3.3.1 百度搜索引擎竞价推广
在了解搜索引擎竞价推广之前，我们先来了解一些国内常见的搜索引擎，如百度、360、搜狗等，如图3.29所示。截至2014年8月，各搜索引擎使用率如图3.30所示，百度目前在国内使用率最高，后面的章节我们就以百度搜索引擎竞价推广为例来介绍搜索引擎竞价推广。
图3.29 国内常见的搜索引擎
图3.30 国内常见搜索引擎的使用率
什么是百度搜索推广？
百度搜索推广是一种按效果付费的网络推广方式，是百度推广的一部分。百度搜索推广具有覆盖面广、针对性强、按效果付费、管理灵活等优势。您可以将推广结果免费地展现给大量网民，但只需为有意向的潜在客户的访问支付推广费用。相对于其他推广方式，您可以更灵活地控制推广投入，快速调整推广方案，通过持续优化，不断地提升投资回报率。
推广流程。
推广：注册账户—预付款项—开通账户—制作推广方案—正式推广
推广如何收费？
百度搜索推广采取预付费制，您在账户中预存推广费用即可进行推广。
为那些对您的推广感兴趣，进而访问您的网站的潜在客户点击支付推广费用。该推广费用将实时从您的账户中扣除，直至账户余额为0。这时，您的推广结果将不再展现，您的潜在客户将无法获取您的产品（服务）信息。
3.3.2 关键词添加及创意
为保证网民的搜索体验并最终保证用户的推广效果，用户应提交符合百度搜索推广规范的关键词。一个总的原则是：关键词应与用户提供的产品、业务密切相关，这样才能精准定位用户的潜在客户。以下两种情况均属于关键词与网页内容无关：
①与用户公司的产品无关，或关键词是其他客户或同行业其他企业的公司名称或产品。
②网站上没有与关键词内容相关的网页。
从形式上看，用户的关键词中可以使用的字符包括：
A.符合GBK汉字编码标准的简体中文。
B.汉语拼音、大小写的英文字母、阿拉伯数字。
C.空格、短横线（—）、点（．）。
说明：用户不能添加含有特殊符号、全角字符、粗体字符、非中英文字符和繁体中文的关键词。
创意是指网民搜索触发用户的推广结果时，展现在网民面前的推广内容，包括标题、描述，以及访问URL和显示URL，如图3.31所示。
关键词可以为用户定位潜在客户，创意的作用则是帮用户吸引潜在客户。出色的创意能够使用户的推广结果在众多结果中脱颖而出，吸引潜在客户访问用户的网站，并在浏览网站的基础上进一步了解你提供的产品（服务），进而采取转化行为，如注册、在线提交订单、电话咨询、上门访问等。创意质量将在很大程度上影响关键词的点击率，并通过质量度进一步影响用户的推广费用和推广效果。
为保证网民搜索体验，并最终保证用户的推广效果，创意内容应符合一定的规范。一个基本原则是创意内容必须针对关键词撰写，突出用户的产品（服务）的特色优势，且语句通顺，符合逻辑。
图3.31 什么是创意
3.3.3 百度推广投放及统计报告
推广结果正常展现需要满足哪些条件？
用户的推广结果要正常展现在网民面前，需要满足如下条件：
①账户状态为有效，即账户已经通过审核，且当前账户内余额大于0。
②您希望推广的推广计划、推广单元、关键词（创意）未设置暂停或推广时段管理。
③关键词和创意均通过审核，状态为有效，关键词出价不低于最低展现价格。
④在百度搜索的网民处于您指定的推广地域内，且网民访问时使用的IP地址未在IP排除范围内。
⑤您的关键词（创意）能符合网民的搜索需求，可以被网民的搜索词触发。
账户内有多个关键词符合展现条件，哪个关键词将优先展现呢？
在用户的账户内，如果有多个关键词符合展现条件，系统将优先考虑与网民搜索词字面完全一致的关键词，并展现该关键词所对应的创意。
其次，则考虑能取得更优排名（质量度—出价更高）的关键词。
例如，对于搜索词“产后修复”，用户的账户中有以下几个关键词符合展现条件，按“质量度+出价”从高到低排序依次为：
①产后修复中心，出价3.5元。
②产后瘦身，出价2元。
③产后修复，出价2.5元。
由于关键词“产后修复”与搜索词完全一致，因此将优先展现。如果用户未提交该关键词，则由“质量度+出价”最高的关键词“产后修复中心”优先展现。
统计报告是帮用户多角度评估效果的工具，包含重要的数据指标，全部由系统自动生成。
推广做了一段时间后，用户一定最关心自己的钱花到哪了？花得值不值？推广效果评估不仅可以检验前一阶段推广的目标是否设置正确，形式是否运用得当，费用的投入是否经济合理等，还是用户制订或调整下一阶段推广计划的基础和标尺，为用户指明更清晰的方向。
3.3.4 网盟推广
什么是网盟？
网盟就是网站的广告联盟，是精准投放广告的一种。它主要是把用户的网站挂到相应的行业网站上。主要的网站可以由用户自己来选取，可以以文字、图片的形式，一般出现在右下角。收费有按点击收费等模式，网盟会根据用户的行业分析互联网用户cookies判断是不是你的目标客户。常见的网盟有百度网盟、淘宝联盟、搜狗联盟、盘石网盟等，如图3.32所示。本节我们同样以百度网盟为例来为读者介绍网盟推广。
图3.32 常见的网盟
1）网盟的账户结构
与搜索推广类似，网盟也有一个账户结构，网盟推广的账户是由账户、推广计划、推广组、创意4个层级组成。账户前面已经说过了，这里重点说其他3个层级：
①推广计划是指广告的独立投放策略，每一个推广计划拥有单独的投放预算、计费方式和投放时间。
②推广组是推广计划的子集，是一组创意的集合，实现网盟推广所有的定向功能，即推广地域、受众描述（自然属性、长期兴趣爱好、短期特定行为）、媒体展示环境（投放网络、展现类型）。
③创意，对应的是展示给潜在客户的文字或图片。合理账户结构为网盟投放打下良好基础。网盟的整体账户结构如图3.33所示。
图3.33 网盟账户结构
2）认识网盟推广计划的各项状态
网盟推广计划有多种状态，各状态及其含义如下：
（1）有效
该推广计划具备可投放资格。如果“有效”旁边还有“正在投放”字样，表示该计划正在实际投放中。“正在投放”的判断条件为：用户账户“网盟余额”大于零，账户搜索推广状态为“正常生效”或“搜索账面为零”，网盟状态、推广计划状态为有效，且该推广计划下存在至少1个推广组状态有效，该推广组下包含有效状态的创意；并且该推广计划当前处于投放日程内。
（2）有效暂停时段
投放日程进入设定的暂停时间段，而非手动暂停推广计划。等到暂停时段过去之后，会自动恢复为“有效”。
（3）已下线
该推广计划当日消费已达到预算，其创意当日不再投放。“已下线”字样旁显示的时间，即为该计划当日下线的具体时间。
（4）未开始
推广计划还未到达投放日程的开始时间。
（5）已结束
推广计划已经达到投放日程的结束时间，该推广计划不再进行投放。
（6）暂停
执行了暂停操作的推广计划，该推广计划不再进行投放。
（7）删除
执行了删除操作的推广计划，该推广计划不再进行投放。
用户可以在网盟推广管理页面，从推广计划列表中选中用户所要管理的推广计划进行操作，或者单击用户要管理的推广计划名，进入该推广计划层级，在基本信息处修改，如图3.34所示。
图3.34 查看网盟推广计划状态
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