会展立项策划书

（一）概念

项目立项是行业分析和项目构思的结果。换句话说，展览组织者策划一届展览会，首先要明确举办一个什么性质、什么主题的展览会，然后便可以做一个初步的构想，包括展出的内容、时间和场地、展台售价、合作伙伴以及目标客户等，分析其与自身的能力和办展目标是否相吻合。如果主办方经过评估认为值得，则需要通过可行性分析对展览会进行更具体的审核。

特别值得指出的是，展览项目立项必须小心谨慎、考虑周全。例如，展览会举办的时间选定，原则上要避开国内外同类展览会特别是品牌会展的举办时间，以免发生冲突，一般而言，举办时间至少要相隔三个月以上。再如，在支持单位和合作单位的选择上也应该慎重，前者往往是某个行业的政府主管部门、权威协会或具有广泛影响力的行业媒体等，后者包括当地行业协会、主办单位的分支机构、行业权威机构甚至是海外的代理机构（国际展）等。选择合适的支持单位和合作单位可以增强展览会的影响力和权威性，最大限度地挖掘新客户，同时还能降低招展成本。

《会展立项策划书》是为策划举办一个会展而提出的一套办展规划、策略和方法，它是对会展性质、主题、时间、地点、内容、合作伙伴和目标客户各个方面的归纳和总结。

（二）会展立项策划书的内容结构

一般情况下，《会展立项策划书》主要包括以下内容：

1.办展市场环境分析。包括对会展展览题材所在产业和市场的情况分析，对国家有关法律、政策的分析，对相关会展情况的分析，对会展举办地市场的分析等。

2.确立会展的基本框架。包括会展的名称和举办地点、办展机构的组成、展品范围、办展时间、办展频率、会展规模和会展定位等。

3.会展初步预算方案及会展价格。会展初步预算是对举办会展所需要的各种费用和举办会展预期以获得的收入进行的初步预算。会展价格就是为会展的展位出租制定一个合适的价格。会展展位的价格往往包括室内展场的价格和室外展场的价格，室内展场的价格又分为空地价格和标准摊位的价格。

4.会展招展计划。招展就是通过各种方式将那些产品（服务）与拟办展览会主题相符的制造商、供应商、成果拥有者、服务提供者吸引进展览会，让其在展览会上展示和推销自己的产品、服务和技术成果。招展计划就是为招揽以上企业参展而制定的各种策略、措施和办法。

5.会展招商计划。招商就是通过各种方式将那些对拟办展览会展示产品有需要和感兴趣的采购商和其他观众引进展览会。招商计划主要是为招揽观众特别是专业观众参观会展而制定的各种策略、措施和办法。

6.会展宣传推广计划。宣传推广计划则是为建立会展品牌和树立会展形象，并同时为会展的招展和招商服务的。

7.会展筹备进度计划。筹备进度计划是根据会展举办的时间要求来控制好会展的准备、组织进度。

8.会展开幕和现场管理计划。包括开幕的时间、地点、人员、议程和现场布置、设备设施管理、媒体接待、安全保卫等内容。

9.会展工作人员分工计划。人员分工计划是对会展工作人员的工作进行统筹安排。

10.会展服务商安排计划。是对展品运输商、展台搭建商、广告服务商、旅游接待商、礼仪服务商、会展住宿酒店、宾馆等公开招标、择优选聘的计划安排。

11.会展期间举办的相关活动计划。会展相关活动是指为创造会展现场气氛或丰富会展功能而在会展期间举办的各种活动。一般有会议、表演、比赛等。

12.会展撤展计划。是对展位的拆除、参展商租用展具的退还、参展商展品的处理和回运、展品出馆控制、展场的清洁、撤展安全保卫等工作的部署筹划。

（三）会展立项策划书的写作要求

1.会展名称

展览会的名称一般包括三个方面的内容：基本部分、限定部分和行业标识。如“第41届世界博览会”也就是中国承办的首届世界博览会——2010年上海世博会，如果按上述三项内容对号入座，则基本部分是“博览会”，限定部分是“世界”和“第41届”，行业标识在这个名称里没体现，如果要加上那就是“国家或地区的经济、文化、科技”。

下面分别对这三项内容作一些说明：

基本部分：用来表明展览会的性质和特征，常用词有展览会、博览会、展销会、交易会和“节”等。

限定部分：用来说明会展举办的时间、地点和会展的性质。

会展举办时间的表示办法有三种：一是用“届”来表示，二是用“年”来表示，三是用“季”来表示。如第三届大连国际服装节、2012年广州博览会、法兰克福春季消费品展览会等。在这三种表达方式中，用“届”来表示最常见，它强调会展举办的连续性。那些刚举办的会展一般用“年”来表示。

会展举办的地点在会展的名称里也要有所体现，如第三届大连国际服装节中的“大连”。会展名称里体现会展性质的词主要有“国际”、“世界”、“全国”、“地区”等。如第三届大连国际服装节中的“国际”表明本会展是一个国际展。

行业标识：用来表明展览题材和展品范围。行业标识通常是一个产业的名称，或者是一个产业中的某一个产品大类，如第三届大连国际服装节中的“服装”表明本会展是服装产业的会展。

2.会展地点

策划选择会展的举办地点，包括两个方面的内容：一是会展在什么地方举办；二是会展在哪个展馆举办。具体选择在什么地方、哪个展馆举办会展，要结合会展的展览题材和会展定位而定。另外，在具体选择展馆时，还要综合考虑使用该展馆的成本的大小，展期安排是否符合自己的要求以及展馆本身的设施和服务等因素。

3.办展机构

办展机构是指负责会展的组织、策划、招展和招商等事宜的有关单位。根据各单位在举办展览会中的不同作用，一个展览会的办展机构一般有以下几种：主办单位、承办单位、协办单位、支持单位等。办展机构可以是企业、行业协会、政府部门和新闻媒体等。

主办单位：拥有会展并对会展承担主要法律责任的办展单位。主办单位在法律上拥有会展的所有权。

承办单位：对会展承担主要财务责任的办展单位，直接负责会展的策划、组织、操作与管理。

协办单位：协助主办或承办单位负责会展的策划、组织、操作与管理，部分地承担会展的招展、招商和宣传推广工作的办展单位。

支持单位：对会展主办或承办单位的会展策划、组织、操作与管理，或者是招展、招商和宣传推广等工作起支持作用的办展单位。

4.办展时间

办展时间是指会展计划在什么时候举办。办展时间有三个方面的含义：一是指办展的具体日期；二是指会展对观众开放的日期；三是指会展的筹展和撤展日期。展览时间的长短没有统一的标准，要视不同会展的具体情况而定。国际展（尤其是出国展）的时间选择，一般选择全年的办展旺季即3～6月和9～10月。初次赴海外或在国内举办国际展，办展时间确认必须提前一年或一年以上，以便确定办展地点和展览预算。有些会展的展览时间可以很长，如“世博会”的展期长达几个月甚至半年。总的来说，综合性的会展一般时间略长一些，但对于占会展绝大多数的专业贸易展，展期一般以3～5天为宜。

在办展的时间安排方面，需要确定一些重要的日期和时间节点。一般会展需尽早确定的重要日期和时间节点有：

（1）开幕日期和闭幕日期。

（2）会展期间主要活动的时间安排。

（3）参展报名截止日期。

（4）组团报名截止日期。

（5）代办签证截止日期。

（6）展位搭建进场日期。

（7）撤展期限。

然后再根据已定的日期和时间节点来排列工作顺序，设计工作计划时间表。

5.展品范围

会展的展品范围要根据会展的定位、办展机构的优劣势和其他多种因素来确定。

根据会展的定位，展品范围可以包括一个或者几个产业，或者是一个产业中的一个或几个产品大类。例如，“博览会”和“交易会”的展品范围就很广，如“广交会”的展品范围就超过10万种，几乎是无所不包；而德国“法兰克福国际汽车展览会”的展品范围涉及的产业就很少，只有汽车产业一个。

6.办展频率

办展频率是指会展是一年举办一次或几次还是几年举办一次，或者是不定期举行。从目前展览业的实际情况看，一年举办一次的会展最多，约占全部会展数量的八成，一年举办两次和两年举办一次的会展也不少，不定期举办的会展已经是越来越少了。办展频率的确定受展览题材的制约，也受产业特征的制约。我们知道，几乎每个产业的产品都有一个生命周期，产品的生命周期对会展的办展频率有重大影响。当一个产品处于投入期和成长期时，就是生产企业参展的黄金时期，会展组织者要了解市场和企业动向，及时调整办展频率，牢牢抓住并利用好这两个时期。

7.会展规模

会展规模包括三个方面的含义：一是会展的展览面积有多大；二是参展单位的数量是多少；三是参观会展的观众大约有多少。在策划举办一个会展时，对这三个方面都要做出预测和规划。在规划会展规模时，要充分考虑产业的特征。会展的规模还会受到与会观众数量和质量的限制。

8.会展定位

会展定位是通过细分会展市场，确定目标参展商和观众，并使他们了解会展的内容。会展定位要能尽量反映展览题材所在产业的发展趋势，抓住该产业的热点，体现该产业的亮点和市场的特点即所谓的要“抓住产业跳动的脉搏”。或者会展定位要能切实满足该产业某一细分市场的需求。

通俗地讲，会展定位就是要清晰地告诉参展企业和观众这次会展“是什么”和“有什么”。具体地说，会展定位就是办展机构根据自身的资源条件和市场竞争状况，通过建立和发展会展的差异化竞争优势，使自己举办的会展在参展企业和观众心目中形成一个鲜明而独特的印象的过程。

会展定位要明确会展对象即目标参展商和观众，还要明确办展目标、会展的主题等。

从市场营销学的角度来讲，所谓定位（positioning ），就是产品或服务在消费者心目中的地位。对于展览会而言，定位是指某一展览会的发展目标及其在同类型展览会中的竞争地位，即展览组织者希望把展览会办成什么样子。这种定位既能形成展览会的特色，同时也决定了参展商与专业观众的层次和结构。例如，2012年中国（杭州）汽车用品交易会的办展定位就是打造汽车用品最完整的供应链。

9.展位定价和会展初步预算

要求策划人员运用合理的定价策略，确定展位价格和参会费用，力求达到会展经济效益最大化。对于各种收支费用尽可能细化，便于掌控。会展价格就是为会展的展位出租制定一个合适的价格。会展展位的价格往往包括室内展场的价格和室外展场的价格，室内展场的价格又分为空地价格和标准展位的价格。在制定会展的价格时，一般遵循“优地优价”的原则，即那些便于展示和观众交流的展位的价格往往要高一些。

会展初步预算是对举办会展所需要的各种费用和举办会展预期获得的收入进行的初步预算。在策划举办会展时，要根据市场情况给会展确定一个合适的价格，这样对吸引目标参展商参加会展十分重要。

10.人员分工、招展招商和宣传推广计划

人员分工计划、招展计划、招商计划和宣传推广计划是对会展的具体实施计划，这四项计划在具体实施过程中会互相影响。人员分工计划是对会展工作人员的工作进行统筹安排。招展计划主要是为招揽企业参展而制定的各种策略、措施和办法。招商计划主要是为招揽观众参观会展而制定的各种策略、措施和办法。宣传推广计划则是为建立会展品牌和树立会展形象，并同时为会展的招展和招商服务的。

11.会展进度计划、现场管理计划和相关活动计划

会展进度计划是在时间上对会展的招展、招商、宣传推广和展位划分等工作进行的统筹安排。它明确在会展的筹办过程中到什么阶段就应该完成哪些工作，直到会展成功举办。会展进度计划安排得好，会展筹备的各项准备工作就能有条不紊地进行。

现场管理计划是会展开幕后对会展现场进行有效管理的各种计划安排，它一般包括会展开幕计划、会展展场管理计划、观众登记计划和撤展计划等。现场管理计划安排得好，会展现场将井然有序，给观众留下美好的参展印象。

会展相关活动计划是在会展期间准备同期举办的各种相关活动做出的计划安排。与会展同期举办的相关活动比较常见的有技术交流会、经验分享会、主题研讨会和各种表演等，这些活动为会展的举办起到了锦上添花的作用。