会展评价调查工作的内容

会展评价调查工作一般可以由参展工作自行完成，也可以委托给专业的调查评估机构来完成。会展是一件涉及面很广、前后延续时间较长的工作，因此评价调查工作所涵盖的内容也相当丰富。具体来说，评价调查的工作可以分为三个主要方面：展览工作评价、展览质量评价以及展览效果评价。

（一）展览工作评价

展览工作评价的主要目的是了解此项工作的质量、效率和成本效益，具体的评价调查既包括定性的内容，也包括定量的内容。具体包括：

1.有关展出目标的评价

主要根据参展单位的经营方针和战略、市场条件、展览会情况等，评价展出目标是否合适、是否达到预期。

2.有关展览效率的评价

展览效率是展览整体工作的评价指数，主要通过定量的方式获得。具体的评价方法多种多样，其中一种是展览人员实际接待参观客户的数量在参观客户总数中的比例；另一种是参展总开支除以实际接待的参观客户之商。后一种方式也被称作接触潜在客户的平均成本，这是一个非常有价值的评价指数。只要有足够的经费，参展公司可以接触到所有潜在客户，但是，应该用最少的开支达到这一目的，意即是说追求高性价比。这一评价指数可以直接以货币值来表示，比如接触一个潜在客户的开支为人民币180元，就表示参展总开支除以实际接待的参观客户之商为180。

3.有关展览人员的评价

展览人员的评价内容包括工作态度、工作效果、团队合作等方面。相对而言，这部分结果不太能通过定量方式获得，一般是通过询问参加过展览的观众来了解和统计，这就主要依赖于观众的反馈，并且带有一定的主观性。另一种方法是计算展览人员在单位时间（如一小时）接待观众的平均数。据美国展览调查公司1990年的一项调查结果显示，在1990年，71% 的展览人员被认为是“很好”和“好”，23%被认为“一般”，6%被认为“差”。该调查指出，如果一个展览单位的评价结果显示差的展览人员超过人员总数6%，就应当采取措施提高展览人员的素质。

4.有关宣传工作的评价

包括宣传和公关工作的效率，宣传效果是否比竞争对手吸引了更多的专业观众，资料散发的数量等，对新闻媒体的报道、新媒体平台的反应（比如官方微博或微信公众号的粉丝数、转发量、评价数）也要收集和评价，尤其是会展主办方散发的新闻稿被采纳的数量、方式等，都反映出展览会宣传工作的力度。

5.对其他人员的评价

对会展的有关其他人员进行评价，包括展览人员组合是否合理，效率是否高，言谈、举止、态度是否得体，展览人员工作时长是否适宜，展览人员工作轮班时间是否紧凑等等。需要注意的是，一般来说，对展览人员和参展者的评价调查属于较为私密的范畴，仅限于内部作后续评估使用，不宜公开。

6.有关设计工作的评价

定量的评价内容有展台设计的成本效率、展览和其他设施的功能效率等。定性的调查有公司形象如何、展会资料是否有助于展出、展台是否足够突出和能否很好地被识别等。

7.有关管理工作的评价

这部分包括展览筹备工作的质量与效率，展览管理的质量与效率，每一项工作尤其是培训等方面的工作有无疏漏，需要进行调查评价。

8.有关开支的调查评价

展览开支是另一个容易引起争论的评价调查内容。对于绝大多数的参展公司，展览只是其经营过程中的一个环节，因此，展览开支并不是展览的全部开支，展览的隐性开支可能更大，要清楚地计算也比较困难。但是即便如此，参展开支仍然需要调查计算，因为它是计算参展成本的基础。

9.展览记忆率的调查评价

能反映整体参展工作效果的专业评价指数是展览记忆率。展览记忆率是指参观客户在参加展览之后8～10周仍能记住展览情况的比例。展览记忆率与展出效率成正比，反映出参展公司给参观客户留下的印象和影响。记忆率高，说明展览形象正面、工作评价高；反之则说明展览形象欠缺、工作评价一般。导致记忆率低的原因可能有：展览人员与参观客户之间缺少直接交流、缺乏后续联系，参展公司形象模糊，所吸引的参观客户品质不高等等。

（二）展览质量调查评价

参展单位要考核一个展览会的质量或层次，需要从展会的参展企业数量、展会售出面积等多方面综合考虑。其中，有关参展企业的评价内容包括：

1.参展企业数量。参展企业的多少是一个比较直观、简单的定量评价指标。

2.参展企业质量。这是最重要的因素。参展企业的质量与展出效率成正比，也就是说，参展企业质量越高，展出效率就越高，办展的预期目标实现得就越充分。

3.平均参观时间。这一指标是指参观者参观完整个展览会所花费的时间，平均参观时间与展览会的效果成正比。

4.平均参展时间。这个指标是指参展企业参加每次展览所花费的平均时间，可以用这个指标来安排具体展览工作。比如操作示范不要超过15分钟，以便留有较充足的时间与参展企业交流。

5.人流密度指数。这个指数指展览会参观者的平均数量，如果每10平方米的范围内有32名参观者，那么人流密度指数就是3.2。不过需要注意的是，人流密度指数不是越高越好，而要结合展会自身的性质来看。一般地说，综合性的消费展会就需要较高的人流密度指数，专业性的展览会则不宜太拥挤。

6.美国一项调查结果显示，美国参展公司对展览会常常使用34种评价标准，其中有16项被普遍认为非常重要，这16项标准可以归为四大类：参展企业质量、参加数量、展出位置和展出管理。

（三）展览效果评价

对于展览效果的评价，一直存在较大的争议，这主要是源于对工作项目与工作成果之间关系的理解不同。做好展览效果的评价，同时也不要将结果绝对化。对展览效果的评价，可以从以下几个方面展开：

1.参展效果优异评价

大体上，如果展会接待了70% 以上的潜在客户，客户平均接触成本低于其他展览的平均值，那么就可以说展览效果是优异的。

2.成本效益比评价

成本效益也可以称为投资效益，评价因素较多、范围较广。可以用此次展览的成本和收益相比，用此次的成本与此前类似展览项目成本相比，用效益与前次或类似项目效益相比，也可以用展出成本效益与其他营销方式相比等等。一种比较典型的成本效益比是用展出开支比展览成交额。需要注意的是这个成本不是产品成本而是展出成本。另一种也很典型的成本效益比是用开支比建立新客户关系数。由于贸易成交比较复杂，用展览开支比展览成交额所得结果并不是十分准确，而与潜在客户建立关系是展览的直接结果，与客户建立关系意味着未来的收益，因此，可以把与潜在客户建立关系作为衡量展览投资效益的指标。

3.成本利润评价

有一种评价思路是不仅要计算成本、计算成本效益，还应该要计算成本利润。比如，签订买卖合同，先用成本总开支除以成交笔数，得出每笔成交的平均费用；再用展览总开支除以成交总额，得出成交的成本效益；最后用成交总额减去展览总开支和产品总成本，得出利润；再以展览成本比利润，即成本利润。不同观点认为，展览成交可以作为评价的参考内容，但不能作为评价的主要内容。如果以建立新客户关系数为主要评价内容，则不存在利润，因此，不主张评价成本利润。

4.成交评价

这里的“成交”包括消费成交和贸易成交。消费性质的展览会以直接销售为展出目的，因此可以用总支出额比总销售额，然后用预计的成本效益比与实际的成本效益比相比较，这种比较可以从一方面反映展出效率。贸易性质的展览会以成交为最终目的，因此成交是最重要的评价内容之一，但也是展览评价矛盾的焦点之一。许多展览单位倾向于直接使用展出成本与展出成交额相比的方法来计算成交的成本效益。但是要清楚这是一种不准确、不可靠的测量方法，因为有些成交确实是通过展览而达成，可也还有许多成交却是不展出也能达成，更多的成交可能是展览之后达成的。因此要慎重做这样的成交评价，尤其是对此类成交评价结果的使用持谨慎态度。

5.接待客户评价

接待客户评价是贸易类展会最重要的评价内容之一，主要包括：

①参加展览的观众数量可以细分为接待参展企业数、现有客户数和潜在客户数。

②参加展览的观众质量，可以参照展览会组织者的评价内容标准分类统计观众的订货决定权、建议权、影响力、行业地域等，并按自己的实际情况将参展企业分为“极具价值”“很有价值”“一般价值”和“无价值”四类。

③接待客户的成本效益。尤其是与新客户建立关系的成本效益是最重要的评价内容，是此次展览与前次展览，或其他营销方式相比较的重要指标。计算方法是用展览总支出额除以接待的客户数或已建立关系的新客户数。

6.调研评价

就是通过展出对市场和产品有没有新的了解，有没有更明确的发展和努力方向等加以评价。

7.竞争评价

指在展览工作方面和展览效果方面与竞争对手作比较后得出的结论。

8.宣传、公关评价

这方面的评价比较困难，涉及定性的内容比较多，评价操作比较复杂。具体来看，有：宣传、公关有无效果；效果、效率有多大；是否需要增加投入提升展会形象；形象对实际成交产生怎样的影响等等。

综合起来看，展会后进行调查评价，可以总结经验、发现问题，所以是提高办展水平的重要途径之一。总体而言，对会展进行评价可以在确定评价的思路、方法和步骤之后，设计合理的调查问卷，搜集有关信息，最后对有关材料和数据进行仔细分析，得出展会效果评价，从而对下一届展会的举办提出改进建议。