【例文】杭州华侨饭店西餐厅情人节促销方案设计
G08酒店管理2班汤良辰 指导教师：宋丹莉
1.杭州华侨饭店及其西餐厅简介
1.1 杭州华侨饭店简介（略）
1.2 杭州华侨饭店西餐厅简介
杭州华侨饭店西餐厅位于饭店的一楼，取名为名流咖啡西餐厅。这里不但提供原汁原味的巴西咖啡，还有选料考究的各式牛排，独具特色的香煎龙利鱼，浓郁开胃的意大利蔬菜汤，香甜滑软的布丁和精心烘焙的蛋糕，当然还少不了各色花茶和特调饮料。在这里宾客能在幽雅的环境中品尝咖啡，享受西餐，同时还能欣赏到西湖的美景，让人感觉舒适和惬意，更是情侣约会的绝佳选择。
2.西餐厅经营现状及主要竞争对手分析
2.1 西餐厅经营现状
得益于饭店得天独厚的地理位置，西餐厅的顾客也络绎不绝，但是经营情况总是不如预期。经过分析，发现西餐厅存在的一些问题：
第一，知名度不够。西餐厅位于饭店一层内，主要客源是酒店的住客，外来就餐的顾客较少。
第二，西餐厅概念的宣传和推广有问题。咖啡西餐厅给人的印象是价格高昂，其实不然，只是宣传和推广力度不够，造成消费者误解，给目标消费群设下一道心理屏障。
第三，在被称为生活品质之城的杭州，各类品牌、档次的咖啡西餐厅数目较多，行业竞争非常激烈。
第四，目前西餐厅的目标消费群还不成熟，消费习惯需要引导。
2.2 主要竞争对手分析及定位
根据调查研究和资料数据表明，目前杭州市大约有60家建筑面积在100平方米以上的咖啡西餐厅。综合考虑地理位置、知名度以及其他因素，以下几个西餐厅竞争较为激烈：
两岸咖啡：距离近，知名度和美誉度高，价位较高，是老牌高档西餐厅的代表。
豪尚豪、豪客来牛排：距离近，价位低，较低端并向快餐化发展，逐渐失去西餐厅应有的情调与品位。
其他高星级饭店的西餐厅：距离近，知名度一般，价位很高。许多西湖边的高星级饭店的西餐厅质量不错，但是价格相当昂贵，只有极少数人有能力消费。
经过对竞争对手的分析，名流西餐厅应在保持西餐品位的同时，降低西餐门槛，提高可进入性和性价比，让顾客享受到物美价廉的超值服务。情人节就是一次宣传自己，提高西餐厅知名度和扩大影响力的好机会。
3.西餐厅情人节主要客源群调查与分析
3.1 情人节的重视度
情人节，又叫圣瓦伦丁节或圣华伦泰节（St. Valentine's Day），即每年的2月14日，是西方的传统节日之一。男女在这一天互送巧克力、贺卡和花，用以表达爱意或友好，现已成为欧美各国青年人喜爱的节日。和我们国人目前近乎狂热地过起了圣诞节一样，情人节也已经悄悄渗透到了无数年轻人的心目中，成为中国传统节日之外的又一个重要节日。
3.2 主要客源调查
由于西餐厅位于杭州美丽的西子湖畔，环境优雅，景色优美；又背靠杭州繁华的商业中心，人口密集，游人如织，交通便利，所以众多的白领阶层和商务人士，以及入住本酒店宾客和国内外游客成为西餐厅主要的客源。除此之外，还有小资情调的在杭高校青年教师，以及目前属于潜在顾客群的在杭高校大学生，他们是未来社会的精英、未来白领阶层的后备军，也必定是未来消费西餐的庞大顾客群。因此，可以通过对以上几类目标消费群加强引导，挖掘出目标市场的潜力与价值。
3.3 主要客源分析
3.3.1 白领阶层和商务人士
群体特点：固定、较高的经济收入，较固定的消费习惯，社交活动多。
消费动机：休闲娱乐，情侣约会，聚友，就餐，商务沟通。
消费心理：幽静高雅，氛围特别，放松心情。
收入水平：高层消费为主。
3.3.2 酒店宾客和国内外游客
群体特点：固定、较高的经济收入，较固定的消费习惯。
消费动机：休闲娱乐，情侣约会，商务沟通。
消费心理：注重环境，享受氛围，放松心情。
收入水平：中高层消费为主。
3.3.3 在杭高校青年教师
群体特点：教师，具有高文化修养，有一定经济能力。
消费动机：情侣约会，朋友聚会，休闲娱乐。
消费心理：追求温馨高雅，注重口味和心理感受。
消费水平：中高层消费为主。
3.3.4 在杭高校大学生
群体特点：学生，基数大，没有自己的经济来源，但有一定的消费能力；年轻时尚，富有激情，勇于接受新事物；恋爱的季节，感情丰富，爱面子，闲暇时间多，朋友聚会多。
消费动机：休闲娱乐，朋友、情侣聚会。
消费心理：优雅舒适，有格调，方便，随性，追求新鲜，感性消费。
消费水平：中低消费为主。
4.西餐厅情人节促销方案设计
通过对主要客源的调查和分析，我们不难发现，对情人节特别感兴趣的大多数是追求浪漫、追求时尚的情侣、白领、大学生等年轻人。针对这样的情况，西餐厅的促销方案必须要充分吸引目标顾客，方案如下：
4.1 活动主题：情人节浪漫三部曲
主题诠释：作为中高档西餐厅的情人节营销活动，既要有实际可观的让利促销，也要有从心理、精神上迎合目标顾客群需求的促销概念。因此以“情人节浪漫三部曲”为主题，可以满足目标顾客的心理需求，从而达到引起消费者关注的目的。“三部曲”分别是指“序曲·月下夜想曲”、“主乐章·晓月圆舞曲”和“尾声·百夜协奏曲”。“月下夜想曲”这个名字为消费者描绘了一幅青年男女在情人节前夕思念自己心中的那个她/他的静谧画面。“晓月圆舞曲”则向顾客表达了在情人节当天，人们欢乐的心情。而“百夜协奏曲”是西餐厅向顾客表示对他们感情生活的美好祝福。“百夜”意为长久，“协奏曲”代表和谐、美满。需要强调的是，这次活动西餐厅也不会忽略单身顾客的需求。
4.2 活动时间：2012年2月12日～2月14日
4.3 活动地点：华侨饭店名流咖啡西餐厅内外
4.4 活动定位：是一次影响力大、吸引人群多、参与性强的针对20～40岁中高端消费群体的情人节营销活动。通过这次活动，扩大西餐厅的影响力，提高其知名度和美誉度，最终达到扩大销售的目的。
4.5 活动形式：
2月12日～2月13日“序曲·月下夜想曲”：以推出特色甜品的折扣和返代金券等直观让利促销，延长西餐厅热销周期。
2月14日“主乐章·晓月圆舞曲”：情人节夜晚主题活动，引爆全场。
2月14日“尾声·百夜协奏曲”：向在场宾客发放明年情人节的优惠券以及小礼品，与顾客相约明年。意在提前争夺市场，培养品牌忠诚，制造新闻话题。
4.6 媒体宣传：
1.宣传工具：通过大型海报、本地每日报纸、网络、传单以及手机短信等方式进行大力宣传。
2.宣传主题：“情人节浪漫三部曲”
3.宣传文案：“如果你想和你心爱的她/他共同享受情人节的饕餮盛宴；如果你想在今年的情人节邂逅属于你的浪漫爱情；如果你和你的伴侣想重温恋爱时的美好时光，来华侨饭店名流西餐厅吧！我们精心打造的情人节浪漫三部曲已经奏响！”
4.7 现场氛围打造：
根据主题，本次活动现场应体现典雅、低调奢华的复古宫廷风。天花板上拉起帷幔或帐篷；并以玫瑰鲜花装饰布置大厅，营造浪漫温馨，不失典雅奢华的就餐环境。
4.8 活动内容
（1）情人节前二天，每日推出三款情人节特价甜品，情侣进店用餐9折，每位用餐顾客都可获得50元的代金券一张。
（2）情人节2月14日当晚，举行“主乐章·晓月圆舞曲”情侣主题派对，不管单身还是情侣，均可参加。
（3）夫妻、情侣在情人节活动当天到名流咖啡西餐厅消费，均可获得餐饮7折优惠。单身的顾客在进店时会抽取一张号牌，男宾蓝牌，女宾粉牌，数字一样的可以共进晚餐。如是住店客人消费，情侣住客免单，单身住客7折。
（4）凡是2月14日为结婚纪念日的顾客，只要你愿意分享你们的浪漫爱情故事，更能享受情侣套餐免费的惊喜。
（5）席间有歌手在餐桌旁助兴表演，为宾客们唱上情意绵绵的醉人乐曲。高贵典雅的钢琴弹奏以及别有风情的萨克斯吹奏必定令人陶醉。
（6）当晚特设现场抽奖活动，名流咖啡西餐厅为情侣们设一等奖1名，送999元中餐宴席；设二等奖2名，送399元豪华套房；设三等奖3名，每人送价值160元的高级情侣表1对。另设十个单项奖，用以颁给单身顾客。抽奖活动将把当晚情人节活动带到欢乐的高潮，也将为情侣们增添无穷的乐趣。
（7）在活动的最后部分“尾声·百夜协奏曲”中，设有“瓶中蜜语”环节。餐厅会为宾客们提供玻璃瓶，情人们把爱情蜜语写在纸上，然后塞进瓶里，绑上丝带，互赠对方，表达爱意。单身的顾客可以写上对感情生活的憧憬，瓶子交由餐厅保管，如果一年内找到伴侣，可以取走瓶子，赠予对方，并且获赠一次免费用餐机会。
（8）“尾声·百夜协奏曲”的最后一个环节是与顾客相约明年，所有情侣都会获得一本极具纪念意义的证书，以作为美好记忆。如果明年情人节依然在一起，可以凭这本证书享受免费的情人节大餐。
4.9 活动经费预算（略）
5.总结评价（略）
6.参考文献（略）
【指导教师评析】
该毕业设计从情人节的市场出发，给华侨饭店设计了促销方案，该选题具有一定的可操作性和实用性，符合毕业设计的选题要求。整篇设计结构较为合理，条理清晰，全文规范。同时该生写作态度端正，能主动与老师联系，对指导意见能认真及时修改。于4月份就能定稿。稍显不足的是由于经验缺少，整个方案稍显稚嫩，经费预算也比较粗糙，还有待于改进。（宋丹莉）
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