功能与作用

第二节　会展的性质、功能与作用

一、会展业的性质

(一)一种特殊的交换媒介

会展是一种既有市场性，又有展览性的交换形式，更是一种特殊的交换形式。从流通意义上说，会展与批发、零售等流通媒介没有什么区别，买卖双方通过协商、交流与沟通，签定买卖合同就成交。但是，展览与一般的流通媒介仍有不同之处，有其自身的特殊性，是极为复杂的系统工程，需要系统整合，以便形成从制定计划到总结评估的完整体系环节。在各个环节中，不容任何失误，以达到最佳的展览效果。比如，外贸、期货等本身就是流通过程中的一个环节，不论是交易的形式，还是交易的实质，都属于常规交换。而会展则不同，它只是为买卖双方提供交易场所，提供一个交流、交易的平台。因此，会展业是一种特殊的交换媒介。

(二)综合的全息媒介

展览会承载信息的物质实体是摊位，传播者是参展商及组织者，受众是观众(包括专业观众和普通观众)，四者之间相互构成了几乎所有的媒介形式。人人都能明白，听电台是听声音，看电视是图像和声音，看报纸是读文字，而到展览会上去，在有限的时间和空间里观看的是展品，是实物媒介;人际间进行交流，是口语媒介;图像、图表、文字是印刷媒介;观看电视、电脑等音、视频设备是电子媒介;通过互联网连接延伸是网络媒介;到展厅现场听音乐、看演出，享受平面、立体、三维实体的设计，这是空间媒介。市场经济活动的开展，社会意识的交锋，文化观念的碰撞都体现在展会上，而且是长久的、广泛的、潜移默化的。因此，完全可以说，展览会虽然时间短，但作为人流、物流、信息流、资金流最集中的地方，是集合各种媒介的某些特征于一身的全息传播活动。

(三)会展属于第三产业，是典型的服务形态行业

会展业是展览主办机构的产品，产品进入市场才能发挥其作用。会展产品的价值就在于参展商、购买商的使用、社会公众的使用与评判。评判的标准很多，但总体说来，是平台搭建与发挥的如何。从平台的意义上讲，它又是贸易中的贸易，为参展企业服务，使购买商找到适宜的产品和伙伴;流通中的流通，这是由商品与消费相互作用之间的关系决定的;先导产业中的先锋产业，流通业本身是先导产业，展览是提供选择商品、营销自我、交流交易的平台，起着双向的作用。这种独有的聚散效能以及对经济的双向作用，使其成为企业首选的营销方式，成为产品进入流通并成为商品的主渠道方式之一。因此，展览是为流通服务，是企业营销服务的一种手段和一个平台。

二、会展的功能与作用

会展的功能与作用也可以从直接与间接两方面来考虑。直接功能指展览直接达到的效果，如每期展览中所获得的定单、搜集到的客户(包括潜在客户)的名单、投资贸易洽谈会所签订的合作协议、引资金额、引进的技术与管理等。间接的功能是会展的衍生功能，如城市形象，拉动餐饮、交通、旅游等行业的发展。因此，会展是贸易招商的宽平台，企业活动的助推器，经济发展的晴雨表，拉动经济的火车头，市场走势的指示器，城市形象的好名片，国家宣传的大窗口。

随着市场竞争的不断加剧，产品市场日益细分化。会展作为一个有效的营销平台，其功能和优越性越来越显现出来。会展的功能和作用不仅在经贸领域里得到显示，而且在社会、文化、政治等领域也充分地体现出来。它是媒体，是窗口，是市场，是信息交流场所，同时也是发展经贸及合作的桥梁，它的直接作用是促进和刺激经济及相关产业的发展，扩大国际交流，提高自身的国际地位。

会展的功能与作用，可从会展与相关部门、行业及会展社会元素的构成中得以体现出来。具体见表1－1和图1－1。

表1－1　会展业与相关部门和行业

图1－1　会展社会元素

(一)对经济发展的促进作用

展览业是经济发展的加速器、助推器。在古代，集市是产品交换的唯一形式，在产品流通中起作用至关重要;到了中世纪，展览仍然是产品交换的重要渠道。到了近代，展览作为流通中的重要手段，作用更加明显。据美国一份调查显示，制造、运输等行业有2/3的企业将展览作为流通手段，金融保险仍有1/3以上的公司将展览作为主要交流手段。

1.会展是商品流通中最好的营销方式之一

流通是经济发展中的重要环节，展览是流通的重要渠道之一。在展览会上，买卖双方可以在有限的时间、空间里直接见面、广泛接触客商，交流信息，建立联系，签订买卖合同。特别是展览期间举办的新产品、新技术研讨会，买卖双方同堂交流，互授技艺，达到了解世界最新技术的目的。展览会还是增加出口、满足内需的桥梁，它不仅加速了商品在一个国家、一个地区内的流通，还促进了国际间的贸易，免去寻求海外客户与市场间的环节，花费少，见效快，真正实现了不出国的考察、学习和交流。以德国为例，德国是一个经济大国，也是一个出口大国，同时又有“展览王国”的美称。1995年德国的出口总额为7 300亿马克，仅次于美、日，居世界第三位。但是按出口额与国民经济总值的比例计算，德国出口比值为22%，在美、日之上，居世界第一位。

由此可见，展览业对出口有直接影响。据德国经济学家调查认为，在各种促销方式中，德国企业最喜欢选择的方式是举办和参加展览会，因为这样他们可以在最短的时间内得到最新信息，不仅了解了国内外需求，而且还可以把自己的产品推向国内、国际市场，扩大出口创汇，推动本国经济的发展。

据美国贸易展览局统计，1994年美国展览业的直接产值为760亿美元，还不包括因展览会促成的贸易额，足以证明展览的经济价值。美国一家杂志统计，按正常方式做成一笔交易的费用为500美元，参加展览做成一笔交易需用约60美元，约为前者的1/5。在展览会上做成生意的机会很多，据统计，参加展览会的观众有56%的参加者有购买意向，82%的参观者有购买决策权。

展览也给中国的经济带来发展机遇，据中国国际展览中心统计，十年间展览业推动出口150亿美元。另外，展览会上可以货比三家，进口对路产品，满足本国需要。同时，展览也是引进外资的桥梁，中国通过展览引进的外资达数十亿美元。1994年，在西班牙博览会期间，中国有关部门与西班牙达成1.225亿美元的贷款协议。

从展览所创造的效益来看，它对国民经济的发展确实具有很强的推动作用。国际展览业每年的直接经济效益达到28 000亿美元，约占世界生产总值的1%。

2.会展在经济结构中的作用

除了直接的经济作用外，展览在经济结构中的作用也不可忽视，它带动、拉动相关行业的发展，对建筑业、宣传广告设计业、运输业、旅游业、餐饮业、旅馆业、娱乐业、交通业、银行、通讯等行业都产生了不可估量的作用。在美国，参展者和参观者每年机票的开支就达20亿美元，旅馆收入36亿美元。如果我们把它涉及的相关行业都加以透析，那么它产生的经济效益更是不可估量的。以美国为例，进入20世纪90年代以后，每年的直接经济产值为5 200亿美元，间接产值保守估计也有1 250亿美元。1970的日本大阪“万国博览会”使日本受益匪浅，得益于这次博览会，日本在以后十年间的经济发展一直保持了强劲的势头。

另外，展览业有很大的潜在效益，对企业的长远发展十分有利。展会是丰富的信息源，人们可以从中得到大量的经济信息、产品信息、科技信息，这些信息经过专家和技术人员的分析和提炼，又会产生新的创意，决策部门据此作出新的决策，从而推动本国经济的长远发展。

展会不仅对经济的发展有直接和间接的影响，对社会的发展也有积极的推动作用。

(二)展览对社会进步的促进作用

在古代，展览对推动社会文明发展有明显作用，在现代，其对社会的影响依然非常明显。

1.展览具有很强的展示性

作为现代化的一种传媒方式，展览的展示功能不断融入新的文明成果和现代科技元素，能直观地树立企业形象，推广企业产品，展示企业成果。它不仅可以展示办展国和参展国在政治、经济、文化、科技等方面的发展水平和实力，还能较全面地反映人类的文明和进步，促进人类社会的发展。

2.会展业可为更多人提供就业机会，促进社会安定团结

展览场馆的建设需要建筑工厂、建筑材料、设计施工。组织会展及与之相关的交通、运输、旅游、餐饮、住宿、零售、媒体、广告创意等行业都为更多的人提供了工作岗位。

3.会展推动社会变革

展览业对推动社会变革发挥着重要作用。1862年，日本派团参加了英国博览会，得到启发，从而将欧洲的先进技术带回日本，为日本后来的崛起打下了基础。美国1853年的博览会上介绍了欧洲的产业发展情况，从而奠定了美国的产业基础，美国从此走上了迅速发展的道路。会展中人流如梭，不同文化的碰撞、相异观点的交锋都会对人们的思想产生烙印，从而在不同阶段的社会变革中发挥潜移默化的影响。

4.会展代表着未来的发展方向

展会展出的产品或技术往往是反映人类在文化、科技、经济方面最先进的成就，代表未来的发展方向。许多影响人类进步的发明往往首先在展览会出现，进而得到推广并广泛传播、应用。发电机、汽车、电话、电视机等都首先在展览会上亮相，后来成了时代的象征和标志。例如，1851年英国世博会建造的大型钢架、玻璃水晶宫展馆开创了建筑业的新纪元，1962年美国西雅图世博会象征着电脑时代的开始，1992年西班牙塞维利亚博览会象征着卫星通讯时代的到来。

5.会展业改善着社会环境

各国除了注重场馆的建设外，还投入很大的人力、物力进行与展览有关的环境建设，包括交通条件、旅游和娱乐等环境的改善，以满足展览业的需要。

我国大连市每年一度的服装艺术节现已发展成为具有相当规模的大连服装博览会。为了吸引国内外更多的客商，大连市政府在改善社会环境上投入了大量资金，一改过去的脏乱差局面，成为我国有名的花园式海滨城市，市民的文化修养及精神面貌都有很大改观，大连已成为国内外知名度很高的城市。利用第六届世界华商大会在南京召开的契机，南京投资90多亿元进行城市规划建设，使其城市建设、城市容貌上了一个新台阶，从而提升了南京市的国际知名度。因此，展览是一门艺术，它美化了城市和人们的生活，提高了人们的文化素质。

6.会览有很强的教育功能

展览的直观性很强，比空喊的说教更有说服力和感染力，它不仅包括文化教育，还包括工科、理科、医科各类展会的技术教育等。例如，中国共产党建党80周年图片展无不给人们以深刻的启迪和教育。欧洲学生到博物馆、展会现场进行观摩、学习、上课，由于直观性很强而被普遍采纳，因此受到大众的欢迎。

7.展会促进科技进步

升降机、艾菲尔铁塔、人造卫星等一批对世界生产力发展起重要作用的技术通过展览得以被接受和传播，电话机、电视机、手机等一批现代通讯工具在展会上展露风采。通过展览、展示活动，推出科技新成果，不仅起到了科技交流的作用，还促进了新技术的应用和传播。展会上的学术报告及科技讲座促进了科研进步，并使科研成果在尽快转化成生产力方面起到了巨大的促进作用和桥梁作用。

总之，展览是经济和贸易的桥梁，是社会和经济发展的助推器，是检验社会文明的晴雨表。

(三)会展开拓外交新领域

1.宣传自己的阵地

各国政府、各个举办城市、各个企业都想利用举办展会这一时机宣传自己、营销国家、营销城市、营销企业，通过各种新闻媒介、电视、电台、报纸、广告等提高自己在国际、国内的知名度;通过充分展示本国、本地区、本企业的经济实力以及自己在政治、经济、技术等各个领域取得的成功，提高自己的地位，扩大自己的影响。山区小镇达沃斯早已被世界经济论坛打造成世界知名的滑雪旅游度假区，海南博鳌小岛也已成为名扬天下的滨海休闲旅游胜地。

2.增进国与国之间的往来和友谊

在展会的开幕式及祝酒会上，各国政府官员互祝友谊，友好交谈，加深了各国的相互了解及友谊。

展会上各国、各企业展示的都是高、精、尖产品，加上现代化科技手段及声、光、电的烘托，该国及企业的经济和科技实力就能充分体现出来，从而吸引更多的客商前来洽谈、订货。国与国之间的技术和经贸往来的大大增加，反映了双方经济互补、平等互利的合作愿望。

1993年，韩国投资20亿美元在大田举办世博会，不少国家领导人和国际组织的首脑、联合国副秘书长应邀参加，使博览会变成了名副其实的经济、政治、文化、科技和外交相结合的“奥林匹克盛会”。

由此可见，展览会成了国与国之间进行直接对话、洽谈贸易、冲破贸易保护和制裁、消除敌意、维护和平、加深友谊、发展外交关系的场所。1956年，中国贸促会组织代表团参加巴黎展览会，法国总统亲临参观中国馆，促成了后来的中法建交。中韩建交也是由中国贸促会在韩举办展会，用民间贸易搭桥促成了中韩建交。

综上所述，展览业作为国际贸易和经济合作的交流场所，一向被视为重大的国际活动。它的实际作用不仅是弘扬民族文化，繁荣国际贸易，推动社会进步，而且是展示参展国综合国力、传递经济信息的重要场所，是开辟外交工作的新领域与加深国家之间、地区之间、企业之间友好合作关系的平台和窗口。