展会广告宣传

第四节　展会广告宣传

一、展览宣传

有效的展览宣传与公关活动对扩大展会的影响、树立良好的公众形象、推进展览会的组织进程和营销活动，均有着明显的促进作用。所以，大型的展会及常设的展览机构都有专门的宣传与公关部门，即使小型的展会也须有部门兼管此事。

展览宣传并不是随心所欲地胡乱吹嘘，而是一项十分讲究目的性、计划性和艺术性的工作。以下是对对展览宣传的任务、对象、形式，以及管辖的地域和时间诸多问题的论述。

(一)展览宣传的任务

总的说来，展览宣传的任务大致如下:

(1)扩大展会的知名度，优化和强化展会形象;(2)吸引更多的参展者;(3)吸引更多的参观者;(4)吸引更多的目标与会者，诸如贸易商、生产厂家或买主以及其他人士等。

为了实现上述任务，有力的展览宣传不能是笼统的、大而划之的，而是要根据展览自身的目标与特点，将上述任务变为具体的目标。如贸易型展会，就应为实现目标市场的展览总目标进行宣传筹划，而教育型展会就应为实现一定的教育目的之展览总目标确定展览宣传的具体目标。只有正确地把握展览的不同类别特点，确定明白无误的宣传目标，才能通过相应的措施实现宣传的任务。

(二)展览宣传的对象

众所周知，有的展览效果不好，其原因之一是它的宣传工作没有做到有的放矢。宣传要看对象，这已成为宣传工作的常识，也是宣传工作必须遵循的法则之一。因此，正确判定宣传对象，并尽可能详细地掌握他们的静态与动态性的多种信息资料是十分重要的。诸如，他们是哪个国家或地区的人、又是属于哪个社会阶层以及大众传播媒体相关的情况，还有这些人参展或参观的动机分析等。这些信息资料应力求简洁、准确，其对日后进行宣传的策划和宣传品的创造、发展都很重要。

作为展会的主办者，其面对的宣传对象一般不外乎以下几种:

(1)参展者(包括赞助商);(2)目标与会者;(3)社会公众(包括政要与社会名流)。

(三)宣传的形式

宣传的形式是多种多样的。原则上讲，宣传者应该根据宣传对象、区域和宣传目标确定宣传所采取的形式。就宣传形式的特点划分，展览宣传中常采用的形式有以下三类:

(1)告知性的，如招贴画、车站、码头等公众场所的广告栏、广告牌、报刊广告、电视广告、车身广告、互联网的各种形式等;(2)邀请性的，如邀请信和开幕式请柬，邮寄给本人的展品样本等;(3)双向交流性的，如展览会场及摊位上陈设的画册、产品目录和说明书，其是展览者同观众或买主对话的话题与基础。

概括地讲，告知性的宣传形式广泛面对公众，包括潜在的参展商和专业观众，告知他们何时、何地举行何种展览，展会将提供哪些服务，如何参展注册等;邀请性的宣传形式令人感到郑重、礼貌、亲切，主要针对目标与会者，包括参展商及专业观众，是有针对性的目标群的邀请，目的是在告知的基础上，引起目标对象兴趣，包括潜在的目标群的信息和兴趣，以期产生参展、参观、购买、洽谈的结果;双向交流的宣传则是针对全体与会者的，目的是进一步加深目标对象对参展、参观后的认识和印象。但贸易性的展览，其双向交流的重点是在买卖双方之间进行的，谁也不愿意把宝贵的时间花在毫无效益的“学术”、“讨论”或闲聊上。

一个展会从准备阶段开始到闭馆时止，其宣传形式是多种多样的，而且各个阶段或地方各有侧重，都要经过精心选择或设计。总的来讲，告知性的、邀请性的和双向交流性的三种形式，总是在程度不同地交替并用，目的是要达到最好的宣传效果。

(四)宣传地域

所谓宣传的地域，实际就是展览目标宣传对象所在的地域。若展览为区域性或国际性的，或者目标买主分布在世界上某几个国家或地区时，其宣传就不能仅仅在国内进行，还必须在相应地区、国家同时进行;如果是国内性的展览，自然不必到国外去宣传，而只需在国内有选择、有重点地进行宣传即可。

宣传区域的选定，同媒体的选择有着直接的连带关系。也就是说，目标宣传对象所在的区域也应是所选媒介物信息传递所及之区域，而且，还要注意哪些媒介又是目标宣传对象经常获取有关信息的信息源。如中国汽车用户和制造厂家的管理者和专家们，主要是通过阅读中国汽车报和汽车杂志以及查阅相关信息网获取有关汽车销售信息。那么，外国来华的汽车制造工业展览会的主办者就应在中国汽车报和汽车制造杂志上刊登广告、发布消息，以吸引目标买主——中国的汽车用户和制造厂家亲临展览会。在选择媒介时应注意的是，目标宣传对象所在区域的媒介并非全部都适用。一般说来，以社会公众为宣传对象的展览，大部分选用社会覆盖面较大的横向传播媒体——电视、广播、社会性报纸、户外广告等;以一定专业人员与行业人员为宣传对象的展览，则多选用社会覆盖面较多的纵向传播媒体——专业性的报刊杂志。

(五)宣传时间

过早的宣传会使人淡忘，马后炮式的宣传更是劳而无功。因此，把握宣传的时机是十分重要的。通常，展览会宣传的时间可分为三个阶段:

第一阶段:展览组织宣传，旨在为展览招揽更多的参展者。这类宣传一般要提前一年左右进行，同时注重信息反馈、报刊广告的回条、征询信件的回单等，为下一步的具体参观、会谈做准备。因此，这期间的宣传可称为参展者促进宣传。

第二阶段:展览会宣传，旨在为展览招揽更多的与会者和参观者。这种宣传因对象而异，其宣传的时间应分先后。针对与会者——贸易商或用户的宣传，要早些时间进行，一般要在开展半年前就开始。因国内客商与国外客商不同，后者因须签证，加之时间、金钱花费较大，参展或观展一趟是否值得也须慎重考虑安排，所以对他们的宣传与邀请，自当比前者要提前些。面对公众的宣传，一般在正式展出前的30天前后进行即可。当然，若要针对广大社会公众而进行宣传自应更早些。此阶段的宣传，可称为与会者促进宣传。

第三阶段:展览期间宣传，旨在通过电台、电视或报纸、展览相关渠道来扩大展览的社会影响，提高其知名度。这对以后办展能产生很好的促进作用。

随着展览规范化的提高，宣传攻关意识的加强，特别是互联网技术的发展，针对40岁左右或更年轻人群的新媒体宣传，各种宣传的时间都有提前的趋势，而且力度也在逐渐加强。

(六)宣传的手段及媒体

传播和新闻宣传是项长期的工作，成功的新闻宣传并不取决于公司的大小，而在于策划新闻卖点，并选准媒体。要想找到正确的受众，就应以对路的形式选择恰当的媒体。反过来说，就是以最对路的形式，通过恰当的媒体，找到正确的受众。因此，如何选择媒体并运用好各种宣传手段，准确传达诉求，就是个十分重要的事项。

(1)大众媒体，包括电视、电台、报纸、期刊等。这里指的是一般综合性媒体。

(2)贸易界媒体，包括贸易类期刊、报纸及编辑记者。

(3)财经商务媒体，包括财经类期刊、报纸及编辑记者等。

(4)电子媒体，包括一般的网络、网站、博客、微信等。利用各种网络宣传，除了创意广告营销、知识型营销、事件营销、口碑营销、体验营销、趣味营销、整合营销外，下列各种宣传(营销)手段及策略需结合自身资源才能应用到展览的宣传推广中去。

(5)行业媒体，包括会展行业内的报刊杂志、咨询报告、电子媒体等。

(6)新闻发布会，其成功与否取决于新闻稿的结构及措辞，照片、资料的准备与发布。

(7)宣传手册，直接邮寄、分发给目标客户及潜在客户。

(8)会刊，现场分发或定期、不定期分发给客户和观众。

(9)记者招待会，为使记者在有限的时间、出版物在有限的版面上反映诉求，要充分准备新闻资料夹，突出重点、亮点，达到办会目的。

(10)媒体礼品，选择好小礼品是一门艺术，要根据展会的类别、目标的不同而区别对待，只求新奇，不要奢华。

二、展览公关

公关即公共关系，深一点就是公共关系管理。公关的目的，就是与所有的企业和公众建立良好的关系，说到底是“一个公司或机构为与它的公众建立有利于双方关系的有计划、有组织的行动”(《大众传播学导论》)，或是“一种职能，一种对公众的态度，一种检验个人或组织的政策、活动是否与公众利益一致，并负责设计与执行旨在争取公众理解与认可的行动计划”(《公共关系新闻杂志》)。一句话，沟通——理解——信任——支持是公关的本质。

会展公关存在着大量的多渠道的公共关系，起定位和营销的功能作用。就会展而言，其包括会展内部公关和外部公关两大类。

(1)内部公关。会展的组织和实施是一个涉及面很广的系统程序，它风险大，时效高，回报率可观，除了综合能力、专业精神、奖罚分明外，没有内部各部门的协调统一是很难把会展办好的。这种内部协调统一可称为会展内部公关。会展的内部公关，从会展具体筹备阶段直至闭馆后都应该精心去做，不过，筹展阶段的工作量要更大些。

(2)外部公关。会展活动是对公众公开的展示活动，尤其是大型国际展会在短期内观众可达到数万，乃至上百万人，其影响带有广泛的社会性，甚至能在国际上造成一定的影响。于是，如何通过公关活动，深化社会对会展的认识，美化人们心目中的会展形象，寻求社会各界对会展的理解和支持，这就成了会展外部公关的重大课题。

会展的外部公关活动在开幕前后一段时间里要着意去做。主要包括:

(1)一次会展活动，无论成效如何，都会引起新闻媒体的关注。因此，保持同新闻媒介——报纸、电台、电视台、专业或著名网站的联系，不断向他们提供有关展会的信息。开好记者招待会、新闻发布会或酒会;提供完整的展会宣传资料，并组织他们任意参观已布置就绪的会展场馆，提供进行现场拍摄的一切条件;大型的展会，在开幕前两天举办媒体开放日;而且，在展出期间、在开幕、闭幕酒会以及其他场合给记者以自创采访的便利和一切礼遇。

(2)做好同会展活动密切相关的政府部门、海关、商检、公安消防、商会和运输等有关方面的公共关系。一个会展活动从立项到实施，必须接受国家有关部门的批准及监察、监督。因此，照章办事，依法经营。准备预案，有备无患，是唯一便捷的选择。

(3)做好与公众之间的公共关系。如在开幕前，由主办者、主要参加者亲自到街头、车站等公共场所同群众直接接触，分送宣传品、纪念品，或者组织表演队到社会大众中进行义演、宣传等。在展会期间，努力做好观众的接待工作，开展直接对话，增进观众同主办者之间的相互了解和信任。生产厂家同用户或买主相互沟通，甚至消除误解、疑虑或不满。

(4)处理好与参展单位之间的关系。参展单位本着信息而来，本着通过全方位营销取得收益而来，然而主办者、参展者、观众的三者互动需要合作与理解，需要沟通与解决，本着共勉共赢的原则处理好两者的关系，无疑是十分重要的。

(5)处理好与其他服务商的关系。会展活动是一项复杂的系统工程，需要有关方面的通力合作，达到合作共赢。会展的主、承办者，无疑会找一些专业的承建商、承包商，如设计装饰公司、广告代理、会务服务以及保安、演艺、印刷、礼仪、报关、餐饮、住宿、旅游、运输等公司合作，处理好这些关系，才能取得理想的效果。

总之，主办者需要广聚军师良将，充分利用和发挥自身优势，或以展品、名物、名人等方式，或以新闻招待、项目介绍、产品展评、友好联谊会等形式，开展内外部的公关活动，做到经贸与文化互为依托，形式与内容相互结合，声势与效果协调互助，得失与长远利益兼顾，促进会展的顺利进展，扩大会展的辐射面。同样，参会者应借此机会进行必要的公关活动，以便使会展达到设想的目标。美国的米勒在其《广告学》一书中是这样描述会展的这类公关活动的:“许多对某公司或其产品心存怀疑或有所抱怨的人，从来没有机会能在一种平常的状态下，直接向公司或经销商提出意见，而且作个人谈话时，气氛也不会那么紧张。”

公关活动是思想上、感性上的相互沟通。除以上介绍的常用事先设计好的公关方式方法之外，主办者根据当时当地的情况进行现场发挥也是很重要的，其中包括专职公关人员以外的接待人员——讲解员、业务员和有关产品技术专家的密切配合。

三、会展宣传品的设计和制作

在宣传与广告活动中，一个普遍的现象是主办者不肯在设计上花钱与下功夫，即对印制品的设计或电视广告的创意制作总是不重视，而对花数千数万元在发广告和宣传上却很爽气，岂不知设计制作不良的广告、宣传品，花在发送与播映上的钱越多，浪费就越大。特别是设计低劣的东西，往往会给宣传者带来适得其反的结果。这也许是很浅显的道理，但实际按这个道理关注设计和支持设计者的却不多见，这是应该引以为戒的。

因此，重视展览宣传品形式、设计与制作在宣传展会品牌与扩大展会知名度方面具有重要的意义，有关展会的宣传品，最常见的有三种。

(一)展示招贴画

展示招贴画是会展的一种横向传播媒介，是面向社会公众的基本宣传品。其形式也多种多样，尺寸有大有小:大到数个平米的路牌上，可贴在广告栏内或玻璃窗上;小的如碗口、似书本，粘在交通车的玻璃上;还有的悬吊在车厢内的上部，乘客在途中举目望去，尽可熟知展会的主要信息，如主、承、协办，赞助者，内容，地点，时间，会展位置图及其入场办法。这些也构成了招贴的文字内容。配上图像、色彩，便是招贴画的基本内容。

展示招贴画同其他画种相比较，它具有鲜明的时代感、明确的信息性、强烈的形态感以及巨大的鼓动性。它明确目的与目标，规定了招贴画传递的信息必须明白而肯定，原因很简单，招贴画面对的宣传对象是户外匆匆的行人和车上的乘客，缺乏强烈的表现形式让公众去感觉画面效果，肯定是无法引人注目的。贴在广告栏、挂在车厢内的招贴画，目的不是让人观赏(像人们在美术馆理或博物馆里细心观赏美术作品或出土陶器那样)，而是向人们预先告知一个具体的消息，让人作出决择性的反应与行动，然而它通常并不是娓娓动听的劝诱，往往带有一种强烈的激情色彩，近似于挑逗、呐喊，富有感染力与鼓动性。

既使同类的会展项目，其宣传招贴的设计也是各具特色的。如博览会、博物馆、陈列馆等，其内容之“博”以及固定常设之特点，决定了此类展示会的招贴往往采取“以少及多”、“以一当十”和“以不变应万变”的策略。以极精简的内容，反映其博，以一贯的形象表现其常，专业展、专门展之类的宣传招贴，则聚焦到一个专字上。如看了有关的招贴，绝不会把美展当影展，或把时装展误以为时钟展示会的。而在通行的国家、地区的展览招贴，则以世人皆知的形象与标识，强调其国家与民族的特点风格。老牌的会展公司，连续举办的展会一般均有近百年的历史，且已普遍具有一定的世界性影响。如米兰会展公司、慕尼黑会展公司、莱比锡会展公司等，若做自身宣传，则如同闻名世界的可口可乐饮料和555香烟一样，重在提示性的牌名广告。莱比锡博览会的标志，是两个M字母的重叠，该标志已经成为莱比锡展览会的象征，其展会的一切宣传——立体广告、户外广告、印刷广告，都突出表现这一标志。招贴广告上的图像，以它适于远视的宣传手法及其不同媒体统一的宣传策略强化了博览会统一形象的宣传效果。

美展、影展的招贴，多以艺术家之代表作作为画面像，对大众来说，这是最迅捷的信息传递符号。但因流派纷呈、风格迥异，其作品的招贴，自然也应体现时代感和个性化的风格。至于异国他乡举办一国一地的展览，其招贴强调异国情调，这大概是最投合他们的心态了。中国的万里长城、法国的艾菲尔铁塔是举世尽知的。这些建筑物便是这些国家的最明显、知名度最高的象征。它们在招贴画中只要一出现，人们便可一目了然地知道是来自哪个国家的展览。印度的大象图案地毯、中国的古长城建筑出现在美国布明代号商店举办的印度周与中国周的招贴画上，收到了良好的认识作用与招揽效果。

(二)展会印刷品

在展览会上，印刷品所受欢迎的程度与所起的实际作用都足以引起主办者和参展者的重视。因为印刷品不但能够向人们提供最充分、最详实的信息资料，而且可供人们日后细细地比较，若有所需，且可“按图索骥”，寻求进一步的了解与建立更深一步的关系。特别是专业性的展会上的产品样本、专业性资料尤为重要，既有指样要货的市场即效功能，更有广布种子的日后长效功能。

展览会上的印刷品，其形式主要有图片、折页、样本、说明书、行名录、画册等。就发送情况看，又有分发给参观公众的与专门分送给目标买主的之分和赠送分发与只看不送(如大型产品样本、画册)之别。对印刷品形式的选择和设计均要视具体需要而定，无需不适当的攀比——如目前国内不少厂家公司的样本，动辄海外印制，精美华贵无比，实不足取。时装样本、化妆品样本、旅游点样本应该设计、印制得令人爱不释手。而对原料性产品、生产资料产品，则不必在形式的精美上盲目追求，而应在文字的撰写、图片的编排上多下功夫，科学地、雄辩有力地介绍产品。如果说对产品的分类可用艺术性产品与科学技术产品加以概括的话，那么，前者——消费资料样本强调诱人的艺术染力，而后者——生产资料样本则注重科学技术的折服力。

值得一提的是，关于产品样本设计需特别注意产品的清楚展示、版式和谐、字体适中、颜色匹配、格调新颖、统一的版式设计及可读性。有些产品说明变成了一个个产品广告，结果，由于缺乏统一的格局连续性，而失去了样本提供定货交易具体资料信息的基本功能。

(三)展会纪念品

向观众、媒体记者赠送纪念品是十分寻常的事，但如何选择好纪念品却是不寻常的事。美好的回忆总是给人带来无限的温情、甜蜜和快乐。若是睹物而思念，见物如见人，见物如见景，纪念物则更会带人进入多情多意、多姿多彩的回忆中去。

国外一些旅游、展览发达的国家地区，十分精于利用人们的这种心理需求，制作有特点的小型纪念品，或散发，或馈赠，或出售，分别起到宣传、公关与推销的作用。

会展活动，特别是大型展会是十分注意纪念品的设计制作的。其品种可达上百种，如会章、钥匙链、指甲钳、领带夹和笔;用来装饰而又实用的物件;新奇的游戏或是本公司生产的可适合作赠品的产品等;贵重的与金融机构一道发行纪念币;亦可同邮政部门一起，发行展览首日封或纪念邮票、邮折。因为对象不同，所要达到的目的不同，纪念品的分送方式自然也就不同。贵重的可用作公共关系活动，而大部分是任人随意购买，可谓一举两得，既实现了经济效益，又扩大了影响，从而在人们心中留下会展的美好记忆。但是在实践中应注意两点，一是热情好客有度，不应使受赠人感到有操纵或贿赂之嫌;二是大小适中，小巧便携，因为没有人乐意提着沉甸甸的大盒子穿行于展场或会场之中。

总之，树立会展的长久形象与扩大会展的社会影响是设计制作纪念品的主要出发点。展会所有的纪念品都应具有一个鲜明的形象。通常的展会纪念品皆以展会的会标和吉祥物为突出表现对象，而到处可见、重复出现的会标与吉祥物将会强化人们对展会的印象和记忆。

四、广告征集工作

广告在展会中的作用是显而易见的。它是展会收益中的一个大项，因此，主办者对广告的征集工作十分关注，而且十分注意做好每个环节上的工作。这具体包括:

(1)及时把广告形式、收费标准通知到每个参展单位;

(2)有重点地寻找对广告感兴趣的企业，并向他们全面介绍广告形式，争取广告代理;

(3)及时将广告意图传达展览场馆的管理部门，以求双方认识一致，配合默契;

(4)广泛与各类广告媒体联系，争取在重要的媒体上及时刊登会展广告;

(5)做好作为广告回报的文章或特例(附页、插页、附刊及专刊等)的运作;

(6)策划、实施好展会文件或宣传资料、礼品、纸袋、题名、赞助等广告的征集。