展会间活动

第六节　展会间活动

展览会开幕后，参展商的整体形象直接进入观众的视野，因而，其整体形象对参展成功影响很大。整体形象主要由摊位形象、展品、摊位人员和展期活动等四部分组成。四部分同等重要，不可偏废其一。任何一部分都有可能促进或疏远其与观众之间的距离。摊位的吸引力，一方面来自精美的摊位布置，但较多的来自于丰富多彩的摊位活动和令人满意的接待艺术与展示技术，掌握这些活动规律与接待展示艺术，对实现参展目标是大有帮助的。

一、展示常规

展览期间如何使更多观众前来驻足观看、洽谈呢?从展示的角度讲，有几种方法可供选择:

(一)参加主题展区

何为主题展区，就是在展览会的行业类别分区的情况下，要参加适宜公司产品的展示区，这会增加公信度、提高公司的形象。另外，有的展会会举办各种类型的竞赛，将获奖产品集中在显要位置展示。展示中有的还标明获奖名称、摊位号等。这种主题展是宣传的好机会，可吸引更多观众前来参观、了解、洽谈。

(二)摊位造型独特

何为独特，就是求新、求异，与众不同。站在远方易于发现，自然会被激发出好奇心，因而产生招揽观众效果。除了造型外，还应在位置、结构、图文、版面上慎重布置，要以参观者的角度检查自己的摊位是否易进入以及是否有活动，因为不同的展示陈列方式会影响观众咨询的次数和客户数量。

(三)体验营销不可或缺

观众在摊位使用展示样品，体验它的性能与价值，也是展示示范的一种手法。提供体验的机会，试吃、试穿、试用、试操作等在食品、服装、电子、机械、通讯等许多类商品展中都可采用。该体验方法会使儿童、成人、专业观众留下深刻印象，从而激发购买欲和占有欲，起到营销的良好效果。除此之外，以下六种方式在一般摊位展示上应格外引起关注:

(1)展示活动不能太突然，应根据顾客的情况来展开。展示方式不能太技术化、专业化。复杂的展示要分层次，并解释专业概念，保证通俗易懂。

(2)准备好能提高展示效率的物品，提高展品价值的背景物料。如围巾配帽子，领带配衬衣等一起展出，可加强整体效果。

(3)展示不能只强调一种特性，同时还要兼顾其他方面。如技术性展示的同时，还要说明使用优越性、方便性、经济性等特性。

(4)重要的展示说明要符合顾客的口味，不要过分吹嘘、夸张。一般使用谦虚的低调说明。

(5)宣传品要分成贵重的和便宜的两种，简单便宜的可随时散发，对索要贵重复杂资料的顾客应进一步交谈，试确认其身份。有时可假托资料没有库存，以后给补寄，请顾客留下通讯地址、单位等信息而婉拒。

(6)关于产品报价需慎重，原则上顾客没有充分自我介绍之前，不应亮出价目表，普通的简单产品除外。

二、观众接待

尽管参展商有明确的参展目标，广告宣传也起到很好的作用;但摊位的观众并不仅仅是参展商所希望的特定人群，接待人员根据观众的类型采用不同的接待方式，有针对性地宣传接待。

(一)观众类型

在第一部分“会展概述”中，我们从社会角度对观众进行了分类，这里主要是从参展商的角度，以参展营销为目的，对观众的背景、身份进行分析、确认，之后用不同方法予以接待。无论如何，参展商与观众建立良好的关系是参展商的成功所在。

(1)普通观众。许多来展览会的人并无特定的目的和兴趣，仅仅是在展会上转转，他们对参展商及产品一无所知，来到摊位只是信马由缰的结果。对这部分人应视情况搞一个特别引人注目的展示，如一个邀请函和一份介绍资料等活动，对他们表示欢迎。这部分观众比例较高，然而并无恶意，但消耗资源，甚至影响其他人员的接待。从参展目的来讲，属于无关观众。

(2)潜在观众。这部分观众要区分几种情况。一是知晓目标观众，可提供相关信息，有助于达成交易;二是本次不能直接成交，但来届或以后有可能帮助或满足公司实现参展目标;三是接受培训的学员或学生。这一类有可能在未来成为参展商客户的特殊群体，是不应忽视的潜在客户群。从战略的角度来讲，工作人员应当用一定的时间，向这几类观众群介绍公司的展品，与他们讨论有关的问题，使他们对产品产生好感与信任感。具体可以送他们产品手册、展品介绍资料或进行参展情况介绍等。当然，效益不会马上看到，但也许在几年后，他们会给你带来一个意外的惊喜或合同。

(3)目标观众。参展的目的不仅要巩固老关系，更重要的是建立新客户。由于企业参展的目标不同，所以对观众的期望值会有所不同。综合考虑，一般有几种情况:

对于老客户，首先要邀请他们参加展会，向其介绍新产品新技术，使他们对企业有进一步的了解，同时也通过他们对市场的改善做一些调查研究。在适当的时候进行回访，并赠送事先准备好的礼物，如纪念品等。老客户的保持固然重要，但一般不要花过多的时间和精力在这些已建立关系的老客户上，而影响其他新的业务关系户的建立。

有特定目的参观观众。他们对特定的产品有较大的兴趣，有的很可能是竞争对手的客户，但这并不排除将来他们会成为参展商的客户。所以说，他们是摊位接待的重点观众，必须想方设法与其深入接触。一旦确认目标观众，要由主要技术和管理人员亲自介绍有关产品和技术，以表示对他们的重视和尊敬。同时，设法留下地址、电话、姓名等进行一步联系的信息。还可视情况，赠送小礼物或发出邀请。总之，要格外重视，不可怠慢。经过培育，有可能与之建立新客户关系，开拓出新的市场。

贵宾(VIP或VVIP)作为特殊的观众，经常开幕式当天出现。他们在成交上可能不是“有意义”的观众，但在摊位的宣传、扩大影响上可能有很好的作用。工作人员应设法将这些贵宾请到摊位上来，为他们做通俗的讲解和展示，使他们了解产品，了解企业情况。如有可能可让贵宾亲自操作，使之题词、签字、在摊位拍照等。所有这些活动，都会被媒体当作重要的新闻报导，使展示得到意想不到的效果。

商会、协会、同业公会人员、编辑、记者等媒体人员、专业机构、咨询公司的分析师、研究人员等也是展会常常出现的观众群体，他们知晓当地市场，掌握供需情况，熟悉当地企业的动向。如果接待得体、介绍有力，他们会就不同角度介绍情况、牵线搭桥、提出合理建议、进行媒体报道，所有这些会对实现参展商目标有很大帮助。

(4)恶意观众或竞争对手。同行或竞争对手以伪装形式，假扮前三类观众中的一类，左顾右盼或搜集商业机密，或散布谣言，或干扰正常的观众接待。这部分观众是恶意观众。对于在摊位上无任何目的的而集中搜取贵重资料的人，对于不介绍自己的而故意提出一些难题或敏感技术问题的人，应注意警惕是竞争对手。对于竞争对手，接触上应注意如下问题:

①不应表现异常，应冷静、理智，并友好地适度介绍情况;②态度既不漠视，也不过激，特别避免使用刺激性语言;③对技术敏感问题、商业秘密等可礼貌地避而不答。

(二)接待常规

(1)观众进入摊位，一般不应马上前去无目的的介绍，应与参观者保持一定距离，给参观者一定的自由空间，这时应注意观察参观者可能的兴趣所在，寻找机会，有针对性、有目的性地介绍，使介绍的内容引起参观者的兴趣。对于参观者的拘束、迟缓不应视为无兴趣，应轻松、随便地询问并逐渐地吸引他。

(2)谈话不要离观众太近。谈话的时间也不要过长，要防止无结果、无休止的“闲话”。对于谈话需深入进行的观众，应该考虑使其入座，并准备茶饮。

(3)对于持不同看法的观众，不要直接驳斥，应注意措词，传递给对方一个令人信服的信息。

(4)要满腔热情。与顾客亲切交谈时，绝不是过分殷勤，而是友好礼貌。亲近要自然、礼貌，不要生硬。

(5)当同多位有兴趣的顾客中的一位交谈时，谈话不能分散注意力。有兴趣的观众不受重视，会感到扫兴。合理的做法是，用一种友好的目光对等待的顾客表示歉意和欢迎，使他们感觉到也在被关注着、被重视着。

(6)讲解介绍不要间断，要有重点，有顺序，结构层次分明，速度不宜太快。要胸有成竹，从容不迫，使顾客对讲解有信任感、可靠感。

(7)不要轻易和随意报价。谈话一般不应以标价开始，而应首先介绍公司、介绍产品和服务，凸显价值，找到客户购买的理由，拉近彼此的距离。

(8)结束谈话时，要详细总结顾客确认的长处，加深彼此的印象。通过各种对比，使顾客明白不订购会带来的种种不利，甚至招致的损失。

(9)对于有关技术问题，应让顾客参与设计解决，目的是使顾客说出处理这类问题的有关技术。

(10)接待媒体要有专人负责。媒体人员到摊位找新闻、挖掘素材，应该统一口径、热情接待，千万不能错失宣传的机会。

(三)接待流程

观众前来摊位参观，有量的要求，更有质的区别。因摊位受面积的限制，人太多时，好奇观众会很多;没人，又很冷清。在有限的面积下，接待好有限的观众;在有限的时间内，接待好有效的目标观众。从观众驻足开始到观众离去，每一个过程都不可马虎从事。因此，制定并熟练运用接待流程是必要的。

(1)招揽欢迎。工作人员站在摊位外侧边上，(不要在通道上，也不要在摊位内中间，防止阻碍通道，更不要遮挡观众视线，影响观看展品)当观众路过自己的摊位时，最好是用微笑、眼神、点头等动作来表示欢迎之意，肢体语言的表达远远胜过急邀、热烈的交谈语言。当然，对于应邀而来或有备而来的观众，则应立刻上前表示欢迎，并进入下一程序。

(2)交谈开始。观众进入摊位驻足，除了留给观众一定的时间观看外，应主动上前，交谈就由此开始了。无论是观众的发问，还是工作人员的介绍，都应抓住重点，简明扼要，符合参展目的。不要过多寒暄，除交换名片外，不要开始就询问对方，而应该从实质开始，如产品特性、服务方便、增值的价值等。工作人员掌握交谈要领，尽量主导交谈过程，以便确认观众身份，甄别目标观众，剔除恶意观众，更不要在普通观众上浪费更多时间。

(3)实质交谈。开始交谈并确认观众身份后，实质交谈就开始了。这里的第一个原则是会倾听，了解对方的目的和要求。第二个原则是尽量有对等人员或相关人员在场，以满足目标顾客的需求。第三个原则是善提问，无论是询问还是直接回答，都要围绕参展目标，强调解决方案和增值服务。第四是争取交易机会。交易机会可能会瞬间即逝，因此，要准确把握，要有积极的销售心态和敏捷的销售头脑。对于报价，要慎重对待。展会舞台上货比三家，杀价专家比比皆是。因此，要确认是目标观众，确认是老顾客，确认是诸事已有协议或已有共识后方可正式报价。否则，会陷入价格战或流失客户。

(4)记录在册。国外的研究表明，展览中的观众接待、交谈时间大约为20分钟。利用短暂的有效时间，做好观众记录，以备事后跟踪，就为下一步的工作做好了铺垫。一般登记表格分为三种。一种是电子记录工具，指展会组织者向目标参观者寄发的入场卡(磁卡)，参展商可免费或交费租用。实践表明，这种记录的基本资料简单，不一定完全适合参展商的要求。另一种是观众登记表，不登记或来不及登记的留下名片或他人补记。还有一种是谈话记录表或观众接待记录表，指与目标观众交谈情况或特别需求的记录。边交谈边记录，也许会使目标观众有被重视的感觉，也防止了重要事项的遗忘。除非现场接待非常繁忙外，一般不提倡补记。总之，事先准备好观众登记表和观众接待记录表并做好记录是多年来参展企业行之有效的参展方法之一，它为以后的追踪服务和善后评估奠定了良好的工作基础。

表9－6　观众接待记录表

(5)送别离去。来者都是客，无论是哪种类型的观众，都应以礼相待，分类送别。对于普通观众“感谢光临”、“谢谢参观”，并点头送别。对于老客户或潜在观众，除了感谢外，需赠送小纪念品，简要总结所谈事宜，重复所做的约定并握手道别。最后的离开送别可以检验工作人员的专业素养和亲和力，对于增加客户满意度、不断提高服务质量有着不可忽视的作用。

(四)注意事项

工作人员的言谈举止、衣着打扮看起来是小事，实则不然。它是摊位的要素之一，是实现参展目标的基础。这里列出的参展人员八要、八不要是常识，更是经验的总结，应该严格遵守。

1.八要

要有积极的销售心态，平易近人、热情好客。

要配戴好证件和名牌，标志在胸，拉近距离。

要有专业性的谈吐，通过举手投足、言谈举止获得尊重。

要有专人接待媒体，统一口径、突出重点。

要善用顾客的名字，这是亲近关系的敲门砖。

要用非语言交流，摊位设计要与工作人员色彩相搭配，融为一体，以无声胜有声。

要着装得体。忌脏，应无异色、无异味;忌皱，应平整、外观完好;忌破，无纽扣丢失等;忌乱，鞋袜应匹配。

要讲究个人修养。女士化妆要适可而止，指甲修剪整洁，眼镜要用不反光镜片，残旧的不要戴。不要穿新鞋，鞋子要擦干净。卫生要注意、口味、浓香水犯忌。姿态优雅，挺胸，收腹，目视观众、自然庄重。握手要身体前倾，目视对方，不要握得太紧，也不要握得太松，更不要握手时上下摆动。称谓，男士一般称先生，女士一般称小姐或太太。

2.八不要

不要使摊位凌乱、无秩序、不整洁;不要见人就散发资料;不要以貌取人;不要和其他摊位人员聊天;不要在摊位上坐着或歪扭靠墙;不要在摊位上看书读报;不要在摊位上吃喝;不要在摊位上打电话。

三、调研活动

除了接待客户、认真洽谈、达成交易外，收集记录展会的各种反映及反馈信息;利用空闲时间合理调配工作时间和人员;探访其他展区和摊位;考察当地商业设施和渠道，搜集更多的市场信息，了解更多的竞争对手动态，寻求上游、下游产业合作伙伴，跟踪产业技术进展，为今后参展开拓市场提供更多资讯。如此的调研活动是参加展览会的重要内容。

调研资料的取得有直接和间接之说。直接资料也称第一手资料，是参展人员利用参展机会所获得。虽然组织者的分析报告会有展会的情况分析，但这些报告不能代参展者自己系统的观察记录，只能作为从不同角度观察结果的补充，调研记录的内容要有以下几大类:

(1)业务情况，包括有效订单的数量，金额，意向成交、协议成交的数量、金额，建立业务关系的数量等。

(2)摊位的情况。人数量、流量以及使用的语言。

(3)对摊位的反映主要包括摊位设计装潢、产品、文图的搭配、工作人员的整体形象等。

(4)咨询情况，包括性质(技术方面、市场方面、商业贸易方面、其他情况)，内容(技术的使用、更新、发展趋势、产品的规格、品种、价格、功能、质量、销售、使用、服务等)，方式(口头、文字、索取资料、样品等)。

(5)观众情况。包括观众类型(个人消费、专业采购、直接用户、中间商、代理商等)，观众数量，行业分布(生产、工业、流通、消费、新闻等)，观众层次(董事、经理、部门负责人、一般工作人员)，所属部门(生产、开发、设计、销售、广告、其他等)，地域分布(国内、国外、内地、外地等)，参观动机(寻找技术、货源、建立业务关系、搜集信息等)。

(6)座谈会及讲座。通过座谈会、讲座，向客户介绍有关情况，然后有针对性地了解市场动向及趋势、当地法规的变化，通过新技术讲座、销售座谈会等，了解新技术、新产品的使用、销售情况，获得当地的第一手反馈信息。

展览期间进行调研，间接资料的获得渠道主要有:

(1)展会的各种资料。搜集、整理展览会各种宣传品、资料、展刊小册子、广告等资料以及参展商检索系统等有关统计信息数据。

(2)新闻媒体。重要的展会、规模大的展会常常伴随着大量的新闻报道、专业分析、名人采访等。派专人搜集、汇报相关报道信息无疑为后续评估打下良好基础。

(3)商协会刊物。商会协会是行业组织，是展览会买卖双方的桥梁和纽带。通常，他们出版的刊物、通讯往往带有普遍性、前瞻性和权威性，应是参展商重点搜集的内容。

展会调研的各种记录，直接影响着它的使用价值。所有调研活动应正确、系统地记录下来。这项工作只能由专职人员完成，其迅速、准确地对展会期间各项活动的反馈记录进行全面系统整理统计，可使参展商及时发现摊位接待、销售、广告宣传等方面的问题，从而提高参加展览会的效率，也为以后的展会总结、评估提供了依据。

四、其他活动

展览期间，除了上述摊位展示、观众接待、反映记录外，还有一系列工作和活动随展会规模、参展目标的不同而有所变化。通常来讲，有下列活动或工作需注意。

(1)维护摊位秩序。参展面积有大有小，人员有多有少，摊位应保持清洁、整洁。

(2)安全保卫。展品是展示的载体，不能丢失损坏。人员是接待的交流的中枢，劳逸结合才能热情工作。演示、演出是成功的亮点，体验的印象相信是深刻的。观众是企业的上帝。影像、电气设备是展示的基础，定期检查、保养，使其安全运行、正常工作方可抓人眼球。

(3)应急事件处理。商标、专利、著作权方面的纠纷日益成为西方许多展会的事件，丢盗、人员伤亡等也时有发生。参展商遇有侵权等情况要寻找证据、积极应对，事先做好预案，才能妥善处理突发的应急事件。

(4)开幕式活动。开幕式前，展出、人员等准备工作应全部到位。了解、掌握开幕式的时间、地点、形式、参加人员等，做好现场拍照、重要贵宾预邀、观众引领等多项工作。

(5)会议、联谊活动。伴随展览的开始，许多企业以及主办方在展会期间会举办丰富多彩的活动，如研讨会、发布会、联谊会、招待会、新闻媒体日等。属于自己主办的应事先准备，根据当地风俗惯例，设计好程序，组织好活动。如不是自己主办的，视情况主动联系，妥善处置，积极参与，宣传自己，广交朋友，实现参展的目的。

(6)公关活动。展会期间会有一些高层拜访、嘉宾访问、媒体访问、接待、巡游、散发资料、问卷调查、有奖知识竞赛等活动，还有为观众免费提供的胸卡、挂带、提袋、观展指南、饮用水、小纪念品、礼品等公益活动。策划实施这些活动，一要勇于创新，不管是“与大象共舞”还是“独占鳌头”，难能的是前瞻和胆量，永恒的是变化。二要与众不同，太多的雷同在展场吸引不了观众。可行的是破除法规戒律，争取一“名”惊人。三要提前做好功课。任何参展的成功来自勤劳，来自智慧，智慧又来自展览功课的功底和对展出地情况的了解和把握。总之，公关活动的展开须遵循为企业营销服务的原则，彰显参展企业的品牌文化有助于实现企业的参展方针和参展目标。