会展评估的内容

第二节　会展评估的内容

一、举办展览会的评估

举办一场展览涉及的方面很多，内容也很广泛。因此，各方都可对展览作出评估，同时，组织者对展览所进行的工作都应是评估的内容。

(一)展览会主题定位的评估

展览会的主题包含了展览的基本框架，包括时间、地点、名称、展品范围，展览定位等，以及办展时间是否符合产业特征，是否有同类展会的竞争，举办的地点是否服务于当地的产业经济发展，从总体评估是否适宜，展品范围是否恰当，展会规模与办展机构的能力会不会有冲突，行业规模、产品适用范围等展览市场细分的分析和定位因素等。

(二)展览会营销工作的评估

举办展览会的营销评估实际上是在招商招展过程中对展会宣传、公关、手段、方法及营销策略的评估。招展计划、招商计划、宣传推广等三个方案要具体、可行，越细化越易评估。这一方面工作定性的内容较多，评估技术难度较大，包括对展览宣传和公关工作的效率、宣传效果、资料散发数量、参加同类展览宣传等项目的评估。展览组织机构对新闻媒体、广告投放与软性文章报道要进行收集与评估，并采用一系列的量化指标，如广告投放次数、覆盖区域、软性报导、版面大小、播放时间安排等。对展览营销宣传的评估，就是将展览营销的效果与同类展览相比以确认是否销售了更多的摊位、赢得了更多的观众，具体可通过参展商问卷调查得到这方面的数据。

在展览营销的手段和方法中，要对直邮、电子邮件、电话营销、网上销售、展会网站等一系列工作进行评估，判断哪些方法便捷、有效，以及与其他营销手段的对比和效率。在营销策略上要利用展览营销来强力实施市场推广，并扩展市场推广的范围。如与媒体(专业杂志、门户网站、新闻机构等)的展位互换来控制宣传成本的支出;利用展览的一些条件来吸引行业龙头企业的支持;联合具有影响力的单位(如境外大型超市采购集团、政府采购部门、高层研究机构等)在展览中举办系列活动，丰富展览内容，扩大营销亮点，提高招商、招展的效果，增强社会影响和知名度。

(三)展览会总体设计、布置的评估

展览会的设计、装饰程度是展会效果好坏的标志之一，评估时要考虑以下因素。

(1)展会设计的创意性、前瞻性，要体现展会主题。

(2)展会空间构成的合理性，主要是公共空间、通道、休息区、公共活动区、展会信息空间(摊位分布、展品陈列演示等)、展示辅助空间(储藏、维护、接待等)。

(3)展示空间三界面构成的协调性，指的是吊顶、地面、墙面与展馆环境、色彩的协调。

(4)功能设计的审美性，总体布局的赏心悦目与空间环境相匹配。

(5)“6R概念”的体现性。6R概念是:

①Respect:尊重原则。理念和思维应尊重自然，同时应具体体现在展览设计中。

②Renew:可再生。在设计施工中尽量使用可再生的材料，使用新材料、新技术、新产品。

③Reuse and Recycle:再利用和可循环。回收和利用展览施工中的材料进行再循环处理，在展具构架、材料上要尽量多地使用可再利用和可循环使用的物料。

④Reduce:减少。在展览设计、施工中禁止使用汽油、溶剂、涂料等有害物质，减少废弃物和污染物对人体和环境的污染，使用无害材料，采用标准模式化作业，注意节能环保的效果。

⑤Remember:记忆。加强记忆和教育，更新理念，要注重环保、节省能源，造成污染要采取措施，并使组织者、参展商等付出代价。

(四)展览项目管理的评估

展览项目评估从时间段或者竖向看，包括展览项目启动、实施、展出及展后四个阶段的若干内容。

(1)启动阶段就是策划阶段，包括创意、主题、调研、品种、数据库、综合分析、展区划分、价格、资料、宣传推广方案等。

(2)实施阶段即执行阶段，主要是招商、招展计划，宣传推广方案实施过程的链接，配合进度计划分阶段来完成的目标和达到的目的。

(3)展出阶段，即现场管理阶段，它包含以下方面内容:

①接待管理评估，包括统一身份识别证件管理、现场车辆疏导、现场咨询和现场告知的流程及其他事务的接待效率。

②商务管理评估，主要是手续补办、设备器械和货物临时租赁、物流配送、现场活动、宣传、打印、传真、印务、现场财务等。

③现场服务管理评估，主要是为参展商和观众现场提供的服务，如展区摊位划分协调、摊位施工、促销、音量、广告等的管理;展场环境卫生的保持和垃圾处理，参观人员的路线的制定，参观人员的疏导;展区安全防范，应急事件的处理。

④工程设备管理与运营，主要是展场中水、电、汽、互联网的申请、安装、维护;工程设备器械的安装运行;开幕式台、剪彩台、演示台的安装、维修;现场施工中设备器具、交通物流的管理疏导。

⑤现场安全方面，包括现场治安、消防隐患、社会安全、食品安全、医疗救护、法律咨询、知识产权保护、危机处理、应急预案、现场应变能力等。

(4)展后阶段，主要是展览结束后工作人员的个人总结、各项工作的总结评估、资料的收集归档、数据库的建立、客户的跟进、自我评估制度与体系的情况。

从横向看，会展项目管理评估也可以从工作内容上来实施，主要是:①项目团队的组成;②规范的制度;③工作目标的制定与分解;④职能部门协调的指挥系统;⑤工作流程的标准化程度;⑥人力资源绩效考核与激励机制;⑦技术的采用和支撑;⑧全面危机管理的机制和预案;⑨开幕式及展场管理计划;⑩展览、论坛、研讨会、表演、比赛等现场相关活动的管控。

(五)展览的效果评估

有关展览效果评估可以从参观者、参展商规模、成本效益三个方面进行评定。

(1)参观者。指对展览会本身的评估。不论对组织者，还是参展者，展览会质量好坏、内容和性质是否适合都直接关系到他们的切身利益。评估下列内容至关重要:①观众的数量。这是评估的定量内容。观众数量多少、意向多少、签约多少都直接说明展览会办的如何。②观众的质量。专业观众，采购商占多大比例这是重要因素。参观者的质量与展出效率成正比。观众质量高，展出效率就高。参观者的质量系指他是否有购买决定权、建议权，是否有影响力，以及是否有购买兴趣以及有无购买计划。这部分观众占的比例越大，成交额就会越大，展出效果就越好。③参观者的活动情况。系指观众参观展览的时间以及观众在每个展台前停留的平均时间。参观时间与展览效果成正比。20世纪90年代初，美国专业贸易展上观众平均花在摊位台上的时间为15分钟。这就提示，摊位工作人员应恰当安排摊位活动。比如，演示操作不要超过15分钟。人流密度情况系指展览会场内参观者的平均数量。如果每10平米有3.2个参观者，就可以认为展览会良好。尤其是消费展览会，需要人多，而专业性展览会则不宜人太多，人太多了，会太拥挤。

(2)展览会规模和质量。展览规模大小是反映展会效果的重要指标。评估展会规模应从展览会租赁面积，更重要的是售出面积、参展商的数量和质量等几个方面进行。其中，参展企业数量和售出面积是有一个简单直观的定量内容，而质量应该考虑参展商的构成，比如，有无行业龙头大企业，有无新参展的有竞争性企业，展品是老展品还是推出了相当精致的新产品等。参展企业质量与展出效率正比，即参展企业质量越好，展出效率就越高。

(3)展览会招展、招商效率。具体可通过三个途径来评估。一是直接招商、招展，二是组团方式，不同的招展、招商组团方式会产生不同的效果。展览组团方式是提高效率的重要方面。因此，对不同的组团方式要进行评估，如政府组团、行业协会组团、境外展览组织机构组团、旅行社组团以及其他方式的组团。在评估的过程中可按组团的区域、行业的特点、组团的质量、组团的服务等内容进行评估，从中可以获得不同组团主体对展览营销工作所采取的具体策略与战术，汲取有效的经验，从而提高组团水平和效率。三是代理。在招商、招展中寻找、确定适宜的代理是提高展会效果的重要途径。

现代展览组织工作越来越多地重视代理网点的建设，每个网点都有相应的营销代理机构，对代理的评估是提高展会效率的一种具体方法与措施，如代理对量化销售指标的完成率、参展商的质量及对展览组织机构的忠诚度、代理机构的销售回款率、代理机构对该展览项目营销的力度等。通过评估能对代理网络的科学布局与激励代理机制的完善有深层次的了解，从而获得展会效率指数。

(4)展览会指数及记忆率。

①展览记忆率评估。有一项能反映整体参展工作效果的专业评估指数是展览记忆率，指参观客户在参加展览后8～10周仍能记住展览情况的比例。展览记忆率与展出效率成正比，反映参展公司给参观客户留下的印象和影响。记忆率高，说明展览形象突出，工作好;反之则说明展览形象普通，工作一般。

②平均参观时间。指参观者参观整个展览会所花费的时间，该指数与展览会效果成正比。

③平均参观摊位时间。指每次展览参展企业接待观众所花费的平均时间。这个指数可以用来安排具体展览工作，比如操作示范不要超过15分钟，以便留有时间咨询、交流。

④人流密度指数。人流密度指数是指展会会场内的参观者平均数量。指数高就可以认为展览好，尤其是综合性的消费展览会，但是，专业性展览会不宜太拥挤，人流指数不宜过高。

(六)展览人员的评估

世间所有的事物中，人的因素是第一位的，人是第一生产力。展览的效率有两个基础，一是物质基础，一是道德基础。有了道德基础才能产生超常规效率。所以，展览人员在操作项目中表现出来的复合型能力是必须进行评估的。评估展览人员的表现包括工作态度、工作效率、工作效果、团队精神、服务意识等方面，这些不能直接衡量，一般是通过询问参展人员、参观观众来了解和统计。另一种方法是计算展览人员每小时接待观众的平均数。美国展览调查公司1990年的一项调查显示，在1990年，71%的展览人员被认为是“很好”和“好”，23%被认为“一般”，6%被认为“差”，这是全美国的平均值。该调查指出，如果一个展览单位的评估结果显示差的展览人员超过总数的6%，就应当果断采取措施，提高展览人员素质和表现。对会展人员的评估的另一项内容是绩效。评估的信息源包括项目经理、同事、下属、管理者、顾客、参展商、参观者等。评估方法可采用等级评估法，目标考核法，小组评价法等方法，设定诸如目标、效率、着装、礼仪、规范流程、工作态度、工作强度、执行力、应急能力、专业化程度等细化科目，逐一打分评估，包括展览人员组合安排是否合理，效率是否高，言谈、举止、态度是否合适，工作总时间多少，工作轮班时间过长或过短等。还可通过目标量化的方法来计算展览人员在本届展览中组织参展客户的总量、平均成本、参展商回头客的比例、客户的评价以及营销人员是否回访客户、是否与客户保持有效沟通等。

(七)展览会经济效益评估

展览会经济效益评估是要求展会主办方或者第三方结合整个展览项目的投入、成本、实施的过程及财务结果来分析评价项目的实际成果。主要是对展览项目的成本、收入和利润进行分析评价，最后对项目财务效益、经济效益和社会效益进行综合分析和评估。

(1)主要财务指标。其通常包含有以下几个主要经济指标:

投资回报率(ROI)、目标回报率(ROO)、内部收益率(IRR)。评估这几个指标要分析以下财务报表:项目收支预算表、流动资金预算表、资金筹措与投资计算表、展会收入预算表、综合成本预算表、损益表、借款还本付息表、现金流量表(包括全部投资及自有资金)、资产负债表、量化平衡分析表(涉及摊位销售价格及摊位销售临界点)。

通过对投资回报率、目标回报率及内部收益率的分析评价，可以看出展览项目的成本效益之比、本次展览成本与前次展览效益之比、本届展览效益与前次展览或类似展览项目之比。用以上三个比率与整个会展行业平均三个比率进行比较可以看出该项目的盈利水平和获取利润的能力。三个比率越高，说明该项目的经济效益越好。

这里需指出的是，任何一个展览项目都有自己的生命周期。在培育期、成长期、成熟期、衰退期等四个不同生命阶段，其成本效益及三个比率是不同的，因此评估应是一个动态的过程，过程比结果还重要，好的过程有助于主办者改进经营管理，延长展览的生命周期，尽力获得最大的经济效益。

(2) IRR、ROI、ROO的概念。

①IRR(Internal Rate of Return)是指内部收益率，又称财务内部收益率(FIRR)、内部报酬率法。内部收益率就是资金流入现值总额与资金流出现金总额相等，项目在计划期内净现金流量现值累计等于零时的折现率。它是用来评价项目投资财务效益的方法，也是评估展览项目盈利能力的主要动态指标。

②ROI(Return On Investment)就是投资回报率，也可称为投资利润率或投资收益率。它原本是会计学概念，最早被杜邦公司的Pierre de Pont用作综合衡量各个营业部门的效率和整个公司财务业绩的指标。早期也用来判定投资工厂或购买铁路相关的成本是否合理。1912年杜邦公司的财务经理Donald Brown进一步将ROI指标分解为产品销售周转率和营业净利润两大指标，现被广泛用在各个领域。ROI的结果通常用百分比来表示，即投入产出比，企业所投入资金的回报程度。

③ROO(Return on Objective)是目标回报率或指标报酬率(Target Return或Target Return Objective)。在财务管理目标中，利润最大化是终极目标;在财务预算目标中，控制成本，增加收入，收入及时是绝对目标。在会展项目的实践中，参展和办展的目标也大有区别。单就举办展览会而言，目标因素也很多，如当地政府主要是发展经济、增加就业、改善形象;主办者主要是回收投资、利润最大化、形成规模和品牌;参展方主要是展示新的展品、目标客户要多;法律方主要是杜绝欺诈、产品绝对安全、符合知识产权、环保达标等。这些目标的诉求有的是强制性的，有的是期望目标;有的是定量目标，有的是定性目标。

(3)主要经济指标。不断改善与参展商的关系及不断适应专业观众的胃口要求展览会主办者不断地提供和改进增值服务，以延长展览会的生命周期，进而获得更大、更多的效益。在这方面评估的标准主要有:

①营收成本率:每次营销所带来的收益与每次营销支出的成本之比。

②业务增长率:展会结束后6～12个月所增长的业务量与展览成本之比。

③观众密度:每平方米的观众人数。

④专业买家率:专业买家与展览成本之比。

⑤专业观众率:专业观众人数与展览成本之比。

⑥潜在客户率:潜在客户人数与展览成本之比。

实施以上标准，从ROI、ROO的理念出发，要有以下两个方面的定量和定性的经济目标和数据。

(1)定量数据。

第一，是展会审计数据。审计数据是第三方审计的结果，主要是展览的面积、参展商和观众等三个指标的量化分析。其中，最重要的是观众的结构分析。

第二，是登陆系统的扫描数据。观众进入展会会场需要佩戴证件，对这些证件进行扫描，可以搜集到观众的姓名、性别、单位、职位、联系方式等基本信息。这些基本数据可以帮助主办方进行营销，也常常为参展商提供买家的有用信息。随着网络及电子商务的发展，参观证可在网上注册，也可在现场注册时获得。

第三，现场观众登记的数据。对于事先没有得到参观证件的观众，可在展会现场进行登记。登记时须填写登记表等基本信息，还要回答一些展会提出的问题，问题的设计要专业化、便利化、人性化，与展会关联度要高，尤其是要使专业观众有一个快速、方便、舒适的氛围和环境。

第四，是特别调查的数据。特别调查面对参展商和观众分两部分来进行。展会组织者选出一定数量的参展商(根据展会规模而定)和观众，如20至50个参展商，分展前、展中、展后做特别调查。展前，要调查公司参展的目的、准备工作、邀请客户等情况;在展会开幕后，要了解有多少参观人员，接待多少客户，如何评价客户和参观人员等;展览会之后6个月内，及时对观众跟踪调查，尤其是对专业观众调查，了解是否达成交易，交易的品种、规格、数量、价格等趋势行情，展会对购买活动的作用，参展商及观众的意识、建议等。调查之后的报告，最好提供给参展商。

第五，是配对服务的数据。配对时帮助专业观众找到他们希望接触的参展商，协助他们的会见与洽谈，还要安排好时间和地点，事先落实参展商和观众的需求，这本是招商引资洽谈会使用的方法，现在也是展会组织者有时使用的一种增值服务内容。它虽然增加了组织者的工作量，但却为展会注入了新鲜的血液和动力。

第六，是参展商自取的数据。除了在展会入口获取观众的数据外，举办者为参展商提供参观证的扫描设备，整个网络连通，观众到达摊位后，参展商自行对观众的证件扫描，从而采集到到场观众的基本信息。观众数据的采集、储存和积累，为参展商现场知晓观众类别、特别买家到场参观及洽谈的准确信息。

(2)定性数据。

第一，是综合营销的数据。综合营销活动方式有很多，包括广告活动、电话营销、数码宣传、印刷品分发、网络营销等。网络营销又包括邮件、博客、微博等。举办者的一体化营销是为参展商设计的，为了吸引专业观众的到来，甚至在开幕前将主要参展商的技术和产品通过网络进行大规模宣传，通过邮件或博客等发送给预先登记的观众，效果较好。

第二，是媒体宣传数据。为了使参展商及观众了解展会并宣传展会，举办方通常会组织、邀请大量的报纸、杂志、广播、电视台、网站记者对观众进行采访，对参展商的新技术、产品进行报道，甚至举办专场新闻发布会，宣传报道展会及参展商。

第三，展中会、论坛、演讲。主办方在展览期间邀请协会举办年会，组织专场论坛，邀请参展商组织技术交流活动或其他会议，并在活动中进行演讲及联谊、宣传活动。

第四，免费培训。在展览会开幕前，举办方安排组织培训班，分别请参展商和观众参加。目的是普及会展知识，宣传展会的平台作用。这对参展商来说，可以学习如何参展，怎样布展，用什么方法增加与客户交流的机会，提高参展的效果;对观众来说，了解展会的主要特点和亮点、主要的参展商、新技术、新产品及展会的各种活动等。

第五，网上展览。网上展览也叫虚拟展览，即在展览馆的展出内容全部或部份在互联网上设立、展示。展览组织者提供的这种虚拟展览服务，目的是让更多的观众接触、了解展览，从而克服了时间、地域、气候、环境的限制。

第六，展览组织组织者与参展商建立合作伙伴关系。主办方不应只是关心销售了多少摊位，而是更多地去考虑参展商为什么参展，怎样组织观众更有效，参展商和观众的成功才是展会组织者的第一目标。要想方设法去和观众与参展商沟通，倾听他们的意见和建议。展会结束后，可通过不同的方式，如拜访、发函件、电邮、电话等，与参展商联系，了解他们对展会的看法。展前也可与参展商共同讨论参展方案，使参展商实现预期的参展目标。

二、参展的评估

评估公司的活动是否成功，是现代企业管理的重要内容。由于展览会在固定时间、有限空间内进行，所以衡量和评估参展是否成功是完全可以做到的。企业对参展进行评估，主要是要了解参展的效率和效果，投入、产出是否合理，各项工作安排是否得当，有多少值得改进的方面。一句话，评估参展是否成功就是系统总结，科学评价，为今后参展提供了决策的基础。

对参展的评估可以采取两种方式:一是由参展企业自己内部安排进行;另一种方式是委托第三方专业评估机构进行。采取后一种方式的基础是参展企业积极配合，并提供一些基本的数据。在定性和定量内容中，能使用定量的则尽量多使用定量的内容。

(一)根据参展目标进行评估

在第八章中，我们列出了企业参展的目标。由于目标的不同，所以企业参展评估的内容和重点肯定是不同的。因此，根据参展的目标，再列出清晰的可操作目标是必不可缺的。衡量的结果对于是否达到目标是至关重要的。这个目标是:

(1)市场调研评估。即通过参展对市场的调查了解，掌握市场动态，清楚开拓市场的机会和困难以及买卖双方对市场走向和产品需求变化的看法。

(2)企业形象评估。通过参展宣传、公关等工作对建立、维护企业产品形象的效率、效果有多大，知名度是否有提高，社会责任感是否有加强等进行相应的分析。

(3)客户关系评估。这是贸易展览会最重要的评估内容。主要是观众的数量、质量，如会见了多少老客户，结识了多少新客户，接待客户的成本效益如何。

(4)检测新产品评估。参展中推出的新产品花样、色彩、规格、价格等是否适合当地市场，客户有何反应，市场的敏感度如何，有无成交或意向成交，有什么值得改进的地方。

(5)宣传老产品评估。公司老产品的展示及双向交流的市场反映，客户的意见，产品的发展趋势，所选产品是否对路，展品运输是否顺利、安全、经济，是否需增加或减少某种展品。

(6)成交销售评估，分为消费成交和贸易成交。由于展会性质的不同，所以消费性质的展会以直接销售为展出目标，贸易性展览会以成交为最终目标。

成交又分为新产品成交额、老产品成交额，新客户成交额、老客户成交额，实际成交额、意向成交额，展会期间成交额、展会后续一段时间(如6个月)成交额，成交笔数、成交额多少，有无达到销售目标、成交的成本等。

(7)营销环境评估，包括宣传、公关、营销的方式、方法、投入，资料散发数量，广告投放次数，覆盖区域，新闻媒体的报道，软性报道，营销的效果，销售网络的创立和扩大，竞争对手的情况。新合作伙伴的情况的评估等。

(二)基于量化和质化标准的评估

正如对一个展览会的评估是复杂和困难的一样，对参展的评估也很难用科学的、程序化的方法作出精确的评估。参展企业要整合展览会作为营销手段的“能力要素”，形成产业中的价值链，必须对“能力要素”与其自身其他“能力要素”的匹配程度、性价比、质量等进行评估。评估中又分为量化和质化评估，又称定量、定性评估。根据不同的参展目标，有不同的展会效益衡量标准。应该罗列采用尽量多的系列、衡量标准，力求获得相对全面的评估效果。

1.定性评估

在参展的评估实践中，对能量化的因素要采取定量的评估。定性的评估实为判断，是一种研究手段。要制定衡量标准的统一单位，判断虽是主观的，不可能用某种单位直接加以衡量，但衡量本身是客观的。因此，评估应将主观的判断与客观的衡量结合为一体。

定性评估也称为评估因素，内容很多，主要有:

(1)摊位设计评估，包括摊位的位置、类型、面积、方向、设计的形式、配置标准、各部分功能效率、视觉系统是否突出、与竞争对手的比较，观众的反映、成本效益等。

(2)展品评估，包括展品是否对路、新老产品搭配是否合理、市场反应、客户要求、需改进之处等。

(3)人员评估，包括人员投入、团体组合、工作效率、言语举止、工作态度、团队精神、进取精神、工作强度、奖励措施、服务意识等。

(4)管理评估，包括工作计划、工作程序、工作环境、工作质量、配置标准、管理效率、培训情况等有无大的纰漏。

(5)调研评估，包括法律法规、进出口管制、市场脉动、流行趋势、竞争对手、企业及市场潜力、知识产权等。

(6)营销评估，包括营销的方式、营销质量、营销效率、营销成本、公共关系、宣传效果、媒体反映及报道、与其他营销方式的比较等。

2.定量评估

定量评估是衡量，可称为量度或者计量，即为数量的计算和比较，也称为评估指数。一般来讲，凡能计量的因素也最容易评估，凡能量化的尽量量化。在今天的科技发展条件下，人们只要肯花时间和成本，越来越多的评估工作虽然要靠事先设定，但事后还是比较容易完成的。衡量的指数主要有:

(1)摊位面积评估，即整个展会的面积、摊位面积与竞争对手摊位之比较。

(2)接待客户评估，包括新客户、老客户、潜在客户数量、比例、构成、权重，接待客户的成本等情况。

(3)成交评估，即成交的数量、数额，成交产品，预计的成交额，新老客户成交比例，与成交目标的对比，成交的平均成本及成交效率比。

定量评估中的衡量指数来源于定量指标，设立定量指标体系包括:

(1)参展企业数量。参展企业数量多，肯定所租用的展览面积就大，反映展会的规模也大。从参展企业的数量中可以看出地域、行业、规模大小的企业比例，从而反映出参展企业的质量。参展企业质量与展出效率成正比，即参展企业质量高，展出效率就高。从以上及其他衡量的比较中，参展企业可以评估自己在参展中的比重，从而为以后参展提供了数据支撑。

(2)观众的数量。从参加展览会的观众数量中可以看出展会组织者的工作和展会本身的声望和影响。观众的数量还可以分解为中高层人员所占比例、与参展目标相关的观众比例数量等，这也是参展商评价到场参观者质量和观众活动的基础。

(3)观众的质量。参观者的质量是在本摊位参观洽谈的观众分析指标，通常体现在潜在顾客数、购买兴趣指数、购买影响指数和购买计划指数等方面。它与展出效率成正比，即参观者质量高，展出效率就会高。在美国，观众的兴趣指数1990年为47%，净购买影响指数1989年为84%，总的购买计划1990年为61%。

(4)观众的活动。研究观众在展会上的活动可以使参展企业有助于改进参展工作。指标主要体现在平均参观时间和平均参观摊位的时间及交通密度。平均参观时间指观众参观整个展览所花费的时间，一般以小时表示，指数与展会效果成正比;平均参观摊位时间，指观众参观摊位所花费的时间，一般以分钟表示。交通密度理论上指每100平方英尺展览面积可容纳的观众人数。20年来，美国这个影响因素大致在3～4间，由于贸易展和展销会的不同，当密度达到6时，则已达到相当拥挤的程度了。

(5)摊位效率。这是美国展会评价的指标。参展企业在摊位接待的潜在顾客有可能变为客户。一般是指摊位工作人员接待潜在顾客的数量在目标观众总数中的比例。在最近30年内，美国的这个绩效因素指标一直相对稳定在60%左右。

(6)成本效益评估。成本效益也可称作投资收益、投资回报率，由于展出目标的不同，参展的次数不同，影响产品生命周期的因素有很多，支出又有直接支出和隐性支出，所以评估的范围较广，因素也很多，争论也不少，观点也不尽相同，这里列举几种:用本次展览的预定目标与前次达到的目标相比;用本次展览的预定目标与前次类似项目相比;用本次展览的成本与效益相比;用本次展览的成本与前次类似项目相比;用本次展览的效益与前次或类似项目相比;用本次展览成本效益与其他营销方式相比;用本次展览的总成本与利润相比即成本利润之比;用本次展览的支出与成交额相比;用本次展览的支出与建立新客户关系数之比。

总之，参展的目标不同，导致工作项目不同，工作项目的不同，导致工作成果也不同;参展目标的不同，也会导致工作项目投入的不同，项目投入的不同同样会导致财务支出的差异很大。因此，参展成本效益评估千万不能绝对化，应该根据不同时期的参展目标，制定不同时期的参展财务策略，再根据目标市场来评价参展的成本效益。

(7)成交评估。顾名思义，成交评估是对参展销售和成交额的评估。成交又分为销售成交和贸易成交。由于展览性质不同，消费性质的展会以直接零售为目标，贸易性质的展会以近期或远期成交为最终目的。所以，成交是最重要的评估指标。指标内容如下:预定销售目标、实际销售目标;成交笔数、成交额;实际成交额、意向成交额;新客户成交额、老客户成交额;新产品成交额、老产品成交额;展出期间成交额、后续成交额。

评估时，消费展览会可以用总支出额与总消售额相比，再用预计的成本效益与实际的成本效益相比较。贸易性展览会可以用直接展出成本与贸易成交额相比较，计算成交的成本效益。在上节中，我们列出9种成本效益的评估指标，从9种指标中，单一使用某一指数对某一展会进行评估会是不准确的。因此，应慎作评估，慎重使用评估结论，评估时应多方面考虑，使用多种评估方式和指标，客观、科学、辩论地实施，方能产生最佳的结果和效益。

三、设计施工的评估

对设计及施工工作的评估是会展评估的重要内容。展览会的信息传播价值、品牌培育价值、亲历互动体验价值是其营销“能力要素”的体现。这种特性体现在精心的设计、舒适愉悦的感受和环保绿色的体验中。

有关设计工作的评估也可分为定量和定性评估。定量评估的内容有摊位设计的成本效率、展示的功能和设施的效率等。定性的评估内容有企业形象、展品设计摆放是否符合理、突出，资料、宣传品是否有助于展出，摊位是否易于识别、是否突出或雷同等。在这方面。广州商品交易会已进行了有益的探索和实践。

2012年3月15日起实施的广交会设计、布展施工的评估内容和标准包括评估对象、评估项目、评分标准等。评估项目共包括企业实力、培训考核成绩、图纸报审情况、承接工程规模、现场施工管理情况、参展企业评价6大类，以总分100分计算，每一个项目都设定了具体的评分标准。