◎情境导入
广东佛山“小悦悦事件”分析
2011年10月13日下午5时30分，在广东佛山南海黄岐镇广佛金城，一个2岁的佛山女童小悦悦被迎面驶来的面包车撞倒，碾轧在车轮底下。肇事司机逃逸后，3名行人先后经过小悦悦身旁，均没有停下脚步。几分钟后，又一辆货柜车碾过小悦悦。而后，往来的10余名行人均见死不救。最后，第十九名行人——一位拾荒的阿姨把小悦悦抱到路旁并呼唤其家长。在与死神抗争9天后，21日凌晨0时32分，小悦悦因全脑功能衰竭，多个脏器衰竭，抢救无效，离开了这个世界。
一夜之间，广大网民对此事发表了形形色色的言论，并以迅雷不及掩耳之势散发到网络的每个角落，如各大网站、BBS、QQ、QQ空间、天涯论坛等，在网上引发了一场舆论风暴。最初，网络上骂声一片，另一方面，也有的网民比较理性，极力寻求真相……全国各地的网络受众对“小悦悦事件”在网络上发出了强烈的共鸣。在各种各样的言论中，有中肯的，也有偏激的，有的甚至对整个中华民族的价值观念造成了强烈的冲击。事情已经过去很久了，可是事件本身带来的各种社会影响和思考还远远没有结束。
“小悦悦事件”中，网络受众的心理特性值得关注。总结一下网络受众的心理特点主要有以下几个方面：
1.网络受众心理的随意性和自由性
网络受众在海量的信息面前，其选择具有随意性和自由性。随意性主要指网络受众在对网址和网页内容的选择上有较大的随意性。网络受众选择什么、接受什么，主动权在网络受众手里，传播者对网络受众的影响往往是潜在的，不易被人意识到，因此，从受众选择信息的角度上看，网络受众心理较其他受众心理有较大的随意性。自由性是指受众主观发挥的空间性或选择能力范围自由度，网络受众面对丰富的信息，可根据自身的意愿进行挑选。由于众多媒体其中包括主流媒体和非主流媒体对“小悦悦事件”，通过放置首页、头条、置顶等手段进行大肆宣传，利用了网络受众心理的随意性和自由性，使“小悦悦事件”的相关信息急速扩散。
2.网络受众心理的互动性和迷茫性
网络受众心理的互动是指在网络传播活动中，传播者和受众以及受众与受众之间通过网络或信息高速公路进行交往表现出来的在心理上相互影响和相互作用的特性。传播者通过互联网发出“小悦悦事件”的消息后，网络受众心理产生了强烈的互动性，当网络受众接收到这条消息时，产生各式各样的复杂心理反应，纷纷在网上表示谴责、愤慨、辩护等行为。与此同时，网络受众之间也产生强烈的互动性。网络受众心理的迷茫性是指网络受众在网络传播活动中，在面对网络复杂的信息选择中所表现出来的迷茫选择心理。在复杂的信息面前，广大网络受众迷茫地选择了“特大标题”的“小悦悦事件”，然而在对“小悦悦事件”的真假信息辩论面前，网络受众再次陷入了迷茫。
3.网络受众心理的求新性和求奇性
好奇之心人皆有之，对新闻的喜新厌旧是受众共同的心理特征，也是网络受众最为突出的心理特征。网络的传播较人际传播、大众传播来说，更具有传播速度的快捷性、时效性，这正好满足了网络受众求新、求奇的心理需要。小悦悦被两次无情地碾轧，18个路人冷漠路过，却无一人对小悦悦伸出援助之手。这则爆炸性消息对网络受众来说具有绝对的吸引力，正好满足了网络受众求新、求奇的心理需要，因此得以迅速传播。
思考题：
1.在“小悦悦事件”中，受众心理表现出来哪些值得重视的特征？
2.你如何评价和看待受众心理与传播内容之间的这种互动关系？
要点提示
1.网络受众是指在网络媒介传播过程中各种信息的接受者，通常指网民。网络受众心理是指网络信息和由之而引发其他刺激或间接地在网络受众头脑中的主观反映。
2.网络受众心理实质是一种社会心理。
3.对于不同的传播类型来说，其受众也是不尽相同的。
4.“物以类聚，人以群分”，受众因年龄、性别、种族、文化程度、职业、经济收入和居住地区的不同，形成了不同的“社会集合体”。那些特征、地位相类似的集合体，便具有相似的人格，持有比较一致的社会观、价值观和看法。因此，他们大体上会选择相同的传播工具，接触相同的传播内容，对于媒介的信息也会产生相似的反应。
◎能力知识点
一、受众的含义
受众，即社会信息传播的接受者，也可称为受传者。受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。
二、受众的特征
1.众多性；
2.异质性；
3.分散性；
4.匿名性；
5.流动性。
三、受众接触大众传媒的动机
1.获取信息，认识外部世界；
2.娱乐消遣，满足精神、情感需求；
3.获取知识，拓宽视野；
4.迎合一种已经养成的接触媒介的习惯。
四、受众心理因素互动流程图
流程图11
五、受众心理选择机制流程图
流程图12
六、受众记忆行为发生机制流程图
流程图13
◎讨论题
1.什么是受众？
2.什么是受众心理的选择性行为？
3.大众传播媒介传播的信息和受众心理如何互动？
◎实训任务
表6-1 任务十八
续 表
背景资料：
代言人：濮存昕
广告文案：
有人这样问过我：播出的一条公益广告，能不能改变我们生活中的那些陋习呢？
我说不。
公益广告对于社会中的那些不文明现象，也许不可能做到药到病除。
但是我相信，一条公益广告就好像是一盏灯，灯光亮一些，那么我们身边的黑暗就会少一些。
并且我更相信，每个人的心灵都像是一扇窗，窗户打开，光亮就会进来。
我相信，文明就在我们身边。
离我们很近很近，近得触手可及。
有时候，文明离我们只不过是10公分的距离；
有时候，也许只是几十厘米的宽度；
也有时候，可能只是一张纸的厚度。
我相信，其实文明就在我们心中！
我们会在生活中不经意地流露着：
有时，多一个手势，对别人来说，就是多一份体谅；
还有时，多一点耐心的等待，对别人来说就是一种关爱；
有时，多一点点分享，对别人来说，就是多一份温暖。
我相信，我们每个人迈出一小步，就会使社会迈出一大步！所以我发现，文明是一种力量。
就好像奥运火炬传递一样，在每个人手中传递，也能够汇聚所有人的热情。
我相信你，相信屏幕前的你，更多地来发现，来释放自己文明的热情。
文明的中国盼奥运。
迎奥运，讲文明，树新风
（资料来源：http://www.zhidao.baidu）
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