学科化服务营销概述

7.1　学科化服务营销概述

菲利普·科特勒于1969年指出营销即机敏地为人服务且满足其需求^［1］，使各个大学图书馆认识到在服务规划中引入营销理论的重要性，自此图书馆开始了营销理论与实践研究，1997年国际图联（IFLA）正式成立了管理与营销委员会，随后设立国际营销奖，推动图书馆服务营销的全球化。美国在这方面学术研究远高于其他国家，英国、加拿大、德国、新西兰和澳大利亚等也有很多图书馆服务营销的学术文献产出。

我国图书馆服务营销理论研究在2000年以来研究文献持续增长，尤其在2008年后在国内各大高校图书馆引起共鸣。如今人们的生活习惯、学习和工作方式随着网络技术和数字技术的发展产生了巨大变化，广泛存在的网络资源分流了图书馆一部分用户，加之大部分高校图书馆广泛的面向全校的统一服务模式不再适合越来越庞大的教育体系，以及越来越细分的学科化教学模式，特别是综合性大学，理工科和文科用户的信息需求有着巨大的差异，高校图书馆面临如何创新服务使之更贴近用户需求，更快更有效地提供个性化、专业化、深层次信息咨询服务，并获得用户的认可，以获得更多的图书馆资源利用率和更好的社会效益，提高图书馆的价值，获得维持图书馆更快发展的经济来源。因此，适应我国高校客观实际，面向学科的图书馆服务与营销应需而生。

7.1.1　什么是学科化服务营销

学科化服务营销是图书馆和用户沟通的高铁，是图书馆创新服务、品牌服务向用户高效推广的战略基础，也是图书馆应对信息全球化的客观的、必要的、积极的管理策略。

基于营销学理论和高校图书馆服务特点，提出高校图书馆学科化服务营销理论（简称学科化服务营销理论），其概念为：以学科为市场细分标准，与各类用户群体建立一一对应的服务模式，以用户需求和互利共赢为导向创造并提供品牌服务的一种社会和管理过程。

学科化服务营销的目的在于：在以学科细分用户的基础上，开展服务营销活动，更快、更有效地满足用户需求，巩固图书馆信息交流中心和文化传承中心的地位和社会职能，同时取得合理的服务效益。

学科化服务营销理论基础是：印度图书馆学家阮冈纳赞提出的著名的“图书馆学五定律”；现代营销学之父菲利普·科特勒提出的大市场营销理论。

学科化服务营销强调以下几个方面的内容：

（1）学科化服务营销是以学科为用户细分框架。按学科来确定服务内容、组织机构设置和人事安排，并分别制订各个学科相应的服务计划，建立相应的服务渠道，使用相应的宣传和推送手段。学科化服务营销虽然只是在服务营销学的基础上增加了学科化三个字，但是其意义十分深远，使图书馆混沌、迷茫的服务前景变得十分清晰明确，使图书馆服务营销策略有章可循。这也是学科化服务营销的点睛之笔，是图书馆创新服务的重要指导思想。

（2）学科化服务营销强调差异化。在学科化的用户细分框架下，面向不同类型的用户群体，量体裁衣，提供个性化服务，并对营销渠道、推送的方式和方法、价格等做相应调整，以适应用户需求，提高图书馆服务成效和读者满意度。

（3）学科化服务营销强调创造性行为。创造营销是积极主动发现、挖掘用户潜在的需求和欲望，并激发它们，同时提供相应的服务，使用户积极响应这些创新服务，并得到客观满足感。这是学科化服务营销的重要、必要前提。

（4）学科化服务营销强调品牌服务。品牌不仅是一种质量保证，更是一种社会责任。以品牌为核心开展各项工作，各部门团结协作，以集体的智慧打造品牌，强调团队精神。对内提高图书馆的凝聚力和向心力，对外提高图书馆的核心竞争力，并提升图书馆社会价值。同时培养用户的品牌忠诚度，在相同服务内容下赢得更多的用户群体，从而打造世界一流大学图书馆。这是学科化服务营销的核心内容，也是学科化服务文化的精髓。

（5）学科化服务营销是一种管理过程。学科化服务营销主要包括五方面内容：一是面向用户调研分析，挖掘用户需求和欲望；二是指导制定品牌服务，即图书馆需要打造什么样的创新服务给用户；三是组织配备相关工作人员，进行专业培训，各部门合力、全方位打造品牌服务；四是实施营销策略，建立沟通渠道和服务网络，以最佳的推送方式让客户知晓图书馆品牌服务，参与体验图书馆品牌服务并乐意推广介绍品牌服务给其他人分享；五是对营销过程进行控制，实现无形服务的有形化和价值化。

（6）学科化服务营销也是图书馆和社会互动、联系的纽带。学科化服务营销理论延续了社会市场营销学的理论，在制订营销策略的同时考虑到图书馆的发展和利益，同时考虑用户和社会价值的创造，在提高效益的总体指导思想下开展的营销活动才可持续发展，并经久不衰。

7.1.2　学科化服务营销特点

（1）供求由集中型向分散型转变。高校图书馆向高校全体师生、政府部门、社会科研单位和社区提供学科化服务，提供服务的地点主要在图书馆内、虚拟网络平台和院系基地及校外创新服务基地，其主要用户群体为本校院系师生，相对集中，但随着网络和计算机技术的快速发展，师生们行为习惯发生改变，他们更多地使用数字资源，到馆次数呈下滑趋势，日益分散在各自院系；其他用户为少数拓展服务用户群体，这些用户分散在物理空间的各个角落，随着图书馆拓展用户群体的不断扩大，分散性也日益加剧。为了向目标用户提供及时的服务，高校图书馆应尽可能覆盖各基地，运用新技术，增加网络服务平台建设和覆盖面，将服务推送到用户身边。

（2）用户层次多。高校图书馆服务主要群体为老师和学生，这两类群体又可以细分成更多不同的层次。此外，在社会拓展服务方面，又要面对各个阶层的复杂人群。

（3）用户需求弹性大。根据马斯洛需求五层次理论：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现，图书馆主要涉及用户自我实现方面的需求，多层次需求的满足能够提升图书馆的整体形象和服务水平。

（4）人员要求高。服务人员是服务品质的重要保障和真实体现，学科化服务人员需要满足用户科研方面的深层次、全方位服务需求，要掌握各种信息检索技巧、学科专业知识，了解图书馆各种服务项目和政策，具备创新意识和团结协作精神，拥有循循善诱的课堂授课技巧，保持始终如一的微笑和真诚的咨询服务态度，并熟悉营销技巧，可以很好地控制和管理服务过程。

7.1.3　学科化服务营销组合

高校图书馆学科化服务营销组合，即根据用户的需求和图书馆的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合，在战略上协调使用经济、心理和公共关系等手段，以获得各有关方面如院系师生、数据库商、高校管理层、各社会利益集团及宣传媒介等合作及支持。学科化服务营销组合基于大市场营销学理论和服务营销学7P理论综合而来，主要有7要素组合而成，简称7P：

（1）服务产品（Product）。

即高校图书馆学科化服务项目，包括它的内容、形式、质量、品牌名称，过程管理，有形展示，服务人员等要素。

（2）价格（Price）。

各项学科化服务是否收费，费用的付款方式、差异化、用户认知价值、折扣。

（3）渠道（Pathways）。

就高校图书馆学科化服务营销而言，渠道就是馆员向用户提供学科化服务的具体通道或路径。

（4）推送（Push）。

即向用户推送有关图书馆资源与服务的各种信息，在恰当的时间和地点说服或吸引恰当的用户使用。常用的推送手段有广告宣传、新闻通知、网络营销、现场推介和公共关系。图书馆可根据实际情况选择一种或多种推送手段的组合。

（5）过程（Process）。

图书馆服务强调用户参与和体验，共同促进服务质量，面向用户的现场培训、调研、咨询、查新等业务都直接接触用户，需要对服务过程进行管理控制，以提高服务满意度。

（6）公共关系（Public Relationship）。

即评估公众的态度，确认与公众利益相符合的图书馆政策与措施，拟定并执行各种行动方案，提高图书馆的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。

（7）权力（Power）。

即争取相关力量的扶持。高校图书馆需要获得所属高校的顶层政策与财政支持，需要获得政府相关部门的支持等。

7.1.4　学科化服务营销规划程序

学科化服务营销规划立足长远，是高校图书馆综合分析内外环境而制定的长期发展战略，其阐述了图书馆所处的生存态势，并指明了图书馆的发展方向，为图书馆各项工作提供实现目标的行动指导方案。图书馆需要确定学科化服务营销规划程序，把服务理念转化为具体行动纲领。

高校图书馆学科化服务营销规划程序包括以下步骤：

（1）明确图书馆总体目标。

高校图书馆是高校科研和学习的重要支撑，是高校的重要服务单位，图书馆管理者应根据学校总体发展规划任务及目标确定图书馆任务，并制定相适应的发展目标，即图书馆要做什么？怎么做？在哪里做？预期效果是什么？总体目标包括服务目标、收入目标、服务推广目标和品牌发展目标。

（2）分析环境。

通过对内外部环境的分析，获得相关参考数据。其中环境分析法有SWOT分析法和矩阵分析法等，微观环境分析使用波特五力分析模型等。

（3）确定高校图书馆营销目标。

在经过环境分析后，通过分析数据和经验值来客观判断图书馆最为有利的发展方向，指导制定营销战略发展规划，确定服务目标，优化整合图书馆资源，打造优质服务品牌。

（4）确定目标用户群。

在总体营销目标确定后，通过用户细分发现最能实现图书馆发展的目标用户群。

（5）整合策略。

在整体营销目标下对服务营销的产品、渠道、价格、推送、过程、公共关系和权力因素进行整合，围绕统一目标合理安排各项资源，提升服务推广力度和服务品牌渗透力。

（6）制订详细工作计划。

由于学科化服务是全馆团结协作的结晶，需要各个部门统筹协调共同完成整体工作，由各部门共同协商制订总体实施计划方案，并针对各自负责的业务范围进行任务认领，制订具体实施计划、工作进度、完成效果、预期目标、预期困难和应对方案等。

（7）有序实施方案。

有了工作计划后，各部门互相协助按计划有序推进服务工作，其中各部门在服务流程比较紧密时，一定要步调一致，提高工作效率。工作中权责明确，杜绝扯皮现象出现。

（8）检查整个服务流程。

在方案实施过程中，随时检查整个服务流程的工作效果是否达到预期目标，对那些未能达到预期效果的工作，通过进一步检查分析，对实施方案或计划进行修订，比如服务内容的修订，增加服务人员的提升培训，进行服务人员调动重组等，或者对原始规划进行合理、客观地修订。

（9）评估和控制营销规划方案。

制订评估方法、细则，对营销规划过程和质量进行控制。比如各类服务人次、服务质量、服务效果和影响力的评估，在不能量化的服务评估中实行以用户为主，自我评估和领导评价获得最终定性评价。对工作流程中较差环节进行整改，控制服务质量，提高整体服务水平。

学科化服务营销战略可以选择总成本领先或者差异化战略。学科化服务营销规划需要领导层从战略高度给予重视和协调各部门团结协作，共同推进图书馆学科化服务品牌的打造。规划需要一个营销小组或者营销委员会专门进行全馆的营销活动管理和推进工作，并协调、监督、评估和指导各部门工作，确保营销规划按期、按质完成。