学科化服务营销环境分析

7.2　学科化服务营销环境分析

高校图书馆是整个社会网络中的节点，随着社会的发展，科学技术的进步，图书馆的内外部环境发生着日新月异的变化。高校图书馆和外部环境相依存，之间有着千丝万缕的联系，这些关系互相交错，有强有弱，有宏观有微观，影响着图书馆与目标用户建立并保持互利关系，它们如同是高校图书馆这条船所依存的水。高校图书馆必须设立一套自适应的环境分析系统，监测环境变化给图书馆带来的机会和威胁，以便及时采取适当措施，使图书馆的发展目标和战略适应环境，这样才可以取得长足发展。

7.2.1　学科化服务营销环境分析的内容

营销环境对图书馆的服务活动可能构成威胁或提供机会。环境威胁是指环境中不利于图书馆服务营销的因素及其发展趋势，对图书馆形成挑战，对图书馆社会地位构成威胁。市场机会指由环境变化造成的对图书馆服务营销活动富有吸引力、可以提升图书馆社会价值、扩大图书馆业务范围和取得长足发展的领域。

学科化服务营销环境根据影响范围分为微观环境和宏观环境。

7.2.1.1　微观环境

微观环境指与图书馆紧密相连，直接影响图书馆服务营销能力的各种参与者，包括：图书馆本身、图书馆依附的高校、用户、竞争者及公众。

1）图书馆本身

馆领导的决策、馆内机构设置、人事组织安排、管理办法与奖惩机制、馆员业务能力和自身修养、组织文化建设决定了图书馆的发展。

2）图书馆依附的高校

高校是图书馆的上级并掌控着图书馆经费调拨，其经济状况和知名度，给所属图书馆带来直接的经济制约和声誉影响。高校发展状况和战略规划决定着图书馆的战略规划。

3）用户

用户对图书馆服务的满意度直接决定了其是否继续忠诚于图书馆。随着网络技术和数字技术的发展，用户生活、学习、科研等行为习惯都有了巨大变化，互联网资源吸引了众多“宅男”、“宅女”。营销小组要机敏地察觉用户的行为习惯变化，监测经济、技术带来用户需求和欲望的改变，修订营销战略规划，才可以保住可能流失的用户群体，甚至吸引更多的用户群体。

4）竞争者

随着知识经济时代的到来，高校图书馆作为信息交流中心、文化传承纽带的社会职能日益受到各种冲击，诸如网络机构仓储、电子书、各大学术论坛和专家博客等。它们分流了用户群体，并使信息服务市场进一步多元化和进一步细化。

5）公众

现代经营理念“公众总是对的”说明了公众的重要性，图书馆内部公众有管理层、服务层、技术层等，又可按各部门划分；图书馆外部公众有用户、媒体、政府机构、同行、合作伙伴等。

7.2.1.2　宏观环境

宏观环境指图书馆不可控制的、间接的服务营销环境，主要包括科学技术、经济、政治法律、社会文化和自然环境。

1）科学技术

科学技术的变革给人们生活带来翻天覆地的变化，现代的网络技术和数字化技术的发展催生了知识经济社会，并且改变了人们的行为方式和习惯，对图书馆也提出新的需求。营销小组应对新技术的发展做出及时预测并修订营销计划，随时吸纳新技术来适应用户群体的新需求。

2）经济

经济与知识成正比，经济发达，国家资金越雄厚，对知识产业包括图书馆的投入就越多，从而促进图书馆全面、快速地发展。

3）政治法律

政治法律是影响图书馆发展的重要宏观因素，政治引导图书馆发展，法律制定图书馆行为准则。图书馆的资源购买与揭示应使用正版资源，维护所有权人的正当权益不被侵犯。

4）社会文化

图书馆是社会文化的传承纽带，图书馆文化是社会文化的缩影。社会文化影响着图书馆的资源采购趋向。

5）自然环境

自然地理位置限制着人口的数量和经济文化的发展，从而对图书馆的发展也起到了一定的促进和制约的作用。

7.2.2　学科化服务营销信息系统的建立

为提高营销管理工作效率，在图书馆管理系统中建立能够准确获得有效环境信息的营销信息系统，该系统可以由系统部门编程研发，对在学科化服务过程中产生的数据进行收集、挑选、分析、评估，为营销小组改进营销计划、完善管理工作提供依据。

学科化服务营销信息系统主要有以下三个子系统构成：调研子系统、业务数据子系统、分析子系统。服务营销信息系统处于环境和服务营销管理者之间，营销环境的有关信息经过各个子系统的协调作用，最终形成有效的信息流流向营销小组。

1）调研子系统

该系统的主要任务是推送、收集、传递管理者决策所必需的各种信息。其中包括：面向用户群体的信息调研问卷，用户可以实名或者匿名参与调研反馈；面向同行的调研数据、新技术、新功能等信息的收集和整理，由相关学科馆员负责。

2）业务数据子系统

该系统收集图书馆学科化服务相关业务工作数据，数据来源两种：现有各系统底层数据、新建录入平台由馆员录入相关数据。该系统可以帮助管理者管理业务并对营销活动进行实时监测。

3）分析子系统

该系统在分析以上各个子系统提供数据信息基础上，运用各种分析模型进行分析，例如回归分析、相关分析、聚类分析、定价模型、SWOT分析、五力分析模型等，为管理者提供最终决策依据，以改善营销管理。

7.2.3　服务营销环境分析的方法

服务营销环境分析可归纳为四步曲：第一步，调研收集相关服务营销环境的信息；第二步，利用定性和定量分析法预测营销环境的变化趋势；第三步，利用各种方法分析图书馆面临的机会与威胁；第四步，归纳分析的结果。可以利用SWOT法分析图书馆面临的机会和威胁^［2］。

SWOT分析法又称企业内外部环境对照分析法，如图7－1所示。应用在图书馆就是把图书馆内外环境形成的机会（Opportunities）、威胁（Threats）、优势（Strengths）、劣势（Weakness）结合分析，在确定内外部各种变量的基础上，采用杠杆效应、抑制性、脆弱性和问题性四个基本概念进行综合分析。

1）杠杆效应（优势＋机会）

杠杆效应产生于内部优势与外部机会相互一致和适应时。在这种情形下，图书馆应机敏地把握机会，让优势充分发挥，以获得更大的发展。

图7－1　SWOT分析法的四种战略

2）抑制性（机会＋劣势）

抑制性意味着妨碍、阻止、影响与控制。在这种情形下，图书馆就要实施扭转型战略，需要提供和追加某种资源，以促进内部资源劣势向优势方面转化，从而迎合或适应外部机会。

3）脆弱性（优势＋威胁）

脆弱性意味着优势的程度或强度的降低、减少。当环境状况对图书馆优势构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆弱局面。在这种情形下，图书馆必须克服或回避威胁，以发挥图书馆的优势。

4）问题性（劣势＋威胁）

当图书馆内部劣势遭遇外部威胁时，不及时防御并采取积极挽救措施就可能面临关门的威胁。