开发大学生体育消费市场的策略研究

1　开发大学生体育消费市场的策略研究

1.引言

大学生的体育消费是指学生直接或间接从事体育活动的个人消费的经济行为。包括参加各种体育活动所需的费用，观看体育比赛的门票费，购买体育服装、鞋帽、体育期刊、体育器材、体育纪念品以及体育彩票等经济行为。现代市场经济理论认为，发展现代产业已由过去计划经济的生产——销售——消费的生产链，向着消费——营销——生产的市场链转变，消费是市场链上的第一环节和要素。可见，研究大学生的体育消费是积极启动和持续发展普通高校体育产业的重要基础。因此，对大学生体育消费的经济行为进行分析，旨在掌握学生体育消费的类型、特点以及经济行为与选择的关系，从而采取积极有效的策略，开发普通高校体育市场，对促进学生合理的体育消费、培养其身心素质都有积极的意义。

2.研究对象与方法

以我国普通高校在校学生为研究对象。采用文献资料方法，查阅1990年以来的体育期刊和现代经济与市场学理论、有关学校体育产业化发展问题的研究，并结合长期从事普通高校体育工作的实践观察和询问学生体育消费情况，来收集材料进行研究。

3.分析与讨论

(1)大学生体育消费的类型及其特点

消费类型是按照一定条件因素把消费者的消费行为划分为不同的类别，有利于掌握消费行为的特点，发展消费市场。我们采用市场细分方法，来分析大学生体育消费市场的类型和特点。首先我们把学校体育消费市场看成一个整体，依据一定条件来细分它。

按我国普通高校招生的生源情况来细分，可分为大城市生源，中小城镇生源，普通农村生源，边远特困山区生源，一部分学校还有国外、港澳生源等。他们的体育消费特点是:大城市学生的消费观念较高，体育意识较好，体育活动大多积极参与，在体育消费上放得开、肯花钱。中小城镇学生的消费观念也较好，体育意识中等，参与体育活动的热情比大城市学生稍微差点，在体育消费上一般，肯花钱的学生较少。农村学生的消费观念较差，体育意识较弱，参与体育的积极性不高，花钱进行体育活动的意识差。边远山区学生的经济条件差，消费也差，体育意识更差，不愿意花钱活动。国外或港澳台生源在消费观念上比较放得开，体育消费意识较好。

按照大学生的经济条件来细分，可分为过剩型、充足型、紧张型、欠缺型等四种类型。经济过剩型的学生占少数，他们的体育消费意识较好，肯花钱甚至乱花钱，喜欢高档次的消费品;经济充足型学生的比例较大，他们的体育消费意识也较好，也愿意花钱健身，喜欢中档消费品;经济稍差的紧张型学生比例也较大，他们的体育消费意识显得较差，生活节俭，不太愿意花钱在体育消费上或喜欢低档次消费品。经济欠缺型学生占数不多，但生活贫困，处处节约省钱，很不愿意花钱进行体育活动。

按体育消费品的状态来细分，可分为实物性体育消费和参与性体育消费两类。实物性体育消费是指学生参加体育活动时所消耗的实物产品，包括运动服装、鞋帽、健身器材设备、体育书刊杂志、食品饮料等。这种体育消费是看得见、摸得着的实物，容易引起学生的消费欲望，促进消费;参与性体育消费是指学生购买与体育活动有关的各种体育服务的消费行为，如参加各种各样的体育活动、运动训练、健身健美培训、体育咨询等所支付的费用。这种消费启动慢，学生承受意识差，积极性还不高，但发展的潜力较大，需要开发、挖掘和引导。

(2)大学生体育消费行为及其选择

现代市场经济理论认为，消费者在进行消费选择时，对商品的性质、商品的可替代程度、商品的用途、商品的使用时间、商品的价格和支付比例及能力等，具有很大的弹性特点，是影响需求与供给的市场发展因素。因此，分析大学生个体消费的弹性特点，有益于把握普通高校体育消费市场的发展特点。

①大学生体育消费的偏好和选择

偏好是指学生在体育消费时对不同体育消费品或消费商品组合的喜好程度。现代经济学认为，消费者在进行商品选择过程中，并不一定会以感受到商品的满足程度进行精确的计量，往往受消费者对商品偏好程度来选择消费品。我们观察到大学生在体育消费时对体育消费品的偏好程度往往有较大的弹性，如在购买体育服装时，学生偏好运动服装的款式、颜色、品牌等;在参与体育活动培训时，学生个体对培训内容、项目上也有较大的偏好;在观看体育比赛时，学生也有较大的选择偏好。学生对喜欢的服装、运动项目以及其他体育商品等，能够不考虑其他因素而积极选择，有时还愿意花价钱、甚至借钱进行体育消费。这说明学生体育消费的偏好程度有较大的弹性，是值得我们在发展普通高校体育市场时必须考虑的重要因素。

②大学生体育消费的效用和选择

现代经济学理论认为，消费者是经济行为的主体，其经济行为就是消费，消费形成对产品市场的需求。消费者在有限的收入条件下，尽可能地获得最大限度的消费满足。这使消费者在进行商品选择时，首先要对各种不同或相近商品的相对价格进行具体的判定，消费者在头脑中用来作为标准进行衡量的是商品的效用，从而把效用作为消费者选择的基础。大学生在体育消费中也力求在有限的经济条件下，获得尽可能大的体育消费的满足。因而，学生选择体育消费品时，往往要判定体育消费品的价值和效用、是否值得等。如学生购买体育运动鞋时，首先要看鞋子的质量和价格;在购买体育比赛门票时，要看体育比赛或表演的级别和价格等，是否有接受能力、是否能够感到满意。一种体育商品是否具有效用及大小，还与学生对其商品的欲望程度的大小有关，因而也表现出较大的弹性。

③大学生体育消费的替代和选择

所谓消费的替代效用，是指消费者在实际收入不变的情况下，愿意购买同类商品中更便宜的商品，从而引起商品价格的变动。学生在体育消费中更具有这种消费的替代效用，在有限的经济条件下，选择体育消费品时倾向于便宜的消费品，甚至不花钱的体育消费。如学生参与体育培训时往往喜欢收费少，甚至不花钱的培训;在观看体育比赛时，不少学生宁愿看电视转播，也不愿意到花钱少的现场观看;在购买体育用品时，宁愿购买便宜的体育用品等，这就是消费的替代效应。这种替代效应，与学生的经济条件和体育商品的喜好程度有一定的联系。随着学生经济来源的提高，替代效应也有所变化。随着学生体育消费意识的提高和体育商品的喜好程度提高，替代效应也会有所变化。但学生选择体育消费品时仍然存在替代效应，值得发展学校体育消费市场时足够重视。

总之，大学生在体育消费选择时，始终存在着对体育消费品的效用、偏好、替代的弹性特征，是我们发展普通高校体育产业、开发体育消费市场的重要依据。

(3)开发大学生体育消费市场的策略

大学生的体育消费不同于其他社会成员的消费，因此，发展学生体育消费市场的策略要有针对性，要积极引导，使其树立正确的消费观念，形成良性的市场机制，培养学生的体育消费意识，促进学生合理的体育消费，为全面发展学生的身心素质服务。

①要树立正确的发展学生体育消费市场观念

发展学生体育消费市场，首要的问题是树立正确的市场观念，既要防止左的倾向，走计划经济的老路，义务体育，使学生明白花钱买健康的道理;又要防止“右”的倾向，盯着学生的口袋，唯利是图。应该把促进学生体育消费与培养学生身心素质有机地结合起来，树立正确的体育消费观念。这才是我国社会主义特色的学校体育消费市场的发展道路，是培养新世纪适应社会发展人才的重要途径。

②全面开发普通高等学校体育消费市场

普通高等学校的体育消费市场，从整体上看是学校范围内的体育消费行为，具有时间和空间的相对稳定性，消费人群的相对稳定性的特点;从微观上看具有学生体育消费行为的差异性、消费品供给的多样性，体育服务消费的潜在性和激励性等特点。因此，大学的体育消费市场开发，应根据学校和学生的特点，全方位地培养和激励学生的正确消费，大力开发体育实物消费市场，重点发展学生参与体育活动的体育服务性消费市场，满足学生日益增长的体育健身与娱乐的需要。

③体育消费品价格定位要符合学生的特点

普通高等学校体育消费市场主要面对的是全体学生，学生是教育的对象和主体，学生还没有自己的固定收入，不能承担过高的消费。因此，从经济效益上看，不能使体育消费品的定价过高，要适应学生的消费接受能力，薄利多销;从教育上看，也不能培养学生的高消费观念，要使体育消费品定价适合我国不同家庭条件的学生，有利于培养学生正确的消费观念，合理地安排自己的消费行为，使不同的学生都有能力参与到体育消费中来，从而获得体育消费的满足效应。

④加强学生体育消费的分类指导

在大学生的群体中，虽然学生年龄差不多，但学生的个性、体育意识、消费观念、家庭条件等差异较大，在体育消费上就得有所区别、分类指导，使不同的学生都能获得体育消费的满足效应，达到学校体育教育的目标。

4.结论与建议

通过研究认为，我国大学生的体育消费类型，可按学生来源划分为大城市型、中小城镇型、普通农村型、边远山区特困型、国外生源型;按学生经济来源划分为过剩型、充足型、紧张型、欠缺型;按体育消费品的状态来细分为实物性体育消费和参与性体育消费两类。不同类型的学生在体育消费认识上具有明显的观念特点，在体育消费行为上具有较大的选择差异性，反映出对体育消费品的偏好性、效用性、替代性等特点。因此，发展普通高校体育消费市场的策略，应从树立学生正确的体育消费观念，全面开发、开放普通高校体育消费市场着眼，从体育消费品价格定位要符合学生的特点和承受能力，并加强学生体育消费的分类指导入手，积极引导学生的健康消费，为培养新世纪适应社会发展的高素质人才服务。