江西省城镇居民体育消费细分化的市场调查

3　江西省城镇居民体育消费细分化的市场调查

1.引言

市场是指一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在购买者的集合，也是买卖关系的总和。体育消费市场是指为满足居民个人和家庭体育消费目的而购买体育物质产品、体育劳务产品和体育信息产品的总和。消费市场是各种商品市场的最终归宿，即最终市场，其他商品市场要以消费者为最终的服务对象，以他们的需要和偏好为转移。因此，发展体育产业就必须研究体育消费市场。否则，盲目发展，势必导致失败。市场细分化是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们细分为若干有着相类似的需求倾向的消费者群体，它是研究和掌握体育消费市场情况的重要途径和方法。它对体育产品计划、分销渠道、价格政策直至促销宣传，采取相应的整套营销策略，使体育营销的产品更符合各个不同消费者阶层和群体的需要，提高体育产品的竞争能力等都有极其重要意义。

近几年来，随着我国市场经济建设的发展，人民生活水平的提高，江西省城镇居民体育消费水平也有所提高。但是，与全国经济发达地区相比还有较大的差距。如何进一步开拓和发展?至今还缺少调查研究。为此，我们对江西城镇居民体育消费细分化进行市场调查研究，探讨居民对体育物质产品、体育劳务产品、体育信息产品的消费市场细分化问题，为指导江西城镇体育消费市场的发展，促进体育产业化，提供积极有效的指导。

2.研究对象和方法

对江西省、地市、县区、乡镇等部分居民，部分商店职员，部分管理者(含体育管理、商场管理、街道办人员)，进行随机问卷调查，发出问卷2000份，收回1356份，收回率67.8%;问卷设计咨询了5名教授意见，并做了效度检验，符合统计学要求。同时，重点访问了20家大型商场，11家体育娱乐与健身服务中心，调查有关居民体育消费市场的情况。并结合文献资料法、逻辑分析法和市场观察方法来进行研究。

3.结果与分析

(1)城镇居民在体育物质产品消费市场的细分化

体育物质产品消费市场是指居民购买体育器材、运动服装、运动饮料、体育纪念币、门票等人群的集合。我们从影响消费市场的主要因素(地理、人口、心理和行为等)来细分江西城镇居民体育物质产品消费市场。

首先，在地理环境方面(包括城镇方位、地市区域、气候、地形等因素)，我们的市场调查结果表明:南昌地区的城镇居民偏好体育物质产品的品牌和档次，调查对象认同率(以下相同)为72.3%;江西其他交通便利地区的城镇居民偏好体育物质产品的质量和价格适中，认同率为74.5%;边远山区城镇居民偏好体育物质产品的耐用和价格低，认同率为75.9%。并且表明，交通便利地区的城镇居民比不便利地区城镇居民的体育物质产品消费要高，尤其是铁路沿线的城镇居民体育物质产品消费比较高，偏好产品的档次和质量，认同率为82.1%。各地区的体育物质产品消费具有显著性差异。

其次，在人口因素方面(包括性别、年龄、家庭规模、经济收入、民族等因素)，我们的市场调查结果表明:不同性别人群市场占有率有较大的差异，男性参与体育物质产品消费人口比例为63.2%，偏好体育物质产品的档次和品牌;女性参与体育物质产品消费人口比例为67.4%，偏好体育产品的质量和价格，认同率72.3%。不同年龄人群的体育物质产品消费市场有显著性差异，青少年儿童参与体育物质产品消费人口比例为75.4%，偏好品牌和美观;中年人参与体育物质产品消费人口比例为63.1%，偏好体育产品的质量和款式;老年人参与体育物质产品消费人口比例为59.8%，偏好体育物质产品的价格和耐用，认同率85.6%。不同家庭的体育物质产品消费也有显著差异，4人(含4人)以上的家庭参与体育物质产品消费比例为52.1%，偏好运动服装和鞋的消费，且价格较低;3人(含3人)以下的家庭参与体育物质产品消费比例为72.3%，偏好运动器材，且喜欢中档次，认同率76.5%。不同经济收入的人群体育物质产品消费也有显著性差异，家庭人均月经济收入在1000元以上的人群参与体育物质产品消费比例为82.3%，偏好体育产品的消费档次和款式;在500～1000元之间的人群参与体育物质产品消费比例为66.6%，偏好体育产品的消费质量和美观;在500～200元之间的人群参与体育物质产品消费比例为44.3%，偏好体育产品消费的价格和耐用;在200元以下的人群参与体育物质产品消费比例为16.2%，偏好体育产品消费的价格低廉和耐用，认同率73.8%。在其他人口因素中差异不显著。

再次，在消费心理方面(包括生活方式、性格、品牌忠诚等因素)，我们的市场调查结果表明:不同生活方式的人群体育物质产品消费有显著性差异。事业型人群参与体育物质产品消费比例为56.4%，偏好体育产品消费的简洁大方和实用;朴素型人群参与体育物质产品消费比例为37.5%，偏好体育产品的价格和耐用;时髦型人群参与体育物质产品消费比例为68.8%，偏好体育产品的品牌和美观，认同率72.8%。不同性格人群的体育物质产品消费也有显著性差异，外向型人群参与体育物质产品消费比例为68.5%，偏好体育产品的款式;内向型人群参与体育物质产品消费比例为56.3%，偏好体育产品的质量，认同率67.3%。不同品牌忠诚的人群在体育产品消费上也有一定的差异，专一品牌忠诚的人群占9.5%，几种品牌忠诚人群占39.2%，无品牌忠诚人群占36.3%，认同率71.6%。

又次，在消费行为方面(包括购买频率、时间、地点等因素)，不同人群购买频率上有显著性差异。购买同一类(或一种)体育物质产品消费频率较高的人群(是指经常购买的消费者)占25.6%;购买体育物质产品消费频率低的人群(是指不经常购买或偶尔购买者)占64.2%;不购买者或难得购买者占10.2%，认同率为67.8%。表现在不同体育物质产品购买频率上也有较大差异，购买频率较高的产品，主要是运动饮食、运动服装、鞋、小型体育器材;购买频率较低的产品，主要是大中型体育器材、贵重体育仪器设备，也有高档运动服装等产品，认同率为73.5%。在不同购买时间上也有显著性差异，节假日购买频率最高，占61.4%，其中白天购买率比夜市购买率略高11.2%，其产品主要是运动饮食、运动服装、家庭运动器材等;平常购买频率次占38.6%，其中白天购买率比夜市高15.8%，其产品主要是运动器材、运动饮食等，认同率为83.3%。在不同购买地点也有显著性差异，在大众方便的商店购买率占57.7%，其产品主要是较低价格的运动饮食、运动服装、小体育健身器材等;在大店和名店购买率占42.3%，其产品主要是价格较高的各种品牌运动产品，认同率为78.3%。

(2)城镇居民在体育劳务产品消费市场的细分化

体育劳务产品的消费市场是指居民参加体育旅游、体育俱乐部、体育培训班活动、参加比赛、参加体育活动以及购买体育彩票等消费人群的集合。我们对江西城镇居民参与体育劳务消费的市场调查结果表明:在不同城镇的地理环境方面，居民的体育劳务消费有显著性差异。首先是南昌市居民的消费较高，参与体育劳务消费人群占人口总数的32.3%;其次是九江市、赣州市，占人口总数的23.4%;再次是宜春市、新余市、萍乡市、上饶市等，占人口总数的18.7%;最后是江西的其他县市，占人口总数的11.3%;边远山区的城镇居民体育劳务消费非常低，很少人群参与体育劳务消费，认同率为73.9%。

在人口因素方面:不同城镇居民体育劳务消费有显著性差异，主要表现在性别、年龄、家庭经济收入等因素上的差异，首先是男性比女性的体育劳务消费略高12.3%;在年龄上，青少年儿童参与人群比例较高，占55.3%;其次是中老年人群，占34.2%。在家庭经济收入条件上，家庭人均月收入在1000元以上者，参与体育劳务消费人群占51.5%;在500～1000元人群占34.3%;在200～500元人群占13.4%;在200元以下人群体育劳务消费甚少，几乎不参与体育劳务消费，认同率为78.6%。

在消费心理因素上，不同城镇居民体育劳务消费也有显著性差异，主要表现在消费性格、生活方式因素上。首先在性格上反映出，外向型人群参与体育劳务消费比例较高，占57.9%，主要喜欢体育旅游、体育俱乐部和参与体育娱乐活动的消费;内向型人群参与体育劳务消费比例占22.3%，主要是参与体育培训和体育彩票等消费，认同率为81.3%。在生活方式上，反映出时髦型人群的体育劳务消费较高，占63.5%，主要喜欢参与运动保健按摩、体育俱乐部、健身培训等;事业型人群的体育劳务消费次之，占25.2%，主要参与节假日的体育健身培训、体育比赛等;朴素型人群的体育劳务消费较低，占12.8%，主要喜欢参与大众体育健身活动、观看比赛等消费，认同率为76.7%。

在消费行为因素上，不同城镇居民体育劳务消费也有显著性差异，主要表现在消费频率、时间、地点方面的不同。在消费频率上，经常参与消费人群只有15.3%。首先是运动保健按摩、体育俱乐部活动等方面消费为最高，占消费人群36.6%;其次是体育健身培训、体育比赛等，占消费人群13.3%;再次是体育旅游及其他体育劳务消费，占消费人群10.1%，认同率为79.5%。在消费时间上，反映出白天消费人群占体育劳务消费总人群的32.3%，其中主要是在早晨和下午参与体育劳务消费人群较多，占白天消费人群62.3%;夜里参与体育劳务消费人群较多，占体育劳务消费总人群的67.7%，主要是参与体育娱乐和运动按摩活动，认同率为87.7%。在消费地点上，表现出就近消费者，占消费人群的64.8%，主要是参与体育娱乐和健身活动;就远消费者，占35.2%，主要是参与体育比赛、运动保健按摩等活动，认同率为73.5%。

(3)城镇居民在体育信息产品消费市场的细分化

体育信息产品消费市场是指居民观看体育比赛、订购体育报刊、体育磁带光盘等消费人群的集合。我们的市场调查结果表明，江西城镇居民在体育信息产品消费上具有显著性差异，也反映出居民在地理环境、人口状态、消费心理、消费行为等因素上的不同。

在地理环境上:主要表现出铁路沿线的城镇居民参与体育信息产品消费的积极性较高，占人群总数的32.1%;其次是主要公路沿线的城镇居民参与体育信息产品消费的人群，占人群总数的21.3%;再次是交通不便的城镇居民参与体育信息产品消费的人群较少，占人群总数的8.2%，认同率为78.4%。

在家庭人口因素上:表现出人均月经济收入在1000元以上的家庭人群，参与体育信息产品消费的比例较高，占人群总数的52.3%;在500～1000元之间的家庭人群，参与体育信息产品消费的比例一般，占人群总数的23.5%;在200～500元之间的家庭人群，参与体育信息产品消费的比例较低，占总数的12.1%;在200元以下的家庭人群，参与体育信息产品消费的比例很低，占总数的3.5%，调查认同率为73.5%。

在消费心理上:表现在参与体育信息产品消费的性格、生活方式上的差异。性格外向型的消费者热衷于体育信息产品的消费，调查认同率为83.4%，主要喜欢体育磁带、磁盘、体育报刊以及观看体育比赛等消费;性格内向型的消费者也较喜欢体育信息产品消费，调查认同率为72.5%，主要是订购体育报刊方面的消费。生活方式时髦型的消费者对体育信息产品消费的积极性较高，调查认同率为71.4%，主要喜欢体育音乐和比赛信息的消费;事业型的消费者也较积极参与体育信息产品的消费，调查认同率为67.4%，主要喜欢体育报刊的消费;朴素型的消费者参与体育信息产品消费的积极性较差，调查认同率为72.3%，主要是不购买，而愿意借阅体育信息产品。

在消费行为上:表现出参与体育信息产品消费的地点、时间、频率上的差异。在体育信息产品消费地点上:反映出在家庭消费的人群，占35.6%，主要是购买体育报刊和磁带等;在家庭外消费的人群，占23.2%，主要是购买体育报刊的消费，调查认同率为81.3%。在消费时间上:晚上购买率较高，调查对象认同率72.3%;白天购买率次之，调查对象认同率63.8%，其中在节假日购买率最高，调查对象认同率72.6%。消费频率较高的人群占16.6%;并表现出男性比女性消费略高8.5%，男性喜欢体育报刊、体育彩票等消费，女性喜欢体育磁带、健美资料的消费，调查对象认同率76.4%;青少年人群比中老年人群参与体育信息产品的消费要高12.6%;经济条件较好的家庭比经济条件较差的家庭参与体育信息产品消费频率上要高46.3%，调查对象认同率82.3%。

4．结论与建议

通过市场调查研究，江西城镇居民参与体育消费的总体水平还不高，比全国经济发达地区的城镇体育消费平均水平还有较大的差距。通过体育消费市场的细分，可以看到市场开拓的前景和发展潜力还是很大的。表现在体育物质产品消费市场方面:江西城镇居民的消费心理和行为较好，平均70%以上人群都有过体育物质产品的消费，但消费频率较高的人群只有25.6%，以青少年为主体;消费频率较低的人群占64.2%，多数是经济条件较差、体育消费心理较弱的人群，并且不同地理、人口、消费心理和行为的人群在体育物质产品消费上具有显著性差异。在实物消费上，以运动饮食和运动服装的消费为主体，购买率较高，其他实物消费购买率较低。表现在体育劳务产品消费市场方面:江西城镇居民的体育劳务消费，平均43.5%的人群有过体育劳务消费，但消费频率较高的人群只有15.3%，以青少年和中年女性为主体，消费内容主要是运动保健按摩、体育健身培训活动，并且不同地理、人口、消费心理和行为的城镇居民具有显著性差异。表现在体育信息产品消费方面:江西城镇居民以订购体育健身报刊的消费人群为主体，消费频率较高的人群占有率为16.6%;其他体育信息产品消费也正在发展，如旅游郊游、观看体育比赛和表演正在兴起。同时，我们看到江西城镇居民体育消费市场发展与经济条件、休闲时间地点、人口素质等都有密切相关，居民的体育消费市场还有巨大的拓展空间，需要不断地引导、发展和丰富居民的体育消费市场。应采取积极有效的发展策略，从体育物质产品的消费市场入手，向体育信息产品和劳务产品市场发展。以铁路沿线城镇带动公路沿线居民，逐步形成大、中、小城镇及边远地区集市的体育消费网络，以适中的价格满足不同人群体育消费的需要。强化江西城镇居民体育消费意识和行为，促进人们生活质量的提高。