醇香烤鸭全聚德

我与全聚德

提起全聚德，总会让我倍感亲切，除了她的品牌烤鸭之外，我特别崇敬的是全聚德人心胸宏大、远见卓识、智慧超人。30年前，我大学毕业，被分配到北京财贸管理干部学院。当时，全班五十多人中被分配当老师的仅四人，我是其中之一。为了让我了解这所陌生的成人学院，班主任戴老师费尽口舌说服我，终于，我在忐忑中前往学院报到。这所学院的学员多数来自北京市国营大中型商业企业，很多人实践经验丰富，学习积极性很高。最初的半年中，我和学院现任院长王成荣教授在一个调研组，我们一起走访并调研了四十多家京商企业，获益匪浅。其中就包括全聚德，我和全聚德的缘分也由此而生。

我的不少成人学生来自全聚德，他们是一代胸怀鸿鹄之志、对事业兢兢业、不断进取的企业人。逐渐地，全聚德认识了我，开始通过学院教务处聘请我为中层经理、办公人员、一线员工等进行多层次的企业应用文写作、服务语言技巧等方面的培训与指导。说来真是缘分，我几乎年年都有机会受聘于全聚德，为企业服务也成为了我工作的一部分。在日常教学之余，只要企业有需求，无论何时何地，我都会积极投身到服务企业的实践中去。几十年来，让我对全聚德烤鸭文化、对企业服务语言、对企业视觉语言等企业文化的各个方面有了较深刻的理解，对企业人的精神世界不断地有了感悟。为了让更多的年轻人认识京商老字号、认识全聚德，我几乎每学期都带学生到全聚德和平门店，参观那里的全聚德展览馆。2012年下半年，我脱产深入全聚德，开展了为期半年的课题调研与服务工作。期间，正值全聚德建店150周年资料汇集之际，我参与了集团“媒体说全聚德”及在京部分直营店“大事记”等资料的组稿、撰写等工作。在走访各直营店期间，我总会遇到曾经的学员、现任的店领导们，我们一起畅谈曾经拥有的记忆和未来的设想……在我心中，全聚德永远值得我学习，在企业人眼里，我也从陌生人成为“自家人”，成为全聚德的荣誉员工!这让我感到自豪与荣耀，更让我心存感激与欣慰。同事们羡慕我，敬佩我，但我要说，企业人才值得敬佩!全聚德精神才值得弘扬!

“全聚德”字号的起源

“京师美馔，莫妙于鸭”，这是对京城老字号全聚德的赞誉。全聚德始建于清同治三年(1864年)，距今已有150年的历史了。了解全聚德的人们都称赞她的字号起得好，智慧、儒雅、大气、恢宏。“全聚德”这个名字起源于一个叫“德聚全”的前门老字号，一个早年在前门大街上濒临倒闭的干果铺的名字。当时在此经营生鸡生鸭的河北冀县杨家寨的农民杨全仁，用自己多年的积蓄，买下了这个干果店铺，是风水先生看出了店铺所在地其实是一块风水宝地，建议将原有店铺的旧字号调换个个，改成“全聚德”。杨全仁一想，首先自己的名字里有个“全”字，而“德”字与他名字中的另一个“仁”字合成“仁德”，正符合他做生意的原则:汇聚德行、汇聚仁义，仁德双全。就这样，一个谁也没有想到过百年之后，在北京、在中国、在世界都影响非凡的中华老字号就这样诞生了!

周恩来总理曾经27次光顾全聚德，对“全聚德”的经营情况关怀备至，饶有兴致。到底是什么原因这么吸引一个工作繁忙的国家领导人频频前往全聚德呢?从周总理对全聚德的精辟诠释中，我们终于明白了其中的奥秘，周总理对全聚德的诠释是:“全而无缺，聚而不散，仁德至上。”根据周总理的诠释，全聚德企业文化研究部门特别进行了更详细的解释:“全”即全心全意，精诚所至，全面周到，无所缺憾;“聚”即内强素质，外塑形象，广纳人才，凝聚人心;“德”即仁者爱人，德者诚信，仁德之上，诚恳待客。

全聚德烤鸭语言文化

“烤鸭”外交——增进交往

全聚德发展至今，走过了150年的成长道路，经历了历史的变迁、社会的进步，几代人将青春、情感、智慧全部投入给了全聚德，贡献给了全聚德。全聚德从单做“挂炉烤鸭”，到将烤鸭与古老的中华饮食文化相结合;从中华饮食文化产业再到中外餐饮文化产业的融合，经过几次大的质量“飞跃”，将烤鸭单品经营做成系列全套经营。从北京13个直营店发展到全国16个省、市、自治区的30多个城市的直营店;还在澳大利亚、日本、缅甸、中国香港等国家和地区建立了特许连锁店。“烤鸭”外交为全聚德聚德、聚才、聚力、聚心，大长了中华志气，彰显了中华国威。

全聚德和平门店金色大厅悬挂的程思远的题词

2009年四川饭店现任总经理郭顺利，受国家委托前往美国进行烤鸭文化交流活动。为了让中国的老朋友、美国前任总统老布什夫妇再次品尝到北京纯正、地道的烤鸭，郭师傅在所需用料严重不足、工具不齐全的情况下，凭着多年练就的高超娴熟的烤鸭技艺，愣是像变魔术似的在指定时间、指定地点，为指定的美国用餐客人摆出了货真价实的“烤鸭”席宴，让中国大使馆的工作人员惊叹不已、拍案叫绝，更是让他曾在北京结识的老朋友——老布什夫妇满怀感激，得意荣耀。当老布什夫妇再一次品尝到中国全聚德大师的精湛手艺时，老人那布满岁月磨砺痕迹的脸上，流露出欢喜和愉快的表情。

优良传统——发扬光大

“全聚德挂炉烤鸭技艺”被正式列入第二批国家级非物质文化遗产名录。第一代烤鸭师傅姓孙，人称“孙小辫”，随后接班的是蒲长春、张文藻和田文宽共四代烤鸭技艺单传师傅。目前已经集体传承至第七代烤鸭厨师。听老师傅们说，这些师傅们的手艺高超，无人能比;同时他们又都是责任心极强的人，对待工作精益求精，比对待自己的名誉还重要。企业尤其重视传承人的智慧与技能，组织年轻朝气的创新团队接班续艺。

全聚德有一扇“老门面墙”俗称“老墙”，是在清朝光绪二十七年(公元1901年)兴建的。2011年，这扇经历了百年沧桑的“老墙”，随着前门店正式成为“北京市级文物保护单位”而受到特别保护。“京城美味无双鸭，井市名庖第一楼”的前门老店从单一经营“挂炉烤鸭”到经营近百道全鸭席菜品，从鲁菜起源到海纳百川珍味，传承着中华百道菜肴的文化。

前门全聚德

各直营店内的整体装饰或古色古香，或富丽堂皇，或京韵十足，或炫民族风;从全聚德百年历史的“老墙”和砖匾到独有的名人风采，从悠远的历史文化到衣着服装，从说一口北京腔的伙计到发放所吃烤鸭数目的纪念封等，作为一个不断发展的大型餐饮集团，全聚德越来越重视传统文化与时尚文化的有机融合，不断传递着和谐友爱、知恩图报、施德济世的文化精神。

店堂环境——用心设计

前门全聚德起源店“老门面墙”原址复原

精心设计具有中国儒雅风范的视觉语言，弘扬中华传统文化的精粹是全聚德企业文化的一大特征，也是各直营店所采用的营销手段之一。例如前门老店的青砖木梁、五彩画栋、砖刻石雕、走马宫灯等这些具有清末民初的建筑装饰风格，弘扬了前门店朴质而又不失雍容大气的京城民俗风格。位于有中华“第一街”称号的北京王府井大街上的全聚德王府井店，原址为明代十王府，以传统挂炉烤鸭的精致和全鸭席的美味菜肴而享有“天下第一楼”的赞誉。她的内外环境突出了王府风格，既高雅舒适又彰显了民族风情。和平门店的名人墙，保存了各国领导人就餐时的珍贵合影和签字留念资料。地处京城望京地区的全聚德望京店，餐饮大厅的四面墙壁上悬挂着著名剪纸艺术家的剪纸作品，受到来自韩国、日本、新加坡等东南亚国家客人和社区百姓们的青睐。全聚德三元店的“京韵文化”主题环境十分凸显，过道墙面上悬挂着四大名旦的剧照，就餐环境仿照北京胡同的格局，充满了老北京的元素，令人遐想连连。真是此处无声胜有声，文化底蕴显风韵。环境语言文化增添了企业的文化氛围，增添了浓郁的本土特色，使呼吸的空气也充满了文化气息;不仅增强了名人效应、京韵效应，同时也增强了本土效应和民族效应。无声的室内环境设计语言，激起顾客内心的波澜，令人心潮起伏、浮想联翩，沉浸在舒心畅快之中，这就是全聚德潜心研究顾客消费心理，让环境语言文化产生超值的成功所在。

单厅称谓——言必有典

全聚德十分注重单厅的称谓文化，要求“言必有典”，经过细致揣摩的名称内涵，与精致装饰的单厅整体环境互为衬托，营造出风韵独到的餐饮文化氛围。例如全聚德·食王府的“霓裳曼舞厅”、“丰润泽饶厅”、“醉月飞觞厅”分别以全聚德另外三个品牌名称“仿膳”、“丰泽园”、“四川饭店”为蓝本;而“紫云花醉厅”、“曲院风荷厅”、“烟柳灞桥厅”等源自六大古都。其中“紫云花醉厅”系全聚德·食王府典雅包间之最，又称“王府一号”，其名称源于晚唐诗人杜牧《长安杂题长句六首》中的第六首:“丰貂长组金张辈，驷马文衣许史家。白鹿原头回猎骑，紫云楼下醉江花。九重树影连清汉，万寿山光学翠华。谁识大君谦让德，一毫名利斗蛙蟆”。为配合“紫云花醉厅”的风韵，包间的顶部绘有敦煌壁画“紫云飞仙”，周边三面墙上配有三幅唐代宫廷侍女图，绘画中栩栩如生的人物造型、色彩绚丽的服饰搭配，衬托出包间独特的迷人风采。整体布局协调舒畅、优美动人，且图文并茂，相得益彰。

“曲院风荷厅”取自西湖十景之一的“曲院风荷”。步入期间就像是漫步在曲院朵朵绽放的荷花笑脸之中。太熟悉的名字了!每次去杭州，必去西湖，去西湖必去“曲院风荷”赏荷花，赏荷花必定近距离品味我最喜爱的荷花。望着荷花婀娜妩媚的身姿，闻着荷花沁人心脾的荷香，我的心情顿时豁然，精神瞬间放松。用美景名称作为餐饮单厅名称的确既风雅又有食欲。类似的还有如倚松屏、棣华轩、浣云居三个单厅名称出自恭王府。其中，“倚松屏”为消夏纳凉之处;“棣华轩”为休闲娱乐之处;“浣云居”为休闲娱乐之处。全聚德御园的单厅“永寿宫”、“御景亭”、“同顺斋”、“弘义阁”出自故宫，“如意馆”系清代宫廷画院名称，为乾隆皇帝所建。

王府盛宴——一朵奇葩

“王府盛宴”是北京全聚德王府井店的一朵奇葩，当然也是响当当的王牌。创造她的人有一个吉祥的名字叫徐福林，同时还有一个响亮的称号——“亚洲大厨”，他是北京全聚德王府井店总厨师长、“中国烹饪大师”。我有幸见到过他。那是一次去全聚德王府井店办理公务，在员工餐厅就餐时我无意间坐在徐师傅对面，他的周围已经簇拥了好几位满脸笑盈盈的男女员工，看样子都是中层干部。大家管他叫“徐大师”。看着这位面容慈祥、眉眼大气、耳垂儿硕大的师傅，一种好感油然而生。虽然在报纸、电视上见过他的尊容，但是见到真人还是头一次。大家你一言我一语地互相问候着，就这么认识了。吃着工作餐，聊着自己感兴趣的话题，笑声不断，气氛和谐。

全聚德和平门店展览馆里的金色立体鸭模

他潜心挖掘、整理全聚德高档菜肴，终于推出了“王府盛宴”这道高档系列宴席。当我问到“王府盛宴”时，他语气放慢下来，告诉我王府盛宴包括王府富贵宴、王府如意宴、王府福寿宴、王府同庆宴和王府团圆宴。他如数家珍地从菜式如何丰富，营养如何均衡，菜品如何符合绿色健康理念等几个方面一一向我介绍。特别提到选用“富贵”、“如意”、“福寿”、“同庆”、“团圆”这五个词汇，主要是想诠释“盛宴”一定是喜庆的、吉祥的、如意的、高寿的、团圆的这样一个主题，更何况他自己的名字里有一个“福”字，因此，徐大师自然要挑选这五个词儿做王府盛宴的分类名称了。加上宴席菜肴用料讲究，制作精良，菜品吸收融合了宫廷菜、官府菜与全聚德特色菜点的精髓，融全聚德烤鸭文化与中华优秀饮食文化为一体，让顾客切身感受到浓郁的王府文化特色。

婚宴命名——儒雅大气

独生子女政策促使婚宴成为现代社会中渐渐富裕起来的百姓们日常生活的庆典内容，大办婚宴成为当今家庭盛事，表现出普通百姓所关心的主题，也传承着中华婚俗传统，同时融合了新时期、新风俗、新理念、新做法。其实不少家庭也通过婚宴的形式，聚拢家族间的人气，和谐朋友间的气氛，表达人们之间友好的问候，赋予婚宴更新的社会风范。年轻夫妻们希望“青出于蓝而胜于蓝”，彰显一下父辈们辛勤劳动换来的比较富裕或者富裕的生活状态，要在自己出嫁或者娶媳妇儿的时刻，让亲戚朋友们能够有机会欢聚一堂，感受亲情、友情、爱情的力量。全聚德抓住消费者心理和时代特色，突破传统经营模式，与时代需求创新结合，在婚宴上做足了文章。

在北京展览馆举办的“2012中国(北京)婚博会”上，全聚德为参展的精美宴席命名为:“龙凤吉祥宴”、“比翼双飞宴”、“永结同心宴”、“佳偶天成宴”等，受到众多准新人的瞩目、驻足、洽谈和签约。为配合婚宴的吉祥美满气氛，在婚宴菜单的语言设计上别出心裁，将颇具民族婚俗风格的词汇与传统菜单的词汇配套成一对一的双词汇菜单。如四川饭店推出的“鸳鸯福禄宴”一款菜单中凉菜的语言设计是:喜报佳音(口水鸭)、花开并蒂(甘香小紫薯)、五福齐晋(蒜泥白肉)、心心相印(姜汁盖菜)、今宵良晨(四川泡菜)、冰清玉洁(川北凉粉)、高登云梯(芥末鸭掌)、情投意合(夫妻肺片)。这些名称描绘出菜品的形、色、味、韵，使用的都是从古至今承载着百姓们美好祝福与期待的吉祥用语，带着浓浓的中国传统婚俗气息，为现代的年轻人传达出深厚的婚俗文化底蕴。