基于品牌建设理念探讨广告实践教学的路径

基于品牌建设理念探讨广告实践教学的路径^[1]——以浙江工商大学为例

厉国刚

【摘 要】实践教学是广告学本科生培养中不可或缺的环节。从建设名牌专业的角度而言，广告实践教学具有很强的品牌塑造力，能够推动广告学专业形成独特的品牌个性。加强广告实践教学有设立实践教学指导委员会、大力建设实践教学基地等多条路径，可以齐头并进，整合发展。

【关键词】广告学　实践教学　品牌

广告实践教学包括毕业实习、学年实践、课程实践等在内的侧重于培养学生广告运作实务操作能力的教学内容。新闻传播类本科专业大都有实践教学的内容，对于应用性很强的广告学而言，实践教学显得尤其突出。随着学校与学校、专业与专业之间竞争的加剧，高校各层面的品牌建设日趋重要，而广告实践教学是广告学专业品牌建设的重要内容。本文以浙江工商大学为例做分析和探讨。

一、当前广告实践教学的现状

在本科生培养方案中，实践教学是其中的重要环节。每个学年都有两周的实践教学时间，大四毕业实习则有8周时间。从课程设置来说，是比较完备的，并且有些老师也在课堂上有意地设置了不少实践环节，不过在具体实施过程中，广告实践教学仍然存在不少的问题。

首先，实践教学周和毕业实习，以分散形式进行的比较多，并且有些学生在外地实习，距离杭州较远。由于种种客观条件和主观原因，教师对于学生实践和实习的指导和管理，基本上是放羊式的，非常松散和随意，实际效果比较差。

其次，从学生角度来说，对于实践教学周和毕业实习，显得不够重视，往往是应付的态度，不少同学甚至没有真正去实践和实习，只是最后交份作业、交个报告获得学分就算完事了。

再次，广告实践教学缺乏有效的经费保障。虽然学校拨付了一定的资金，但数额不多，并且没能真正用在实践教学上，用得不是很有效率。实践教学平台的建设、具体教学活动的开展等都需要资金的支持，不然，就会处处受限。

另外，虽然广告学系在这几年设立了几个实习基地，但数量不多，并且，有一些是有名无实，能够真正到实习基地实习和实践的学生并不多。广告实践教学缺乏场地，有些工作也就很难开展起来。

广告学系的日常教学活动，与广告公司、媒体等单位的联系很少，并且不密切。很少有广告公司或媒体的管理人员和业务骨干到学校来做报告和交流。虽然有个别老师在广告公司或企业兼职，可以获得第一手的材料，但广告学系有组织地与实务界进行对话几乎没有，从而教师的教学可能会脱离实际，教师的思维空间可能会受限。

最后，在课堂教学中，虽然不少老师对实践教学比较重视，但是这种努力并不一定能够得到学院和学校的支持，有些督导会觉得这是老师在偷懒。整体上并没有形成一种良好的支持氛围，课堂实践教学面临着各种阻碍和误解。

二、广告实践教学对广告学专业品牌建设的重要性

随着高校数量的不断攀升，学生人数的相对减少，各个学校都面临生源竞争的问题。而学校实施按学科大类招生的新政策，以及逐步扩大转专业的选择机会之后，专业之间的竞争同样非常激烈。不管是对于学校、学院，还是系室、专业而言，品牌建设都是非常迫切和重要的。只有具有了优秀的品牌形象，较高的品牌价值，广告学专业才能有足够的魅力吸引广大学生的兴趣。广告实践教学对广告学专业品牌建设是很重要的环节，具体而言：

首先，这一学科的特点决定了需要加强实践教学。广告学是一门新兴学科，学科发展的历史并不长，学科的理论性并不强，主要倾向于技术应用的知识。如果忽视了实践教学，那么就失去了塑造名牌专业的根基。

其次，从人才培养而言。广告学专业培养的是应用型人才，需要具备实际操作能力。对于浙江工商大学这类非顶尖的本科院校，毕业生中大部分直接进入广告公司、企业等单位就业，进一步读研究生的比例很低。没有实践教学作为支撑，广告学专业学生的质量就会受影响。学生作为广告学专业品牌形象的直观体现，学生素质不高，成为名牌专业也就无处谈起。

再次，从提升就业率而言，实践教学也非常重要。国内广告公司普遍规模较小，没有很完善的员工培训计划。广告公司招聘员工，非常看重学生的实际技能，比较喜欢那些能够很快适应工作要求的学生。广告实践教学，可以提高学生在就业市场上的竞争力，体现广告学专业的品牌形象。毕业生受用人单位喜欢，就业率高，那么报考人数就会攀升，专业就有了更大的发展动力。

总之，加强实践教学，是提升广告学专业竞争力的重要手段。在浙江省，有十多所高校有广告学专业。在这么多的高校中，专业特色鲜明、品牌形象突出的并不多。如果浙江工商大学的广告学专业能够加强实践教学，提升学生的能力，学生的竞争力就强，那么广告学专业就会成为拥有自己的个性和优势的名牌专业。

三、加强广告实践教学的路径

加强广告实践教学，可以从多方面采取行动。多条路径的整合发展，形成协同效应，可以取得更好的效果。具体而言，主要包括以下几点：

（一）设立实践教学指导委员会

广告实践教学环节的薄弱，与缺乏监管和指导无不关系。加强实践教学需要有专门的管理和指导部门，为此，很有必要设立实践教学指导委员会。这个委员会不只是由院系内部的教师组成，而是包括大量的实务界人士，例如来自广告公司、企业、新闻媒体单位的管理人员和业务骨干。这些人一方面具有丰富的实际工作经历，另一方面也是打通高校与实务界的重要桥梁和渠道。有这些人的参与，可以使广告实践教学更有针对性、更有方向感，也可以使实践教学有一个真正的平台。可以参照专业学位硕士的做法，颁发给他们实践导师的证书，这不仅有利于本科生的实践教学，也有助于以后新闻与传播学科专业硕士点申报成功之后，开展硕士研究生培养的相关工作。实践教学指导委员会的实践导师，可以不定期地举办一些讲座和报告，以便教师和学生了解最前沿的学科知识和实务界最新的操作方法。从而，充实广告学教学的内容，使其具有更多的维度和视角，并消除广告学理论教学的空洞性和单调性。

（二）大力建设实践教学基地

广告实践教学需要有实际可行的操作平台。一方面，校内的实践教学基地需要建立起来，特别是需要加强实验室的建设。目前学院已有多个相关的实验室，今后的重点在于提高实验室的使用率，让学生有更多的机会使用。并且继续增加实验室的投入，建设更符合新媒体时代广告学发展特点的实验室。另一方面，更重要的是需要大力建设校外的实践教学基地。在现有的一两家实践教学基地上，在数量上要有大幅度的增加，并在与校外实践教学基地的联络上要更加密切。校外实践教学基地，要提高其有效利用率，让学生能够真正地走进去，并有实践导师予以指导，学到一些有用的技能。校外实践教学基地是非常重要的一项措施，是让学生直接面向就业市场前的试金石，可以让学生到广告公司和企业中去亲身感受和学习，这样也可以有更深刻的对自身知识面和技能层面不足的认识，可以在之后更有动力去学习，更有针对性地提高自身水平。

（三）提升课堂教学的实践性

对于广告学专业而言，理论和实践的结合非常关键。在具体课堂教学过程中，不仅仅要教给学生各种理论知识，让学生理解广告学学理层面的内容，而且更重要的是培养学生的动手操作能力，让学生积极参与到课堂教学活动中去，少些灌输，多些参与。作为应用性很强的学科，广告学专业的课堂教学应当侧重于技能的提升。广告学专业的培养目标是非常明确的，课堂教学要服务于这一目标，致力于提升学生的实际技能，使其具备学以致用的能力，并提升其综合素质。

课堂教学的实践性，可以从多方面入手，例如，增加一些模拟演练的作业，考试偏向于考核学生的实践能力，课堂上多些提问、多些小组讨论、多些鲜活的实际案例，等等。

（四）积极鼓励学生参与各项学科竞赛

广告学专业相关的学科竞赛有大广赛（全国大学生广告艺术大赛）、学院奖（中国大学生广告艺术节学院奖）、金犊奖（时报金犊奖）等。学科竞赛这些年学校还是比较重视的，它们有利于学生将所学的知识和技能加以完善和提高，是非常重要的一项实践环节。“参加广告专业赛事对于高等院校广告专业师生来讲，是理论应用实践的有效手段，也是教师教学效果和学生实践能力的有力证明，受到广告专业师生的青睐。”^[2]浙江农林大学由于组织得当，广告学专业学生对学科竞赛的参与度很高，在省内同类学科的院校中口碑很不错，因此积极参加学科竞赛具有形成广告学专业独特品牌形象的价值。浙江工商大学广告学专业学科竞赛虽然屡有获奖，但还应该在动员老师和学生参与，赛事信息的收集和公开等多方面加强管理，只有大家都能参与进来，而不是个别学生和老师在做，才能够真正收到促进实践教学的良好效果。

（五）推动学生的创新创业活动

这是一个创新的时代，大学生有希望杯、挑战杯等多项创新比赛，也有创新学分这样的课程设置。我们应该创造条件，推动学生参与各项创新活动。对于创新学分，特别要注意避免流于形式的趋向，而要能够使学生真正地把创新学分作为一项挑战，甚至一项事业的开端，花时间、花精力去投入其中。广告学专业的创新活动，需要有理论的支撑，但它更强调技能的突破性提升。这对于培养大学生的综合素质是很有帮助的。

广告学专业与这个信息时代发展的步伐是一致的，是21世纪非常有发展潜力的一个专业。特别是随着数字媒体技术和互联网的发展，面临着前所未有的机遇。对于学生而言，可以有很多渠道、很多方法进行创业活动，可以说门槛并不高。学生在大学读书的时候，完全可以自己创办一家工作室，或者形成一个创业团队，去拉些赞助，拍些宣传片，设计企业网站，创意网络广告等。与传统广告人相比，如今由于开设了不少新媒体广告的课程，在这方面是具有优势的。此外，可以聘请已经毕业的学生和成功的创业者，以及拥有丰富的人脉资源和实战经验的实务界人士作为创业导师，对学生的创业活动予以切实有效的指导。

总之，通过各种创业创新活动，可以检验课堂教学的效果，可以检验学生所学的知识和技能，可以增强实际操作水平。

四、结　语

重视广告实践教学，提升实践能力，对于广告学专业的学生而言，是很有必要的。广告学不同于历史学、哲学这一类具有很强理论性的专业，而是侧重于实际技能的提升，是一门应用性学科。因此，培养目标也有其不同之处，在理论教学和实践教学互相促进的同时，需要加强实践教学这一环节。

有些事情说起来容易，做起来总会遇到很多困难，这是客观事实，但并不意味着我们不需要去努力。我们首先需要具有加强广告实践教学的意识，在理念上予以重视，同时，引导学生，一步一个脚印，踏踏实实地去努力，相信总会有见到成效的那一天。而学生的实践能力和综合素质提升了，这个专业就可以更有特色、更有品牌竞争力。

参考文献

［1］［美］大卫·爱格．品牌经营法则：如何创建强势品牌［M］．沈云骢、汤宗勋译，呼和浩特：内蒙古人民出版社，1999．

［2］苏宝华，栾慧勇．论广告实践教学中的“三位一体”参赛模式［J］．职业技术，2009（10）：38．

【注释】

[1]本文系浙江工商大学高等教育科学研究课题成果之一，项目编号：xgy1132。

[2]苏宝华，栾慧勇：《论广告实践教学中的“三位一体”参赛模式》，《职业技术》2009年第10期，第38页。