第九章产业扩张化

第九章　产业扩张化
——全面营销南博会扩张广西会展业国内外市场

在会展市场竞争日益激烈化、全球化的今天，市场推广在会展业发展中的地位日益凸现，“‘酒香’＋市场推广”成为产业成长扩张的典型模式。广西要把南博会做强做大，要把会展产业培育和发展起来，必须“造势”——全面营销推广南博会和广西会展业，大力提升它们的知名度和影响力——走出一条依托全面营销的会展产业成长扩张之路。

一、充分认识市场营销在会展产业发展中的重要作用

会展产业营销是在林林总总、日益白热化的会展市场竞争中引起顾客注目、赢得客户的重要工具，是会展产业快速成长、迅速扩大市场规模的捷径。

（一）政府领导“加盟”关注会展营销

在国外，会展营销开展比较早，政府比较重视，甚至还引起了政府领导人的高度关注。如美国前总统老布什当年为了推动美国会展和旅游的发展，曾在电视台上向全世界各国进行宣传：“美国总统已发出邀请，你还犹豫什么！”韩国前总统金大中也同样做出类似的电视宣传。他们的目的只有一个：吸引外国人士来办会展、搞旅游。由此，对会展营销的价值可窥一斑。

（二）会展营销是培育广西会展市场的重要手段

广西会展业的发展仅有短短几年时间，目前处于起步阶段，会展市场小，供需水平低，消费量不大，市场很不成熟。对于许多广西企业来说，尚未认识到会展的重要功能，企业参会参展的积极性不高；对于各级政府部门来说，对于举办展会对当地经济社会发展的促进作用也知之不多，对举办展会经验不多；对于会展投资者来说，许多人尚未认识到投资会展业的巨大商业价值，会展投资市场主体不活跃。所有这些，都制约着广西会展市场的健康快速发展，加强会展营销，是南博会和广西会展业发展的重要举措。

会展营销在培育南博会和广西会展市场方面可以起到各种积极作用：

一是与各级政府及其官员进行沟通，争取他们支持；

二是扩大南博会和各种展会的消费市场，吸引广大企业和公众参展参会，争取企业和公众的支持；

三是扩大南博会和各种展会的投资市场，吸引会展投资者和赞助商；

四是争取社会力量投身到会展业发展之中，通过培育会展人才、发展会展中介组织、加强会展服务，支持全区会展产业的发展。

（三）会展营销是开拓南博会和广西会展业的国内外市场的重要举措

会展是由市场构成的，会展产业成功与否，及其发育成熟程度，在很大程度上取决于会展市场开拓的广度和深度。这对于南博会或者其他展会，都无法例外，尤其是对于尚未举办过的南博会，市场开拓更是重头戏。开拓展会国内外市场，是南博会和广西会展业发展在今后一个时期的一项重要任务。积极开展会展营销推广工作，对于开拓南博会和广西会展业的国内外市场，具有重要意义。

会展营销有利于提升中国—东盟博览会和广西会展业的知名度。“酒香也怕巷子深”，这是产业界开展广告宣传最流行的一名潜台词。自1999年起创办的南宁国际民歌艺术节正是于2002年借助全国16家卫星音乐广播协作网的宣传推广，拥有4亿多听众，而极大地提升了民歌节的知名度和影响力。2003年又通过与阳光卫视合作民歌节的东南亚风情夜晚会，而在绿城掀起一场东南亚旋风。在首届南博会举办之前，广西先后组团到马来西亚、印度尼西亚、泰国、新加坡等东盟国家，以及国内广东等省市宣传、推介中国—东盟博览会，向亚洲的日本、韩国以及欧美各国客商正式发出了参展邀请函，取得了较好的营销效果。

会展营销有利于增进与合作各方、会展客户、消费者的沟通，更好地把握和赢得展会目标市场。南博会落户广西南宁后，自治区和南宁市各部门、高层领导广泛开展了各种推介活动，引起了各个国家和地区的极大关注。泰国副总理操哇立·荣再育陆军上将表示届时将参加中国—东盟博览会，柬埔寨首相云升以及其他国家的政府领导也表示将出席首届中国—东盟博览会。为配合南博会的举行，2004年5月，广西组织开展了一次大型的“走进东盟”旅游宣传促销活动，广西旅游大篷车首次走进东盟，全面宣传推广中国—东盟博览会招商招展情况以及广西的旅游新产品，“八桂旋风”劲吹东南亚，促销成效显著。通过促销，泰国国家旅游局一次订下12个展位，新加坡旅游局落实了近30个展位，印尼文化旅游部及新马泰和印尼的航空公司也都表示考虑参加中国—东盟博览会旅游展。

此外，会展营销还有利于打造会展品牌，扩大展会在国内、国外的影响力，吸引国内、国外有实力的会展企业和国际会展品牌的加盟，从而壮大广西会展业的规模和实力。

二、建立健全广西会展业营销体系，多渠道促进展会销售和消费

营销推广中国—东盟博览会和广西会展业，必须加强会展营销主体的培育，不断创新会展营销模式，切实做好招展和组团工作，创造良好的会展营销条件。

（一）培育和发展会展营销主体

从国外会展业发达国家来看，一个国家或地区会展产业的发展，通常建立在比较完善的会展产业营销体系之上，往往涉及多个部门和机构，有众多会展营销的参与主体，包括会展主办单位、专业会议组织者、展览公司、目的地管理公司以及政府会展营销机构等。如图9-1所示。

图9-1　地区会展营销组织体系

1．会展主办单位

这是会展卖方国际国内政府、非政府组织和公司等机构，是会议源产生单位。

2．专业会议组织者

专业会议组织者（PCO）一般是一个小型公司，是负责起草申办、策划、组织、协调、安排和接待国际会议和大型活动的专业公司。有一些旅行社/旅行商也做会议业务，尤其是在会议接待中，扮演着重要角色，形成了一种叫做会议操作代理人（CHA）的专业分工。

3．展览公司

展览公司主要以展览为主进行专业化操作机构。一个新的展览公司至少可以开展以下工作：

（1）办一个小的代理招展公司，3个人左右，投入5万元。关键是要找到好的代理招展项目。广州、上海有许多展览公司就是这样起家的，每年完成200个展位的招展工作，收入20万元。从某一个熟悉的行业做起，再扩展到其他行业。

（2）爱上网的青年人也可以单独在家里承担网络招展代理工作，开展网络发布与招展工作。

（3）出售部分展位（组团）。有了一定经验后，再积累了一些客户，就可以组团。获利多的需要承担部分风险。给主办单位优惠就可以用较低的价格定下一块自己组团的展区。

（4）联合办展。组团成功之后，就可与其他公司合股办展，利用老公司的品牌。上海许多展览都是由多家公司主办。随着展览规模发展，场地的改善，可以逐步拥有几千个展位。

4．目的地管理公司

目的地管理公司（DMC）最初是从事会展活动过程中的具有后勤管理的机构，后来逐渐承担起PCO的部分工作。它们与会展场馆的关系是委托经营，当然也有会展场馆自己经营管理的。

5．中介机构

会展市场的营销和管理的另一个要素是中介机构（行业协会）。中介机构在帮助政府部门决策、执行政府决定、说服会展参与机构接受会展理念等诸多方面，是一支不可或缺的生力军。对会展市场的兴旺发展起到巨大的促进作用。

6．其他

会展业具有开放性，参与会展业的机构还有很多，如各类协会、媒介、学会等，都可以在会展营销中发挥作用。

广西会展业起步晚，会展市场发育不完善，会展营销体系不健全。主要表现在：会展主办单位少，尤其是展览主办者；专业会议组织者少；目的地管理公司大多数属于国有企业或事业单位，市场营销意识不强，存在计划经济下的“等、靠、要”思想；参展商的会展热情不高，会展营销意识不强；行业协会尚未成立；金融机构在会展营销中的作用有限。凡此种种，都不利于发展壮大广西的会展市场及其规模，不利于开辟国内、国际市场。因此，应当健全、完善区域会展营销体系。主要任务有以下几个方面：

（1）发展一批会展营销机构；

（2）组织开展会展营销培训工作，增强各类会展营销主体的市场营销意识；

（3）组建政府会展管理机构，并且加强政府会展机构的营销职能建设，推动全区会展营销活动的开展与深化；

（4）成立会展行业协会。

（二）不断创新会展营销模式

会展营销是市场营销的组成部分，其营销方法和方式随着市场营销理论以及全球会展业的丰富和发展，而得到不断创新。应当根据国情、区情，推进会展营销创新，不断提高广西会展营销的水平和效果，促进广西会展市场的扩大以及会展业的迅速发展。

1．传统会展营销方法

传统会展营销是指会展组织者运用各种传统会展营销工具，对展会进行市场营销。此种类型的营销包括以下几方面：

（1）广告宣传。广告宣传是一种单向的信息传递，即会展组织者单方向地向潜在目标客户传达会展信息。主要方式包括媒体广告和户外广告。

媒体广告包括：专业媒体，如报纸、杂志、网站等；大众媒体，如电视、电台、主导性报纸等。主办者应围绕展览不同的卖点来进行宣传，按区域、分行业地设计制作不同的软广告和硬广告；除此之外，还可以通过新闻发布会、行业研讨会等形式制造新闻题材，或对牵头参展的行业代表（企业）进行新闻专访，从侧面传播展览会信息。

户外广告则是利用人流量较大的公共场所，如机场、车站、码头、商业街道和广场等地点，以海报、灯箱、广告牌、宣传布幅、彩旗等形式进行广泛宣传。其目的是营造展览会声势，扩大广告宣传作用。

广告宣传是会展宣传的重要方式，其优势是可以广泛传播展会信息。同时，它也是很昂贵的会展宣传手段。因此，会展广告安排要严格控制，目标明确，并且要注重质量、讲究效益。

（2）新闻推广。新闻媒体采访报道是免费的，并且其可信性比较大，宣传效果比广告好。会展组织者应当积极争取新闻媒体对展会的参与和支持。以下几点很重要：

一是与媒体合作。如何增进与媒体的关系，用三点来概括就是“建立关系、安排时机和创造焦点事件”。“建立关系”是指安排专人与媒体发展广泛、持久的友好合作关系；“安排时机”是指不仅要选准与媒体沟通的最佳时机，而且要在会展过程中合理安排各项活动时间，使之最有利于媒体记者开展工作；“创造焦点事件”是指在会展前、会展当中、会展后设计各种活动或营造新闻事件，吸引媒体的关注。

二是培养媒体关系。应通过各种渠道和方式，与媒体记者及电台主持人建立良好关系。与媒体联络时，应将书面形式的新闻资料通过传真、电子邮件、快递或邮寄等方式及时送给媒体。

三是吸引媒体关注。影响媒体对展会报道兴趣的因素包括展会的类型和级别，及组织方提供的宣传资料内容是否丰富、是否吸引读者等。

（3）公关活动。为扩大展览影响、吸引观众、促进展台贸易，还可以组织会议、评奖、表演等活动。组织展览有关活动的目的可以是单纯地扩大展出影响，也可以是双重的，甚至可以是多重的。

会议是一个统称，包括报告会、研讨会、交流会、说明会、讲座等。在展览会期间举办会议是很普遍的做法，并有普及的趋势。会议和展览是相互配合的活动，可以以会议为主，也可以以展览为主，根据组织者的要求目的不同而定。

评奖是一种具有宣传价值的展览活动。评奖活动一般由展览会组织，展出者参加。评奖团多由专家组成，评奖结果通过媒体宣传，评奖内容多种多样，包括展品、设计等。展品评奖比较多，而且可以细分为很多种类。展品评比能吸引行业的注意，而设计评比一般是展出者之间的事。

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资料来源：《体育赛事的经营与管理》。

表演能吸引人的注意，提高展出效果。表演可以分两类，一类是与展品有关的表演，包括操作、示范等，复杂的机械和简单的工艺品都可以表演；另一类是与展品无关的表演，包括娱乐、抽奖等。在展览会上通过操作表演展品来吸引观众是一种普遍的做法。

（4）人员推广。人员推广是一种人际交流，是一种直接的宣传方式。会展组织者通过与目标客户直接联络，告之展出情况，邀请其参加展览。其方式主要有发函、打电话、拜访。除了拜访之外，会展人员推广工作的成本比较低。

2．现代会展营销模式

同传统会展营销相比，现代会展营销突出现代信息技术的应用、互动营销的开发以及展会营销一体化的运作。

（1）互联网营销。国外会展营销专家认为，结合电子邮件营销、数据分析和网上注册的工具将在会展业中得到重要的应用。网上注册以前仅仅被认为是为消费者服务的工具，是一种可以帮助参加者快速注册的方法。而基于网络的注册下一步将从市场营销的角度加以考虑。一旦开始将网络注册和电子邮件营销结合起来，就得到一个强有力的工具，向潜在消费者提供个性化的信息，并鼓励他们参加会议等活动。

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资料来源：《会展与节事营销》。

（2）会展互动营销。随着国际上体验经济和娱乐经济的兴起，会展活动正向休闲旅游业发展，人们参加展会，不再仅仅是为了经济目标——展会产品的买卖，更追求一种愉悦和快乐的体验。随着会展市场竞争的加剧以及市场饱和、买方市场的到来，会展组织者开始突破传统会展营销的局限，实施互动营销策略，建立创新型的会展沟通渠道。诸如展会与消费者互动、展会与媒体互动、展会与参展商互动、展会与赞助商互动、展会与政府互动等。这样可以达到多方共赢的效果，充分显示互动营销的威力。

专栏9－3　赛事互动营销创意

资料来源：《体育赛事的经营与管理》。

（3）会展营销一体化运作。也就是把各种传统会展营销手段和现代营销手段有效地整合加以运用，对展会进行整体性的营销策划与推广。如图9-2所示。

资料来源：根据《体育营销指南》改制

图9-2　展会一体化营销

专栏9－4　不同会展促销方法的优劣势比较

资料来源：《大型活动项目管理》。

（三）把招展和组团作为会展营销的重要工具^[1]

招展是展览工作正式开始的第一步。做好招展工作的首要条件是项目好、有针对性、有吸引力。招展工作的具体要求是充分宣传，认真选择。选定参展者后要签订合同，约束双方。此项工作的好坏对参展公司的数量和质量有着直接的关系，并且对展出效果有着直接的影响，因此应当充分重视。

有的展览项目申请参展的公司很多，组织者可以从中挑选最合适的公司。但是有些情况下，由于种种原因，组织者招不到足够数量的参展公司。组织者希望的公司无兴趣或不情愿参加。于是不得不到处寻找参展公司、甚至劝说不情愿的公司，最终接受许多不合适的公司参展。这可能会给组织者和整体展团带来很多麻烦，并可能导致秩序混乱和展出失败。

招展和组团的方式主要是依靠联络手段——一种双向的信息交流方式，即主办单位与潜在客户和目标客户之间的双向信息交流。它的优势是信息可以交流得很深入，能清楚地了解情况，掌握第一资料。招展和组团工作必须要坚持一个中心、两个基本点的原则。一个中心是：以优秀的专业服务得到应有的经济效益；两个基本点是：一是着眼于买家（参观商）；二是着眼于卖家（参展商）。

会展组织者招展和组团工作一般划分为以下5个阶段：

（1）信息发布阶段：发送调查表；发送征询表；发送邀请函。

（2）营造气氛阶段：媒体广告、文章宣传；新闻发布会、酒会及研讨会；主办单位文件下发对口企业；电话、传真、网络广泛宣传；第二次发邀请函；合作单位发邀请函。

（3）与展商直接联系阶段：电话、传真、电子邮件；拜访重点客户；合作单位同时开始招展工作。

（4）与展商洽谈阶段：电话；约见；拜访；传真；发送筹备进度报告；发送门票。

（5）展览服务阶段：广告征集；工程预定展具工作；招商广告安排；招商邀请函；招商门票发放；现场营造气氛；发送各种类型的调查表；着眼于第二届的宣传；现场的专业服务。

会展组织者应根据各阶段招展的主要任务，做好招展组团的各项具体工作：

（1）认真做好项目预算。

（2）收集可能参展的企业名录，或叫展商目标名录，建立信息库。

（3）宣传资料的CI设计、制作，以及发送调查表、征询表。

（4）下发主办单位打印文件。

（5）利用新闻发布会、酒会，介绍及配合市场的宣传文章（软广告）。

（6）利用各种媒体做宣传广告（硬广告）。

（7）电话联系或发送传真件，并通过因特网发布信息。

（8）印刷宣传资料，一般有：①招展邀请函、征询函、调查表等；②展商须知（或参展手册）；③招商邀请函；④门票；⑤会刊；⑥纸袋；⑦展览会进展报告、挖掘潜在的参展企业、大的参展商。

（9）对展商目标名录的分析研究、筛选和甄别，发送招展邀请函、征询函、调查表等。

（10）上门拜访一些主要的牵头参展企业。

（11）联合可能合作的同行，采取让利的办法，合作招展。

（12）展位的销售安排及布置。

（13）收集参观商名录，或叫买家目标名录，有计划地发送登记表和门票。

（14）与展览会有关的各项广告征集工作。

（15）展览工程业务和展具租赁的预定工作。

（16）展览现场的气氛营造（现场的布置、开幕式安排、开幕广告等）。

（17）展览现场的优质服务（工程、广告、会务、清洁、保安、交通等协调工作）。

（18）主办、协办单位及开幕嘉宾人员的会务及礼品安排。

（19）展览会有关数据、信息的统计和收集。

（20）着眼于下一届的预告宣传工作。

三、做好政府层面的会展产业营销工作

会展业作为一项产业，强调市场化、产业化运作，不主张会展行政化，但并非因此而否定政府在发展会展业中的积极作用——包括政府会展营销的职能。政府对于当地会展产业营销工作，在政策引导、消费刺激、舆论引向、营销规划以及营销硬环境创造等方面，具有经济组织和社会组织所无法替代的重要作用。

（一）政府会展营销是市场经济发展的必然要求

历来，在社会大众的潜意识中，营销都是企业的事，很难同政府“挂起钩”来，学术界也很少有人论及，因而谈政府会展产业营销及其角色似乎是牵强附会、标新立异的。其实这是一种误解。

在西方发达国家，市场营销理论丰富，现代著名营销学之父菲利普·科特勒就分别从国家和社会的营销角度，出版了两本名著：《国家营销》和《社会营销》。后者论及了在变革公共行为的过程中，政府及其部门应采取哪些社会营销策略和手段。

随着我国社会主义市场经济体制的确立和完善，重要的市场机制——市场竞争机制已经引入到地方政府中，地方政府竞争正在“硝烟四起”，学术界的“政府企业化”、“经营城市”等呼声也日渐高涨。并且，伴随着地方政府争夺人才、争夺投资、争夺技术和争夺市场的不断深化、加剧，政府的各种营销手段也在不断创新，由新闻报道、政府公关，演变为当今投入巨资做广告——如在省级报纸、电台刊登建市周年庆节广告和政府招商广告等。这些都是地方政府营销的重要背景和表现。

在市场经济竞争时代，产业市场开发不再仅仅是企业的事，政府不再仅仅是“旁观者”，而应当是产业市场开发与营销的重要一员。与会展产业主体——会展企业一道，携起手来，共同开拓南博会和广西会展业的国内外市场，是广西各级地方政府的一项重要任务。

（二）确立政府会展营销的正确舆论导向

会展业在一些国家或地区中的地位越来越重要，甚至被列为主导产业或支柱产业，汉诺威、芝加哥、巴黎、伦敦、新加坡、香港等都是世界著名的会展城市，它们都将会展作为支柱产业加以扶持，当地政府舆论宣传甚为重视，在新闻媒体显著位置或“黄金时段”予以报道。南博会落户广西后，《广西日报》开辟了“对接东盟”专版，这在国内省级党报中是独一无二的，体现了自治区党委和人民政府对中国—东盟博览会以及中国—东盟自由贸易区建设的高度重视。

2004年2月17日，在全区宣传系统贯彻落实“广西承办中国—东盟博览会动员大会”精神会议上，自治区党委提出，要把宣传好南博会作为今年宣传工作的重中之重，举全区宣传系统之力，唱响广西，唱响南博会，对做好南博会宣传报道工作提出了五点要求：

一是要高度重视。提出要加强宣传，大造舆论，唱响广西，唱响南博会；各单位主要领导要亲自抓，组织精干班子从事南博会的宣传，切实抓紧抓好。

二是要精心策划。各单位要结合自身实际，制定完整的工作方案。要讲究形式，增强针对性，时效性；要有规模，有轰动效应。

三是要形成合力。要把新闻媒体资源整合起来，中央驻桂媒体与广西媒体要整合，统一调配；区直与各市县新闻媒体要整合，广播电视电影与报纸杂志力量要整合，对内对外宣传力量也要整合。

四是要守土有责。搞好南博会宣传任务很重，必须建立必要的责任制。做到守土有责，守土有方，守土有效，守土还要有利，要给予奖励。

五是要加强管理。坚持唱响主旋律，打好主动仗；坚持正面宣传为主，团结鼓励的方针。要集中宣传，营造浓厚氛围；要做到参与面广，形式多种多样，真正实现家喻户晓，人人皆知；要统一口径，严格遵守新闻纪律；要多宣传正面的积极的东西，多宣传先进典型人物和事物，营造良好的舆论氛围。

各级党报、政报以及电视传媒等应当根据上述要求，采取各种有效措施落到实处，为宣传推广南博会、扩大南博会的影响，办好南博会作出应有的贡献。

（三）制定会展消费政策，促进会展需求

在会展业营销中，政府可以通过制定积极的会展消费政策，引导会展消费需求，促进会展销售，发挥政策引导作用。拉美、非洲、东南亚一些国家为外国参展商和参观商提供机票打折优惠。我国上海为了刺激会展经济，取消了多项收费，很多参展商会不约而同地提到“上海的高速路和地下隧道不收费”。这不仅有助于会展企业降低成本，还搭建了一个公平竞争的平台，成为参展选择上海的原因之一。

广西各级政府可从国情、区情、市情出发，借鉴国内外经验，制订出台会展消费优费政策，降低会展产品市场交易费用，从而增强广西各地会展营销的市场竞争力。主要包括以下方面：

（1）会展销售融资政策；

（2）会展税费政策；

（3）会展旅游消费政策；

（4）会展物流消费政策；

（5）其他会展消费政策，如门票销售政策等。

（四）加大政府投入，改善会展市场营销硬环境

会展产业对其他相关行业的巨大拉动力，吸引各国政府加大对会展市场基础设施建设的投入，各国政府将展览设施当作公益性项目进行投资与扶持。德国展览业得到迅猛的发展，其最重要的原因就是德国中央和地方政府对展览设施的大量投入，打造出一批大规模、上档次的展览中心。展览中心像火车头一样，拉动整个展览业向前发展。在当今国际政治多极化和经济全球化的趋势推动下，各国政府对展览设施投入将继续扩大，而不会缩小。

从广西会展产业区域分工与布局及其发展走势出发，在拥有南宁、桂林、东兴等地具有一定规模的少数几个大中型会展中心的基础上，柳州、北海等地，可当根据自身的区位优势、产业优势，选择适当时机，以政府投资为主，上马兴建具有一定规模的区域性会展中心，从而带动和促进当地会展市场的开发与销售。

（五）制定实施区域会展产业营销规划

区域会展营销规划是政府开展会展营销工作十分重要的环节。它为会展营销确立目标、明确任务，并指明行动方向。更为重要的是，它可以树立全局意识、整体意识，统筹各种资源，组织最佳的营销方案，去攻克分阶段的营销目标，实现会展营销长期的任务。其功能犹如美国将军道格拉斯·麦克阿瑟所说：没有计划，你仅仅是一个旅行者。

一个完整的会展营销规划过程及其内容如图9-3所示。各级政府会展营销机构应当根据当地会展产业的不同阶段及其发展任务和市场竞争环境等因素，做好会展营销规划的制订以及组织实施等各项工作。

资料来源：《大型活动项目管理》

图9-3　会展营销规划流程图

四、积极推进区域会展营销网络化

网上会展营销是现代信息技术不断发展完善过程当中同会展业相结合的产物，它为会展营销带来了全新的理念和革命性的创新，对全球会展业的影响将是深远又重大的。在互联网技术迅猛发展、向经济社会全方位渗透的推动下，会展业诞生了新的形态——网上会展业。在2003年广西科技活动周上，广西成功地举行了“广西－北航远程贸易洽谈”。这是广西首次运用科技视讯系统进行远程贸易洽谈。在2003年非典期间，广西发挥现代网络优势，借助广西农业信息网平台，成功地于6月初举办了广西名特优农产品网上展销洽谈会。2004年2月9日，广西开通了专为南博会有务的南博网。这一切都预示着，网上会展营销的时代已经到来。在这种发展趋势下，广西应把在线会展营销提到议事日程上来，并且应当把它作为会展营销的重要渠道、重要手段来抓紧抓好。

（一）开展网上会展营销的意义

网上会展营销是当代市场营销的重要手段，甚至还随着它的发展而产生了新的会展形态——网上会展业，它是开拓会展目标市场，扩大市场占有率的有效工具。

1．网上会展营销可以突破时空的限制，扩大会展市场面

在2003年南宁国际民歌节期间，广西日报新桂网对开幕式、东南亚风情夜、八桂狂欢游和闭幕式4场大型文艺节目进行视频直播和图文直播，引起轰动效应，开幕式当晚，视频直播同时在线人数3000多人，近万人次观看了视频直播，其中不少是区外和国外的网友。

2．网上会展营销可以极大地增加“场外”展销交易

2003年非典期间广西举办的农产品网上展销洽谈会，通过虚拟展销，上海、广州、深圳、香港、湖南等地的客商不用到会，在不到1个月的展销时间里，16.63万人次“参观”了网上展销会，有3.8万人次进行了网上洽谈，签约农产品20万吨，成交9.5万吨，成交金额2.13亿元。

3．网上会展营销可以使会展组织者获得更高的市场营销投资回报率

互联网是信息时代崛起的一种现代媒体，其凌驾于电视和旧式媒体之上的最大优势是卓越的成本－效率比。与传统的商业推广运作相比，使用互联网进行会展商业推广，可以使会展组织者获得更高的市场营销投资回报率。网上会展营销，减少了许多中间环节，节约成本费用，并且方便快捷。因为如此，在互联网的搜索引擎上，会展网站也越来越多。

（1）节约资金。网上会展营销可以降低或取消设计、印刷、传真和直接邮件等方面的成本。实时参加人数的统计还可以节约进行准确人数统计的成本。

（2）提高参加率。网络所采用的一对一营销工具使得参加率目标的实现更加容易。通过使用网络上提供的注册表格，消费者可以认识到这种服务带给他们方便性。

（3）节约时间。通过注册、付费和市场营销的自动化可以提高员工的劳动生产率。

（4）增加回复率。发布广告后可以迅速得到答复。通过自动化的个性化备忘录和确认电子邮件，广告宣传可以更有效率。

（5）提供即时结果。对于消费者的回复、报告和统计可以轻易得到。

（6）提高数据质量。数据库信息的质量直接影响营销行为的效果。通过采用网上调查，你可以了解消费者的需求、偏好以及他们的最新联络信息。

4．网上会展营销还是打造会展品牌的重要工具

调查发现，只要把自己公司图案标志放在搜索引擎的标题上或放在网络数据库中，那么这家公司的品牌认知程度可以得到明显的提高。南博会门户网站——南博网虽然开通仅短短1个多月，但在Google、百度和3721等著名搜索引擎上，搜索排名第一。2004年4月1日，南博网和新加坡联合早报网结成联盟，筹划、组织实施“中国—东盟博览会海外媒体联盟计划”，届时，中国—东盟博览会在东盟国家的知名度和影响力将进一步扩大。

（二）网上会展营销开发的主要内容

网上会展营销，可以在以下几方面发挥重要作用：

1．网上会展广告

在自己的网站或其他网站上进行会展广告宣传，可以获得即时的、容易测量的结果。它即使不能带来受众的即时行动，也能为会展带来商业机会，是会展市场推广的一种重要手段。可以用访问量和访问时间长度来表示可能成功的比率，如点击数、点阅率、印象数等指标。

2．网上会展销售

随着电子商务的日益完善，网上销售商品和服务的功能日益凸现。会展组织者不仅可以通过互联网开展展会报告、门票销售等经营业务，还可以通过网上商品展销，向顾客直接出售商品，从互联网上的电子商务服务中获取收益。把会展、节庆、展销“搬上网”，日益成为会展业发展的一种重要趋势。

3．网上信息发送

网上会展营销，除了可以实现最基本的商业功能——广告、销售之外，也可以完成一部分会展服务功能——将会展信息实时或非实时发给参与者、潜在出席者、赞助商、组织者和供应商。它甚至是在现行互联网技术状态下网上会展营销最基本、最重要的作用。从专栏9－5可以直观地“读出”一个节庆活动通过网络化传递信息的一些功能。包括节省信息传递时间、降低通信费用，更重要的是有利于快捷地对节庆、展会进行“运筹帷幄”、统一调度和组织管理。有的专家预言，在今后的几年中，顾客信息服务将由现在的电话支持服务转移到互联网上，电话服务将成为顾客使用的第二渠道，而互联网将成为顾客使用的第一渠道。

专栏9－5　节庆活动信息网站“地图”

资料来源：《大型活动项目管理》。

4．网上会展市场调研

互联网在开展市场调研方面具有非凡的潜在功能。例如，在互联网技术的支持下，可以为客户召开在线重点调查小组调查会，把遍布全球各地的展会参加者召集到虚拟平台共同参加一个实时举行的聊天会议。可以在新展会或新服务推出之前，通过在互联网上发布相关信息，了解客户对此次会议或展销的兴趣程度。

（三）加强广西网上会展营销的对策措施

广西开展网上会展营销是近年来的事，处于探索阶段，有待加强。

1．实施网上会展营销产业化战略，把网上会展营销作为一项产业来培育

目前，广西网上营销尚处于试验、萌芽阶段，会展网站少。专业性会展网站有中国—东盟博览会唯一官方网站南博网和归属中国国际贸易促进会广西分会的国际展览网。非专业性的有广西农业信息网，网上设有永不落幕的广西名特优农产品网上展销洽谈会。通过实施网上会展营销产业化战略，发展网上会展营销产业群，可以把广西网上会展营销做大做强。今后几年的主要任务是：

首先，把现有会展网站培育做大起来，为网上会展营销业的发展树立榜样，带动其他会展企业跟进，开发网上会展业务。

其次，制定出台网上会展经营扶持政策，鼓励有实力、有条件的会展企业以及电子商务企业开发会展网站，使网上会展营销队伍不断发展壮大。例如，通过政策引导，可以充分发挥广西现有的互联网资源包括广西科技网、广西经济信息网等在发展网上会展业中的积极能动作用。

第三，把网上展会作为会展业的一种新产品来开发和经营，培育和开发网上会展营销的盈利模式，增强网上会展营销的生命力。网上会展营销，除了经营实物展销会外，还应有自己的“核心产品”——独立于时间短、“季节性”的网上展销会，这样才可能一年四季、365天都有（网上）会展经营业务，才能保持长期稳定的收入，以维持网站的正常运行。同时，只有长期“永不落幕”的网上会展经营，才能更好地打造网络品牌，吸引稳定的网上会展客户，扩大网上客户会展广告的市场空间，增加网上会展经营收入，实现网上会展营销赢利多元化，使网上会展营销得以持续下来，通过多元赢利实现滚动发展。

此外，还应做好全区网上会展营销人才的培育工作。

2．不断提高广西会展网站的经营管理水平

网上会展营销是扩张会展市场的一种工具，其对广西会展市场推广作用的程度效果如何，不仅受到互联网技术成熟状况的影响、网上营销市场发育水平的制约，更受到会展网站的经营管理水平所左右。会展网站经营得好，它就会成为会展营销的一种高效工具；反之，建设会展网站可能会成为一种沉重财务负担。

根据互联网市场营销效力的高低不同，会展网站可分为三种类型：^[2]

第一种被称为传单（Brochureware）。它是网站的初级、也是低级层次的发展形式。这种互联网市场营销材料一直被认为是最原始和最令人厌烦的市场营销材料，同时网站始终处于死寂状态。网站提供的仅仅是一个组织的地址和服务项目在内的基础信息。这些网站折射的是一个放置在网站中的网页传单。可以说，这种类型的网站缺乏网络市场营销的总体构想，而且就现代标准而言，它们的效率也比较低下。

第二层次的网站被称为“Show-biz”。这些网站试图用互动特色、即时图片、新闻报告或新闻评论来取悦浏览者。虽然这些特色可以提高会展网站的吸引力，但他们并不适合网站的内容要求，而且所起的作用仅仅是分散浏览者的注意力。

第三类、也是最时尚的网站被叫做“Unilitarian”。这些网站为浏览者提供独一无二和经过平衡化处理的互动服务。这种服务在打造品牌认知和信任的过程中可以起信息化以及帮助的作用。

广西网上会展营销时间短，现有会展网站的建设处于初级或第二层次的发展水平。无论是广西现有会展网站还是将来开发的网站，都应树立会展网站本身的市场理念，走市场化经营、推广会展网站之路，对会展网站进行合理规划、精心策划、特色设计、高效推广、盈利经营，从而既能开发、赢得潜在会展市场，又可以成功地实现网站预期的网上会展营销目标。唯有如此，广西会展网站才会有生命力，才可能在广西会展产业发展过程中有所作为，发挥更大的作用。

3．网上会展业同网下实物会展业相结合，网上会展营销同网下会展营销相结合，实现网上网下展会的互动发展

互联网的出现为会展经济的发展带来了新的机遇。但是，正如以知识经济、信息经济为核心的新经济无法取代传统经济一样，网上会展业和网上会展营销的出现和发展也不可能取代实物会展业和传统的会展营销手段，尤其是在网络经济并不发达甚至当前仅处于发育的阶段。展览业高度发展的德国和网络技术高度发达的美国目前的发展情况都充分说明了这一点。

在德国，网上销售和网上展览会等互联网业务发展很快，但德国会展业的发展规模和势头并未因此受到影响。据德国贸易展协会（AUMA）提供的统计数字，2000年，德国贸易展的参展商增加了3％，其中外国参展商增加了4.5％；在展出面积方面，2000年德国贸易展览会实际售出7000万平方米，比上一年增加了3％，而且本年度，德国展览馆还在不断进行扩大、新增展览面积，可供用于展出的面积增长了2％；展览会的贸易观众也保持了增长势头，全年增长了1.5％。

从中近期来说，广西网上会展营销仍然是会展营销的一种“辅助”手段，实物会展业仍然是主流，并且是网上会展的“物质”基础。因此，在发展会展业当中，今年几年仍要把实物会展业和传统会展营销放在第一位加以重点发展。同时，也要发挥网上会展营销的重要作用，促进网上会展业及网上会展营销同网下会展业、传统会展营销相辅相成，共同推动广西会展业的更大发展。

五、战略营销中国—东盟博览会

南博会是博览会的一种，应当导入市场营销理念，强化市场营销的职能，实行政府营销与市场营销并举，扩张其国内外市场，不断提升其知名度和影响力。

（一）中国—东盟博览会营销现状评估

从南博会“敲定”在广西南宁举办至今，仅短短几个月时间。为了办好首届南博会，广西举全区之力，积极开展各项筹备工作。各级政府部门及有关单位全方位、多渠道营销推广南博会，取得了阶段性营销成果，筹备工作取得了实质性进展。

1．南博会宣传推介工作全面展开，卓有成效

由政府出面组织的南博会推介活动，早在2003年11月中旬便已开始。在当时在重庆市召开的中国与东盟第十次贸易谈判委员会会议上，自治区人民政府便向东盟各国贸易经济官员介绍了广西承办中国—东盟博览会的有关情况，正式拉开了宣传推介南博会的帷幕。

此后，自治区党政领导，先后奔赴东盟各国、日本、韩国以及国内广东、浙江等省和香港、澳门地区大力推介南博会。主要推介活动参见表9-1

表9-1南博会部分推介活动一览表

到目前，第一批赴东盟10国和日韩的出访团组已全部完成出访任务，搜集了大量一手资料，推动了对东盟和中国的招商展务工作，并落实了部分参展参会客商。还于4月底在广州举办了中国—东盟博览会说明会，邀请了东盟国家以及美国、英国等国驻广州总领事等代表出席会议。

2．南博会招商组展进展顺利

招商组展是博览会的核心业务，是博览会能否成功举办的关键。举办国际化、高规格、综合性，同时又是以自由贸易区为主题的博览会，广西过去没有经验，国内也没有现成的模式可以借鉴，是一项极富创造性和挑战性的工作。

在全区上下的共同努力下，到2004年6月中旬，南博会招商组展取得了阶段性成果，中国—东盟博览会秘书处指定笔克（中国）有限公司为2004年中国—东盟博览会展览主场设计及搭建商。同时，推荐笔克（中国）有限公司、北京中展国际展览工程有限公司、优尼博览展示工程器材（北京）有限公司、华毅有东展览有限公司和北京德士比展览有限责任公司为2004年中国—东盟博览会览设计及工程服务商。中国外运广西公司被指定为2004年中国—东盟博览会展品运输总代理。

中国—东盟博览会秘书处确定的第一批参展企业共有51家。其中包括广西粮油食品进出口公司、柳州五菱汽车有限责任公司、广西柳工机械股份有限公司、广西贵糖集团股份有限公司、南宁化工股份有限公司、清华同方威视技术股份有限公司、北京大森长空包装机械有限公司、上海申鹿均质机有限公司、青岛诺安顺包装机械制造有限公司等国内外企业。

截至6月10日，已有410家国内外企业向博览会秘书处申请展位746个。

3．南博会营销有待深化

从当前和今后一个时期来说，南博会营销仍有许多工作和领域有待拓展。

（1）媒体营销推广南博会有待加强。媒体推广可以极大地提升展会的知名度和影响力。我国知名东南亚商务专家许宁宁从5个方面提出了借助媒介手段，扩大广西特别是南宁在东南亚国家的知名度的重要途径：一是广西的媒体要与东南亚的主流媒体尽快建立起机制性合作关系，包括互换新闻和宣传资料，使东南亚人们每周都能看到来自广西的新闻；二是尽快邀请东南亚国家主流媒体（不仅仅是华文媒体）访问广西及南宁；三是广西可与中国国际广播电台合作，后者可用泰语、柬语等东南亚国家语言经常播报广西、南宁、博览会的新闻；四是大量发放博览会宣传资料（包括VCD、DVD），在我驻东南亚国家使馆和东南亚国家驻我使馆、东南亚国家主要商会（不仅仅是华人商会）均可免费获取；五是在东南亚国家主要商务网站首页，刊登博览会广告或宣传资料，使浏览者点击可进入由我方制作的含东南亚多种语言的博览会网站。从目前来看，这些工作目前尚处于起步之中。2004年3月26日至29日，新加坡联合早报网主编郑维先生、该网站中国首席代表丁志勇先生来到南宁参观访问。经协商，中国—东盟博览会唯一指定官方网站——南博网和新加坡联合早报结成了联盟。从总的来说，广西媒体全面加强同东盟和其他国家的合作，受人力财力以及技术水平等众多因素的制约，尚待时日。

（2）展会营销“孤军奋战”。中国—东盟博览会是由国家政府主办的，承办方为地方政府。首届南博会采取政府运作模式，其营销“主力军”是政府，“一枝独秀”。从目前来说，政府主导是十分必需的，它有利于增进各国政府间的交流与沟通，打开首届博览会的良好局面。从长远来说，作为区域性国际博览会，南博会仅是由政府——尤其是后发展地区的地方政府来运作，其局限性又是显而易见的——一年一度的国际性博览会将会耗掉地方政府大量的时间资源、人力资源和财力资源，处理不当，会直接影响当地“主业”——国民经济和社会的健康发展。从长计议，南博会应当充分利用社会力量来办展办会，走会展营销市场化之路。

（二）中国—东盟博览会战略营销走向分析

社会在不断发展进步，新的经济形态、科技形态、文化形态等对会展营销产生各种各样的影响。与时俱进，不断创新中国—东盟博览会的营销模式是时代发展的客观要求，南博会营销将出现一些新态势。

1．全球会展营销的未来趋势

世界总是在发展变化的，包括科学技术的日新月异、世界经济一体化进程的加快、生产生活方式的变更以及消费者对市场需求的变化等。这些因素共同作用于会展产业，会使会展营销亦发生显著性变化。2001年9月11日美国发生的巨大不幸，给那些到美国参加会展、节事活动的人们造成永远的伤害。恐怖主义的袭击，导致大部分会展、节事被取消，甚至几周后参加会展与节事的人仍然寥寥无几。从全球来看，由于生活方式、人口统计、文化等方面的变化，而使会展与节事营销呈现出十大趋势，如表9-2所示。

表9-2　会展/节事营销十大趋势

资料来源：《会展与节事营销》。

2．南博会将由以政府营销为主转向政府营销与市场营销并举

会展产业作为一种经济形态，应按经济规律办事，引入市场经济机制。随着我国会展业规模的扩大、市场发育日趋成熟以及世贸规则的生效作用，会展产业化、市场化是一种必然的趋势。在我国会展业发展较早、较快的地区，如北京、上海、深圳等，当地政府已决定逐步引入市场化运作机制来举办科博会、工博会、高交会等展会，减少直接参与展览经济的行为，转变政府职能。

对于南博会，在其发展初期，政府扶持其“上马”、“送一程”是必要的。同时，选择适当的时机，组建南博会集团公司，对其实行企业化运作也是必要的。再者，在地方政府和南博会集团公司运作营销南博会的同时，通过委托－代理制，引入社会力量，营销南博会也是可以探索的。通过企业化（即委托社会组织）营销南博会，南博会营销就会走向市场营销。这样，除了可以继续发挥政府营销的作用之外，还可利用市场利益杠杆，充分发挥直接经营南博会的南博会集团公司营销南博会的积极性，还可以借助社会力量壮大南博会的营销队伍，从而实现多渠道营销推广南博会，不断扩大南博会的市场规模和社会影响。

3．将由南博会组织者“独家营销”向“合作营销”发展

从国内、国外会展营销的历史来看，会展营销工作大多数是由展会组织者组织开展的。随着会展市场的不断发育成熟、市场竞争的日益加剧，会展营销工作也在不断创新与发展。会展营销者必须采用有成本效益、冲击力强的新策略、新方法来吸引展会的参加者，以期实现会展营销的最高投资回报率（REOM）。据国外会展营销专家预测，未来的会展营销方法将发生一些新的变化。如表9-3所示。

就南博会来说，其作为一种博览会，亦将随着国内会展产业、会展市场的日益成熟，由当前的政府“独家营销”向“合作营销”等方向发展。

表9-3　未来的会展营销方法

资料来源：《会展与节事营销》。

4．将由战术营销向战略营销发展

南博会刚刚落户，尚未举办过。当前的筹备工作可以说是应急的，缺乏长远性。其营销工作是一种“事务”性的，犹如新手下棋“见子打子”，或者“水来土挡”，至多是一种战术性营销活动，尚未提升到战略高度。

南博会今后一年一度在南宁举行，要办出特色、办出品牌、办出效益，必须从战略的高度来统筹地、全盘地、长远地规划好营销工作，制定南博会中长期营销战略和营销规划，促进南博会沿着预期的目标方向发展，从而充分发挥其在中国—东盟自由贸易区建设中的重要作用。

5．将由传统营销向在线营销发展

自从15世纪中叶发明印刷机以来，互联网的发展已成为通信和市场营销媒体中最重要、具有划时代意义的突破性标志。互联网使得形象懦弱的行销和市场营销得到了焕然一新的彻底改观。由于互联网在全球迅速发展的时间不长，其在市场营销中的应用仍处于“发展的趋势”。从未来会展营销的十大趋势来看，互联网技术的应用占了其中的三项，即运用互联网推介展会、网民聊天用的俚语得到普及、运用互联网平台管理会展营销活动。在这些趋势以及现代信息技术日益发达的影响和作用下，网络营销将成为会展营销的主流形式，将成为会展营销的高效工具。

南博会在社会力量的积极参与下，已成功地在互联网上开发出会展平台——南博网，从而启动了南博会在线营销的进程。

（三）中国—东盟博览会的战略营销创新

根据南博会营销的现状以及会展营销的趋势，创新南博会营销，中近期应当做好以下几项工作：

1．树立市场化的营销观念

政府直接参与办展，一方面会造成会展经济市场竞争的不公平，另一方面又使有限的政府资源不能集中到“刀刃”上使用。同时，“强政府”、“弱企业”，还不利于会展经济主体——会展企业的培育和发展。政府直接参与办展，从短期来看，或许是见效的，而从长远来看，则会伤害会展经济的健康发展。转变政府职能，由直接经营展会的前台主角转为幕后支持，是我国发展社会主义市场经济的必然要求。

对于国家级的南博会，也应适应我国改革开放的要求，政府从竞争性的经营领域中退出，把具有商业性质的商品展览贸易业务交由市场去经营，树立市场化的营销观念，充分发挥市场的优势，而政府则把主要精力集中在投资洽谈、高层论坛等方面。并且，对于投资洽谈、高层论坛等活动，也应当导入市场营销的理念，局部地推行市场化运作。

2．培育多元化的营销主体

同市场营销、合作营销等理念的推行相适应，南博会应当在适当时机，进行组织创新，建立健全市场化的南博会市场营销体系，大力培育多元化的展会营销主体。主要对策措施有：

（1）成立南博会专业营销公司；

（2）发展委托－代理营销关系，把南博会的一部分营销业务委托组专业会展公司、中介组织去经营；

（3）发展合作营销伙伴，选择一批有实力、有影响的潜在参展商，建立长期稳定的合作营销关系。

这样，南博会在部分地发挥政府营销职能的同时，其市场营销职能也会得到不断发展，进而促进南博会营销主体的多元化，实现群策群力，并充分发挥市场主体、社会组织在营销南博会中的积极作用。多元化的南博会营销体系如图9-4所示。

图9-4　南博会营销体系

3．制定南博会战略营销规划

建议南博会有关机构及领导部门加强对南博会营销战略的研究，组织有关部门和专家学者开展战略营销调研活动，在总结南博会办展经验、借鉴世界著名展会做法的基础上，尽快制定出南博会的战略营销方案，以便更有效地指导南博会的中近期和日常营销工作。

4．增强南博网的营销功能

南博网在营销南博会中是大有可为的。但由于其建设、运作目前处于起步阶段，有需在实践中不断探索、完善。应当加强南博网市场营销功能的开发与应用，包括直接市场营销、网络销售、品牌打造、网络商务、顾客支持、市场调研以及展会新产品开发和测试等。

5．开展名流营销

政府高官、社会名流出席参加展会，对展会的影响是无形的、巨大的，可以为展会树立良好形象，提升号召力、影响力。对于演唱会来说，明星的出场，会产生“名人效应”。海南省在举办博鳌亚洲论坛当中，应该说他们成功地运用了政要名流营销策略。在2003年年会上，出席年会的国家和地区领导人有8位，各国前政要达10人。多个国家的领导人和前政要给博鳌留下了亲笔寄语。这些政要的参加，对博鳌论坛起到极大的宣传推广作用，并且极大地提升其知名度。

南博会作为中国和东盟10国政府共同举办的博览会，应当争取这11个国家的高官出席，应当争取这11个国家以及其他国家的企业界、学术界名流参加，从而扩大南博会的国际影响力。

【注释】

[1]参考胡平：《会展旅游概论》，立信会计出版社，2003年。

[2][美]乔·戈德布拉特：《国际性大型活动管理》，机械工业出版社，2003年。