关于高校营销的初步探讨

关于高校营销的初步探讨

袁　波

一、高校营销的必然性

对于高校，比较趋于一致的看法是属于非营利组织（NPO）的范畴。比如：《中华人民共和国高等教育法》就规定：“高等学校应当符合国家高等教育发展规划、国家利益和社会公共利益，不得以营利为目的。”这表明了高校具有非营利组织的不以营利为目的和公益性的基本特征，然而，如果考虑到高校属于第三产业（服务产业）或者第四产业（知识产业），那么它又带有经济实体的特点，所以，高校是一种特殊的NPO。而营销不是营利性组织所独有的经营活动，一个组织或个人要达到其目的，必须发现他人的愿望和需要，并满足他们的需要。从这个角度而言，凡是存在交换和竞争，就会存在营销。因此，人类行为的每一个领域都可以运用市场营销。当代市场营销学权威菲利普·科特勒关于市场营销的现代定义也充分说明了这一点。“市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会和管理过程”。这充分说明市场营销的应用领域不仅仅局限于物质产品，也不仅仅局限于营利性组织。所以，市场营销理念引入高校管理活动过程是可行的。

所谓高校营销，是指高校将市场营销的思想融入高校管理的全过程，以实现办学目的，促进高校全面发展，也就是高校以社会需要特别是服务区域经济、文化建设的特定需要为目标组织学校教育教学和科学研究等活动。高校营销的提出有其深刻和现实的必然性，表现在：

（一）是科学高等教育发展观的内在要求

科学高等教育发展观是科学发展观在高等教育上的体现，是关于高等教育发展的本质、目的、内涵与要求的总体看法和根本观点，回答为什么发展和怎样发展我国高等教育的问题。科学高等教育发展观应该包括三个基本内涵：一是以人为本；二是全面、协调、可持续发展；三是全面推进教育创新。其内涵包含了高校发展中需要运用营销理论的思想。就坚持以人为本而言，营销理论可以指导高校按学生需求进行“产品”供给。面对学生这个消费市场，向其提供知识、技能、服务，使学生通过吸收知识、学习技能、接受服务，满足其成才的需要。就全面、协调、可持续发展而言，营销理论能够有效指导高校按照社会需求和人的需求来培养具有鲜明专业特色的毕业生，形成社会、学校和学生的和谐共生的局面。这直接决定高校专业调整、人才培养等事关学校发展的大事。教育创新是建设创新型国家的基础工作，而就全面推进教育创新来说，高校在改革和发展的新形势下，要推进管理创新，其中营销创新是其重要内容。

（二）是高等教育市场激烈竞争的需要

非营利组织由于目标的公益性（即不以盈利为活动目的）及资本来源主要是财政拨款和社会捐赠，使得非营利组织普遍存在缺少资源这一难题，各种保证组织生存发展的要素资源均较匮乏。组织为发挥其职能并更好地满足公众及社会的需要，必须积极地争取资源，谋求外界的援助与支持。随着我国对高等教育需求的不断扩大，各种类型的高校越来越多，各高校针对以财政拨款、社会力量捐赠为主的财力资源；以教师、科研、管理人员为主的人力资源；以生源为主的市场资源展开了激烈的竞争。这些资源都是有限的，如何最大限度地争取到有利资源以促进自身的发展？行之有效的作法就是借助营销原理开展相关活动。近年来在我国，高校的营销意识也在不断提高。很多高校利用各种宣传媒介，以提供优越的工作、生活条件吸引优秀人才加盟，利用名校效应和高额奖学金，吸引优秀学生报考；以其治学有方的形象，吸引社会各界捐赠，设立奖励、发展基金。在中国加入WTO以后，我国对外开放力度不断加大，办学体制已经发生了变革，高等教育逐渐形成了国有资本、民间资本和外国资本三足鼎立的格局，高校之间的竞争逐渐形成并日趋激烈。选择学校是学生和家长深思熟虑后的一种行为，这种行为必将导致高校与高校之间展开全面的竞争。这不仅体现在争夺生源上，更重要的是毕业生就业的竞争。人们把子女接受高等教育作为一种对未来的投资，并且把具体投资于哪一所、哪一类、哪个地方的高校作为考虑的重点。既然是一种投资，人们必然要考虑投资回报率最高的高校，从而获得最佳投资效益。这就要求高校必须运用营销理论来分析专业的设置状况，发挥市场机制的调节作用，要识别自身的竞争者是哪一类高校、哪一所高校，判定竞争者的专业发展战略和目标，了解彼此的优势和劣势各表现在哪些方面，从而确定自己专业发展的战略和目标，通过专业的发展和优势的形成提高学校的竞争力。

（三）适应社会需求动态变化的需要

现代营销发展到今天，强调组织的生产经营活动应以社会、市场需求为导向，而不是以机构、组织为中心。高校也是如此。高校“生产”的是人才，不断满足社会对人才的需求，是其存在和发展的根本。高校最终是为社会发展服务的，社会、用人单位对人才的需求和要求，决定着高校对人才的培养目标、方向、规模和层次，也决定着学校提供的专业知识及相关的课程设置。社会对人才需求的数量、方向和结构主要是通过社会环境的变化、人才市场的波动体现出来。高校在人才培养过程中，所面对的“产品”和市场具有双重性。一方面，消费市场是由学生组成，学校向他们提供的产品是知识、技能、服务，学生通过吸收知识、学习技能、接受服务，满足其成才的目的。另一方面，学校是向社会输送人才的专门组织。这时，学生变成了学校生产出来的产品，其消费市场则由用人机构组成。培养的学生是否合格，并不完全取决于学校，还要看是否符合社会发展和用人单位对人才的要求。社会对人才需求的数量、方向和结构主要是通过社会环境的变化、人才市场的波动体现出来。因此，高校有必要开展营销活动，根据时代和社会发展对人才的要求、学生对自身成材的渴望及感兴趣的事物，确定人才培养目标和课程设置，以保持并扩大生源，维持组织自身的生存和发展。

（四）是提高学校声誉、树立品牌形象的重要途径

一所高校的声誉集中反映了其历史与精神、学术特色与水平、培养的人才质量。市场经济条件下的高等教育应当是注重品牌的教育。品牌声誉良好的高校，可以吸引并留住优秀师资、拥有充足生源、得到更多的社会支持，使学校进入一个良性循环的发展状态。中外高校发展的实践表明，名牌高校并非各方面都出类拔萃，而是某些学院、系科在各自领域内有名，处于先进水平。因此，对高校尤其是一般性普通高校来说，选择某些相对优势学科，重点突破，更容易取得成功，这种局部特色的放大效应便能为学校带来声誉。高校可以利用市场营销原理，通过对所处环境、社会发展要求、自身优势、同类院校状况等因素的分析，准确定位，形成特色学科、特色专业、特色课程，特优产品（学生、科研成果）。在此基础上，借助公关、传播等手段与社会进行有效沟通，得到广泛认同。

无论从满足社会对人才及学生对个人发展的需要，还是从高校树立品牌形象，提高竞争力，维持生存和发展来看，高校开展营销活动都是十分必要的。但高校毕竟从本质上不同于以盈利为基本特征的企业，高校营销有其特殊性。

二、高校营销的特殊性

高校因其在社会经济中所处的特殊地位，使得高校营销除了具备一般组织营销的共性外还具备如下特点：

1．高校营销是双向型营销。即面对的是生源市场和就业市场的营销，两者关系是：就业市场的需求影响生源市场对具体高等教育产品的需求，反过来生源市场的需求又决定高校应该提供什么样的产品？当生源市场接受了高校的产品成为高校培养的高等教育人才后，进而通过一定的就业渠道，满足就业市场的需求。

2．高校营销是不以盈利为目的的效益产业型营销。高校的性质决定了它对生源市场和就业市场的营销活动不得以盈利为目的，而是为了促进社会经济和社会文化的发展和进步。但是高校营销同时又是效益型营销，即它在进行营销活动时，必须讲求效益，应该合理利用社会资源，发挥市场调节杠杆作用，实现教育资源和人才资源的有效市场配置。

3．高校营销是社会性营销。即高校在制定营销策略进行营销活动时，必须要考虑社会进步、公众利益、高等教育产品和服务的要求、对于教育人才的需求，以及高校办学效益等方面的因素。

三、我国高校营销的现状分析

1．营销观念滞后。随着市场经济不断发展和完善，企业营销观念在不断演变，市场营销已从以产品为中心逐步发展到以顾客需求为中心的现代营销观念。作为非营利组织的高校，同样需要树立现代营销观念，以适应市场竞争的需要。然而在社会主义市场经济不断发展完善，社会资源配置方式发生重大变化，学生择校意识日益隆厚，毕业生面向市场实行“双向选择”的今天，我国高校尚未彻底转变观念，管理模式，内部运行机制和管理方式陈旧，绝大多数高校没有建立外部分析系统，不注意相关信息的收集和整理，营销观念和服务意识淡薄。不懂的或者不善于宣传学校，“皇帝女儿不愁嫁”的心态严重。

2．定位不准，求大求全思想严重。社会对人才需求是多方面、多规格、多层次的，不同的高校由于师资条件、教学设备、教学资源等各不相同，理应有所不同，但目前许多高校缺乏STP理念，盲目跟风，一味追求成为综合大学，升格扩张，什么都搞，增加学科门类，增加专业，致使各高校专业设置、课程开设、培养方式等日趋雷同，千校一面，从而将高校本来就有限的资源分散，难以形成一流的学科和专业，结果学校办学没有特色，学校品牌打不出，叫不响。

3．专业结构陈旧。高校专业是否符合市场需求，直接关系着高校培养出来的学生是否符合市场需求，关系学校的生存发展。加入WTO以后，中国已融入世界经济体系，这对高校毕业生就业提出了严峻挑战。随着市场经济的发展，毕业生就业的门槛也水涨船高，英语和计算机已成为就业门槛，要求学校根据市场需求变化，在专业课程设置作及时的调整，近年来虽然有所改进，但所设置的新专业，不是缺乏市场调查研究和科学预测的依据，就是追赶时髦，对一些热门专业缺乏理性分析思考，不顾自身条件，跟风办事，使热门专业一哄而上，致使毕业生出现就业结构性过剩，造成人才大量浪费。

4．体制性障碍。长期以来我国高等教育资源属于计划配置型，即排除了市场对资源的配置作用，并按行政区划、行政层次、采用政策指令等方式去实现高等教育资源在地区、部门和学校间配置，这种单一的政府办学、政府投资的一元化体制，排除了其他主体办学，使教育资源未能得到充分利用，使用效率低。尽管这种状况已经有所改变，国有资本外的其他资本进入高教市场，形成了对传统体系的冲击，但还难以造成突破性的变革。

四、高校营销的实施策略

（一）市场调查与预测

营销的目的在于实现产品的交换以实现组织的目标。因此，生产之前的市场调查和预测自然成为高校营销的逻辑起点和基础。通过细致、全面、有效的市场调查和预测，一方面，高校可以发现社会对人才的现期和预期的需求结构和供应趋势，并分析这种需求结构和供应趋势能否给学校带来预期的效益；另一方面是对高校教育资源的调查和预测，主要是师资供应市场的调查和预测，根据自己提供的条件和薪酬，能否组织起一支结构合理的师资队伍。然后根据这两方面的具体情况决定开设什么样的专业，培养什么样的人才。当然，学校作为国家培养人才的组织，市场调查和预测必须以国家的教育政策为指导方针，其结论必须建立在国家关于教育发展政策的基础上。市场调查和预测对学校的发展是至关重要的，高校营销必须在了解市场供需情况方面下更多的工夫。

（二）树立新型的发展战略观念

高校从事务管理走向战略管理，是现代高校管理发展的大势所趋。高校发展战略是指高校的总体战略，它是高校在分析内部条件和外部环境的基础上，为求得发展和壮大，完成高校办学的根本任务而作出的总体的、长远的谋划。高校战略管理不仅包括战略规划的制定，还包括战略的实施和控制，其核心是要对高校现在和未来的整体效益活动实行全局的管理。通过实施和加强战略管理，可以使高校对当前和长远的办学环境、发展方向、综合实力有一个正确的认识，从而把握机遇，避免风险，发展自己，在竞争中求生存和发展；可以建立起长短结合、遍及高校各个层次的总体发展战略和分战略体系，使全体师生都能明确高校的发展方向、目标和自己的作用；同时，对内可以协调各个职能部门的关系，对外可以增强对环境变化的适应性，从而提高高校整体的管理水平和办学效益。

（三）在市场细分与目标市场选择的基础上，准确定位，形成办学特色

现代市场营销理论认为，市场细分是指企业按照消费者的一定特点、把整体市场分割成两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。在计划经济体制下，高校没有进行市场细分，而是认为学生的需求是共同的，没有差异的，从南到北，从沿海到内地，从城市到农村，不管社会需求的变化和学生要求的差异，都以一种模式进行培养。显然，这种简单的做法已经不适应社会发展的需要了。在市场经济体制下，社会对人才的需求是多方面、多规格、多层次的。不同高校其师资条件、教学设备、教学资源以及文化传统等各不相同，应该根据实际情况进行市场细分，譬如，就人才产品而言，可分“理论型人才”、“应用型人才”、“复合型人才”等。市场细分的目的是高校根据自身的条件，合理选准自己的目标市场，即确定所要进人的市场，进而进行市场定位，以明确自己在目标市场中应处的位次。高校的目标市场解决的是高校面向市场的问题即和谁沟通、向谁推广的问题。一般来说高校的目标市场除了直接的消费者学生以外，还包括学生家长、社区、企业、政府等相关利益群体。社会对高校的需求具体化为社会各类群体对高校的需求如人们对接受高等教育、终身教育的需求；企业对高校提供高层次人才和员工培训、咨询服务的需求；政府对高校促进地方经济发展、提供决策咨询依据的需求等。高等学校在这方面头脑要清醒、目标要明确，只有这样，学校的发展才能避免盲目性和迟钝性。

教育是重要的社会资源，而高质量、有特色的教育更是一种稀缺资源。越来越开放的高等教育，要求每一所高校都必须确认自身的长处和弱点，确定自己在社会上的相对位置，选择最合适、最能凸显特色的发展途径。这一过程可通过定位来实现。营销学中所讲的市场定位，是指组织为其自身及其产品树立一定的特色，塑造一定的形象，区别于竞争对手，并争取目标顾客认同和偏爱的一种活动，这同样适用于高校这一组织。高校定位即是指相对竞争对手的产品而言，组织及其提供的产品或服务在目标消费者心目中占据一个清晰独特而且理想的位置，也即高校通过市场定位找准自己的独特而又富有魅力的品牌形象。在SWOT 分析的基础上，突出自己的特色，找准自己在市场上的位置。当然，由于高校尤其是公办高校在社会中的特殊地位，高校应当在政府的统筹协调，充分发挥自己的主观能动作用下正确定位。定位关系到学校的长期发展，在学校的实际运作中，学科与专业的设置、课程体系的确定、教学内容的安排、相应的资源配置等一系列重要决策都必须以学校的目标定位为依据。高校的定位可按以下顺序进行：

1．学科定位。指在当代人文和科学技术体系中，本校所侧重的学科领域。这个定位应当以学校的重点学科为依托。

2．学术水平定位。可分为研究型、应用型和职业技术型等不同层次。不同层次的大学，它们的学术贡献、人才培养层次、对社会服务的方式及发挥的功能都有所不同。

3．人才培养层次定位。它主要反映学校以培养哪个层次的人才为主。

4．服务区域定位。服务区域反映了高校在人才培养、科研和社会服务方面较明确的地理区域范围。选择服务区域要考虑学校的实力、影响力、办学方式和层次。

5．特色定位。高校定位，特色是关键。特色可表现在某个方面，也可以体现在多个方面。如，悠久的历史和文化底蕴、浓厚的学术氛围、学科或专业优势、高效灵活的教学科研机制；校园文化、学生特色等。国内外知名的大学，一般都很注意建立、维持和巩固自己的特色，并以此形成相对的竞争优势。

（四）借助顾客让渡价值理论，提高高校市场竞争力

顾客让渡价值理论是市场营销理论的最新发展，是顾客在选购产品时往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。借助这一理论，一方面，高校应该加强成本管理，降低“顾客总成本”（包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等）。目前国家实行由学生及家长负担一部分高等教育成本费用的政策，高校应在这一政策指导下合理确定收费标准，以更好地吸引生源，对于高校的生存发展有很大的影响。另一方面高校应该加强内部管理，提高“顾客总价值”（包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等）。高校提供的教育教学质量和培养的人才质量以及为社会提供的服务是顾客总价值的重要组成部分；高校要想方设法提高“顾客总价值”还必须在公关、信息方面作出努力，从而进一步提高高校的声望。高校的声望不仅对扩大生源有导向作用，而且对高校的毕业就业也有着重要的推动作用，对高校的科研成果转化为现实生产力也有着很大的促进作用。高校应当不断增加教育消费者的总价值并尽力降低教育消费者的总成本，以相对低的收费标准使教育消费者获得更多的利益，同时也提高了高校在教育市场上的占有率，增强了高校的竞争力。

（五）规划并实施营销组合策略

高校办学目标的实现，有赖于正确的办学思路和明确有效的行动措施。所谓营销组合，就是公司或组织有机地整合和利用可控制的变量，以满足目标顾客需要、实现组织目标。高校营销组合主要从以下方面规划和实施：

1．产品策略。高校为其直接消费者（学生）提供的产品是专业、课程、技能以及与之相适应的教学方法与手段。学校应根据自身条件和社会经济发展的要求，准确把握消费者的需求，推进完全意义上的学分制，尊重学生在教育中的主体地位，在选专业、选课、选师、选时方面给学生更多的自主权；调整、优化专业与课程设置，更新教学内容，改进教学方法和手段。在专业设置上，适时调整专业结构，拓宽学生专业领域，增设特色专业，做到人无我有，人有我特，培养德智体全面发展的具有创新精神和实践能力的专门人才，以满足市场经济对不同层次不同类型人才的需要。如此不断地改进产品，既满足了直接消费者的需求，也满足了最终消费者（社会）的需求，学校也将充满生机和活力。

2．价格策略。高校的价格决策主要涉及学生在校接受教育期间的各项收费。目前，高校的主要收费尽管是由国家有关部门严格控制与管理，但对于一般性收费项目，学校还是拥有较大自主权的。高校确定收费项目与收费标准，应综合考虑学校的发展定位、专业特点、所在地区的经济发展水平、预期生源的背景及其承受能力、竞争者收费水平等因素合理确定。有两种比较可行的价格策略——差别定价与分阶段、多形式付费。

所谓差别定价，即高校可考虑在全校保持一个平均收费标准的前提下，对通信、计算机、医学、法学、艺术等预期投资回报较高的热门学科专业采取高额收费，而对那些虽属国家急需但偏冷的学科专业实行低收费或向用人部门酌收一定费用。名牌大学与一般高等学校之间的费用也应体现适当差别。另外，在一定时期内，为了争取优质生源，可依据学生来源地的经济水平差异，确定不同的学费标准。

分阶段、多形式付费，即通过实行间歇性的分阶段学习，使贫困学生能够通过自己的劳动，自助地完成学业。还可以实行新生报到当天缓交学费、学校借支部分生活费、向特困生赠送生活必需品等办法。

高校的价格决策影响面广，需慎重行事。国家有政策规定的，应遵照执行；无明确规定的，则应遵循市场经济客观规律，综合考虑学生承受能力、学校长远发展、合作制收费水平等因素合理确定。在价格策略中最重要的是必须使消费者感到其所支付的费用能够得到相应的价值回报。

3．提供良好的服务、环境与设施。学校产品（即专业、技能、课程等）固然重要，但服务、环境、设施等条件亦不可忽视，它们从根本上来说也是高校产品的一个有机组成部分。提供较好的学习环境与宿舍、伙食条件；先进、齐备的公共设施、体育设施和设备仪器；方便高效、资料充足的图书馆，可能成为学生选择本校而非竞争对手的重要影响因素。

4．注重公共关系，树立学校良好形象。高校应尽力为所在地的社会经济发展作出贡献，同时还要善于利用各种传播手段，主动宣传学校，让社会认识学校、接受学校，提高学校的声誉和威望，争取外界持续不断地支持。具体做法包括：①借助媒体，广泛传播。高校的有关管理部门应当借助现代生活中的各种媒体，及时地把高校最新的发展动态准确地传播给特定的公众对象，如通过新闻传播把学校最新的科研成果及教学改革的情况进行广泛性宣传，使社会公众对高校的科研能力及教学现状有着较具体地了解。形成有利的社会舆论。在借助媒体传播的过程中高校应根据自身的目的、内容、受众、范围等因素来选择媒体，才能得到显著的收效。②人际传播，沟通情感。人际传播是无媒介的人与人直接接触的传播形式，一般是面对面的沟通具体生动，公共关心的问题，可以直接得到解答和反馈，由于传播者是组织中的成员，因而传播的信息更容易为受众所接受。如各高校可以通过校友联谊会形成网络，经常进行信息沟通，扩大本校在社会中的影响，还可采取报告会、座谈会等形式传播高校的最新信息。这种人际传播凭借着人与人之间的情感的接近，可强化社会公众对高校的认同和好感。③提供服务，树立形象。高校应以自己的知识资源的优势，向社会公众提供更多的服务，创造更多的公众了解高校的机会，如各高校根据自身学科专业的特点，参与各种公益性的社会服务活动。通过开展不同的服务活动，不仅高校的师生得到了锻炼，而且向社会公众展示了高校的品牌形象。

此外，高校在以特色定位为统领，调动学校各方力量，塑造良好品牌形象的同时，还要有品牌保护意识。例如清华大学通过商标注册，依法享有“清华大学（清华）”商标的专用权，任何未经学校同意，以清华大学名义从事教育、科技服务的行为均属侵权行为。如今，清华大学不仅是在国内外享有崇高声誉的中国最高学府，而且，经过20多年市场化的运作，“清华大学（清华）”已成为响当当的知名品牌，更于2006年10月被国家工商总局商标局认定成为第一个高校类的“全国驰名商标”。

高校面临新世纪的挑战，面临知识经济的挑战，如果不尽快树立市场竞争意识，如果不按照市场需求培养出社会所需要的高质量人才，加快科研成果向现实生产力的转化速度，如果不注重塑造高校的良好形象，提高自身的知名度和美誉度，在激烈的市场竞争中必将无法取得生源、留不住人才，也必将会被市场抛弃，被社会淘汰。

因此，我国高校应当与市场接轨，与国际高等教育接轨，牢固树立市场竞争意识，加强高校市场营销，努力提高办学效益，为社会培养出真正需要的高质量专门人才，从而为国家的繁荣富强，为实现中华民族的伟大复兴作出切实的贡献！

参考文献

[1]　阎保平．高校管理适度引入营销理念的几个问题[J]．中国高等教育，2005，（18）

[2]　刘娅．大力开展高等教育营销　　主动适应经济发展需要[J]．云南高教研究，2000，（18）

[3]　菲利普·科特勒著，洪瑞云，梁绍明，陈振忠译.市场营销管理（亚洲版）[M]．北京：中国人民大学出版社，1997

[4]　商标局2006年下半年认定的87件驰名商标名单[EB/OL].http://sbj.saic.gov.cn/pub/show.asp?id=480＆bm=sbyw

【注释】

[1]资助项目：四川省高等教育教学改革工程人才培养质量和教学改革（2005）、四川省高等本科院校品牌专业建设（2006）、四川省精品课程（2003）。

[2]马斯洛：《马斯洛人本哲学》，北京：九州出版社