女性消费群的心理与行为特征

女性消费者群是以性别区分的一类消费者群体。由于女性消费者在美容行业消费活动中处于重要的角色地位，因而形成了独具特色的消费心理和行为特征的特殊群体。

（一）女性消费者数量庞大，是大多数购买行为的主体

据统计，我国女性消费者占全国人口的48．7%，其中在消费过程中有较大影响的是20～54岁的女性，约占人口总数的21%。女性消费者不仅人数众多，而且在美容产品购买活动中起着重要的作用。她们不仅为自己购买所需的商品，而且由于在家庭中承担了女儿、妻子、母亲、主妇等多种角色，因而也是大多数美容产品的主要购买者。

（二）购买商品挑剔，选择性强

由于女性消费品品种繁多，弹性较大，加之女性特有的细腻、认真、因而她们对商品的选择挑剔程度比男性高。另外，女性通常具有较强表达能力，感染能力和传播能力，善于通过说服、劝告、传话等方式对周围其他消费者发生影响。

（三）注意商品的外观和感性特征

男性消费者购买商品时，较多地注重商品的功能和效用，而女性消费者购买的主要就是日常的生活用品。每个女性对产品的外观形象、感性特征较重视，往往在某种情绪或情感的驱动下产生购买的欲望。这里导致情绪或情感萌生的原因是多方面的，如产品的名字、外观款式或色彩、包装、环境气氛等都可以使女性萌发购买的欲望，甚至产生冲动性购买行为。在给丈夫、孩子、姐妹、父母购买商品时，这种感情色彩更加强烈。

（四）注重商品的实用性和具体利益

由于女性消费者在家庭中的作用和家务劳动的经验，使她们对产品的关注角度与男性大不相同。表现为对商品的实际效用和具体利益要求强烈，特别是细微之处的优点，往往能迅速博得女性们的欢心，促成购买行为。

（五）注重商品的便利性和生活的创造性

现代社会，中青年妇女的就业率很高，她们既要工作，又担负着大部分的家务劳动，因此，她们对日常生活用品的便利性具有强烈的要求。也由于工作压力加大的原因，每一种新的、能够使自己延缓衰老或减轻压力的便利性美容消费品或健康项目，都能博得她们的青睐。

（六）较强的自我意识和自尊心

女性消费者有较强的自我意识和自尊心，对外界事物反应敏感。她们往往以选择的眼光、购买的内容及购买的标准来评价自己和别人。希望通过明智的、有效的消费活动来体现自我价值。即使作为旁观者，也愿意发表意见，并且希望被采纳，而对别人的否定意见不以为然。在购买活动中，美容师的表情、语调、介绍和评论等，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响其购买行为。

（七）对女性消费者群应采取的经营策略

鉴于女性消费者上述的心理和行为特征，企业在制定营销组合策略时，要迎合这些心理，采取适宜的措施。例如：产品的款式设计、色彩运用要注意诱发女性消费者的情感；商品的包装要新颖趋时、细致方便；广告宣传要突出商品的实用性和具体利益，注意尊重其创造性。另外，美容院或柜台的现场促销还应注意语言的规范性，讲究语言艺术，做到礼貌待客，尊重女性消费者，以赢得其好感。