高职教育文化传播的多元化

第五节　高职教育文化传播的多元化

在经济社会多元发展的时代浪潮中，社会舆论的复杂性和多样性特征愈益突出，并相应地在高职文化传播中有所体现，尤其是网络媒体的出现，微博等“自媒体”传播特征的形成，使高职教育文化传播面临新的挑战，旧有的传播模式、传播程序已越来越不符合高职教育传播受众的要求，而文化传播作为社会舆论的现实反映，从传播思想到传播内容，从传播形式到传播方法，在教育层面的多元化特征也日益明显，多元传播格局正在形成。如何在多元传播格局中强化社会主流思想价值的传播和主流舆论的传播，通过文化传播做好社会舆论的引导工作，是高职教育文化传播必须认真思考和努力解决的问题。

一、高职教育文化传播的多元传播特征

高职教育作为一个社会单元，不可能真正成为“象牙塔”而独立于社会机体之外，相反，由于高职教育的教育属性和高等教育的开放与社会融合度的增加，社会传播的多元化必然影响到高职教育文化传播的多元化。具体体现为以下几点。

(一)传播信息内容多元化

丰富的资讯，海量的信息，几乎无所不包的内容，在传播中集中凸显或逐步展现，内容的多样化、丰富性给受众带来了广阔的信息选择空间，也带来了理清传播思想、判断传播内容、甄别虚实信息和选择性接受的难度。

(二)传播热点重点多元化

社会热点问题纷繁，在传播中呈现并不断向纵深推进;对热点问题的深入挖掘，多角度延展，全方位解读贯穿各种媒介的传播之中。文化传播关注的重点由特殊转向普遍，由局部转向全局，由个体转向整个高职教育体系，由于高职教育的属性，学生对文化传播的内容有较多的需求性，从政治、经济、科技、文化到军事、国际及以区域社会经济动态，无一不是高职传播受体接受的传播内容，在这种需求导向下，高职教育文化的传播热点、难点也随着社会热点、社会难点不断出现。

(三)传播方法形式多元化

由于高职教育文化传播环境的变化，在传统文化传播方式上，高职教育文化传播也突破了原有的传播定式，传播的方式方法出现了多元的趋向和表现。一是传播方式由单点转向多面。过去的点对点传播反映了传播主客体之间的局限性和封闭性，但开放的文化环境下，信息需求通过多面传播形成传播的网状组织，以体现高职教育文化传播的多层级辐射。因此，过去的班级与班级之间、师生之间等以单点传播为主的格局被打破。二是传播方式由单向转向多向。高职院校受众获得文化信息的快捷性和方便性，使过去的以学院为主的单向传播方式不复存在，取而代之的是由学院、各系部、各专业、各班级、各学生社团以及学院外围的文化传播方式的多向并存，更重要的变化是，学生层次的传播角色也在传播方式转换中发生了变化，由被动的单一接受群体变为了一定条件下的传播主体，或者在文化传播过程中，不断因传播信息和传播过程的变化而实现角色互换。

(四)传播媒介载体多元化

媒介形态发生多元变化，由单一的传统媒介向多元媒介转变，各种新兴媒介和新媒体层出不穷，电子平面、有线无线、传统现代、空中地面，混合交叉、多元覆盖，人人拥有媒体、人人都是记者的时代已经来临。多元媒介、多元载体、多元传播不仅带来了高职教育文化传播的复杂性，也带来了多元媒介的传播竞争。

值得注意的是，高职文化传播目的也呈多元的态势。在传播主体即高职院校看来，由于不同的文化传播诉求，传播的着眼点、出发点、落脚点也体现多元特征，传播意图呈现多样化趋势。各种思想理念在社会系统和群际间传播，在一定程度上对高职文化传播的正确导向带来干扰。以学院为传播单元传播的文化价值、文化美感及健康的文化信息，总是受到学院外以社会传播为主传播的文化价值的影响，学生在不同的文化传播环境中得到不同的文化判断，核心价值观念不断受到冲击和挑战，核心价值体系需要在不同价值体系的交互碰撞中，在多元价值观念的传播中逐步确立。

多元传播格局的形成是多种因素和多种力量综合作用的结果，其原因是多方面的，从根本上看，是社会现实发展在舆论传播中的集中体现。

首先，社会的多元发展是传播多元化的基础。媒介传播内容是对社会现实的反映，传播形式是社会现实发展的需要。在经济社会多元化发展，多元化特征愈益突出的多元时代，社会系统多元必然带来社会传播的多元化特征，媒介的多元化、媒介传播的多元化都成为一种必然的要求。其次，人的思想观念多元促进了传播的多元。高职文化传播不仅是我国现阶段高职教育现实的反映，也是我国现阶段社会现实的反映，还是社会思想和社会观念的反映，同时体现着社会意识和社会思潮，体现着社会群体价值需求。人的思想观念的多元化、多样性也必然推动和促进传播思想的多元，带来传播价值的多元，形成传播内容的多元，进而形成高职教育的多元传播格局。此外，科技发展和手段的多元为高职教育传播的多元创造了条件、提供了可能，尤其是传播技术的革命、传播手段的更新、传播载体的日新月异，使多元传播从设想变为现实，给理论赋予了载体，在客观上为多元传播格局的形成增加了可能，创造了条件，提供了支撑，在客观上推动了高职教育多元传播格局的形成。

二、多元传播时代对高职教育文化传播的要求

多元传播格局带来文化传播结构的多元分散性、信息的纷繁复杂性、内容的浩繁多样性和传播效果的不可控性，增加了高职教育文化传播引导的难度，也必然对高职教育文化传播提出新的更高的要求。

(一)高职教育文化传播要方向正确

要在多元复杂的传播环境面前确立清晰准确的引导方向，保证高职教育文化传播代表了先进思想，符合国情、职情、校情、生情，保证高职教育的文化传播坚持积极健康的信息传播内容和切合学生身心特征的传播路径，使高职教育的文化传播始终沿着正确的轨道引导高职文化的构建和大学生的成长。

(二)高职教育文化传播要体现目标聚合

要在多元价值和判断体系中，顺应高职教育的发展和社会对高职教育人才的需求，顺应高职教育发展规律，努力通过有效引导整合，形成正确的高职教育文化传播目标;通过正确的舆论关注、传播和推动，促成传播受众意向的正向集中涌动，形成舆论聚合、目标统一融合、社会力量整合，实现高职教育传播整体发展的目标和多元共赢的局面。

(三)高职教育文化传播要体现价值主流

要在高职教育文化传播中引导受众的价值判断选择，确立正确的价值理念，使引导价值在众多价值理念中冲破阻碍，树立主流价值体系，使之符合社会核心价值观念，融入主流社会系统，并在推动社会核心价值体系的构建中发挥积极的引导作用。

(四)高职教育文化传播要维度精确

要在传播价值观念体系的过程中，在高职教育文化传播措施方法手段的运用中，努力追求引导维度的精准、清晰、适度，使传播引导从目标、方向、效果到整个过程可调可控、方法适当、内容适度，取得最佳效果。同时把握好各种信息和精神产品传播的时机，既要做到主流舆论和正面引导抢占先机，又要把握好时机，放大正面传播引导的积极效果。文化传播应不断创新传播方式方法，主动运用新的传播经验，通过互动式传播和贴近传播，提高传播的贴近性、艺术性，取得最佳传播效果。

(五)高职教育文化传播要手段开放

高职教育文化传播应适应多元传播格局的形势发展和要求，用开放的视野思考传播，用开放的思想指导传播，用开放的手段组织传播，用开放的方法做好传播，调动发挥各种媒介的力量，为正确的传播方向服务。在传播中，坚持真实客观准确的内容体系和原则，用客观方式引导，用社会现实和学校案例、数据说话，力争收到客观准确的传播效果，并采取综合性传播措施，多措并举，推动传播媒介的平衡有序发展，实现传播体系的平稳运行。

三、多元传播时代高职教育文化传播体系的构建

要遵循传播规律，立足于多元传播格局和高职教育文化传播的新形势、新任务、新要求，注重高职教育文化传播一般性原则和多元格局中的特殊需要，以“开放视野里的传播应用”为基本手段，放大文化传播的正面效应，用体现主流价值和导向的传播促使舆论杂音的消退，以制度调节、意识形态推动、媒介引导、先进文化引领为主要途径，以主流文化建设为核心，建设一个符合实际、贴近高职院校和师生实际需求、推动和谐校园建设，由引导力系统、影响力系统、文化力系统三大版块构成的导向需求型文化传播引导系统，并依此进行基础制度的创建，传播工具的创新和传播手段的更新，构建多元传播格局中的高职教育文化新型传播体系。

高职教育文化新型传播体系应兼顾舆论引导的基本规律、基本原则和基本方法，特别立足于多元传播格局的现实需要，既谋求解决一般的高职文化建设的精神需求问题，又通过舆论交流、融合、宣传、引导等高职院校内各传播平台的打造，实现多元传播格局中的上下层舆论对流、各种利益调适、整体形象塑造。

从引导主体、手段、目标来看，引导力系统注重学院党委、宣传机构、文化传播相关部门关于传播的顶层设计、制度调节和舆论掌控;影响力系统注重传媒及其工作人员的传播能力提升和有效的舆论引导;文化力系统注重社会成员共同的思想意识推动和文化黏合。三大系统按照三级传播规律，紧密联合，互为基础，互相促进，三位一体，循环运行，着力加强学院层次对传播资源的整合和优势，提高文化传播的引导能力，提升文化传播效果。

(一)建设高职教育文化传播的引导力系统

建设高职教育文化传播引导力系统是多元传播格局中高职教育文化传播的基础工作。通过高职教育文化中对物质文化、制度文化、精神文化及行为文化传播的顶层设计，形成一个学院个性与区域文化相互链接、相互融合，同时又能体现先进文化和时代精神的导向平台，快速、准确、系统地反映高职教育和校本特色的文化成果，不断强化文化符号、文化标志及文化个性，通过文化引导达成文化共识、文化和谐及文化促进，并内化为高职院校的文化传统。

同时应建立并完善高职教育文化传播的收集分析体系。在高职教育文化传播中，存在一个倾向，即重视文化传播的过程管理，忽略文化传播的过程分析，因而容易形成高职教育文化传播投入与产出的不对称，形式与内容的不对称，过程与结果的不对称，元素与载体的不对称等问题。对高职教育文化传播的分析，应着眼于以下几点。

1.对高职教育文化传播元素的分析

通过量化统计，确定在高职教育文化传播系统中，企业文化元素、社会元素、学校元素各占多少比例。

2.对高职教育文化传播受众的分析

结合高职教育规律和学院的办学特色，基于学生的生理、心理特点对受众的区域背景、家庭背景、年龄背景、性别背景、文化倾向背景等进行变量分析，建立动态的受众结构变量分析库，以便适时调整传播方向和内容。

3.对高职教育文化传播载体的分析

对覆盖或影响受众的高职教育文化传播载体进行归类管理，尤其是对于在多元传播前提下形成的不同传播主体与载体的关联进行分析，重点对自媒体时代互联网元素的文化传媒载体进行理性评价，使传播载体能够呈现正态分布和正面导向。

4.对高职教育文化传播层次的分析

多元传播的格式，使文化传播出现多层级的特征，这种特征在传播实践中主要表现为多元传播的多层级和传播终端的多层级，因此，对这两个层级进行层分析和级管理，如对高职院校学院层面、系部层面、专业教研室层面、班级层面甚至更小的单元或群体层面进行级管理，就能使文化传播减少信道干扰，使传播信息和指向的到达更加有效。

5.对高职教育文化传播效果的分析

可以通过定量、定性两种路径的分析求证传播效果。由于文化传播的特殊性，大部分以素质诉求为主的传播有明显的滞后性，需要较长的效果培育周期，因此传播效果的分析也应通过档案检索和动态定向跟踪得出结论。

(二)建设高职教育文化传播的影响力系统

建设影响力系统是多元传播格局中提高文化传播的引导能力，构建良好传播环境的关键环节。应通过合理引导，整合、运用现在的高职教育文化传播资源，在高职教育的“大盘”中形成健康、积极向上和富有高职个性的主流传播体系。

1.加强意识形态引导

在高职教育技能至上、工具化倾向有所抬头的时候，加强对高职院校以学生为主的传播受众主流价值观的交流，加强学生爱国、爱党、爱社会主义等意识形态的正面引导，同时通过相关传播载体或项目使学生形成良好的道德风尚。积极向上的审美情趣，是高职教育文化传播的首要任务。值得注意的是，意识形态领域的文化传播更应注意传播方式和传播技术的使用，应采用尽量多的案例、项目、互动、活动等，同时使用学生喜闻乐见、说服力强、参与特征明显的传媒手段;避免空洞说教，即通过软传播实现意识形态领域的引导，同时强化意识形态传播的领导，提高驾驭意识形态传播工作的能力，提高组织有效手段传播社会主义先进文化的能力，加强传播的研究、组织和策划，形成强势主流传播环境，影响社会舆论场、群体舆论场和高职院校管理群体、教师群体及学生群体的口头舆论场。

2.优化职业规范建设

规范文化作为文化的重要组成部分，在人的社会化历程中居于核心地位。职业规范作为文化在职业领域的集中体现，同样在人的社会化中发挥着重要的作用。对高职教育而言，研究职业规范与人的社会化问题是强化高职教育特色，提升高职教育价值的前提。首先，从高职教育的类型特征看，高职教育最有利于职业规范的培养和塑造。职业规范的塑造和完善是一个系统过程，但高职教育在职业规范形成上具有一定的优势。高职教育是以服务为宗旨，以就业为导向，通过产学研结合培养应用型人才的教育类型。高职教育不仅给人以职业技术和本领，更让人们懂得一定的社会生活规范，学会参与社会生活和职业活动，并能在社会生活和职业活动中扮演好各自的角色。其次，从高职教育的特点和功能定位看，高职教育是教育类型中对职业规范塑造最为直接的教育类型。再次，从高职院校学生的心理特点看，高职教育是职业规范形成的最佳形式。最后，从高职教育基本内容与途径看，高职院校的职业规范教育具有很强的针对性，更有利于学生在学习过程中掌握并履行良好的职业规范。因此，规范文化应成为高职教育文化传播的重要内容，并通过全员式渗透，不仅在高职教育以高职院校为主体的公共传播中占有重要位置，而且应通过教师开发和设计显性课程、隐性课程，形成传播常态，将规范文化的传播列入教学计划。

3.创新组织体系运行

重视和发挥互联网等新兴媒体“思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”^[7]的作用，探索通过校园局域网、官方微博、QQ群等网络元素建立积极有效的文化传播与管理运行机制。在可控的前提下，引导网络传播媒体树立传播责任意识，加强对传播信息来源的把握和传播内容的把关，同时结合高职院校专业设置、实习就业、社团活动等由不同方向、不同层次形成的传播圈子，培育非官方传播主体和民间意见领袖传播渠道，视传播需求尽可能多地将直接传播过渡到间接引导，借助中间组织，集合自发的离散民意，开展理性的表达和诉求，并适时对高职教育一定时段内的传播动态、传播方式、传播效果进行评估，建立较为完善的文化传播宏观管理和调控体系。

(三)建设高职教育文化传播的文化力系统

建设文化力系统是多元传播格局中提高文化传播的引导、影响能力，构建高职教育文化传播体系的重要途径。

1.建设覆盖全校的公共文化传播运行体系

强化高职教育文化传播的服务能力和复合功能。一方面，整合高职院校的文传承载资源，按项目和板块对文化传播实体进行分类管理，在不同的板块、不同的项目上，都体现文化传播对学生思想引导，道德品质规范，校本文化传承，学习、生活、就业、心理健康等各方面的服务，同时尽量减少高职教育文化传播的“务虚”成分，或者在“务虚”的同时“务实”，增加文化传播的针对性和实用功能，以形成全方位的文化传播服务体系。

2.提高文化传播者的媒介素养

积极开展媒介素养教育，形成覆盖广泛的媒介素养教育体系，提高高职院校师生对高职教育文化的了解、认可及共识程度，增强高职院校师生的文化传播意识和能力，尤其是增强处理信息的能力、媒介的使用能力、对舆论的分析判断能力，以及对文化传播载体和渠道的理解能力、支持能力和执行能力，增强受众在多元传播格局中的传播主体意识，消除不和谐信息传播的土壤。

3.构建和谐的文化传播生态环境

一是防止出现千校一面的文化传播模式，比如在校风校训，校园文化建设设施，文化传播内容等方面的雷同;二是按需求导向进行高职教育文化传播的构建，比如以学校的办学定位，人才培养定位，学生素质提升定位，学生就业需求等设计文化传播的诸多要素;三是基于可持续发展的视野构建高职教育的文化传播体系，使文化传播具有一定的前瞻性，能够与区域文化环境、文化元素、文化发展规划和文化进程良性互动、和谐共进。

4.重视标志文化的形象传播作用

高职院校的形象需要借助多种媒介在社会公众之间进行传播。传播的共同内容和特点就是各种信息。高职院校形象传播的信息是非常丰富的，校名、校址、校徽、校园文化、教师和学生情况、办学特色、科技成果等都是它所要传播的信息。这些信息可以归纳为三类:标志信息、文化信息和办学质量信息。其中，高职院校的标志性信息包括校名、校址、校园环境、校园景观、校园设施以及师生服饰、学校标志等。标志文化有益于培养学生热爱学习、奋发向上的精神，以及热爱学校、热爱祖国的情感，有益于激励学生充满激情地去面对生活和社会，同时也有利于在社会公众中树立与传播学校形象。

【注释】

[1]转引自张再林:《关于现代西方哲学的“主体间性转向”》，中国现象学网，http://www.cnphenomenology.com/modules/article/view.article.php/article=886。

[2]赵存生:《世界文化走向大学的使命》，《中国教育报》2007年11月12日。

[3]黄华圣:《技能实训教学中不断提高学生工业文化素养的研究》，《中国职业技术教育》，2011年第31期。

[4]王冀生:《大学理念在中国》，高等教育出版社2007年版，第166页。

[5]赵沁平:《引领社会创新文化发展》，《上海教育》2006年第7期。

[6]李斌雄、张俊华:《坚持以社会主义核心价值体系引领高校校园社会思潮》，《学校党建与思想教育》2007年第3期。

[7]胡锦涛:《在人民日报社考察工作时的讲话》，《人民日报》，2008年6月21日。