“高雅艺术进校园活动”的运作特点及其对策分析

“高雅艺术进校园活动”的运作特点及其对策分析^[1]——以浙江工商大学为例

丁莉丽^[2]

（浙江工商大学人文与传播学院）

摘 要：“高雅艺术进校园”活动，不仅仅是对大学生施以人文关怀，也是促进文化产业良性发展的重要途径。高雅艺术进校园活动目前在高校存在着活动冷热不均、传播渠道和运作方式单一、活动数量偏少等问题。解决思路在于提高文艺团体和校园的沟通交流，注重高雅艺术的营销，创新运作机制并可以适度引入社会力量来参与，以提升高雅艺术进校园活动的效果。

关键词：高雅艺术；文化产业；传播渠道；运作机制

近年来，国家大力倡导在高校中实施艺术教育，制定了一系列的规定和措施来加强对艺术教育的组织和引导。2004年，中共中央国务院下发了《关于进一步加强和改进大学生思想政治工作的意见》，提出文化部门和艺术团体要进一步推进高雅艺术进校园活动，丰富校园文化生活，提高学生艺术修养。为了进一步落实这一文件，教育部决定从2005年开始，每年在全国普通高校开展高雅艺术进校园活动。6年来，这一活动在全国多个省市陆续开展，高雅艺术演出不断增加，在学生中的反响也日益热烈，高雅艺术在高校校园内完成了“曲高和寡”到“高朋满座”的华丽转身。

一、“高雅艺术进校园活动”的意义

高雅艺术观赏活动作为素质教育的重要手段，已经获得大家公认，但是在我看来，推广“高雅艺术进校园活动”，更要放置到对大学生施以人文关怀的高度上来认识和理解。进入新世纪以来，高等教育经历了一场史无前例的扩招活动，大多数高校迁往新开发的高教园区，这些园区基本上离主城区较远，文化娱乐设施相对比较缺乏，极大地制约了大学生的文化消费需求。以浙江工商大学所处的杭州下沙高教园区来说，进驻接近十年，但是，至今未有一家经营性的剧院，学生要去观看文艺演出，必须到25公里之外的主城区，十分不便。而且，越来越高的演出门票，对于大多数大学生来说变得十分奢侈和高不可攀。2010年9月3日、4日晚上，林怀民带领云门舞集在杭州柳浪闻莺的大草坪上演了《白蛇传》，因为采取的是户外公演的形式，票价才50元，因而有少部分学生观看了此次演出。但更多的学生则因为路途不便等原因而放弃了观看这次演出。因此，在大学校园内推广高雅艺术，让学生接受艺术的熏陶，不仅仅是素质教育的重要组成部分，也是赋予学生心灵关爱、关注他们精神生活的重要举措。

近年来，国家迎来了“文化产业”发展的高潮。2009年，国务院出台的《文化产业振兴规划》，将文化产业作为战略性、先导性产业提升到国家层面的高度，“十二五”规划则首次把文化产业提升为国民经济支柱性产业。这些政策和方针的发布意味着国民经济开始进入了转型升级的阶段，围绕着中央发布的这些文件，各级政府也开始了全新的文化产业部署和规划，文化产业成为了各地的重要产业受到重点扶持。在我看来，文化产业的发展和文化市场的成长是相辅相成的。文化产业的迅猛发展的原动力来自于文化市场消费需求的产生，其发展后劲则来源于于文化市场的培育和成长。否则，文化产业的先期投入有可能只是产生“虚火”，无法获得持续的“产出”和“回报”。就当前文化产业和文化市场来说，存在着两个鲜明的特点：一是投入大、产出少，未能成为撬动文化市场消费的有效杠杆；二是文化产品低俗化的倾向比较突出，文化市场总体形象不佳。而“高雅艺术进校园”活动，恰恰在这两方面具有针对性的意义，长远来看，能有效地弥补市场的两大缺陷。一方面，大学生是未来的文化消费主体，如何引导他们提高艺术修养、培育较高的审美品位，是摆脱文化市场低俗化倾向的重要途径。因为当前文化市场的低俗化倾向，从根本上来说和文化消费者本身的素养不高有关，从网络市场上的不良炒作频频得手到电视栏目低俗趣味的流行，均表明当前文化市场观众水准堪忧。另一方面，培养未来的观众也是保证文化产业保持可持续发展的重要内容。现阶段很多高雅艺术的产业困境还在于“曲高和寡”，绝对观众数不足，很多依赖于政府的扶持和买单。长远来看，政府最终还是要退出市场，把权力还给市场。在这一过程中，如何保持文化产业强大的发展后劲依赖于高雅艺术爱好者绝对群体的增长及消费者的有效开掘。大学校园内的高雅艺术，可以“星火燎原”，为文化产业生产更多的消费者。2010年，国家交响乐队来浙江工商大学演出，我们组织了一次现场的调研，在访谈中，高达91%的同学表示其实自己并不了解交响乐，但是现场这场音乐会仍然让他们感到震撼，演奏者的投入、音乐旋律的流动、现场的气氛和音响效果，让他们如痴如醉。其中61%的同学则表示，这次活动对他们今后选择到高雅艺术演出场所进行消费有直接的影响。显而易见，高雅艺术进校园活动，在当前的文化产业格局中，也有着它独特的地位和意义。

二、当前发展中遇到的问题及困境

自2003年开始，在国家财政的大力支持下，一些高水平的专业院团开始纷纷走进全国各地的校园举办各种高水平的音乐会和文化演出，极大地提升了高校艺术教育的层次和水平，也获得了大学生的热烈欢迎。但是，撇开这些巨大的成绩不谈，当前的高雅艺术进校园活动运作过程中，也存在着一些问题，影响了这一活动的效果并制约着这一活动的进一步开展。

首先，目前高雅艺术在校园里的演出效果冷热不均，未能尽如人意。以浙江工商大学为例，2009年的中央民族乐团的专场音乐会、国家交响音乐会等等都受到热捧，但是，有些优秀的表演团体奉献的演出，反响却不尽如人意。如2010年苏州评弹团的《雷雨》专场演出，现场“三弦一弹琵琶一抱”的演奏方式显得朴素而典雅，在文学的基础上又能感受到地方语言文化的精粹，这样的表演让人感觉很清新、很享受（现场同学语）。但持这一看法的毕竟是少数，更多的同学则表示“看不懂”而无动于衷。2010年，浙江昆剧团的艺术家在校园内倾心演出了《三岔口》《游园》《公孙子都》等5幕经典的昆剧片段，据学生观察，中途退场率较高。除了一部分昆剧爱好者和接受过相关通识课程教育的同学之外，很多人撑了没多久就离场了。昆曲作为戏曲艺术的瑰宝，具有很高的艺术感染力，浙江昆剧团也是一个国内非常著名的表演团体，艺术家精湛的表演却没有获得观众的热烈回应，不能不说是巨大的遗憾。

其次，在传播渠道上，大多数高校的活动呈现出单一化、固定化的特点。在演出活动的宣传上，大多数高校目前基本限定在校园网上发布通知，采用海报宣传等常规推广手段。在我们的一次调查中，知道本校有高雅艺术活动的同学仅占64．52%，而在知道的人群中又有高达71%的学生认为校方对于演出资讯的介绍不够全面、未能有效激发学生的兴趣，未能引起学生较高的关注度。比如苏州评弹在工商大学校内演出时候，上座率不高，而在我们剧院外的随机采访中，发现有很多同学根本不知道有这样一场演出，而一些同学则认为评弹是地方戏曲，会听不懂，根本不知道演出时候两边会打上字幕，从而放弃了观看这一场演出。从调查中得知，目前校方对于高雅艺术进校园的活动缺乏营销意识，未能实现信息的有效传播。

再次，从运作机制上来说，这一活动目前基本上采用党委领导，由宣传部、文明办等牵头，艺术中心、学工部、团委、工会等组织实施的工作机制。这种以班、团为单位集体组织观赏的机制最大的优点在于能够保证上座率，但是很多的时候会流于形式，“观赏”效果未必会落到实处。在当前运作中，也不排除某些在高校开展活动时只是注重统计数字，以集体组织方式进场，导致中途退场率较高，非但干扰艺术家的演出进程、影响观赏效果，而且损坏了学校的形象。并且，因为通过组织来落实观众，学生缺乏选择权，容易造成有兴趣的学生没有机会看，有机会看的学生缺乏兴趣的双输局面。

最后，需要指出的是，当前高雅艺术活动总体来说还处于发展初期，对于任何一个高校来说，场次和频率太少，远远低于该有的数量和规模。在浙江省内来说，每一年的演出活动都在增加，2010年高雅艺术进校园活动演出已经高达224场，但是分到全省近80所高校，平均每一所学校只达3场，因而浙江省规定，每一个学年每一所学校只能申请三场。以浙江工商大学来说，拥有30000多人的高校，每一年的演出也不过10场，而每一场演出观众不超过1000人，实在是僧多粥少，影响力有限。

三、建议和对策

在通俗艺术占据中心位置的当代文化市场，高雅艺术的边缘化已经成为一种既定的现实，大学校园也不例外。但是，作为文化素养高于国民基本水平的大学生群体，高雅艺术理应在他们中拥有更多的知音。因此，无论是从教育目标出发还是着眼文化产业发展来说，高雅艺术进校园活动具有存在的必要性。但是，从当前来看，高雅艺术在校园内的受欢迎程度还有待于进一步拓展，究其原因来说，演出内容、样式本身的选择显得至关重要。主管部门应该针对当前演出过程进行效果的评估，应该掌握演出上座率和学生评价的真实数据，并且以此为今后活动的参照依据。具体而言，有以下几点值得注意：一是在题材和内容的选择上尽可能地结合学生的喜好和特点，无论是传统艺术形式，还是西洋乐曲，都能注意和欣赏对象对接、最大限度地去贴近观众，这就需要专业院团的创作人员能深入高等学校、切实了解学生的喜好和审美特点，从而能创作出他们所喜闻乐见的作品。二是专业院团应该和高校内的艺术教师加强合作、交流和探讨。每一个高校都有自己独特的校园文化、拥有特色的各种艺术俱乐部和社团，甚至是各种艺术教育课程。专业院团应该和高校内的一些艺术专业机构及教师建立长期和有效的合作，成为艺术活动的坚强后盾。这样，既能保证专业院团的每一场演出能发挥艺术效果，也不至于使得每一次演出“人走茶凉”，而是余音袅袅，长久地滋润着校园的受众，在演出中，尽可能提高学生的参与性，比如设计一些互动节目，让一些特色的艺术团员和俱乐部成员参与演出等等。在我们的调研中发现，大家印象最为深刻的，除了国家交响乐等大牌演出的节目外，还有校内学生出演的《红楼梦》专场、学生组织的《情探》和校内太阳剧社的原创话剧。从中可以看出，学生自己的“原创”作品很受欢迎，不难想象，正是这些原创作品的贴合性、生活性、包容性，获得了更多同学的欢迎。三是学校在选择演出节目时候充分听取学生意见，这就需要有关部门牵头，设计一套运作机制，保证学生能够最大限度地参与选择。

在传播渠道上，做好营销推广，是当前高雅艺术进校园活动是否成功的关键环节。对于活动信息的宣传和推广事实上存在着两方面的意义。一是在当下流行艺术占据主流地位的现实语境中，通过对于高雅艺术魅力的展示和艺术价值的介绍可以引导一部分消费者，实质上是一种艺术的启蒙、文化消费的启蒙。二是提高关注度。高雅艺术活动尽管是公益活动，但是也需要营销意识，也需要创新营销手段，在针对学生观众做好资讯的选择和营销方案的同时，尽可能利用校园主流媒体、海报、学生论坛、班级QQ群，包括微博等方式全方位传递资讯，并且尽可能使得资讯传达最大化。有条件的，甚至可以采用市场运作的方式，通过广告商的引入来投入市场运作的资金，以保证演出效果的最大化。

在运作机制上，当前集体组织为主的方式也亟待创新。目前大多数校方之所以采用集体组织方式主要在于担心上座率。有些学校实行自主领票方式，在运作过程中屡屡遇到上座率的风险，也有学校在试行纳入素质课的范畴，由学生自主领票、事后刷卡记学分，虽然获得了部分学生的欢迎，但是也不排除有个别学生为了学分而观赏演出的状况。从本质上来说，这种以追求上座率为目标的运作方式和高雅艺术活动的目的是背道而驰的，也已经违背了高雅艺术活动进校园的初衷。目前以党委领导、学生处、团委集体牵头组织观看的运作机制需要改进。可以参照教育厅专门在校内设立高雅艺术活动办公室，并招募学生负责参与活动的策划和开展。在票务运作上，当前的演出基本是免费观看为主，但是，针对一些热门的演出往往会出现一票难求的状况，导致公平性受损，也可以适当引入票务机制。当然，在票价上必须遵循低价原则（如10元左右），同时保证专款专用，用来补偿高雅艺术推广的活动经费。诸如在美国的校园内举办各类文化活动经常以1—10美元的价格售票。这样既能够保证每一个学生观众的公平性，同时也能保证那些真正热爱演出的观众进入。此外，尽管校方不需要为了演出报酬买单，但是为了保证营销推广活动的顺利开展，也需要资金的投入，也可以部分地采用市场化运作，引入校外的企业、商家，通过赞助和广告的方式，将票务推广和信息传达、广告效应捆绑在一起，以获得双赢的效果。这也是当前公益文化市场发展运作的重要思路，对于当前的整个高雅艺术进校园活动也不无启迪意义。目前高雅艺术进校园活动均由国家财政出资，资金的有限成为制约高雅艺术进高校活动进一步发展的瓶颈。在这一方面，有关部门也完全可以采用“公益文化产品招标会”和“拍卖会”的方式来筹集资金，扩大高雅艺术进校园活动的数量和规模，并鼓励企业以各种方式来关注校园内的高雅艺术的推广，促进高雅艺术在校园内的弘扬和发展。

【注释】

[1]浙江工商大学2011年高教研究项目，编号xgy1149。

[2]丁莉丽，副教授，研究方向为中国现当代文学、影视、文化产业管理。