品牌竞争力优化

第三节　品牌竞争力优化

一、品牌特色定位。市场机制在高等教育的引入，使得高职院校不得不在严酷的竞争中寻求生机。正如伯顿·克拉克所言：“竞争的状态能激励一些院校像企业那样去寻找特色，并从中取得利益。”高职院校只有形成自己的办学特色，“以特色求发展，以特色创品牌”，才能获得可持续发展的长盛不衰的生命力。高职院校的品牌特色是学校自身独特办学内涵，是办学理念、办学定位、培养目标、课程体系，学科水平、管理方式、办学风格等诸多方面在市场竞争力上的具体表现，是吸引生源、形成社会地位的基础。高职院校的品牌定位是学校根据自身能力、优势以及应发挥的特色所确立的最适合自己发展的目标定位，包括社会系统定位、教育系统定位、比较优势定位三个层次，主要包括：办学目标的确定，校企合作的深化，地方色彩的突显，校园文化的建设等。

二、品牌个性取向。高职院校品牌个性是经过长期培育和积淀，难以被他人所模仿和替代的文化内核，是竞争力要素中最重要、最关键、最本质的部分。它不仅能获得学生的信赖和忠诚，还会赢得教职员工的积极广泛参与、社会的广泛认可，行业企业参与和支持，是高职院校持续健康发展无形资产的内核。可以说品牌个性是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性，包括科学而前瞻的教育教学理念，优质强大的办学基础能力、先进而独特的培养模式，高质量的应用型人才品牌、高质量应用科研品牌、高效益社会服务品牌、独具特色的校园文化品牌。首先，区域化是高职品牌竞争力优化的动力源。根据IMD《世界竞争力年鉴》中的数据计算，在国际竞争力八大要素中，科技竞争力、国民素质竞争力是两大重要支柱，是居于斯皮尔曼等级相关系数之首的核心竞争力。在我国走新型工业化道路、建设创新型国家的进程中，作为高科技转化链上的高技术与技能人才结构性短缺，已构成提升我国区域竞争力的一大瓶颈，迫切需要加快建设一批理念先进、特色鲜明、质量上乘的品牌高职院校，带动高职院校创新人才培养模式、深化改革、办出特色、提高水平，推进区域经济发展，并成为提升区域竞争力的新动力源。其次，区域化是高职品牌竞争力优化的增长极。非均衡发展理论认为，经济技术发展是不平衡的，经济增长往往以不同的强度首先出现于一个或几个实力较强的区域中心，然后向外扩散对整个经济产生影响。非均衡发展理论揭示：产业结构乃至教育结构更新是区域竞争力向高梯度发展的根本动力；技术创新及模式创新会直接打破区域平衡，逐步由高梯度地区向低梯度地区转移。可见，区域化可以使高职院校品牌竞争力提升不断提高提供人才需求的市场基础和资金、技术等基础能力，为高职教育强校发挥引领和辐射作用提供示范平台。第三，区域化是高职品牌竞争力优化的新共生带。高职区域化品牌需要三个基本要素：一是区域性，办学方向具有区域指向性，有明显的区域差异和地域特色；二是示范性，办学品位上代表区域最具竞争力的主体形象，对区域社会经济发展发挥举足轻重作用；三是集群性，差异各异的区域产业在发展并形成品牌特色时，要求高职教育与区域经济的并行互动与匹配，为高职品牌创建提供了集群化物质基础和旺盛的社会需求，并将赢得持续竞争优势和更大的发展空间。

三、品牌优化的原则。一是调研分析的原则。高职院校的办学及其品牌战略的选择与形成，要受内部、外部环境因素制约。因此品牌优化实施，首先要对学校内部、外部环境调研分析，才能克服盲目性，避免决策失误。学校内部条件调研分析的重点是人财物、专业、学科和文化对高职教育强校建设的支撑能力；外部环境调研分析，是调查学校所在区域“小气候”、国内外“大气候”对高职教育强校建设的影响制约，通过对区域“小气候”、国内外“大气候”环境信息统计分析，判断哪些因素对强校建设有影响以及影响程度，并对环境发展大趋势和可能出现的变化做出估计，在这个基础上判断自己的优势和劣势，预见到可能出现的机遇和面临的挑战，为品牌战略目标任务制订和实施奠定基础。二是科学定位的原则。一个学校有了独特的办学内涵，才可能有自己的品牌基础。这种独特的办学内涵可以体现在办学理念、培养目标、治校风格、学科水平、课程体系、服务方式、教学手段等多方面。三是持续创新的原则。随着学校之间的竞争激烈性日益加剧，以硬件为核心的竞争转向以质量为核心的竞争，教师作用、校风教风学风、管理方式、服务水平、毕业生就业质量等要素，在提升品牌竞争力中的地位和作用日益增强。学校只有随着区域经济社会不断创新发展，努力保持自己的特色，才能不断发展自己的优势，才能保持品牌竞争力。四是着眼长远的原则。品牌的成长具有渐进性规律，品牌优化要有长远目光，切忌急功近利。一个品牌战略方案对当前和长远、局部和整体都有利，才是最理想的方案。但有时当前利益和长远利益、局部利益和整体利益并不一致，在长远利益、整体利益大于当前利益、局部利益时，应以长远利益和整体利益为重，需要有对长远发展切实把握。

四、区域化品牌竞争力优化路径。高职区域化品牌竞争力优化是高职院校由学校本位转向社会本位，由封闭发展转向开放发展，由单一模式转向多元拓展，由无差别增长向有机增长，形成与区域发展良性互动发展模式，呈现双生共赢的品牌优势和可持续发展惯性。首先是产学结合路径。产学结合路径以政府搭台、行业参与、校企唱戏为基本运行机制，以校企合作办学、校企教育资源共享为基本形式，以学校和企业共同发展为根本目的，创新高职区域化品牌，其基本特征包括发展目标的共赢性、教育功能的互补性、管理机制的效能性、培养机制的衔接性。其次是学路径。集团办学路径是通过校企股份制、集团化办学形式，完成校企、校际资源存量优化组合，实现高职教育规模化、集团化发展，从而创新区域化高职教育品牌，其主要优势是：寻求实质意义上办学与经营理念的一致，以及体制上的融合，机制上的依存，资源上的互补，利益上的双赢，确保人才规格与发展需求、办学规模与资源配置最大程度的适应性；其运作特征为：一是集团化体制优势明显，通过实行董事会领导下的校长负责制，按照一会（董事会）、三系统（执行系统、监督系统、反馈系统）模式进行科学管理，形成集团化办学结合体，规范各办学主体在办学活动中的利益原则和行为准则；二是管理机制强化，通过建立完善的现代企业制度，实行管理运行企业化、资本运作市场化、后勤服务社会化，人事管理与财务运作统筹化，实现办学经费的有效投入和教育资源的优化配置；三是规模效应优化，通过企业直接参与人才培养过程，并按照教育规律和产业规律，建立双重功能产学实体，盘活资金存量，提高资源活力，为学生、学员提高实践能力提供基地，为专业建设提供服务，为企业科技创新提供支撑，形成市场导向型的人才培养模式与自主研发优势。第三是校办产业路径。校办产业路径是依托专业办企业，通过产业兴专业，为学校增强办学基础能力、为校企合作办学，为工学结合培养提供平台载体，通过增强自主发展和参与经济发展的综合实力，创新高职教育品牌。其主要优势是：一是建立了实践教学、双师培训、技术开发保障平台；二是建立了专业资源、人才资源、产业资源整机制；三是实现教育效益、社会效益、经济效益综合作特征提升。其特征为：一是现代大学制度与现代企业制度结合，突出教学性企业管理特色，符合产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学原则，体现了自主经营，自负盈亏，自我积累，自我发展的机制；二是专业体制与企业体制结合，按照围绕专业办产业，突出了专业特色，依托专业优势兴办产业，突出了企业的专业性，由此形成的专业教学性公司，是一个产学研紧密结合的实践教学基地或产业实体；三是教育功能与经营管理功能结合，通过办好产业促专业，为专业教育提供真实职业环境，为培训学生关键技能提供有力保障，为提高双师素质提供有效支撑，最大限度地实现教育资源与区域经济的整合，增强对区域经济发展的辐射力和贡献率。第四是合作办学路径。合作办学路径主要有校企合作、城乡合作、校际合作、中外合作等路径模式等，是根据合作各方优势条件，采取协议运行机制，在优势互补、互惠互利基础上建立长期合作关系，保证服务双方如约履行各自权利义务，实现共同发展目标；城乡合作路径可以建立起农村经济持续稳定发展的人力资源基础，促进农业科技的推广应用和农村劳动力转移，造就一批农村致富领头雁和农村科技人才；校际合作路径可以实现学校之间在教学、科研和社会服务功能合作共建，实现优势互补、资源共享；中外合作可以实现同国（境）外法人组织、个人以及有关国际组织，进行双边或多边合作办学或合资办学，借助国际优质教育资源，增强自我发展实力，并利用自我实力抢占技术教育市场的国际份额，在双向互动的国际交流合作中，以人才培养和输出的品牌优势，开拓高职教育的全新领域，拓展国际化办学空间，增强国际化办学的竞争实力。第五是高职超市路径。职教超市路径是以终身教育理念为指导，构建的大高职教育平台，通过高职教育多类型、多层次、多形式“超市”的模式，提供职业技术教育套餐服务和增值服务，从而增强高职个性化办学功能，提升区域化高职教育品牌的附加值。“套餐服务”的主要特点是基于区域人才市场需求，建立学历教育、网络教育、职业培训及技术开发、技术转让、技术咨询、技术鉴定、技术合作等多层次、多类型、多规格分类市场，提供选择性强、功能齐备的技术服务“菜单”，各类学生、学院、企业用人单位（客户）按需“点菜”，学校按需“配菜”，满足企业用人和个人多元需求；“增值服务”的特点是全面发挥高职教育功能提供全方位个性化服务，如以从业者为对象，体现职业培训功能；以企业为对象，强调技术服务功能；以社区为对象，注重社区教育功能，从而从关注社会群体所有成员生存和发展出发，拓展高职终身化教育功能角度，创新高职品牌与竞争优势。

五、品牌竞争力优化设计的差异性策略。首先是品牌价值定位策略。高职院校的品牌定位的价值取向是以服务为宗旨，设计面向区域经济发展的服务品牌，并根据区域战略和自我优势确立特色发展战略目标，对学校未来战略地位和发展方向做出战略选择。品牌定位过程中应防止定位过高或定位偏低两种弊端，避免以牺牲教育质量为代价，片面追求规模扩张，或盲目追求学校升格，或止步于中职办学层次，而应准确把握办学类型和层次特征，注重扬长避短，加强内涵发展。其次是品牌效应设计策略。品牌效应设计策略是品牌创新所期望创造和保持的品牌知名度、联想度、感觉度和忠诚度的策略。品牌知名度，是指社会公众对品牌的知晓程度，是识别学校品牌形象的量化要素；品牌联想度是指社会公众对品牌认同、参与的，形成长期稳定的公众群体程度；品牌感觉度是指社会公众对品牌品质的主观判断，感觉品质一旦超过实际品质就能使学校品牌增值；品牌忠诚度是指社会公众对品牌的偏好和选择程度。品牌认知、品牌联想以及感觉品质最终体现在品牌忠诚上，这是高职教育实施品牌战略的根本目标之一。品牌资产的这些方面相辅相成，构成高职品牌的识别系统。第三是品牌设计策略。高职品牌设计是通过导入企业CIS战略，确立学校理念识别、行为识别和视觉识别三大标志系统，以塑造学校整体形象，谋求社会公众认同，优化校园内外环境，增强办学凝聚力、向心力和影响力，实现学校可持续发展。其中，理念识别系统是学校最高层面的价值系统和战略系统，包括办学宗旨、发展战略、学校特有的精神和信条，以及教育思想、哲学与方针策略等；行为识别系统是学校规范运行的完整规章制度，是学校办学理念和价值追求的具体化，包括行为准则、运行方式、管理办法、教育方式、公益性与文化性活动等；视觉识别系统是以视觉传播为媒介，将学校的办学理念、文化特质、专业特点、行为规范等抽象语言转换为形象符号，以独特的形象展示学校的办学理念和精神文化。

六、基础性品牌竞争力发展的整合性策略。首先是品牌人才策略。校长是高职院校健康持续发展的核心决策力；高中层管理团队是高职院校健康持续发展的执行力，双师教学团队是高职院校教育教学第一生产力。因此，形成符合高职品牌特色的优质人力资源结构，不仅是高职赢得持续竞争优势的第一需求和长期目标，而且是高职能否形成品牌知名度及美誉度的根本标志。高职常常通过增量吸引机制和存量优化机制，来优化人力资源的增量和结构，并通过竞争、激励、培养、更新来盘活人力资源存量，有计划地重点培养教学科研骨干，做到人尽其才，才尽其用，形成兼容并包、不拘一格的选人用人格局，形成名师品牌优势，以提高学校的教育声望和学术声望。其次是品牌专业策略。高职的专业是高职院校资源配置，人才培养、科学研究和社会服务的基本载体，专业建设水平是学校竞争实力的综合体现。在专业建设与学科建设关系上，应以重点专业建设为核心，以学科为依托，针对职业岗位（群）实际需要，设置具有职业针对性和适应性的专业群，并以此为基础整合师资队伍，建构以学科带头人为龙头的学术梯队，形成关键性的持续竞争优势。高职专业竞争战略突出表现在专业特色的打造，即通过产学合作，打造具有区域产业特色的重点专业，带动其他专业，通过重点专业团队建设，带动整个专业群教学、科研和社会服务水平提升。第三是品牌文化战略。高职品牌优化的较高层次是品牌文化建设。高职院校的组织文化是指在长期的生存与发展中形成的某种独具特色的文化积淀，包括学校独特的价值观念、管理制度、传统习惯、群体意识和行为规范等。实施品牌文化优化，不单是指建设校园文化，更多的是指塑造学校人文精神与质量、管理文化，即以形成价值共识、理想愿景和战略使命为根本，以崇尚学术自由、追求客观真理、造就职业人才、服务区域经济为实质内容，并使之体现在高职院校的组织文化中，成为高职精神的底蕴和内涵。

七、纵深性品牌竞争力优化的延伸性策略。首先是品牌集约化延伸策略。高职院校培养应用型人才品牌优势，可以向应用科研和社会服务优势延伸，通过开展全方位、深层次的产学研合作，增强区域经济增长的辐射力和贡献率，从而也促进自身资源扩展、基地建设、人才就业和可持续发展；从而形成以技术型人才培养为核心，以应用研究、科技转化为两翼，通过合作、联办、共建、创办实体等多种互动形式，整合社会力量和优势资源，形成集约化办学的规模优势，增强多功能发展的综合实力，不断拓展和深化品牌特色和竞争力。其次是品牌产业化延伸策略。高职院校的产业化是一个以产业兴专业，以专业促产业，建构学研产训一体化、人才培养职业实践化、服务区域经济全面化的自主发展与服务区域经济发展的办学模式。其主要特征是：产业整合专业资源、人才资源，形成自我建构产学研合作办学功能、社会服务功能和经营功能，从而实现以教育效益为核心的社会效益、经济效益，形成产业化办学的专业特色、人才特色、科技特色；通过把校办实体成为科技应用示范园，技术人才培训基地，实现科技成果转化的示范中心，推进区域经济可持续发展的重要力量，不断增强对区域经济的辐射力和贡献率。第三是品牌国际化延伸策略。高职品牌国际化是高职教育发展对国际社会的影响力，是高职品牌竞争优势的外向型拓展。这是高职教育适应经济全球化劳动力市场国际化分工需要，积极开拓区域性国际人才市场和项目市场，增进国际教育对话、交流和合作，争取双边或多边合作办学或合资办学，借助国际优质教育资源，增强自我发展能力的重大战略举措。同时，利用自我实力抢占技术教育市场国际份额，在双向互动的国际交流合作中，以人才培养和输出的品牌优势，开拓高职教育的全新领域，拓展国际化办学空间，增强国际化办学竞争实力。

八、单一品牌竞争力优化策略。高职院校品牌竞争力往往在教育、教学、科研、管理、服务某一个方面形成突破，取得优势并产生广泛而良好的社会影响。这种单一品牌战略适用于高职院校创立和发展阶段。由于这一阶段学校办学实力有限，管理水平有待提高，社会认可度和知名度较低，只有集中优势“兵力”，把学校的主要精力投入一个品牌的创立，在该品牌受到市场和社会确认的基础上，托起学校的形象。另一方面通过单一品牌的建立，在积累经验和力量的基础上，带动其他品牌的建立，凭借单一品牌的“星星之火”取得众多品牌建立的“燎原之势”。

九、统一品牌竞争力优化策略。建立了统一品牌的效应是某方面即使不为人所知，但也会被顾客认为是优秀的；即使某方面有缺陷，也容易被认为是偶然的，会得到谅解。统一品牌竞争力优化适用于高职院校成长阶段。由于这一阶段学校人财物的积累已达到一定的规模，整体质量水平有了很大提高，学校已经建立了一些品牌，有了自己的一些特色，在同行和社会中已有一定的知名度，具备了统一品牌竞争力优化基础条件。实施统一品牌优化策略，学校各项工作全方位跟进，从教学到后勤，从科研到服务，从就业到对社会的贡献，都应全面优化。实施统一品牌战略，务必以整体形象、全局利益为重，坚决避免因贪眼前的、局部的利益而失去长远的、整体的利益的现象发生。