浅谈养生保健类图书出版思路

浅谈养生保健类图书出版思路

青岛出版社　逄丹

从2007年开始，养生保健类图书异军突起，《求医不如求己》《不生病的智慧》等书频频登上畅销书榜单，带动了这一图书板块的快速增长。此后的几年中，这类图书在品种和数量上呈现“井喷”之势，市场发展可谓如火如荼^[1]。但2010年5月以来，伴随着“张悟本事件”的升级，新闻出版总署推出多项举措规范养生图书市场，使得风光了四年之久的养生保健类图书开始遇冷。在这样的市场环境下，养生图书的出版似乎陷入了两难的境地。如何绝地突围，成为摆在编辑面前亟待解决的一个问题。

一、认清出版形势

对于养生图书市场及出版此类图书的出版社而言，目前的出版环境和市场形势不容乐观，但同时我们也要看到，危机之中蕴藏着机遇，主要可以从以下两点来认识：

1. 零售市场形势分析

众多媒体对养生类图书市场鱼目混珠的现象给予了抨击，导致读者对此类图书出现信任危机，可能暂时放弃购买此类图书，如此一来，便造成了此类图书市场销售量的萎缩。

但从长期来看，读者对于养生保健的知识需求会一直存在，所以原来购买了假专家、伪科学图书的读者，在提高了鉴别能力之后，会转而购买其他保健图书，对市场上存留的作者资质真实、内容质量过关的保健类图书来说可能意味着销售率增加。

2. 出版政策分析

2010年6月，新闻出版总署推出四项举措，对养生保健类图书的出版资质提出管理办法，要求出版社必须有相应的编辑资质及严格的审读程序和制度，书稿经有关专家审读合格后才能出版^[2]。10月31日，新闻出版总署又下发了《关于加强养生保健类出版物管理的通知》，要求出版养生保健类出版物的出版社必须设立专业的编辑室，室内编辑人员不少于五名。编辑人员须具有正规医学院校本科以上学历，获得图书编辑专业资格中级以上上岗证书，其中具有高级职称的编辑人员不少于两名。

这些举措提高了出版养生保健类图书的准入门槛，但对于具备资质的出版社来说，不会受到太大影响。目前新闻出版总署打击的是假专家和伪科学，对于正规的中医养生及保健类图书是扶持的，因为后者有利于国粹中医文化的发扬传承，满足读者对于强身健体、疾病预防方面知识的需求，有利于构建和谐社会。规范措施出台有利于养生保健类图书市场长期的健康发展。

二、编辑出版应对措施

作为保健类图书编辑来说，我们对市场的信心应大于顾虑。停滞、观望可能导致选题数量进一步减少，使后续的市场开拓受到打击，并导致前期投入成本沉没，影响图书出版的经济效益。经过“张悟本事件”之后，养生图书的出版面临着重新洗牌，一些不具备资质的中小出版社和民营出版商可能会被淘汰，而许多专业权威的出版社将具备在新一轮竞争中胜出的优势。在目前养生图书市场相对萧条的调整期，要迎着困难前行，积极采取综合的应对措施。

1. 确认读者需求

时至今日，分析养生图书走红背后的原因，不难发现是巨大的阅读需求推动的。随着经济的发展，普通百姓的生活水平提高了，在解决了温饱的基本需求之后，越来越多的人开始注重生活质量，关注健康保健是在情理之中。人口老龄化的到来也带动了养生图书的热销。统计数据显示，2015年，中国老年人口将达到2.13亿，约占总人口的15%。对未来健康状况的担忧，让如何养生保健成为很多中老年人热衷谈论的话题。再加上现如今医疗费用居高不下的现实情况，也让不少人意识到，平日里关注健康的重要性。与其生病后看不起病，不如未雨绸缪，治未病，以养生求身体无恙。相比去医院看病少则几百元多则上千元的花费，不过几十块钱的养生图书，显得性价比很高。

越来越多的人希望能靠了解和掌握一些保健知识，从而远离疾病。因此，大众对于养生类书籍的需求只会有增无减，出版方应当尽量多出相关的优秀图书，以满足读者的阅读需求，实现社会效益和经济效益双丰收。

2. 内容和编校质量严格把关

正是由于看到了养生图书的热销，很多出版社纷纷上马此类图书的选题，想在巨大的市场利益中分一杯羹。但其中不乏很多“速成”养生书籍，内容多是东拼西凑、甚至互相抄袭，因此书中的养生观点也没有统一的准则，甚至很多观点经不起推敲和科学的验证。如《把吃出来的病吃回去》一书的作者张悟本的养生言论就遭到质疑，医学专家认为其违背常识，没有科学依据。由于一些养生类出版物内容质量不过关，才导致了目前读者对养生图书的信任危机。

针对这样的市场环境，图书编辑要从编校质量上下工夫，尤其应利用医学专业编辑的优势，对养生保健类图书的内容和编校质量进行严格把关，发扬编辑的社会责任感，保证过硬的出版物质量^[3]。并在必要的时候，邀请相关领域的专家审读书稿，规避此类图书学术上的原则性错误。

三、选题策划方案

图书选题策划是对图书产品的设计环节，直接决定了图书的质量和后续的销售情况，在创造图书产品、形成出版社品牌中发挥着决定性的作用。打造优质养生图书的关键，也主要体现在加强图书策划环节。做好图书策划工作的目的之一，就是使图书生命力延长，成为常销书，让读者对养生图书重新建立信心，让市场进入良性发展的轨道。

1. 读者定位

一提到养生保健，人们似乎就容易联想中老年人。的确，以前中老年人是养生图书的主要读者，但现在30岁左右的青年人群逐渐成为这类图书的主要买家，其中绝大多数正处于职业上升期，工作压力大，这类人群的购买动机多是出于“身体是革命的本钱”的认识，保持健康的愿望强烈，热衷瑜伽、普拉提等健身项目，对营养、健康、美体、美容等方面知识的需求强烈，因此养生保健的小方法常会成为办公场所的流行话题。这一人群的收入水平较高，对健康的投入较大，对图书价格的敏感度较低。由于他们受教育程度也普遍较高，因此在选择图书时较为理性，不容易受到煽动性宣传的影响，对养生图书的质量能作出自己的判断。因此，养生保健类图书的出版可以针对这一特定读者群的需求，细分市场，从出大而全，转向出细而精。

2. 同类书市场分析

据了解，目前市面上畅销的养生保健类图书的内容多以小故事、百姓身边事为切入点，书中介绍的一些健康理念也与日常生活联系紧密，这样能抓住读者的兴趣点，加上语言生动活泼、简单直白，使读者能读懂，而且容易跟着学。

但是此类图书也有一些不足之处。比如一些热销的养生图书其理论与主流医学背道而驰，大多靠标新立异、危言耸听来吸引读者，虽然迎合了许多人害怕生病、试图找到健康捷径的心理，但也因其内容“忽悠”的成分太重，以至于让稍有理智的读者不得不用怀疑的眼光质疑其可信度^[4]。此外，大多数畅销书都是讲解中医的养生理论，这些理论常来自于医学古籍，多是根据作者自己的理解进行演绎，带有很大的主观性，且由于缺少大样本案例研究，所以在一定程度上缺少客观性。中医养生书籍不像西医书籍那样涉及生理、病理等专业词汇，在讲解疾病的发病原因、诊断时，如果只用中医词汇，客观上造成读者对现代医学的词汇了解不多，使读者在与临床医生的交流中容易产生障碍。

3. 内容及形式

读者最关心的还是图书内容是不是实用，而且读者在选书时会比之前更加理性、成熟，对炒作性、夸大性的语言已经具有免疫能力。因此，养生保健类图书在内容文字的把握方面应更趋于平实。但也要避免过于专业化、像教科书般的语言，应在专业性和通俗性方面寻找一个平衡点。将专业知识通俗化，与读者拉近距离，把严肃的科学理论和医学术语融会贯通，使用通俗的语言，深入浅出地阐述保健方面的知识。

在出版形式上，也可用图文配合的讲解形式，以图解、图说为卖点，增加图书的趣味性、可读性，让老百姓感兴趣、看得懂。

4. 选择合适的作者

为了避免养生保健图书的同质化，选择合适的原创作者至关重要。首先，应考察作者的资质。即作者不仅需要具备医学教育背景，还要求多年从事医学相关工作，有丰富的经验，最好是在某一领域内权威的专家。其次，为避免一家之言或学术争议，也可聘请多位专家联合审读，以保证内容确切，观点统一，避免让读者面对不同的观点感到无所适从。

5. 营销推广

进行跨媒体营销平台合作，进行图书推广，如通过电视、报纸、网站等媒体进行宣传。要针对目标读者群的特点，选择合适的营销渠道。针对年轻读者群，可以更偏重于网络媒体宣传，通过作者博客、豆瓣网、当当书评等互动方式，可以加深读者对图书的了解，从而增加销售率。在城市里目标人群较集中的区域，如写字楼周边、成熟住宅区附近，可以采用讲座、沙龙等文化活动的形式，推广健康养生知识，提高对所宣传图书的认知度。

四、小结

卫生部公布的《首次中国居民健康素养调查报告》中显示，目前我国具备健康素养的人仅为6.48%^[5]。因此，通过普及科学的养生保健知识，引导人们自主地进行疾病预防、健康保健，无论对个人还是整个社会都是很重要且必要的。提高全民的健康素养，继而提高全民的健康水平，才是我们出版此类图书的最终目的。

参考文献

[1]韩绍伟. 医学保健书籍繁荣的隐忧[J].编辑学刊,2007,6：37-40.

[2]姚贞.新闻出版总署将定养生类图书审读标准[J].中医药管理杂志,2010,6：525.

[3]陶安惠.后养生书时代的编辑与营销[J].出版发行研究,2010,8： 35-37.

[4]吴洁.当心养生书误导[J].中国消费者,2010,9：25.

[5]邱心镜.卫生部公布首次中国居民健康素养调查结果[J].医学与社会,2010,1： 91.