浅析美食类图书的现状及发展新思路

浅析美食类图书的现状及发展新思路

青岛出版社　田磊

民以食为天。随着生活水平的日益提高，解决了温饱问题的人们开始追求健康、时尚的饮食生活方式，并且迫切希望能够获得更加多样化的饮食指导。与电视、网络等传播渠道相比，美食图书以便于携带、直观性强、便于学习等特点，日益受到广大美食爱好者的厚爱。

据北京2009年开卷数据显示，目前生活类图书在整个图书市场有6.47%的市场份额（见图），其中有6%是来自美食图书。在我国580家左右的出版社中，涉及生活图书出版的出版社有530家，生活图书零售市场的销售码洋占一般图书市场的5.24%（不含教辅书），而其中美食菜谱类图书占生活类图书市场的1/4以上，菜谱类图书已经成为生活类图书中最为重要的门类之一，成为与大众健康类图书并驾齐驱的一个重要细分市场。

一、美食类图书的种类

目前，市场上的美食图书有这样几类。

1. 美食菜谱图书

美食类菜谱图书以介绍实用的菜品制作为目标，以普通的家庭主妇、美食爱好者为读者对象，内容一般涉及家常菜、保健菜、宴客菜等，体例上分凉拌、热炒、汤煲、主食等类别。从菜谱的内容细分及目前的销售数据看，读者对食谱类图书的选择更多的是倾向于营养保健食谱、专门技法食谱、单种原料制作菜谱等。绝大多数出版社推出的菜谱图书以“家常菜”为主，如当前极为畅销的《新编家常菜谱》《百姓餐桌2888》（青岛出版社）、《现代人家常菜精选1288例》（中国轻工业出版社）、《一看就会的家常菜》（吉林科学技术出版社）和《经典百姓家常菜1688》（南海出版公司）等，见表1。

表1　2010-01～2010-11饮食类畅销书top10

续表

2. 美食文化图书

此类图书以饮食为线索，穿越饮食内容将笔触延伸到思想文化层面，以其独有的文化视角和文字魅力而保持着长销和慢热的状态。美食类文化图书充满着怀旧情结的个人化饮食体验，蕴涵着浓厚的地域意味和丰富的人生经历。如文化学者徐城北的《京城杂吃》（人民文学出版社）字里行间洋溢着对京味儿文化的偏爱，透过饮食折射出北京的沧桑变迁。《中国吃的故事》开篇就是“皇家饮膳”，短短的文章中凝聚了深厚的历史文化积淀。此外，《吃的自由》（人民文学出版社）、《吃遍天下——神州美食地图》（山东画报出版社）、《左烧烤右煨汤》（作家出版社）等都是极具个人化色彩的饮食文化图书。

3. 专业美食图书

专业美食图书讲究理论和实践操作相结合，以实践为主、理论为辅，更多的是结合目前餐饮行业比较时兴的烹调方向和地方特色为主要内容，多应用于专业的烹饪学校，如《烹饪原料学》《烹饪营养学》《烹饪工艺学》《面点工艺学》《烹饪卫生学》《饮食保健学》等。此外，一些针对厨师为对象的专业图书，如《500酱料大全》（青岛出版社）、《孔令海盘饰围边设计教程》（中国轻工业出版社）等，也日益受到专业厨师的喜爱。

二、美食类图书的现状

1. 进入门槛低，竞争白热化

由于美食类图书出版具有低门槛、高回报的特点，使得众多出版社纷纷涉足，其竞争已达到近乎“惨烈”的程度。现在的美食类图书，除了图文并茂、装帧开本上的变化外，在内容上也越来越体现平民化倾向，突出实用性、可操作性，简单明了，且定价相对于其他生活类图书较低。从近几年的开卷数据来看，市场上大部分动销品种主要集中在几个传统的出版社，形成了以青岛出版社、吉林科技出版社、中国轻工业出版社、中国纺织出版社等在内的多足鼎力的局面。

2. 内容同质化现象、跟风现象严重

美食图书卖得好，回款也顺畅，许多生活类出版社、文化公司纷纷加入了美食图书的制作行列，使得美食类图书销售异常火爆。但与此同时，此类图书已存在泛滥趋势，跟风抄袭之风严重，同质化图书多。在众多的美食类图书中，不乏东抄西抄、拼凑而成的，竞争的无序性使很多出版社身陷其中而又为之无奈。大量不讲究质量的图书充斥市场，更有盗版书横行市场，不但屡禁不止，而且愈演愈烈。在选题同质化越来越严重的情况下，美食类图书跟风雷同多，真正原创的少。

3. 图书质量良莠不齐

美食图书高回报率的特点，使得很多出版社变得日益浮躁。许多美食图书不是从网上抄的，就是从别的出版社出版过的图书里抄的。至于图片，要么直接从网上找，要么扫描别人图书上的图片，画质模糊不堪，图书品质的粗糙和市场的良莠不齐可想而知。除此之外，很多图书的内容也充满着矛盾，曾有一位主妇讲述了她被某些美食图书“忽悠”的经历：她按书中的教法做了一大锅羊肉汤，喝完之后，结果一家人第二天通通流了鼻血。之后请教医生得知，羊肉本来性热，菜谱里还要求放大量红枣、桂圆，导致火气过大。如此粗制滥造的图书，给读者带来了极大的伤害。

三、美食类图书的新思路

1. 挖掘独特的图书选题

选题策划是编辑对市场信息的提取、分析、判断，并最终落实到图书产品的过程。编辑要想提高选题策划的命中率，必须持续地关注市场，锁定某一板块或产品线的细分市场，持续跟进，分析这一市场需求的特点和市场容量，以及需求具体构成等。随着人们对饮食的口味变得越来越挑剔，读者们对菜谱书的要求也越来越高，为了提升读者们的购买兴趣，菜谱的分类渐渐地从传统的单纯以食物种类、烹饪方法编排转变为以实用、科学为宗旨的多样性分类。例如青岛出版社推出的“15种食物养生保健”系列丛书，从男性、女性、老人、儿童、孕妇等多个角度，分别推荐15种最有益的食物，指导人们的饮食，具有很强的针对性，上市以来好评如潮。

2. 引领美食的文化潮流

中华民族吃的文化享誉世界，经久不衰。中国菜肴、点心品种的丰富多彩，令人眼花缭乱、目不暇接，而中国菜点流派之多、技艺之精湛，也令人叹为观止。解决了温饱之后，人们必然要在精神与文化上有所追求，愈发讲究消费质量。把握饮食潮流，以传递饮食文化为理念，是饮食类图书的发展趋势。正所谓“菜香中也有书卷香”。因此，品质较高、价格适中的出版物就成为饮食类图书市场的主流。美食类图书不仅要给读者传授烹饪技能，同时也要把最新颖的美食文化、美食理念传递给读者，让他们在享受美食的同时，感受美食文化的熏陶。

3. 注重装帧的艺术设计

一本好的生活图书应该满足三个方面的要求，即样式漂亮、内容好、阅读起来舒服。随着人们欣赏水平的日益提高，美食类图书在文字独特、内容丰富的同时，也要追求装帧设计的艺术性，装帧设计力求简洁、时尚、轻松、雅致。中国人在饮食上历来讲究色、香、味俱全，色放在第一位，而对于菜谱书来说色更是第一位，一本美食书的成功，不仅仅是厨师一个人的功劳，只有厨师、摄影师、艺术造型师、美编设计通力配合，才能使菜肴以完美的造型、诱人的色彩、脱俗的装帧呈现于读者面前。如果一本美食书的封面能让人看后垂涎三尺、爱不释手，无疑这本书是成功的。

4. 打造全面的营销互动

图书影响力要想获得持久的“水晕”效应，除传统的营销外，媒体间的互动越来越多地受到广大出版人的青睐。近几年，青岛出版社注重图书与电视、网络等媒体的互动，先后与中央电视台的《满汉全席》《天天饮食》等金牌栏目展开合作，共推出了《满汉全席》《大师教做系列》《天天饮食十年典藏系列》等多种图书，通过媒体互动，使青岛出版社的美食类图书销量大增。此外，青岛出版社还通过搜狐美食频道等渠道，不断挖掘“厨艺达人”，充实作者资源，并建立起自己的美食工作室，打造美食生活网，建立了全面的图书营销互动。

5. 建立原创的作者队伍

近几年，随着博客、微博的飞速发展，许多美食达人纷纷将自己的原创作品、厨艺心得以图文并茂的形式发布到自己的博客中，吸引了广大网友的热捧，如著名美食博主胖星儿、君之、文怡、圆猪猪等，其博客点击量已达几千万（表2）。这些原创作品具有顽强的生命力和强势的竞争力，是抬高美食图书出版门槛的重要途径，也是突破读者阅读疲劳的重要手段。许多出版社看到他们超高的人气，纷纷找他们约稿，如《跟着君之学烘焙》（北京科学技术出版社）、《伴随一生的家常菜》（中国纺织出版社），上市以来销量非常好。因此，这些带有个人化写作模式、透露着自身对美食和生活感悟的作品，必将持续受到读者的追捧。

表2　博客人气榜

6. 长久持续的品牌建设

要想在竞争日益激烈的美食类图书市场中脱颖而出，品牌建设是必要的手段。近年来，青岛出版社针对读者多样化、个性化阅读需求、购买能力、饮食习惯，陆续推出大众饮食、饮食养生、饮食文化等多个独具特色的图书板块，形成了《爱心家肴》《新编家常菜谱》《天天饮食系列》等多个广受读者与经销商青睐的饮食类图书品牌，也奠定了自身在美食图书出版方面的行业领军地位。据北京开卷信息技术有限公司的数据分析显示，近5年来，青岛出版社共出版美食类图书128种，累计印刷580万册，销售码洋接近2亿元，其美食类图书的市场占有率已经连续多年保持在18%左右，出版效率高达3.91，在国内众多同类出版社中遥遥领先（表3）。在形成品牌的基础上，取得了良好的社会效益和经济效益。

表3　2010-01～2010-11饮食类领先出版社top10

参考文献

[1]蒋冶平．品牌书与品牌社的关系刍议[J]．出版广角，2010，2：30.

[2]魏锦．浅谈编辑的选题策划与营销原则[J]．出版发行研究，2010，5：14.

[3]刘兆枕，徐力．图书宣传如何获得水晕效应[J]．出版发行研究，2010，7：18.