如何更好地实现图书选题策划与发行工作的对接

如何更好地实现图书选题策划与发行工作的对接

青岛出版社　张铮

在图书出版领域，选题策划与发行工作是一对似乎难以调和的矛盾。图书的出版过程中经常会出现以下情景：编辑绞尽脑汁策划出了自认为会在市场上有很好表现的选题，发行部门却认为策划的选题不好铺货或销售前景不好；发行部门在大量市场分析的基础上向编辑推荐选题方向，编辑却认为选题的实现难度比较大，费力不讨好。这就是出版过程中的常见问题：头尾环节各自为战，即图书选题策划与发行缺乏完全意义上的衔接^［1］。其实，出版社内的编、发矛盾是当前出版体制下存在的普遍问题，是图书出版市场化不断发展所带来的必然结果。有矛盾并不是坏事，不断解决矛盾的过程就是发展的过程。当下，为了解决这一矛盾，图书的选题策划与发行工作要形成相同步调，在各自不同的轨道上实现对接。解决问题就必须让他们相互依存形成合力、共同前进^［2］。编辑策划选题的思路与发行工作的实际能够在同一轨道上实现对接，必然使出版效率大大提升，减少内部因素对出版目标的反作用，对于实现出版社的两个效益具有重大实践意义。

笔者从事的是编辑工作，在实际工作过程中经常与发行人员打交道，并定期参与编发协调会议。在具体的出版实践过程中，我感觉到实现好选题策划与发行工作的对接具有十分重要的现实意义，这样不但能够更好地理清选题策划与实际发行的关系，发现工作中存在的问题，而且能够使编辑与发行人员更好地沟通协调，使工作效率大大提高，对于提升图书的竞争力大有好处。下面我从一名策划编辑的角度出发，就如何更好地实现图书选题策划与发行工作的对接谈一下个人的体会。

一、图书的选题策划一定要充分考虑发行工作

图书选题策划是出版工作的源头，也是最为核心的一环。选题方向是否合理、选题内容是否能为市场接受、选题实现的周期等问题关系着策划出来的图书能否为市场所接受，能否为出版社带来效益。在整个出版流程中，选题策划决定着其余所有环节的走向，而其余所有的环节，包括发行环节都要为选题策划服务，都可以看做选题策划工作的进一步延伸。

图书通过选题策划获得价值内涵，这种价值内涵的实现要通过发行工作取得，两者之间存在天然的相关性。从出版社的整体角度看，选题策划是为了实现图书的出版，而发行就是实现图书商品价值的手段，其最终目标都是为了实现图书的社会效益和经济效益。既然目标一致，那么作为图书出版上下游的选题策划和发行就需要相互配合，步伐协调。选题策划作为图书出版的源头，从选题形成的那一刻起就要体现出今后发行的思路，再好的书如果不能送到存在需求的读者手中，其价值也无法实现。这是现代出版业对于图书选题策划提出的实实在在的要求，只有在选题策划时充分考虑发行的要求，才能为发行工作创造出良好的经营前提，才能使编辑花费巨大心血和智慧创造出来的图书得到社会的认可和价值的实现。

二、 策划编辑要善于利用发行反馈得到的市场信息指导选题策划

发行部门是图书出版流程中距离市场最近的环节，也是接受市场信息最为及时和畅通的渠道。充分利用发行部门从市场中得到的反馈信息，对于策划编辑制定选题计划具有十分重要的指导作用。策划编辑限于工作性质，对于市场的研究和关注往往偏于感性，主观色彩较为浓厚；而发行部门在图书的发行工作中可以搜集到全国各大书城和不同区域的相关销售信息，翔实的统计数据加上来自市场一线最真切的体会，使得发行部门对市场有着高度的敏感性。什么样的书发行难度小，什么样的选题在市场上容易受欢迎，发行部门是最有发言权的。这种对于市场的理性认识，对选题策划的帮助是显而易见的。如果策划编辑能够与发行部门充分进行交流，尽可能多地得到来自市场的信息，再加上自己的独立思考和分析，会使得策划出来的选题更具针对性和把握性。必要时编辑需将具备畅销潜质的品种样稿提供给发行，商讨并确定：本书是否具备宣传推广价值，是否作为重点品种营销；发行对图书整体设计，如封面、定价、印数有何建议；读者定位和营销渠道是什么^［3］。

笔者所在的科技中心去年与社发行部门便展开过一次非常成功的合作策划。科技中心的美食类图书一般具有印刷精美、定价相对较高的特点，主攻价位在18～28元之间。发行人员在调研市场过程中发现，小开本、低定价的小菜谱也有很好的市场表现。于是他们便将信息反馈到科技中心，希望能够策划一批这种价位的小菜谱，同时建议能够使选题种类尽可能丰富，以利于发行时的铺货营销。就这样，科技中心在时间比较紧张的情况下加班加点，策划出版了一套20本的小开本菜谱，7个印张，只卖9.90元。结果市场反应非常好，不但提高了科技中心美食类图书的在架销售率，还使产品线得到了进一步地延伸，迅速打开了10元定价区间，取得了很好的效益。

三、策划选题要利用好不同发行渠道的特点

随着图书市场化进程的不断深化，图书的发行渠道已不再仅仅指新华书店系统，包括民营在内的各种图书发行渠道越来越多，使图书的发行方式越来越灵活，正在逐步有效地解决图书发行难的问题。编辑在策划选题的过程中，可以充分研究一下不同发行渠道的特点，开拓思路，看看有没有可能借助更广阔的发行渠道挖掘出新的、好的选题，同样地，看看已有选题能否更充分地利用不同渠道进行发行，以实现选题效益的最大化。

1. 民营渠道

民营书业最近几年的发展势头非常迅猛，总结其成功的原因，除了对于图书市场敏锐的洞察力和掌控力以外，发行渠道可谓贡献巨大，其发行的机制与思路相较于传统出版社的发行部门更为机动和灵活，包括商场、超市、车站、机场等在内的多数人群密集区都已成功立足。借助民营渠道，可以使图书具有更大的发行宽度，给选题策划带来更多的好处。

科技中心今年策划出版了一档电视美食栏目的典藏图书，在出版传统精装版本的基础上，又主动与一家民营图书公司进行接触，开发出适合商场和超市销售特点的商场版本，借助民营公司的渠道在各大商场超市中销售，与传统的新华书店系统形成良好的互动。由此，打开了美食图书在商场、超市中的销售渠道，扩大了图书选题的销售半径，使图书的销量相比最初的预计有了较大幅度的提升。

2. 网络渠道

网络渠道是近几年随着网络媒体的兴起而开发出的新渠道，在图书市场上正扮演着越来越重要的角色，当当、卓越等图书销售网站在国内图书市场上所占的销售比例已经超过10%，且每年的增长率均远高于实体书店。针对网络渠道，一定要注意选题特点是否与网络销售的特点相适应，不能简单地认为只要能在实体店卖，就能放到网上卖。网络是新兴事物，总体上来看是以16～45岁年龄段为主力购买人群，因此要尽量将选题策划的范围确定在这些人群的图书消费习惯上。少儿类图书就非常适合网络渠道销售。这类图书的购买人群基本上是30岁左右的年轻父母，他们对网络的熟悉应用程度是比较高的，而且由于他们正处于事业期，时间精力有限，因此坐在家中从网上选购是最为省时的。我们社少儿出版中心去年策划出了一本《少儿好奇心大百科》，在当当网上一月的销售量达到一万册，数量比实体店高了好几成，效果非常好。另外，策划一些受众较少的专业类图书时，由于印量相对较少，在实体店销售发行费用往往比较高，需要它的读者也不容易找到，因此这类书比较适合利用网络渠道进行发行。

3. 团购渠道

团购渠道是开发潜力很大的发行渠道。团购的主体为政府、企事业单位、行业协会、大中专院校等社会组织，由于工作的需要，这些主体单位会与书店洽淡一次性大量购买某一种书或某一类书，甚至会直接与出版社联系量身订制自己需要的书。在进行图书选题策划时，即可以适时考虑哪些书适合团体采购，如励志类图书可以考虑能否成为某些企业送给员工的培训教材，孕产类图书是否能作为育儿机构赠送给客户的礼物等。尤其是一些专业性太强、定价较高的专业技术类图书，如果存在需求的只有涉及这一行业的几家大公司、大机构，则应考虑主动上门联系团购事宜，这样便在无形中降低了成本和定价；这几家大公司、大机构也能以优惠的价格获得需要的图书，形成双赢的结果。

四、策划选题要尊重图书发行的周期性

图书发行是存在一定周期性规律的，不但表现在一年之中会有几个销售高峰月份，也表现在几年之内有销售大小年的区别。销售高峰期的时候，市场表现为需求旺盛，人们的购买欲望比较强，这时图书的发行工作相对比较好做；相反，销售低潮的时候，市场平淡甚至冷清，受大环境的影响人们购买图书的欲望不强，这时图书的发行就比较困难。图书市场的这一周期性规律是其固有规律，除非出现大的政治及社会事件，一般不会出现违反规律的情况。这就要求编辑在策划选题的时候，一定要充分尊重发行的周期性，力争使策划出的选题趋利避害。

销售高潮的出现往往带有标志性事件。例如学生寒暑假期间是一个明显的销售高峰，学生空余时间的增多使得相关的图书如教辅类、少儿类、外语类图书的销售呈几何倍数级增长，并带动其余门类一同增长，带来一波销售高潮。国庆长假、春节前后，由于假期中看书及走亲访友的需要，使人们对图书的关注度增强，销售高峰也就随之而至。2008年，由于奥运会的举行等大事件推动，当年的图书市场火热异常，而2009年一直到2010年，图书市场则明显处于低潮。

图书发行周期性的存在，要求策划编辑在策划选题时必须事先考虑好图书出版后的发行工作。首先是上市时间，选题确定之后还有组织编写、编校审定及印刷等诸多环节，图书上市时间要避开低潮期、赶上高潮期。其次是营销策略，“酒香也怕巷子深”，现在图书出版后的宣传和营销工作变得越来越重要，选择好营销策略也是成败的关键因素，如果把宣传预热期定在销售高潮期，那么很快就会被淹没在其他宣传口号的洪流中，得不到市场有效的回应；同样，如果把全面宣传期定在销售低潮期，虽然能够一鸣惊人，获得很大的关注度，无奈市场不给力，最终会落得叫好不叫座的尴尬境地。

现在图书的发行周期越来越短，上架竞争已呈白热化，一本书或一套书想要在短时间内完成发行销售工作，盯准一段时期内社会大众关注的热点话题，因势利导，顺势而为，不失为一个比较好的手段。例如科技中心大众健康编辑部根据教师节前后全社会对于教师的关注，在教师节来临之际与发行部门共同策划了《送给老师的健康枕边书》和《送给老师的心灵鸡汤》两本书，由于销售高潮期特别短，因此编辑和发行部门都做足了前期工作，9月10日前后，这两本书的发行订单纷至沓来，不光等到了书店的大量订数，而且发行部门还利用渠道环节联系许多学校进行直销团购，几天之内便发货几万册。

五、出版社决策层要协调好编辑策划和发行工作

出版社内的编辑部门和发行部门的独立性是比较强的，其工作的侧重点是截然不同的，然而这两个部门的业务又相辅相成、密不可分，因此在图书出版实践中难免出现各种各样的问题，这就需要出版社的决策层站在出版社全局的角度做好协调工作。这对于更好地实现选题策划和发行工作的对接具有十分重要的现实意义。由于精神产品的特殊性，策划编辑往往会策划一些品位层次较高但受众群体相对较小的图书，简言之就是不挣钱的书，从编辑角度来讲是好选题，但从图书的发行角度来看却是比较难办的，一般发行部门会对这类图书有一定的抵触。对于出版社的决策层来说，这时就要做好编辑和发行之间的协调工作，利用一些政策上的措施和办法将双方纳入同一个轨道，比如支持和鼓励编辑策划此类选题，同时在发行环节上给予资金和财务等指标上的便利条件，使编辑安心策划，发行放心铺货。

六、 统筹兼顾是当前解决好选题策划与发行工作矛盾的关键

编辑与发行从来都是一对矛盾，在现行的出版体制内，这种矛盾还将在一段时间内持续存在下去。问题的关键在于如何将这种出版社的内在矛盾转化为持续不断的发展动力，更好地服务于出版社的经营。人为地将编辑工作与发行工作割裂开来是不合理的，不能简单地说出版社里编辑只管出书，发行只管卖书，这样会使编辑和发行越来越孤立化，一叶障目，不见泰山。对于出版社来说，选题策划与发行工作一定要做到统筹兼顾，做到“你中有我，我中有你”这是解决好这对矛盾，使之顺利实现对接的关键所在。编辑在制订选题策划中要充分考虑图书出版后在发行时要直面的问题，比如渠道的选择、营销宣传的策略等，也要积极地从选题方向、作者选择、出版周期乃至装帧设计和开本定价等细节问题处多加研究，使策划出来的图书能够最大限度地适应发行工作的需要。发行方面要积极为图书的选题策划提供信息支持和资源支持，有必要的时候应该就编辑策划出的选题进行相关市场论证，以利于编辑进行参考。图书的发行工作是出版工作的重中之重，这一工作不应仅仅由发行部门承担，而是需要策划编辑的共同参与。策划编辑所具有的作者资源、文化人脉都可能成为图书营销时的有力武器，配合发行部门的人力资源和渠道优势，可以实现选题策划与发行工作的完整对接，最大限度地实现出版图书的价值。

七、 体制创新是更好地实现选题策划与发行工作对接的根本出路

编辑和发行工作现有的专业技术性质是在原有的出版体制下建立起来的，事实证明，这种出版专业上的分工越来越无法满足图书出版发展的需要，出版业在转企改制的过程中迫切需要创新体制，建立新的更为合理的运营机制，使出版业内的专业分工更加贴合实际，贴近市场，才能适应不断发展的图书出版行业的要求。要在体制上大胆打破编辑和发行的界限，围绕发展要求和自身实际情况，打造符合新形势下出版规律的运行模式，在出版社内部形成新的职责分工和业务流程，有条件的情况下可以尝试建立出版职业经理人制度^［4］，以解决目前出版业内越来越突出的编、发矛盾的根本出路，使选题策划与发行工作的对接在实践中内化成出版社的基本制度和运营机制，只有这样，才能使图书出版业更好地融入文化产业大发展的历史洪流中。

参考文献

［1］ 王凤廷. 图书策划与发行的高效契合模式初探[J]. 出版发行研究, 2010，（1）：13-16.

［2］ 李明. 编辑与发行要携手共赢[J].科技与出版, 2008，（3）：13-14.

［3］ 陈燕杰，李丽. 选题策划需要关注的十个问题[J]. 科技与出版, 2010，（9）：23-25.

［4］ 杜恩龙. 出版业应尽快建立职业经理人制度[J].科技之友，2005，（5），4-7.