浅谈作者在产品策划中的作用

浅谈作者在产品策划中的作用

中国纺织出版社　向连英

我国图书市场从20世纪80年代的匮乏到现在的阵容庞大，期间经历了种种蜕变才有了如今的繁荣。但繁荣背后却隐藏着诸多危机，比如图书的同质化异常严重，同一类书，甚至是同名的书，就有几十个版本呈现在读者面前，一方面浪费了社会资源，给读者制造了选择的难度；另一方面致使图书出版成本一路飙升，大部分图书几乎是昙花一现，然后则被束之高阁。

相信每一本书的面市，出版者都是花费了一定精力来打造的，从选题的策划、寻找作者、封面的设计、市场营销的推广等，各个环节都做得有章有法，但为何还会出现上述那种局面呢？笔者认为，导致这种局面的产生，在产品策划上肯定存在一定的问题。图书产品策划是指为实现市场目标，对图书的功能、价值所做的具体设计。在图书策划中有个“1℃”概念，通俗地说，就是一本书的任何一个环节出了问题都可能前功尽弃，就如已经烧到99℃的水，因为缺那1℃，水就无法沸腾一样。

在选题策划上，很多编辑认为，作者在产品策划中扮演不了什么角色，作者只需按照选题要求来执笔就可以了，其他的都是编辑的事情。其实，编辑如果主动让作者参与到产品的策划中来，广泛挖掘作者的潜能，那么作者对于图书质量全方位的提升将有不可估量的作用。所以，作为图书的策划者，务必要经常和作者沟通、相互启发，激发作者在理解选题意图的基础上在各方面有创造性的发挥。

下面，就“作者在产品策划中的作用”这一问题来谈谈自己的几点看法。

一、作者在选题策划中的作用

选题策划是整个出版工作的开始，它决定了精神产品的走向，是最具创造性的工作。通常，选题策划的好坏决定着一本书的成败。不论先是编辑初步构思产品，还是作者先有写作意图，编辑都应激发作者的主动性和创造性，力求丰富和提升产品的策划内涵。作者的职能就是写作，这一点是毫无疑问的，需要注意的是，当编辑给作者一个选题后，应请作者在动笔之前先静下心来思考：这个选题到底该怎么来撰写？具体来说，要思考如下三个问题，这里姑且称之为“后策划”思考：

1. 图书的定位

图书的定位，就是读者对象的确定。图书必须有明确的定位，不能求大求全，适合所有人的书，其实谁也不适合。让作者明确受众群体，是编辑在选题策划中必须要处理好的一个环节。作者只有了解了选题的特定读者的文化层次、年龄、职业、地域及欣赏兴趣、阅读水平、购买力、购买动机等信息，才能确定图书内容的具体设计。而且，对于书名的选取，编辑一定要跟作者在基于内容的基础上共同仔细斟酌，既要体现该书的特色，又要突出该书的定位，瞄准目标市场。作者是编辑策划意图的贯彻者，是读者定位的执行者，其作用的重要性是不言而喻的。

2．读者需求信息的了解

不少编辑抱怨：书的内容很好，却没有好的市场反应。这就是作者在写稿时没有了解清楚读者的需求信息，毕竟消费者购买商品的目的是为满足自己的某种需求，图书的质量再好，如果不是消费者需要的，也不会形成购买。而消费者的需求是不断变化的，如果作者只把精力集中到“写书”上，以产品定位而不是以消费者的需求定位，撰写出来的图书不被市场接受则是必然的。

有需要的产品才是有市场的产品。编辑在策划一本书时，肯定会从图书的角度有一个自己的读者定位，而编辑约请的作者大都是行业内的学者、专家或从业人员，这类人在某种程度上比策划编辑更了解相关读者的心理，如读者在想什么？需要什么？对哪些题材、事例感兴趣？编辑如果能做到与作者信息互通，对于作者有针对性、有目的地撰写内容有很大的益处。

3. 图书的内容设计

一般来说，作者根据选题的目标市场定位，对选题的题材、角度、体裁有了大致的设想后，会与编辑沟通，双方意见基本一致后，再行撰写。

如果编辑发现作者对上述问题拿不准时，就要主动跟作者沟通，告诉作者策划的源起。其实，有时候编辑也未必想得就很周全，如果能跟作者共同商议，也许会碰出思想的火花，那么书稿将会更加完善。所以，编辑要及时跟进作者，及时和作者沟通，不能等作者按自己的想法完稿了才发现内容和策划初衷相去甚远，这对作者和编辑双方来说，无疑是一笔不小的损失。

二、作者在图书装帧策划中的作用

有人说，当今社会经济就是眼球经济，的确如此。在书店琳琅满目的图书中，如何让读者找到你的书？封面无疑就是传递这种默契的介质。

图书既然是商品，就不能仅注重其核心功能——内容，而忽略与产品有关的其他因素。装帧的风格、纸张的选择、开本的设计等是图书给读者的第一感觉，与该书能否被消费者接受有直接关系。在图书装帧策划中，编辑要充分调动作者的积极性，使其充分发挥作用。

1. 封面策划

封面策划是图书出版流程中重要的一环。可以说，目前我国的一些图书装帧都达到了相当高的水平，有些作品具备了很高的审美情趣。这都是与优秀的设计师和图书策划人分不开的。

作者是书稿的著作者，他对书稿的了解比任何人都深刻，因此编辑要发动作者配合自己拟出封面的设计方案，共同把图书的精神内涵、气质准确地传达给设计师。设计师在此基础上，运用构图、色彩、图案等知识，设计出比较完美、典型、富有情感的图书封面。黑格尔认为：最杰出的艺术本领就是想象。图书封面设计就是传达“只可意会，不可言传的想象和感觉”，市场上很多畅销书虽然题材、开本、内容等不同，但几乎都有一种难得的大气与优雅，这无疑为图书畅销的缘由之一。

2. 开本的设计

内容决定形式。书稿就是作者的孩子，作者撰写完书稿后，在心里就会因写作内容、风格等而对成书有一个大致的想象，编辑一定要了解作者心目中的孩子是什么样子，这对书的整体风格的把握非常重要。有一个作者费尽心血写了一本《中国通史全知道》，交稿后，就没有书稿的任何消息了，四个月后该书稿通过一系列的流程出版并上市了。当作者拿到样书后，很是失望，书的装帧与他的想象相去甚远。这类书的装帧形式应该复古一点比较好，市场上常见的同类书采用的是大的开本、牛皮纸封面、线装的书脊。因为是历史题材，读者追求一种历史的厚重感，而这本书采用了32开、铜版纸封面、胶订的书脊，显得小气且没有分量，现代气息过浓。该书的市场销售情况后来果然不尽如人意，一本具有好的题材、内容、书名的书，就这样被湮没了。

作者在阅读文献资料时，掌握的第一手信息要比编辑丰富得多，会捕捉到很多有价值的信息，编辑要对这些细节多加询问，及时掌握这些信息，以利于做装帧时准确表达出书的内涵。

3. 图片的设计

现在是读图时代，许多读者对大量的说教已经厌烦，他们喜欢一些图文并茂的作品，换种流行的说法叫做——视觉盛宴。所以，编辑应要求作者在文稿中标出“此处配图”等字样，让美编在相应的位置配以图片。为什么要让作者来提供这一信息呢？原因就在于，作者对书稿吃得最透，最能理解书稿要表达的意思。

还要注意图要配得有意义，没意义的图，只能徒增读者的阅读时间，还会惹来诸多非议。2009年养生类的图书很火，很多书都看起来图文并茂的，一本关于“吃”的图书，里面配了200余幅图，但大都是一些常见食物的图片，像这类图片配得毫无意义，日常生活中随处可见的东西，再出现在书中，就显得多余了。所以，配图就要配那些美观、有意义，对阅读能起到辅助作用的图，甚至有时候某些内容用图的形式展现在书中，能弥补文字没法说清楚的弊端。

三、作者在营销策划中的作用

在商品经济高度发达的现代社会，图书营销已成为图书策划的重要部分，始于选题策划阶段，渗透于编辑制作过程，在宣传和推销阶段达到顶峰，在图书生命周期结束时方到终点。在图书营销策划中，作者是一颗很重要的棋子。

1. 发挥作者的名人效应

名家往往是文化领域的领军人物，通常，他们提出的问题具有独创性，或发前人所未发，或补阙释疑，深化前人研究成果。因此，很多出版者都争先向名家抛出“橄榄枝”。

名家毕竟是“稀缺资源”，有诸多优点，对于编辑而言，能淘到如此“富矿”，不经历“独上高楼”的历练，不忍耐“板凳宁坐十年冷”的孤独，是很难获得的。因此，在请到名家撰稿时，就要充分发挥名家的效应，以拓宽图书的销路。

经管类畅销书作者郎咸平，青春小说类畅销书作者郭敬明、韩寒，儿童类小说畅销书作家杨红樱等早已是图书市场的品牌了，相关的出版人和出版机构就是借用他们的名人效应打造出或盛极一时或长销不衰的超级畅销书。

2. 充分利用作者的资源

2009年中国纺织出版社推出了一本《你的礼仪价值百万》，发行量非常可观，其成功之处还是可圈可点的。编辑在中耕时发现作者虽不是一个名人，但是她的表达能力、现场表现力、应变力非常强，人脉还很广，于是首先与作者一起找名人推荐该书，利用其他媒体或者其他权威人士的意见，借势借力推动书的销售；其次与市场营销部的人员一起为作者量身策划了一系列现场签售活动，作者在这些活动中把自己的才能和魅力发挥得淋漓尽致，对该书的畅销起到了很好的推动作用。

上述几点，是笔者从事图书策划工作中的一些经验之谈，在如今同质化严重的图书市场中，谁能掌握好作者，谁就能拥有一席之地。当然，此处的好作者，并非都是名家大腕，更多的是一线普通作者，对于名家作者我们要借势、造势，对于普通作者则要挖掘其除了写稿外的一些其他潜能，如他的思路、才艺、人脉等，只有将这些点、线、面都做好了，才有可能策划出一本好的书来。