数字出版带给出版业的挑战与机遇

数字出版带给出版业的挑战与机遇

中国纺织出版社　王芳

数字出版正在成为出版业的发展趋势，是技术发展给出版业带来的新的业态。传统出版业正处在向现代化出版业的战略性转型期，如何利用好自身资源优势应对数字出版的挑战，是出版人需要正视的问题。数字出版，顾名思义就是数字化的出版，是对传统出版的技术更新，但出版的本质并未发生根本性的转变。它是促使传统出版现代化的催化剂，并且改变着传统出版业的经营理念。

虽然以纸质媒介为代表的传统图书仍在当今的出版业中占据主导地位，但随着全球信息化进程的推进以及信息技术向各个领域的不断延伸，我国数字出版产业迅速发展起来。数字出版理念逐渐深入，技术不断完善，形态日益丰富，受众迅速增加，数字出版产业的发展势头强劲，日益成为我国出版产业变革的“前沿阵地”。

数字出版是建立在计算机技术、通信技术、网络技术、流媒体技术等高新技术基础上，融合传统出版内容而发展起来的新兴出版产业。高新技术的快速发展，使得以前人们难以想象的出版业态和阅读使用效果得以不断展现在我们面前，而巨大的市场需求，又不断地刺激并引领数字技术创造新的数字出版运用领域和服务形式。近几年，网络出版、数字多媒体出版、手机出版等数字出版新业态层出不穷，并呈快速发展的趋势。

但是数字出版至今尚未形成完整的产业链，并且在版权保护、产业标准、品牌影响、渠道建设、人才队伍等诸多方面，也还远远不能达到传统出版业的成熟水平。为此，可以说目前的数字出版距离成熟起来还有很长的路要走。下面笔者主要从三个角度讨论数字出版与传统出版之间的关系。

一、数字出版对传统出版的冲击

出版产业的本质是产业组织选择作品经过一定载体的制作转化成为具有实用价值和交换价值的出版物，通过市场机制实现文化价值和经济价值，并进而通过资本运作形成再创造与再生产的经济产业链。

与传统出版相比，数字出版具有可快速查询、存储量大、成本低、编辑方便、可下载以及更加环保等优点，所以一经出现就在不断挤占传统出版的市场空间。与传统出版行业的高库存、高退货率、高成本相比，数字出版显现出突出的优势。当前传统出版与数字出版在读者数量、广告额等方面呈现此消彼长的态势。根据中国出版科学研究所国民阅读倾向调查的数据显示，近年来，我国读者阅读率持续走低，1999年阅读率为60.4%，2001年为54.2%，2003年为51.7%，而2005年为48.7%；与此对应，CNNIC调查数据显示，2006年上半年我国的网民数为1.23亿人，比1997年第一次调查的数字增长了198.4倍。在美国，这样的一种趋势也是十分明显的。美国书业研究集团（BISG）的报告显示，2003年美国图书销量比2002年整整减少了2300万册；VSS投资银行的数据显示，1998年，美国人年读书时间为120小时，到2003年，已跌落至106小时，到2006年，进一步减至103小时，相反，花在互联网上的时间从1998年的54小时，暴涨到2006年的213小时。数字出版虽出现的时间不长，但其发展之迅猛、影响之广泛和深远，使传统出版历经数十年所创造的成绩相形失色。

总体来说，与传统出版相比，数字出版有以下几个突出特点：

（1）节省资源、没有环境污染。

（2）去除中间环节，节约各项成本。

（3）突破了传统的时间、空间概念，具有传播广、覆盖率大的特点。

（4）实效性与互动性强，满足读者个性化需求能力强。

（5）能实现零纸张、零印刷、零库存的运营模式。

（6）长尾内容的集成平台，真正做到所有的图书都会有销售。

除此之外，数字出版还能满足读者的个性化需求，控制性、实效性、互动性极强，成为未来最具潜力的市场。

作为一个新兴的产业，数字出版所表现出的强劲发展势头和巨大产业潜力不容忽视。相对的，传统出版业也由此面临数字化技术带来的巨大挑战。传统出版业如何依靠数字化信息和数据占领未来市场、谋求新赢利和发展模式，成为摆在我们面前的重大问题。

二、传统出版向数字出版转型是必由之路

在国际上，数字化革命早已催生了一批新的大型媒体公司，如雅虎、美国在线等，同时一些大的出版、传媒集团也阔步进入这个领域，并成功实现了从传统传播方式到数字化的变革。

我国传统出版集中度较低，而数字出版集中度较高。例如我国有500多家图书出版社和9000多家期刊社，占有的市场份额加速萎缩，而国内四大电子书出版商（北大方正、书生公司、超星、中文在线）拥有上百万的图书资源，具有极强的消费主导性。由此，我们必须认识到这样一个现实：数字出版是中国传统出版业转型的必由之路；传统出版业不能墨守成规，必须积极掌握数字技术，使自己在未来的竞争中占据有利地位。

信息技术的发展，在很大程度上改变了传统的信息获取渠道。人们的阅读、学习习惯已经发生了很大的转变。在新闻出版总署的阅读调查中，阅读传统出版物的人数在以每年12%的速度下降，而阅读新媒体的人数则以30%的速度增长，这个变化在年轻人和知识分子人群中表现的尤为明显，他们正是我国数字出版市场未来消费的最大主力。国家十分重视新媒体公共平台的建设，这是发展新媒体非常有利的因素。我国已经在新媒体方面采取了重要的措施，正在着力搭建新媒体重要的平台，组织实施重大工程推动广播、电视、出版、数字出版等新媒体平台的建设。

新媒体的异军突起打破了以往报纸、图书、广播、电视、杂志五大媒体市场的垄断地位，出版业出现技术生机、数字化转型、多元化发展、规模扩大的态势。尽管在数字阅读设备的质量、可视性、方便性、版权保护等方面还有待改进，但是我们必须认识到任何时代的媒体传播都没有今天新媒体传播的力量强大。无论从产业发展的角度，还是从文化的角度，数字出版都将成为出版业未来发展的广阔市场和新的增长点。

三、顺应时代潮流，传统出版与数字出版融合发展

新媒体的崛起进一步推动了出版载体多元化的快速发展，数字出版的载体、内容、品种和数量极其丰富。出版方式的多元化为出版业的内容创新提供了广阔空间。提高整个社会对数字化产品的利用水平，可以满足人民群众多方面、多层次、个性化的阅读需求。

在向数字出版转型过程中，传统出版一方面应充分利用自身携带方便、阅读舒适、可以折叠等优点，着力加强优势内容资源的整合，苦练内功；另一方面可采取捆绑结合的方式，如以书刊为主体，通过配套的光盘等为读者提供更丰富、更直观、具有交互性特点的服务，以提高纸介质出版物的市场竞争力和商业价值。在开展传统出版和数字媒体相结合的跨媒体方面，要强调外部开发和整合，同时加强内部的资源共享，形成多种媒体之间互补互动的发展态势。需要强调的是，传统出版在服务上应下足工夫，着力由传统出版商向数字内容服务商转变，在这方面大有文章可做。

目前，已经形成的数字出版模式多达几十种，如电子书、数字图书馆、在线工具书、手机书、文献数据库等。但是传统出版社在资源拥有上千差万别，不可能存在可以完全照搬的数字出版模式供其选择，必须根据自身的特点与读者需求设计适用的数字出版模式。传统出版社在向数字化转型的过程中应着重注意以下几个问题：

（1）强化内容服务，坚守传统出版社作为内容主导者的地位。

（2）实施局部突破，实现数字出版产业链某个环节的数字化。

（3）立足已有资源，选择合适的数字出版形态。

（4）注重加工整合，实现内容资源增值服务。

（5）选择适用标准，方便读者使用。

（6）尝试特色资源整合，构建利益共同体。

（7）研究政策导向，发挥宏观政策助推作用。

传统出版物给我们提供内容源泉，数字出版给我们提供服务和发行的渠道。只有通过传统出版业与数字出版业共同努力与精诚合作，才能最终实现我国出版业在信息时代又好又快发展的宏伟目标。有了来自各方面的支持及良好的发展基础，要实现共赢，必将可以使传统出版和数字出版很好地融合，形成集内容制作、编辑出版、网上服务、渠道分销、产权保护等为一体的较为完善的产业链，产业规模扩展迅速，实现出版产业的现代化发展。

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