新传播格局下的问题与不足

新传播格局下的问题与不足_政府应对境外媒体策略研究

第三节　新传播格局下的问题与不足

30多年来，我国的对外传播取得了长足发展，并已经进入了新的对外传播格局。但与其他领域的开放程度和取得的进步相比，我国政府在应对境外媒体方面，依然存在严峻的挑战。

一、自信坦诚不足，落后的媒体政策仍然存在

以邓玉娇案为例，为何一个在法律意义上颇为普通的刑事案件，却在短短数天内演变成牵动全国的公共事件，导致长达月余的网络民意风暴，甚至引发了国外媒体的关注及报道？

问题的根本原因在于，当前我国部分地方政府工作人员中仍然存在着不敢或不愿正面事实、遮掩逃避的心理。受传统“官本位”及“封闭”宣传政策思路的影响，在面对突发事件时，当前我国部分地方政府工作人员仍然习惯采取强制手段封锁消息，或“粉饰太平”，结果适得其反，导致更严重的不良影响。

以邓玉娇案为例，当地政府在发现事态开始呈扩大化趋势发展的时候，不仅没有及时理性应对，反而开始严格限制外来人员，甚而进一步以“防雷击”为借口，采取了关闭电视广播和断网的措施。

然而手机及网络等新媒体的发展与普及，使得隐瞒真相变得越来越难。新媒体所具有的“自主媒体”、“草根媒体”的传播特征，使得公众拥有了前所未有的选择和发表的自由。受众有较大的选择权和自主权，并可分享信息控制权，由此突破了传统传播模式下的信息垄断和资讯控制。

因此，即便政府与媒体双双陷入沉默，未必就能阻挡“百姓记者”传播突发事件信息的脚步，反倒可能加速他们记录的信息在传播过程中被扭曲、夸大、变形，最终酿成比突发事件本身更严重的后果，重创政府的执政能力和媒体的公信力，使当今迫切需要花大力气加固的社会互信更加难禁风雨。选择封锁逃避，其结果必然是引起网民的普遍不满，进而导致事态的扩大。

但由于长期的思维定式，当面对重大突发事件时，由于担心引起不良的社会反应，我们的一些政府官员第一反应仍然是硬性地封堵消息。然而，在网站与博客飞速发展的今天，去封杀和忽视草根媒体的舆论力量显然是不明智的。

拉萨“3.14”严重暴力犯罪事件就证明了这一点。该事件中，在各种网络公共平台上，中国网民和“亲中国”的外国网民、“亲西藏”的外国网民都展开了一场世界舆论的“人民战争”，在国际上发挥了强大的公众舆论影响力，显示了生气勃勃、异军突起的草根力量。因此，在这种环境下，若仍抱以回避隐瞒的态度，只会让自己陷入被动；而若压制草根媒体，采取硬性态度，则更是困难重重。

面对重大事件时，这种硬性、封堵式的管理方式，在某种程度上也间接说明了我们在全球化、信息化的时代，应对媒体时的不自信和不成熟。而这种落后的媒体政策，必然不能适应新的环境与形势。拉萨严重暴力犯罪事件发生后我国政府面临国际舆论的巨大压力，就是一个例证。

而邓玉娇案则反映出奥运之后我国仍有部分地方政府人员，尤其是基层政府人员对信息公开的基本方法和技巧十分陌生。因此，在全球化国际环境与新媒体传播广泛普及的今天，社会公共事件发生时，我们应以坦诚开放的心态面对媒体。

2006年《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》中明确规定，在中国境内的外国记者可以不再经审批而在中国境内任何地方自由采访，中国公民也可以自由接受采访。但由于多年来，我们对境外媒体来华采访一直实行的是严格的报批管理，因此在具体执行过程中，部分地方政府和官员对境外媒体的态度还仍停留在以前传统的传媒管理观念中。

比如2008年10月17日，在外交部新闻司司长刘建超就国务院颁布实施《中华人民共和国外国常驻新闻机构和外国记者采访条例》举行的中外记者会上，就有外国记者反映在实际的采访中，会遇到地方政府或外办部门以地方“内部规定”等借口拒绝或阻拦外国记者采访现象的出现。^[27]

甚至有部分官员视境外媒体为“洪水猛兽”，认为境外媒体进行采访就是要找他们的“麻烦”，担心在接受采访时回答问题往往会造成消极影响，惹“祸”上身。因此，在面对境外媒体的采访要求时，要么找借口推脱，要么断然拒绝。这样的态度充分暴露了部分官员在应对境外媒体时，外事知识缺乏、传播技能不足，同时也会增加境外媒体记者对中国“言论不自由、不民主，信息不流通”的刻板印象，并容易导致虚假新闻、片面观点的出现。

二、涉外机制反应不及时，对外传播时效性相对落后

新媒体技术，如卫星传播、互联网、手机技术等所具有的一个共同特点是时间和空间的跨越性，正如阳光卫视总裁吴征所说的：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。”^[28]

新兴传播技术这种快速便捷、广泛传播的特性，要求政府官员和媒体在应对突发事件时，应具备准确快速的反应能力。否则通过新媒体的传播，突发事件将很快跨越时间和空间，传播到全世界，进而可能带来不良后果。

以2008年拉萨“3.14”严重暴力犯罪事件为例。2008年3月14日，西藏拉萨发生了严重的打砸抢烧事件。事件发生后，CNN等境外主要电视媒体对此做出了迅速反应。CNN在当天第一时间对该事件进行了现场直播。

不仅如此，CNN使用网络传播渠道，以博客、最新报道和专题等多种形式，对该事件进行广泛传播。更值得一提的是，在事件发生当天和第二天，其网站就发布了4个节目供受众点播收看或用于转发。CNN等境外媒体有关拉萨“3.14”事件的节目被迅速转载，转载速度最快的是YouTube网站。在事件发生第二天，该网站相关视频有8个，其中既有境外媒体的节目，也有截取自上述节目的片段。而这些节目的主旨，无一例外或明确支持“藏独”，或进行不客观报道。

相比较而言，中国国内媒体对此事的反应则显得相对被动和滞后。在事件发生的最初几天，国内网站没有关于此事件的境外视频或节目。截至3月19日，根据对150家境外主要网站的监测结果显示，传播拉萨“3.14”事件相关节目的网站为7家，节目数量上升到132个，但全部属于境外电视媒体节目或其片段。

由于时间上的滞后，在事件初期，我国在国际舆论上陷于被动地位，中国国际形象受较大冲击。CNN在其网站开设了网民投票，主题是：“因为此次西藏暴动，您是否认为中国适合举办奥运？”受其报道影响，截至3月17日凌晨，认为中国不适合举办奥运的比例超过70％。^[29]

由此我们看到当突发事件发生时，若不能主动及时反应，在第一时间发布信息，主动引导舆论，澄清谣言，则不仅给一些别有用心的境外媒体提供了抢发负面信息的机会，也削弱了我国对外传播媒介在报道中国新闻时的权威性，影响了我国对外传播媒介在国际舆论界的公信力和在对外传播工作中的作用。

回顾多年来某些西方媒体对中国进行负面报道的情况，就会发现一个问题：每每都是西方媒体报道在先，我国政府应对处理在后。究其原因，除了部分官员及媒体的心态及其能力问题，导致我国政府官员活动发稿时效差、媒体国内热点问题和重大突发事件报道时效差外，当前我国政府涉外机制及管理也是重要原因。据了解，目前我国部分城市涉外舆论工作通常是参照国内舆论工作的运行机制进行的，这显然没有充分考虑到涉外舆论工作自身的特点，针对性不强，缺乏专门的涉外舆论工作机制。

在信息全球化的大背景下，特别是现代卫星传播、互联网络、移动网络飞速发展的今天，我们对媒体日常报道的指导和管理往往只注重境内舆论导向，而对如何引导境外舆论重视不够；在部署宣传任务、协调重大报道时，往往将境内媒体和国内舆论报道视为“主角”和“重头戏”，而有意无意地忽视了境外媒体和国际舆论。这必然使得各种负面消息及流言传播，进而造成不利的影响。

三、传播思维滞后，话语体系与世界脱节

当前普通受众在接受信息时，最重要的新特征就是自主性增强，对灌输意识很强和宣传色彩较浓的内容缺少兴趣，有时甚至带有明显的逆反心理。因此，政府官员在向境外媒体发布信息时，要特别注意根据当前的受众心理，尤其是海外受众的心理特征，有针对性地进行信息的发布，以其乐意接受的方式，达到“润物细无声”的传播效果。

正如“弱效果理论”所指出的，虽然宣传可以强化公众原有的偏好，但是并没有，而且也不可能改变它们。因此对外传播应更多地通过柔性手段，掌握有效进行正面宣传的技巧，将宣传有机地融入鲜活的新闻中，达到“不是宣传，胜似宣传”的效果。

然而，目前国内一些政府部门和官员对新闻的认识还停留在将其视为宣传部门或者媒体自身的事情，停留在把只做不说或者少说多做当做作风务实，把善于利用媒体或者擅长宣传当做作风浮漂。可以说这种认识与新闻执政的理念相距甚远，更没有把新闻治国提高到执政能力建设上来理解。

这种传播思维上的滞后，首先表现在政府对外传播信息的本土化程度不够。在对外宣传时，许多官员的做法只是把中文资料简单地翻译成英文，而不考虑对方的接受习惯和思维方式。

其次，许多官员在对外传播中，过分强调与宣传“正面报道”，殊不知，对于“正面报道”的过分追求，往往导致中国的对外传播难以让人信服，还会导致境外受众的不信任。因此政府官员在对外传播时，还应学会直面质疑，不回避、不逃避问题。

不仅如此，由于对海外受众心理不够了解，在具体的语言表达上，一些政府官员仍然还习惯性地使用几十年一成不变的八股语言和表达方式，习惯了讲大话和空话。特别是一些地方官员仍然还停留在上个世纪的政治语境中，当遇到一些突发事件时，脱口而出的往往还是“冷战”思维下的政治词汇和表达方式，无法用国际主流社会所能够接受的思维方式和表达方式，把政府的立场和观点有效地传播出去。尤其是在突发事件过程中，这种思维方式和表达方式与世界的脱节，对中国的对外传播负面影响尤甚。

因此，我们所发表的政治性的对外发言，往往收不到预期效果，不能有力地打击对方。不仅如此，反而暴露出自己在对外交往过程中，对国外民众思维习惯的不了解，以及自身宣传方式的不成熟、不冷静和不理性。这样又怎么能达到传播真相、扩大影响的预期效果呢？

中国新闻社前社长金仲华曾这样说过：“最好的宣传，是使人看不出是在宣传，看得出是宣传的是最不好的宣传。”缺乏情感、枯燥严肃的一味说教，会影响受众的接受情绪，而粗暴的言论更会招致反感与逆反心理。

因此，我们的话语体系与国际主流社会的脱节，是目前我国政府在面对境外媒体过程中，阻碍中国对外有效沟通的另一不足，是中国与境外媒体的交往中必须着重强化的软肋。

四、对外传播瓶颈与障碍

除了上述的问题与不足外，在对外传播过程中，我们还面临着来自国内外的各种瓶颈与障碍，需要引起我们的重视。

（一）西方媒体的偏见与敌视

虽然我国政府采取了对外信息公开透明的政策，但是一些西方媒体对中国的偏见，甚至是敌意依然存在。在报道中国的过程中，一些西方媒体对固有事实视而不见，选择用“偏见”代替“事实”，故意制造各种错误，歪曲事实。

以2009年7月5日乌鲁木齐发生打砸抢烧暴力犯罪事件为例。该事件造成了195人死亡，1680人受伤。这起严重的恶性犯罪事件引起境外媒体的高度关注。尽管中国政府对国外媒体的报道敞开大门，但CNN、BBC和《伦敦晚报》等少数西方主流在图片和视频上都有和事实不符的报道。

如7月7日，英国《伦敦晚报》官网报道乌鲁木齐“7.5”事件时配发了由中国中央电视台公布的被暴徒袭击的无辜群众相互安慰的视频截图，图片中是两位被暴徒袭击后满是鲜血的少女。然而，《伦敦晚报》给出的图片说明却写道：“两名女士在被警察攻击后，互相安慰”。

7月7日，美联社在《维吾尔族人在土耳其挪威示威》（Uighurs stage protests in Turkey，Norway）一文中，对上街的汉族人群使用了带有贬义色彩的“暴徒”称谓（mobs of Han Chinese），而对一些使用暴力的维族人则使用中性称谓“信仰穆斯林的维族人”（Muslim Uighurs who had earlier beaten up people）。

7月8日，“世界维吾尔代表大会”在德国慕尼黑召开新闻发布会，声称有800多维吾尔族人死亡，结果被与会的中国留学生出示照片当场反驳。当天下午，德《明镜》周刊、德国之声和ZDF电视台则按照“惯例”无视了新闻发布会现场这几位华人的存在。^[30]

此外还有英国《泰晤士报》等媒体也在报道中使用了“军事镇压”、“武力管制”等歪曲事实真相的文字。诸如此类的一些故意歪曲事实的报道，告诫我们西方一些所谓的主流媒体对中国的偏见，甚至是带有敌意的偏见依然存在。

（二）中国媒体话语权的弱势

正如前面我们所指出的，虽然目前我国政府加大了媒体对外传播的力度，努力在国际传播中争取自己的话语权，但与西方跨国传媒集团相比较而言，我国媒体无论是产业规模、管理体制、传播理念等等，都与之还存在较大距离。

总体来看，目前国际舆论的话语权基本为少数几家西方跨国垄断传媒集团所控制。媒体是权力机构的延伸，由于受到利益集团和财团的控制，西方媒体的报道并不像其所标榜的那样“客观、公正”，其对于信息的选择和加工往往带有倾向性，报道因而偏离事实。

与此同时，由于传媒集团对国际话语权的控制与垄断，在其强大的舆论宣传攻势下，我国新闻报道显得势单力薄，事实真相不能得到迅速传播，难以得到海外公众的理解和认同。由于近年来发展起来的网络媒体为普通网民传递信息提供了一个公共平台，众多精通外语的国内网民以及海外华人开始利用网络工具，自发地向世界传递来自中国的真实声音，并获得了世界的认同。这一点在2008年拉萨严重暴力犯罪事件中表现得尤为突出。在中国媒体在国际舆论中话语权势弱的情况下，中国网民的这种自发传播无疑是十分重要的。

（三）少数人的借机煽动闹事

近两年，少数别有用心的人，借机故意煽动闹事，制造社会动乱。以2009年5月18日发生在南京市江宁区南京航空航天大学北门的一起事件为例。事件的起因，最早流传的说法是因为南京航空航天大学三名女生在学校北门附近的广场摆小摊勤工俭学，由于城管没收，女生不服，城管便对之动武殴打，惹起公愤。

5月21日，南航校方向媒体证实，“南航北门事件”并非该校学生与城管人员的冲突，而是城管人员与占道经营者之间的纠纷，学校当晚进行了全面排查，未发现该校学生从事占道经营，也未发现有学生与执法人员发生冲突并有组织地参与聚集。

我们暂且先不论事情的起因到底为何，值得我们关注的是，在相关照片与视频中，多次出现了醒目的中英文标语。那些英文标语是让谁看的？是让城管吗？肯定不是。而且手拿标语的人都不像是大学生，那么，这些标语出现的目的，不排除另一种可能——给西方媒体看的。从这个角度来看，在这个事件当中，不排除有别有用心的人借用学生的名义，煽动事端，制造社会动乱。

不可否认，当前我国政府执政过程中，还存在一些问题与不足，而由此引起的社会矛盾与不满，也是需要我们政府人员正面应对并及时改进的。但在这一过程中，可能出现的恶意制造骚乱的情形，则尤其值得我们相关涉外政府人员的理性应对。

（四）可能存在的网上民意漏洞

新媒体对政治生态的影响，一种最乐观的观点认为，通过新媒体，人们有了充分表达的自由和能力，新媒体把人类带入“电子民主”的新时代，加速了人类的民主化进程。社会越不发达，政治权力越集中在少数人手里，从这一方面来说，新媒体改变了每一个人的政治能力。

然而，不可忽视的是，新媒体时代充分的表达自由可能产生网络暴民，更可能被别有用心的人所操纵。在政治信息传递中，存在着一种类似于“劣币驱逐良币”的现象，一条造谣信息可能会比一条真实信息更具有吸引力。资深时事评论员蒋兆勇认为，如果没有一个充分发育的社会组织和法制，通过新媒体进行的公民行动并非全然是社会之福。网络言论往往是偏极端的，网络表达也是趋同除异的。网上的民意是碎片化的、零散的，而集合起一个权威的意见，形成具有公信力的东西则需要传统媒体或大型网站的引导，因此网上的民意也是有漏洞的。

事实上，由于互联网的出现以及网民的意见参与，舆论的形成过程与之前相比已经大大缩短，它不再是由量变的缓慢积累而逐渐发生质变的可控、可测、可逆的过程，而是在短期内就有可能因量的急剧增加而发生质变的不可控、不可测、不可逆的过程。

如何将激涌的民意，控制在目前国家可以接受的程度上，在实现民意充分表达的同时，又避免因民意的过度表达而冲击政府权威、引发政治冲突，将考验政府在新媒体时代的执政智慧。^[31]

【注释】

[1]何国平、郭光华：《从“让世界了解中国”到“向世界说明中国”——改革开放30年来中国外宣思想的演进》，南方网，2009年1月7日，http://theory.southcn.com/llzhuanti/2008xsnh/chuanmei/content/2009-01/07/content_4823763.htm

[2]陈开和：《悄悄的变革：外国记者在华的“自由之路”》，《世界知识》2008年第22期。

[3]陈开和：《悄悄的变革：外国记者在华的“自由之路”》，《世界知识》2008年第22期。

[4]何国平、郭光华：《从“让世界了解中国”到“向世界说明中国”——改革开放30年来中国外宣思想的演进》，南方网，2009年1月7日，http://theory.southcn.com/llzhuanti/2008xsnh/chuanmei/content/2009-01/07/content_4823763.htm

[5]参见邹建华：《外交部发言人揭秘》，世界知识出版社2005年版。

[6]《蔡武主任在国务院新闻办新年招待会上的致辞》，国务院新闻办公室网站，http://showchina.org.cn/jbqk/zygy/cw/jh/200612/t104167.htm

[7]赵启正：《向世界说明中国——赵启正演讲谈话录》，新世界出版社2005年版。

[8]郭招金：《世界华文媒体的发展与和谐侨社的构建》，中国新闻网，2007年9月2日，http://www.chinanews.com.cn/hu/kong/news/2007/09-02/1016395.shtml

[9]温家宝：《关于社会主义初级阶段的历史任务和我国对外政策的几个问题》，新华网，2007年2月26日，http://news.xinhuanet.com//politics/2007-02/26/content-5775212.htm

[10]《刘建超就外国常驻新闻机构和记者采访条例答问》中国新闻网，2008年10月18日，http://www.chinanews.com.cn/gn/news/2008/10-18/1416781.shtml

[11]张毓强：《中国对外传播的三个重要转变》，广西新闻网，2008年12月19日，http://news.gxnews.com.cn/staticpages/20081219/newgx494b431d-1820781.shtml

[12]张毓强：《中国对外传播的三个重要转变》，广西新闻网，2008年12月19日，http://news.gxnews.com.cn/staticpages/20081219/newgx494b431d-1820781.shtml

[13]郭招金：《向世界传递中国和平发展的信息》，荆楚网，2005年9月11日，http://www.cnhubei.com/200509/ca866059.htm

[14]《第三届世界华文传媒论坛：华文媒体要有大作为》，新华网，2005年9月15日，http://news.xinhuanet.com/overseas/2005-09/15/content_3492758.htm

[15]胡锡进：《坦然面对境外媒体　制定预案争取主动——对北京奥运会对外宣传工作的建议》，《百泉湖》2008年第2期。

[16]《北京奥运会——中国告诉世界》，新华网，2008年8月25日，http://news.xinhuanet.com/newscenter/2008-08/25/content_9706153.htm

[17]韩永：《外媒在华采访空间扩展》，《中国新闻周刊》2008年第39期。

[18]《外交部新闻司举行新年招待会》，2008年1月25日，http://www.chinese-embassy.org.uk/chn/zywl/t403083.htm

[19]韩永：《外媒在华采访空间扩展》，《中国新闻周刊》2008年第39期。

[20]韩永：《外媒在华采访空间扩展》，《中国新闻周刊》2008年第39期。

[21]韩永：《外媒在华采访空间扩展》，《中国新闻周刊》2008年第39期。

[22]赵文荟：《美国政府与媒体关系给中国新闻管理的启示》，《现代传播》2007年第5期。

[23]李希光：《畸变的媒体》，复旦大学出版社2004年版，第192页。

[24]郭可：《中国英语媒体传播效果研究》，《国际新闻界》2002年第4期。

[25]胡锦涛：《在人民日报社考察工作时的讲话》，《人民日报》2008年6月21日。

[26]《我国网民数达1.62亿　每分钟增近100个》，人民网，2007年7月18，http://it.people.com.cn/GB/42891/42894/6003254.html

[27]温家宝：《关于社会主义初级阶段的历史任务和我国对外政策的几个问题》，新华网，2007年2月26日，http://news.xinhuanet.com//politics/2007-02/26/content-5775212.htm

[28]温承宇：《如何挖掘新媒体商业价值》，中国广告人网，2008年1月26日，http://www.Chinaadren.com/html/file/2008-1-26/ruhewajuexinmeitishangyejiazhi/htm

[29]吴辉：《境外媒体涉华节目网络传播的对策与思考——基于拉萨“3.14”事件的个案分析》，2009年3月12日，人民网，http://media.people.com.cn/GB/22114/44110/142321/8952809.html

[30]《西方媒体刻意歪曲“7.5”事件纪实》，中国新闻网，2009年7月14日，http://www.chinanews.com.cn/gn/news/2009/07-14/1774842.shtml

[31]杨军：《政治参与的新战场》，《南风窗》2007年第15期。