以政府目标考量对外传播效果

第一节　营销型策略：以政府目标考量对外传播效果

20世纪90年代，美国的戴维·奥斯本和特德·盖布勒在《重塑政府》一书中提出“企业家政府”的概念，这是一个适应新的传播环境的政府行政模式与理念。

一、全球化下的“企业家”政府

与传统的公共行政模式不同，“企业家政府”更像是一个企业。在商业领域，企业通常会运用整合营销手段传播和塑造自己的品牌形象，以吸引大众注意，实现商业收益。在全球化发展和新媒体技术普及的今天，积极主动地塑造良好的形象与声望，获得大众的关注与认可，对于政府而言同样重要。

“企业家政府”进行“政府营销”的关键在于，借鉴企业整合营销传播的理念，将其所拥有的各种资源和优势加以整合，有规划地提供公共产品、信息及服务，并以现代市场营销的方法，向来自不同国家和地区的组织和个体营销，以促进和扩大交换。

目前许多发达国家，尤其是欧美国家，早已把“政府营销”或是“政府品牌”作为公开战略运用于与媒体的互动之中。如韩国政府成立了国家形象委员会，由总理直接负责；而日本则由国家外务省统筹协调，通过政策倾斜和专项资助，引导国际交流基金会、日本海外青年协会、经团联等半官方半民间机构进行政府营销与国家公关。由此我们看到，树立“政府品牌”，进行“政府营销”，早已成为一些国家的新理念。

事实证明，各级政府营销绩效的大小，会直接影响当地经济发展的快慢和居民生活质量的优劣。一个国家、地区或城市的形象和声誉中所蕴涵的潜在价值，以及由于其缺失所带来的负面代价，都是无比巨大的。

因此，现代政府需要明白它在现代社会所扮演的“营销者”角色，这一角色需要政府像企业一样，利用整合营销与公关手段，塑造形象和信誉，推广公共产品与服务，经营和管理各种相关利益团体等。

正如企业在整合营销过程中，通过制造有新闻性的事件，促使媒体与其联手，促销产品、获得市场一样，作为营销者，政府在应对境外媒体时，也要学会将政府相关工作转化为新闻事件，把政治价值转变为新闻价值，吸引媒体关注与报道，为媒体设置新闻议程，形成一个有利于政府形象的舆论环境。

二、主动策划，设置媒体新闻议程

企业在进行品牌营销与推广的时候，需要制定推广方案，策划活动，进行公关及广告宣传，传播企业品牌理念及价值。同样，政府进行“政府营销”或“政府品牌”推广时，也应主动策划和制订推广计划，主动吸引媒体关注，设置媒体新闻议程。

我们常说西方媒体对于中国的报道总是带有一定的偏见，甚至有意歪曲事实。为什么西方媒体总喜欢歪曲中国的真实情况？是听不到中国的真实情况呢，还是本来就不愿意听？

南京大学新闻传播学院副院长段京肃教授认为，“原因有两个：一是西方媒体对中国本身就有偏见，听到不利于中国的言论后，第一反应就认为是对的，也不愿意费很大精力去核实究竟对还是不对；第二是长期以来我们自己对外新闻传播上的速度比较慢，信息提供得不够充分，给西方社会留下了可钻的空子。”^[1]

尽管30多年来中国取得了巨大进步，但对于许多从未到过中国的外国人来讲，他们对中国的认识是片面的、过时的。“我问过许多从未踏足中国的瑞士朋友，他们说，除了中国电影留下的印象之外，全是从当地媒体上获取的信息。问他们对上海了解多少，回答总是听说像纽约这句话。试想，中国东部发达地区尚且不被大多数西方人所熟悉，要他们了解西藏等西部地区就更困难了。”^[2]

一位曾经到过西藏的瑞士记者发出感叹：“西藏明明不是目前西方媒体所报道的那样，但事情怎么会闹成这样呢？”^[3]中国驻英大使傅莹在其文章《火炬伦敦传递后的思考》中指出：“那些大声抗议和示威的人里，很多可能从来没有见过西藏。”另一个与之相关的调查显示，90％支持“藏独”的法国人根本就没有到过西藏。

既然这些西方民众根本就没有到过西藏，那么他们又凭什么认定中国在西藏实行的是“种族歧视”政策呢？“为什么在涉及中国的问题上，一些媒体一概而论的随意批评能够被西方公众不加思考地接受，为什么没有人质疑，这样的批评到底涉及哪些具体问题，确切情况如何？为什么一些报道，包括数字，能够在毫无事实依据的情况下连日登载在新闻里面？”^[4]

这种情况的发生，除了有些西方人士别有用心地造谣中伤外，另外一个原因与达赖集团多年来不间断的不实“宣传”有关。国际问题专家已经注意到，“藏独”分子多年来一直善于与国际媒体“沟通”和“公关”，散布不实信息，因而形成了一定的舆论基础。

而相比之下，我们对西藏日新月异的进步发展，仅对国内的公众宣传较多，但对国际公众的宣传则显得薄弱。这显然不利于中国形象的建立与维护。

正如俄罗斯政治观察家德米特里·科瑟列夫所说，中国人本可以多年前就对全世界宣讲：“中国政府如何减免西藏的税收，如何多年保持12％的经济增长速度，西藏生活水平高于中国的平均水平，抑或西藏建起了200家农村超市。”^[5]

过去，中国把主要精力放在经济建设上，深度参与了经济的全球化，而在对外舆论上，则采取了“韬光养晦”的策略。然而，全球化下的经济与政治是不可分割的。全球化进程使全球政治经济格局发生了重大变化，形成了“你中有我、我中有你”的局面，任何一个国家都不可能独立于全球化之外。

在这种情况下，任何一个国家都不能只凭单方面的意愿制订战略，更不能凭一己之力来推动战略的落实。因此，我国对外宣传战略的调整势在必行。

我们不能让全世界大多数人都能亲自到中国来看一看，那么，让世界了解中国，主要靠我们主动地对外宣传推介。通过宣传推介，才能使其他国家的人们更好地了解中国，使舆论环境更加平和。

美国《侨报》美西版总裁谢一宁说：“如何才能使海外媒体真正了解中国呢？”对此，他引用了中国前国务院新闻办公室主任赵启正的两句话：“你不讲中国的故事，别人就讲中国的故事；你不讲真实的故事，假故事就要流行。”^[6]讲故事并不是随意地去讲，而是要把握境外媒体及其受众的心理，有针对性地主动策划，设置媒体新闻议程，并引导媒体报道。如何有效策划并引导媒体新闻议程呢？

仅仅召开新闻发布会、对外发布政府公告或声明，“给正面的信息，让境外媒体帮助宣传”的传统方式，显然已不足以吸引媒体关注。今天的大众媒体从本质上来说，已经成为吸引注意力和制造注意力的社会力量，换句话说，媒体所关注的常常不是对社会有重大意义的事件和现象，而是能够给自己带来更多受众的、具有吸引力的“亮点”。因此，要把记者报道新闻变成“反映新闻”，把记者的报道变成政府声音的延伸。而想要吸引媒体关注，就要学会策划和制造媒体所关注的“亮点”，设置媒体议程。

（一）加强针对性调查分析

加强以海外舆情为重点的针对性研究，比如，最近美国的主要媒体关于中国的报道，对此应进行深入分析。每个国家的民族、宗教、文化、社会制度各不相同，在向其他国家介绍宣传中国时，就要研究这些与中国有不同背景的国家的对外传播方式。

通过针对性的调查分析，了解国际环境及对外传播对象的情况，努力做到“内知国情，外知世界”，是政府自身品牌定位是否成功，政府对外品牌策划及推广是否能达到预期效果的前提。

正如企业在进行品牌营销推广前，要根据市场竞争情况，分析自身优劣势，在此基础上，确定品牌定位、延伸品牌文化价值与内涵，政府在进行品牌的营销策划之前，不仅需要对外进行针对性研究，同时也要根据已获取的信息，分析自身特点，确立自己的政府形象。国家形象的树立和传播，不仅要靠媒体，还必须有正确的国家理念、国家政策和国家行为作为支撑。

（二）以策划引导境外媒体

在调查分析的基础上，了解海外受众关注的内容及接受方式是什么之后，接下来政府所要做的就是进行精心策划，制造“亮点”以吸引境外媒体的关注与传播。具体来说，政府可以通过以下策划方式，达到吸引媒体关注、推广政府品牌和形象的效果。

1.政府新闻发言

建立政府新闻发言制度，是政府设置媒体新闻议程的一种有效方式。政府设立新闻发言人的好处是，政府的信息源越多，进入各类新闻出口的机会就越多，政府的声音就越大。

我们所说的新闻发言制度，并不是简单地召集记者进行对外新闻信息的发布，而是经过精心策划和组织的新闻发言。具体来说，何时举行发布会，发布会时间有多长，如何发言等都是需要事先分析并策划的。在这一过程中，发言人自身的素质与反应对整个发布会的传播效果意义重大。

具体而言，发言人可以通过开场白设置新闻议程；可以通过了解发布会现场记者的情况，决定或判断哪个记者提问；可以决定发布会时间的长短。

以美国为例。美国白宫每天都会进行精心的新闻策划和新闻发布，其具体工作包括：7∶30举行白宫办公厅主任主持的前天夜晚发生的新闻评估会；8∶00举行高级官员会议；8∶15举行由国务卿召集的总统今日台词策划会；8∶30进行当日新闻事件策划会；9∶15举行新闻吹风会，通报记者今天的新闻是什么，记者能否采访，采访的条件是什么。由此可见，政府新闻发言需要进行综合分析和精心策划，是政府对外传播的一个重要环节。

2.新闻采访活动

除了我们熟悉的新闻发布会等形式外，还可以通过策划新闻事件等手段吸引媒体关注，引导媒体设置新闻议程。比如北京奥组委公关组在奥运会前后所采取的一些做法，就较好地达到了以主动代替被动、以事件引导媒体新闻议程的目的。

在奥运会宣传期间，北京奥组委就策划组织了多种采访活动，组织国外记者进行大型的采访，积极为境外媒体寻找新闻，如采访运动员、食品生产车间工人、安保、普通市民等。国外记者对这样的做法表示赞同，越来越多的媒体开始采用奥组委提供的信息。奥运新闻报道的主动权开始逐渐掌握在奥组委手中，北京奥运公关与媒体的关系“渐入佳境”。

3.形象推广活动

近些年来，我国对外开展的一系列外事活动，如俄罗斯“中国年”、“中法文化年”等活动都是我国政府主动策划组织的、以文化为载体进行的政府及国家形象营销推广的有益尝试。同样的，2008年北京奥运会的成功举办，也可以看做是一次以体育盛事为载体的中国形象的成功推广。

正如美国博雅公关公司的创始人夏博新在2008年11月于北京举行的第十八届世界公共关系大会上所指出的：“北京奥运会是中国在全球范围内进行形象推广的一次成功的公关活动。让世界全面认识到中国雄厚的实力和悠久的文化，赢得了全世界越来越多人的尊重。”^[7]2010年上海世博会召开，也吸引了来自全球众多国家的游客的参与，这对于宣传上海城市形象、展示中国发展面貌，将起到巨大的促进作用。

当然，这种大型的文化活动并不能经常举办。在日常与境外媒体的接触过程中，我们可以通过举办主题讲座、座谈、茶话会等多种形式的形象推广活动，达到政府营销的目的。

三、引导媒体报道方向

成功的策划可以制造“亮点”，吸引境外媒体关注，但媒体报道毕竟不是政府宣传手册，尤其是当我们面对的是来自不同国家和地区的不同媒体时。政府能够引发人们对某一事件的关注，但不一定能获得对政府有利的新闻报道。我们不可能期望所有媒体的报道都与自己所要宣传的方向相一致。同样的事件，记者观察的角度不同，价值观不同，报道出的新闻就可能相差很大。因此精心策划的政府营销行为，不一定能够通过媒体成功传播自己想要传达的信息。

记者往往根据自己的新闻标准、兴趣点去选择、写作和报道。在事件当中，被我们所忽略的某些内容可能被记者们发掘并报道，而我们想要传播的内容，最后却未必能成为新闻。正如凤凰资讯台著名评论员曹景行所言：“政府发言人是推销员，向境外媒体推销政府想要对外传播的信息；媒体记者是采购员，负责采购各种信息资源。然而并不是政府推销的所有信息，都会被记者采纳和报道。”

因此，对外宣传时仅仅引发人们对某一事件的关注，为媒体设置新闻议程还不够。更为重要的是，当我们制定并发布政策后，当我们策划活动后，或者当某个事件发生之后，我们应如何主动去引导媒体的采访角度和报道方向。