境外媒体的奥运报道与政府的应对策略

境外媒体的奥运报道与政府的应对策略_政府应对境外媒体策略研究

第一节　境外媒体的奥运报道与政府的应对策略

一、事件回放

伴随奥运火炬的传递，关于奥运筹备工作的报道量与世界的关注度随之增加；与此同时，西方传媒将一些无关的政治话题掺杂到报道中去，并运用一系列不实的报道手法，将奥运火炬传递的报道与3月14日发生的西藏骚乱联系起来，致使国际社会出现了一些抵制北京奥运会开幕式的声音，对北京奥运筹备和我国的对外传播提出了挑战。

北京奥运会的火炬传递，从雅典到伦敦，再到巴黎、旧金山，出现了一些不和谐的因素，西方传媒的不实报道在其中起到了推波助澜的作用。2008年3月14日西藏拉萨发生的打砸抢烧事件，经西方一些媒体通过断章取义、移花接木等不实报道的方式将其与奥运火炬传递的报道混在一起。例如，3月17日BBC新闻在线头条刊登了关于藏民求救的新闻，新闻旁边附了一张图片，图片下的注释为“中国在拉萨重兵部署”，然而图片的真实内容却是救护车旁的几个民兵在护送伤员。德国N24电视台在2008年4月21日新闻“Propagandaschlacht-China beginnt in Tibet mit Umerziehung”（《宣传战——中国在西藏开始思想改造》）中使用了一张图片，图片的注释是“中国警察在北京监视藏族喇嘛的仪式活动”，让德国观众感到中国政府在西藏骚乱后开始严密监视藏族喇嘛的日常活动。但是仔细观察图片便可发现图片中的人物穿着旧版制服，事情显然发生在很久以前，人物的身份也难于确定。^[1]

西方传媒将奥运火炬传递的报道与西藏问题联系在一起，其中涉及中国的“人权”和民族等问题。国际上传出不少不符合事实的声音，这些声音表明，有势力希望以此对中国施加政治压力。^[2]

西方传媒对北京奥运会的报道呈现出一定的特征，包括最先的不实报道、泛政治化舆论倾向以及对特定领域的适当认可，从历史、社会文化等角度来看，西方传媒对北京奥运报道的特征有其深层次的价值观倾向性、意识形态成因。通过揭示这些现象背后潜在的意识形态与文化差异的影响，我们尝试从公共政策的角度探讨政府如何应对境外媒体，进而探讨如何更好地在国际性大型活动中进行传播。

下面具体分析西方传媒奥运报道的特征。

（一）西方传媒的“不实报道”

在英文中，“disinformation”与“distortion”或“misinformation”同义，可以译为假情报、歪曲报道或不实报道，指通过谣传者有意地暗地嫁祸，旨在影响公众舆论或歪曲事实真相的假信息。^[3]

“不实报道”是不实新闻在国际新闻报道实践中的称谓，中国传媒大学刘昶教授指出，新闻真实性不仅是理论问题，更重要的是实践问题。媒体业界竞争日益激烈，不同媒体服务于不同的新闻理念或现实目的，也是不实报道产生的原因。

（二）传媒舆论的转折点：汶川地震报道

在北京奥运会筹办尤其是在火炬传递期间，一些国内国际反华势力不断制造事端，企图破坏和影响北京奥运会筹备组织工作的正常运转，如拉萨“3.14”严重暴力犯罪事件、火炬海外传递受阻事件等对国际传媒涉奥报道的议题设置产生了很大影响，一时间围绕上述事件的报道数量激增，转移了人们对奥运本身的注意力，为奥运传播的舆论政治化创造了条件。这一舆论倾向一直持续到2008年另一重大突发事件——汶川地震发生，并以国内传媒对该事件快速、准确的报道为转折点。

归纳起来，围绕着北京奥运而发生的种种风波，折射出的是中国崛起给世界带来的种种心理冲击，以及中国如何调整自身的思维与策略。

（三）泛政治化舆论倾向与一定程度的认可并存

国内外特定事件的发生使对北京奥运会的报道呈现出阶段性起伏，突出表现在舆论的泛政治化，将与北京奥运相关的议题放在政治的框架内进行考量，并表现出一定的复杂性。

例如，虽然一些西方舆论对中国举办奥运会存在不同看法，但也认为“抵制奥运不切实际”，国际舆论进一步认可中国作为国际社会一员的身份。奥运会期间，中国放松了对外国记者采访的管制，国际舆论认同这一做法，认为这一新规定对中国来说是一个重要的分水岭。然而，国际舆论对“新规定仅仅适用于外国记者，对中国记者的限制仍然有效”，以及新的规定“自2007年1月1日起实行，至2008年10月17日北京奥运会和残奥会结束后自行废止”表示不满。

境外媒体舆论还认为中国政府关于奥运相关措施中短期行为过多，长期行为较少，存在通过临时措施解决长期问题的倾向。但与此同时，奥运志愿者得到了各国友人的认可。当国际友人来到奥运赛场和志愿者们近距离接触的时候，志愿者们的文明素质、热情周到给他们留下了深刻的印象，也令西方媒体越来越意识到中国人更加开放、更具爱国情怀的事实。

法国《费加罗报》2008年8月4日发表题为《中国与西方坦诚相对》的文章称，“由于奥运会，我们现在更多地了解了当地污染状况，人民的生活环境，共产党政权的宣传以及中国人民强烈的民族主义情感，他们超常发挥以证明自己最强大的能力，等等”，“中国也在变化”。^[4]

二、政府应对策略

国际性大型活动的传播需要配合适当的公共政策，以消弭中西方新闻传播的差异给中国带来的不利影响。

（一）把控传媒的态度与情绪，制定策略，维护良好的国际舆论环境

在国际性大型活动传播过程中采取恰当的传播态度，好的传播情绪可以推进整体传播的顺利进行。^[5]这一策略不仅适用于国内传播，也同样适用于国际传播。建立相对独立的新闻公关部门，拟定关于重大事件的危机处理预案，必要时可以请专业的国际公关公司代为处理等，都可把控传媒的态度和情绪。

前文提到的境外媒体对北京奥运会报道的舆情分析让我们更加意识到，目前在“西强我弱”的国际舆论态势下，中国应尽快制定相应的传播战略，从而为经济发展创造有利的国际舆论环境。

首先，就中国目前对外传播的状况而言，最重要的就是调整观念，增强主动传播的意识，尊重新闻传播规律。胡锦涛总书记2008年6月20日视察人民日报社时指出：“新闻宣传工作必须统筹国内国际两个方面，是将国际视野和国内大局放到同等的高度来看待新闻规律，这一点非常重要。”这充分说明将以前的“内宣”指导思想应用到“外宣”已不合时宜，中国政府和媒体的认识已经发生了深刻变化。结合此次奥运舆情分析，我们今后需要进一步加强完善以下两方面：

第一，全方位加强信息公开透明度，完善新闻发言人制度，及时召开记者招待会，让中国媒体成为信源。我们深切地认识到在国际舆论中，北京奥运会不仅仅是一场体育盛事，更是考察中国政治、经济、社会等方方面面的试金石。因此除奥运会本身以外，我国媒体就涉外舆论感兴趣或存有疑问的国内国际事务要及时发布消息、公开表明立场，利用首因效应，最先在国际上就有关中国的问题发出自己的声音，争夺国际舆论的话语权。

第二，充分发挥议题设置在国际传播中的引导作用，消除西方媒体对中国的刻板印象。针对西方媒体对中国奥运报道存在偏见和高度政治化的现实，我国政府和媒体应该积极主动地设置有关风俗文化、百姓生活、社会发展等反映中国和平、进步、发展的报道议题，淡化政治色彩。有学者建议，对于西方媒体长期关注的议题，我们应该事先设置好回应的议题，这样才不会被少数对华不友好的媒体牵着鼻子走。

其次，及时传播信息，学会和西方主流媒体打交道，利用它们为北京奥运营造良好的舆论环境。一直以来我国对西方媒体记者的采访都表现出谨慎的态度，要求比较严格，门槛比较高。在北京奥运会期间，中国政府适时发布了《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》，适当放宽对外国记者的采访限制，并为外国记者在华采访提供了相应的便利条件。在奥运会即将开幕的前一周，胡锦涛主席接受外国媒体的集体采访，这一举动被国际社会称作非常成功的“国际公关”。及时、顺畅的信息传播，从某种程度上避免了外国记者的主观想象，改进了外国公众对中国形象的认知，同时主动介入西方媒体的议程设置过程，为中国国家形象的塑造提供了更为有利的条件。

再次，面对向全球媒体开放的趋势，中国政府应该组织熟悉英美新闻机构运作的专业人士组成咨询机构，针对具体的问题，提出具体传播策略。此外，我们还应该注重加强对政府官员以及国民大众的媒介素养教育，培养他们自信、积极地应对国际媒体以及西方舆论的能力。

传媒的态度或情绪可能在世界范围内造成误解或不必要的损失，应全面地看待西方的选择性报道，引导受众正确理解民族利益与全球化进程和谐并重的关系，既不要处处以发达国家文化为参照物思考问题，又应该避免助长狭隘的民族主义情绪，坦然面对西方传媒的不实报道，有则改之，无则加勉。

（二）将宣传与传播相分离，有效加强中西文化交流以增进理解和共识

作为人类所特有的一种精神现象，文化总是体现出其自身的独特性。正是这种独特性，使不同文化间的交流成为可能。在当今世界全球化趋势下，文化对政治、经济具有特别重要的意义，对人类自身的存在与发展产生深刻影响。

中西方文化是两个不同的文化体系，两者在政治制度、思想意识和文化观念等方面存在许多差异。具体说来，中国传统文化以农业为基础，以宗法、家族为社会结构支撑，强调集体主义，注重人与自然、人与人的和谐统一；西方文化崇尚个人主义。随着全球化进程的加快，中西文化相互交流、相互渗透、相互融合。从这次境外媒体对北京奥运会的报道和评论中，我们深刻体会到中西文化交流过程中的困难、挑战和机遇。胡锦涛总书记在十七大报告中指出，要“激发全民族文化创造活力、提高国家文化软实力”，这促使我们从战略高度思考如何更有效地进行文化交流这一问题。

首先，要承认和尊重不同文化之间存在的差异，用更为开放、包容的心态与其他国家和平共处，防范偏激民族主义。应当看到，西方舆论对中国奥运会的负面报道主要源自于西方媒体对中国国家形象的意识形态偏见和刻板印象，但其中也不乏一些针对中国所存在的问题的客观批评和建议。如果理解揭露性报道在西方媒体文化中的地位和作用，我们可能会更加理性客观地对待西方舆论。

其次，利用国内外重要事件和重大活动，积极开展对外文化传播，促进和扩大各国民众间的相互理解和共识。国际舆论普遍认为，北京奥运会开幕式是中国展示自己文化的一个良好契机，事实证明中国做到了。本次奥运会开幕式很好地展示了中国五千年的文化精华，它通过“水墨”、“太极”和“飞天”等中国传统文化元素向世人传达了中国“和谐”文化的博大精深和精妙所在，向世界证明了中国和平发展的大国理念。因此，通过重大事件以及举办有重大国际影响力的社会文化活动，向世界输出中华文化，将是我们未来努力的方向。

第三，利用民间传播渠道，谋求中西文化认同。在中西文化交流的过程中，民间的力量异常强大。有分析显示在北京奥运会开幕式临近前，国际上有关中国的舆论日渐趋好，其中很重要的原因是大批外国官员、运动员抵京后，越过西方媒体接触到了真实的中国：奥运村干净整洁、饭菜卫生可口、奥运志愿者们友善热情，这一切都使先前有关奥运的负面舆论不攻自破。在此之前，中央电视台和国家汉办联合举办了首届“海尔杯”外国留学生汉语大赛，以及推广在海外颇具影响力的孔子学院等活动，都是旨在通过教育、文化的民间交流提升中华文化的世界魅力，培养外国民众对中华文化的认同。今后随着中国日益融入国际社会，营造良好的国际舆论环境，改善中国国家形象，这一点至关重要。

文化研究学者斯图尔特·霍尔（Stuart Hall）认为，媒介产品并不是对现实的反映，而是对什么是现实的定义和建构。传播者将自己的意图通过符号载体转化为信息（编码），抵达受传者的信息，再经受传者解读、还原（解码），在此过程中，传播者控制了什么能被传播，什么不能传播，而受传者只能根据传播的内容来解码，从而得出对现实世界的印象，对于没有被传播的内容或被歪曲传播的内容则难以意识到。

很多时候，西方的新闻报道注重使用受众听得懂的语言和能够接受的方式，陈述自己的理念，注重效果，而中国媒体常常忽略这一点。这是我们的传媒与政府需要认识和改进的。在对外宣传中，传达正面善意的信息也需要使用恰当的方式。毕竟，世界不是西方的，也不是东方的，以北京奥运为鉴，我们在争取与国际接轨的过程中，国际社会也会慢慢认同我们，与中国接轨。

（三）开放非官方传播资源，以“开放、进步、发展”的原则开展各领域的形象传播

1.以“开放”的原则进行各领域的形象传播

针对不利信息，通常政府会采用两种应对策略：一种是审查制度，即政府在媒体可能反映的事实传播之前进行自我保护；另一种是宣传手段，在负面信息的传播中主动发布信息，将舆论引导至可控制的方向上。在这个媒介发达的时代，如果我们仅仅传播对我们有利的信息，压制不利的信息，最终将失去公信力，破坏形象。而且，仅仅通过宣传来引导信息，在新媒体时代，越来越难以取得媒体和公众的信任。开放信息，可以减少猜疑，坦诚地与媒体和公众沟通，可以减少谣言的传播和误解的形成。

2.淡化宣传思路，以国家进步作为提升各领域形象的基础

我国的部分政府官员还依然迷恋“魔弹论”，盲目相信宣传的力度和作用。一旦国家形象出问题，立刻从宣传技巧和内容上寻找问题，这实际上忽视了媒体和大众的分析辨别能力。提升国家形象，要注重以国家进步为基础，防止盲目的宣传思路和论调。

转型时期是一个所有制结构大变动、利益关系大调整的时期，处于转型期的中国社会，妥善处理好国家内部各阶层关系是完善社会民主，进而提升政府形象的重要步骤。

3.保持向上的精神状态，以发展的眼光看待问题

中国刚刚迈向现代化，在境保护、城市规划、法制建设等方面还有很多问题，急于树立这方面的良好形象并不现实，也必然会引起形象造假和形象工程的出现。

在国家形象传播方面，我们应当以发展的眼光看问题，平和地看待西方舆论在中国问题上的批评和挑剔，减少急躁、愤怒等不恰当反应，积极地发展自身实力，进一步减少西方批评的声音。

就北京奥运的传播现状而言，除了正面宣传、反驳错误观点等传统传播手段外，还可以从文化学的视角，将单纯的奥运传播转变为文化传播。对中国传统体育文化与奥林匹克文化进行整合，传播中国的奥运理念。这也正是“软实力”的核心所在，其在大国竞争中发挥着重要作用。“从传者的角度讲，本质上国际传播媒体之间争夺受众的激烈程度是以更生动地展示本民族的文化为手段、以更广泛地传播本民族的文化为目的的竞争。”^[6]

例如中国人提倡和平，和谐是北京人文奥运理念的精髓。借助北京奥运会的契机和平台，把中国传统文化中的“天人合一”、“和为贵”的思想融入现代奥林匹克精神，是东方文化对奥运文化的重大贡献。民间传播或非官方传播是当代国际认同的一种传播价值理念，是我们融入国际体系、展示开放良好的国家形象的一个重要途径。

（四）运用新媒体引导舆论，做好中国崛起与社会发展成就的对外传播

1.中国的和平崛起是融入式的崛起

我们需要运用媒体引导舆论，向全世界表明，中国的崛起将会是融入式的崛起。事实上，许多国家对于中国近些年的崛起带有非常复杂和矛盾的情感。一方面，不少国家从中国的开放和发展中获益，并且与中国继续保持良好的关系也符合其自身利益；而另一方面，很多国家也担心中国的强大对于现在的国际秩序来说是一个威胁，尤其是中国在价值观与意识形态方面与其他国家存在差异。国际观察家对中国在未来将如何运用自己的财富和力量也感到担忧，于是“中国威胁论”与抵制中国的声音总是出现。

在全球化时代，中国对世界的政治经济有着重要的影响力，与此同时，中国应主动地担负起更多的责任，在对外关系中努力营造双赢或多赢的结果。

2.2002年中国上海取得2010年世博会的举办权

“城市，让生活更美好”的世博会口号传遍中国的大街小巷，2010年上海世博会作为一项国家战略，成为拉动中国经济发展的一股强劲力量，促使经济、科技、交通、通讯、服务业、建筑业乃至社会开放、文化交流等各方面的全面发展。同时，世博会更是一次文化的融合交流、一次新科技的展示和一种新理念的传播。我们应借此契机，进一步提高人们的综合素质，普及中国可持续发展的理念，这对于中国的国际形象将是一个提升。

3.吸取北京奥运的经验，发挥视觉传播和地域性传播效应

为举办一届“绿色奥运”，无论是从奥运场馆的规划建设、福娃和传递火炬的设计、植被的全面绿化、北京车辆的限行、开闭幕式活动，还是倡导文明的生活方式等诸多方面，我们都付出了巨大努力。这不仅是实践中国对世界的庄严承诺，也是民众热情参与的表现，充分展现了一个重视国际形象的负责任的大国和大国国民的风范。

在新媒体时代，信息与观念的表达，在传统媒体之外，有了新的话语空间。网络媒体由于其即时性和开放性，在传播舆论信息方面往往比传统媒体更加及时迅速，因而容易获得心理学上所认定的“首因效应”，即在出现两个以上的传播者或阐述两种不同的观点时，先出场的传播者和先阐述的观点在特定的情景中容易获得较好的传播效果。^[7]

中国政府应当充分运用网络媒体的这种传播特点，借助网络技术，保持对最新信息的更进和对舆论事态的引导，避免民众的过度情绪化。这与民众自我参与意识的提高有着相辅相成的作用。正如大众传播学中“沉默的螺旋”理论所揭示的那样，舆论的核心是特定社会认同的基本价值观和信念，舆论的倾向通常会在争议中必然地倾向大多数人认同的价值观。充分运用网络新媒体传播渠道会实现前所未有的多种声音的传播，包含不同意见的表达、争辩和讨论，使传播形态更具广泛的传播效应，从而获得更广阔的话语空间。

综上所述，筹办奥运是中国第一次主动接受世界各主流媒体的长期、全面的审视。尽管抵制奥运的声音和火炬传递遭遇的困难，让中国的对外传播有了些许的挫败感，但申奥成功、宏伟的奥运场馆和令人震撼的开幕式使中国获得了宝贵的自信心。

例如奥运赛场的中国观众和志愿者们一起，热情地为外国运动员加油。法国《世界报》、德国《每日新闻报》等都专门对此作了报道，这些报道在一定程度上促进了国民间的友好感。因此，由北京奥运伊始，从公共外交的角度看，中国还有很长的一段路要走。

三、理论评析

（一）历史分析

西方传媒对奥运的传播，有其政治倾向性和历史性。尽管国际奥委会坚决反对政治对奥林匹克事务的干预，如《奥林匹克宪章》第61款规定：“在奥林匹克区域内不准进行任何示威或政治的、宗教的或种族的宣传。”第五任国际奥委会主席布伦戴奇曾经强调体育与政治的分离性，“我们最重要的原则之一，就是体育完全脱离政治。”然而，纵观历史，奥运脱离政治，始终只是美好的愿望。

比如，1916年定于柏林举办的第6届奥运会，因第一次世界大战而被迫取消。1936年奥运会被纳粹政权所利用，成为一个历史性错误和国际奥林匹克运动发展中的一场悲剧。1940年、1944年定于东京和伦敦举办的两届奥运会，因第二次世界大战被迫取消。1948年伦敦奥运会，由于二战的原因未邀请日本、德国参加。^[8]在两大阵营相互敌对的冷战期间，以美国和苏联为首的两大集团分别抵制了1980年的莫斯科奥运会和1984年的洛杉矶奥运会。

围绕南非种族隔离制度的斗争在奥运会上演了20多年；在1968年墨西哥奥运会上，两名美国黑人运动员利用上台领奖的机会，抗议美国国内的种族歧视。

现代奥运会创办伊始，并没有圣火采集和传递活动，直到1920年安特卫普奥运会时，才有了第一次圣火采集活动，为纪念在第一次世界大战中阵亡的体育健儿，奥运会主体育场上点燃了火炬，使奥运圣火与和平紧密相连。

将奥运传播与政治联系起来，并非西方传媒记者对北京奥运会的特别态度，而是一种思维模式的惯性延续。起源于西方的奥运文化和精神是世界各民族文明融合与丰富的结果，其本身便是一个历史的过程。这一过程离不开传播，但是关于主导意识与精神追求的矛盾和斗争也伴随着这一历史过程。

（二）社会文化因素分析

西方传媒对奥运的不实报道，既有其历史原因，也是中国当代特定时期、特定文化背景下的产物。文化植根于社会，在赋予事件和时间特定意义的同时，也解释着事件的存在与变化。从社会与文化的视野去解析当代中国语境下的奥运传播，有利于发现问题的深层次原因，进一步认清问题的实质。

1.中西方新闻价值观差异

在西方新闻理念中，负面新闻的价值远远大于正面新闻。犯罪、暴力、灾难等负面新闻对读者有着特殊的吸引力，因此记者在选取新闻的时候对这类新闻有特殊的偏好。因此西方媒体在报道发展中国家时，往往存在“思维定式”，即从负面的题材中捕捉新闻。

尼赫鲁大学中国与东南亚研究中心主任哈蒙特博士对《环球时报》记者说，国际上一些媒体对中国有着太深的偏见，它们不愿意相信事实，只想扭曲事实以印证自己的想象，如果扭曲事实也达不到它们的目的，便无中生有地炮制新闻。“这样做只有一个目的，那就是误导受众，影响舆论，使事态朝着不利于中国的方向发展。”^[9]

西方传媒竭力捕捉北京奥运会中的政治性信息，并把负面新闻作为报道的突出内容，不容忽视的一点是其对游离于西方文明之外的、虽实行市场经济而又形态迥异的国家日益发展壮大的恐惧。

2.中西方意识形态差异

在不同的国家安全、利益、政治和文化等语境下，理解上的误读是经常发生。在国际传播中，由于缺少共同的文化背景（包括宗教信仰）和经验范围，在解析另一种文化时只能从自己已有的文化认知出发，因此难免出现曲解，造成误读。如果以自己的意识形态为出发点衡量他国事务，很容易形成偏见。尤其是出于国家政治方面的需要，或在某些特定时期，针对特定事件，媒介有意识地误传从而引起误读。

北京获得奥运申办权，是中国运用现代话语进行奥运传播的难得机遇。从某种意义上说，中国的奥运传播是一场现代体育价值观与传统体育价值观的博弈。随着中西文化交流的加强，中国传统文化在发展过程中表现出不同于以往的特征，它与西方文化产生的碰撞也是导致传媒误读的原因。

面对中西方传播在价值观和文化背景上的差异，以及国内民众对奥林匹克运动认识的局限性，相关政策的制定与实施十分必要。