甘肃敦煌文化品牌发展存在的问题

二、甘肃敦煌文化品牌发展存在的问题

（一）资源优势强，产业发展弱

敦煌文化资源丰富，但产业优势没有显露。对文化品牌的理解还停留在“打造”水平，致使目前品牌开发仍有较大的盲目性和重复性，高品位的文化品牌并不多。品牌优势向产业优势、效益优势转化的紧迫感不够强。另外，对文化品牌的保护意识薄弱，由于没有及时采取保护措施，一些类似“大敦煌影视城”、“千手观音”等象征敦煌文化形象的文化品牌一度流失，给文化品牌的开发利用带来极大不便。

文化品牌的低水平重复开发现象严重。敦煌作为一个文化品牌，极具开发价值，目前类似《丝路花雨》《大梦敦煌》的较为成功的敦煌文化品牌产品不多，敦煌旅游只是作为一个整体的文化旅游品牌存在，敦煌文化品牌的开发程度和水平还远远不够。敦煌的莫高窟、月牙泉、鸣沙山等文化旅游景区享誉海内外，根据中国商标网提供的资料统计，截至2010年，与“敦煌”相关的注册商标有379件，与“莫高窟”相关的有92件，与“月牙泉”相关的有269件，与“鸣沙山”相关的有79件⁽³⁾。这些敦煌著名景区名称作为知名品牌，相当一部分被应用到工业用品、医用制剂、建筑材料、保险金融等与文化不太相关的类别中，只能提高相关产品的知名度，而敦煌文化品牌的品牌效应无法得到合理充分的发挥。

（二）品牌优势强，两个效益弱

敦煌有很强的品牌优势，但是从相关的社会效益和经济效益来看，这个“金字招牌”还没能很好地发挥效应。作为人类文明发展史上一笔笔浓墨重彩的记忆与轨迹，敦煌理应是独一无二的，敦煌市2009年的旅游接待人数为120万人次，旅游收入达到7亿元，单独来看似乎不少，可是与下面一组来自国内其他历史文化名城的数据进行对比，就能看出差距了！

2009年，山东曲阜共接待中外游客827万人次，实现旅游收入32.4亿元；甘肃天水共接待中外游客519.3万人次，实现旅游收入19.09亿元；湖南凤凰县共接待中外游客485.95万人次，实现旅游收入26亿元；贵州遵义共接待游客1373.8万人次，实现旅游收入110.17亿元；云南大理共接待中外游客551万人次，实现旅游收入42.01亿元。当然，同为中国历史文化名城，各地的旅游资源却是各有优势各具特色，简单地将游客人数和旅游收入进行比较不一定公平，但却能最直观地展现出敦煌这个历史文化旅游品牌的提升、发展还有很长的路要走，其品牌的社会效益、经济效益还有较大的提升空间。

再来看因斥巨资打造人造月亮、星星而引起争议的陕西凤县，2009年接待游客126万人次，实现旅游收入12亿元。这个三四年前还默默无闻的县城依靠人造美景的建设运作就取得如此高的经济效益，那么，守着珍贵历史文化旅游品牌的敦煌是不是应该大有可为呢？

（三）文化旅游产品市场定位比较单一

敦煌的文化旅游产品市场定位比较单一，层次较低，种类较少，标准不高，创收能力不强。现有的景区景点基本缺乏休闲型、体验型、娱乐型的消费项目，很难满足高端客源市场的需求。在传统的敦煌旅游中，人们以走马观花的旅游方式为主，白天去莫高窟、鸣沙山、月牙泉看看，最多再看一下雅丹地貌就“打道回府”了。旅游者看到的基本上只是纯粹的历史文化旅游景点和自然风光，“夜间游”比较单调，“体验游”基本没有，“留不住人”的现象比较明显。

如何留得住人？近来有许多游客将观看依托自然风景、民族历史、人文资源打造的山水实景演出作为旅游目的之一。山水实景演出究竟能够带来什么，我们来叩问那些“先行者”：

——《印象·刘三姐》，张艺谋在桂林打造的山水实景演出，是演艺产业项目与文化旅游成功结合的范例，已成为旅游演出的经典品牌，2004—2010年，累计营业收入超过4.3亿元。

——《宋城千古情》，杭州宋城景区打造的立体全景式大型歌舞，14年来年均演出近1000场，年观众200多万人次，其“白天演出+夜间演出”的演出方式取得了良好的经济效益，夜间演出带动了数百万游客量的杭州夜游市场消费。

相比之下，敦煌的旅游淡旺季太过明显，有近半年时间属于“休眠期”，应该借鉴其他省市的先进经验，大力开发敦煌旅游淡季和夜间市场，使传统的单一观光旅游产品逐渐向休闲型、体验型、娱乐型的多元化产品转化。

（四）文化品牌没有很好发挥“合力”，没有形成文化产业链

打造文化品牌，发展文化产业，最终形成文化产业链，形成规模效应、联动效应和核心竞争力，才能带动文化经济的大发展。敦煌已有的一些文化品牌目前还没能联动发展、很好地发挥合力，要想形成文化产业链，实现社会效益和经济效益的可持续发展，依然任重道远。敦煌应该以旅游、演艺等传统优势文化品牌为核心，让旅游业为演艺业提供展示平台，借助演艺业拓展旅游产品的内涵，打造具有优势竞争力的文化产业链。同时，还应逐步做好以出版、影视剧制作、节庆会展等为主的“外围层”的培植，把已有的单个优势逐步变成整体优势，完美地发挥合力，做大做强敦煌文化品牌。

当然，除了以上提出的四点之外，其他诸如敦煌文化资源开发与文化品牌培育提升的投入不够，融资渠道不畅、力度不大，高水平的策划人与战略投资者等专业人才的缺失等早已存在的问题也依然存在，需要继续努力，逐步解决。