改制后的《读者》国际化发展分析与预测

二、改制后的《读者》国际化发展分析与预测

《读者》是伴随着改革开放不断深入，国际化、全球化进程的加快成长起来的。在茁壮成长的过程中逐渐实现了面向全国到国际市场的渐变。渐变的目的是创新，渐变的结果是实现了质的飞跃。这与读者集团的改制密切相关。尤其是读者集团以股份制改造为龙头，创建的“读者出版传媒股份有限公司”，改变了管理模式，董事会、监事会皆由股东大会民主选举，并任命总经理，由此改变了决策、执行、监督三合一的经营体制，相互制约，权责明确；转化了企业的经营机制，读者集团将对引入的股东负责，要以优秀的业绩回报股东。不再以完成既定任务来衡量效益，而是需要尽可能多的使资产增值；杂志社内部员工参股,使员工变成了主人,员工的努力程度和企业取得的利益有机地联系在一起,毫无疑问增加了《读者》发展的内在动力。读者集团已在积极筹备上市工作，待股改上市完成后，在短时间内积聚大量资本，实现资本、技术、人力资源的合理配置和科学运营，推动《读者》走向国际市场。

（一）改制为《读者》国际化发展奠定了必备条件

《读者》原隶属于甘肃人民出版社，属于社办刊物，由出版社进行统一经营管理。读者集团成立以后，在期刊管理体制改革中，集团将原有的期刊全部从所属单位剥离出来，成为单独建制的出版经营单位，实行统一管理。除甘肃人民出版社直属的图书出版中心作为事业单位与读者集团相对独立、实行事企分开外。又设置了12个子公司和4个职能管理部门，其中《读者》杂志社更名为读者文化传媒有限公司，是集团经营的核心子公司。这样，在出版经营管理、人事分配等方面给二级经营单位下放作为市场主体和经济实体应有的自主权。在管理模式上的新突破，理顺了领导的分管职责，二级单位的权益有了保障。迅速改变了《读者》杂志社以往缺乏自主性的缺陷，由事业单位转变为企业，逐步拥有了二级法人资格，可以充分发挥《读者》杂志社管理的积极性和主动性。

改制后的《读者》杂志社用人灵活，机制渐趋健全。改制前由甘肃人民出版社统一划拨调配，人事任用上能上不能下，能进不能出。尽管吸收了出版社里大量的优秀人才，但排资论辈的现象依旧存在，难以达到人尽其才，才尽其用，不能充分发挥编辑人员的积极性和创造性。如今的《读者》杂志社可以自主招聘，依据部门需求设置岗位，针对性很强。如2009年《读者》杂志社的招聘，即分为读者、读者大字版、读者原创版、读者欣赏、读者乡土版、读者经营部等子公司，具体专业需求有文字编辑、美术编辑、文字编辑兼记者、策划编辑、广告营销、发行人员、广告人员等。面向全国招聘重点大学本科或普通高校硕士研究生及以上。独立的人事权为用人机制的健全铺垫了基础，汇集了人才，优化了结构，能者上，庸者下，平者让的竞争环境形成，促发了杂志社工作人员的危机感和责任心，激发了活力。

改制既是《读者》注重国内与国际两种资源的开发，也有力地拓展了国内、外两个市场，具备了国际化发展的基本要求。《读者》的成长当国内市场份额所占比例较高时，就着眼于国际，尝试国际合作，进军国际市场。2003年，《读者》与美国大路公司签订在北美地区印刷发行《读者》的合同，迈出了《读者》走向世界战略的实质性一步。目前已在北美、东南亚、欧洲、大洋洲等八十多个国家和地区成功发行。2008年《读者·海外版》的发行，更是《读者》全面进入海外市场的里程碑。当前《读者》积极探索与国内企业新的合作模式，有效利用国内资源。2009年7月份以来，集团先后与安徽时代传媒集团签署了进行印刷合作和股份合作等战略合作框架协议，与山东泰山出版社共同出资组建了泰山传媒股份公司，探索资本运营和战略投资。与北京学友园公司签署了《读者》杂志发行协议，尝试和探索与民营企业进行合作的模式与途径。改制使得《读者》渐次解除了传统体制的束缚，迈向了规范的现代企业制度。

（二）《读者》品牌国际化

期刊的可持续发展与其品牌的形成、扩张、延伸密切相连。美国营销协会(American Marketing Association)认为品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”（菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒著，梅清豪译：《营销管理》，上海人民出版社，2006年9月）因而，品牌战略亦受到当今媒介行业的高度重视。

《读者》杂志社历来重视《读者》品牌的构建。29年的历程中，从1981年4月创刊时月发行量3万册到2006年4月的1003万册，伴随着发行数量的稳步攀升，品牌的影响力日益扩大，品牌竞争力和品牌价值不断提升。《读者》杂志2001年被国家新闻出版总署认定为“双高”（高知名度、高学术水平）期刊。2001年、2003年、2005年，连续三届荣获“中国期刊奖”。2006年8月，商务部在“商务新长征、品牌万里行”活动中，将《读者》作为全国唯一知名文化品牌，为《读者》设立品牌地标。与此同时，《读者》杂志社积极开展社会公益活动，每年都拿出相当版面刊登各类公益广告；为希望工程募得捐款100万元；为保护黄河生态环境举办“保护母亲河，共建读者林”活动，在全国范围内募集资金400多万元，先后在甘肃的刘家峡、兰州大砂沟、四川乐山建设林地近2万亩；给优秀教师赠送《读者》等活动，极大地提高了《读者》的知名度。不仅成为中国期刊第一品牌，而且在世界品牌实验室、世界经理人主办世界品牌大会暨《中国500最具价值品牌》排行榜上，《读者》品牌价值逐年递增，连续七届位居全国杂志首位,详见下表（从2004年起至今连续成功发布7次）：

《中国500最具价值品牌》和《世界品牌500强》排行榜

世界品牌实验室（World Brand Lab)是一家国际化、专业性的品牌研究机构，目前被公认为全球三大品牌价值评估机构之一，其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。值得一提的是2010年6月28日，在发布会上，《读者》被评为“中国500最具价值品牌”，品牌价值达50.08亿元，位居总排榜176位、传媒行业品牌15位、杂志类第1位，排名分别比2009年上升7位和1位，品牌价值同比增长11.66%。经过多年探索经营，《读者》具备了同国际市场上知名品牌竞争的能力。

“读者出版传媒股份有限公司”联合中国化工集团公司、时代出版传媒股份有限公司、甘肃省国有资产投资集团公司、酒泉钢铁（集团）有限责任公司等四家国有大型企业集团，他们对《读者》品牌国际化有巨大推动作用。品牌的扩展与延伸，一般都是通过兼并与收购、联合控股的主要方式实现的。兼并收购海外某些品牌，进行资源整合，实现品牌的跨越式发展。联合控股即品牌联盟战略，两种及其以上的品牌为了共同的目标，联合开发市场，共享利益。以《读者》目前的品牌资源，后一种方式显然是进军国际市场的最优选择，走联合之路，多种经营，进行品牌扩展。

具体言之，如中国化工集团公司，依据国家授权进行投资、控股、管理、经营于一体的国有大型企业。旗下现有9家专业公司，118家全国生产经营企业，24个科研、设计院所，10余家A股上市企业，4家海外企业，在140多个国家和地区拥有生产、研发基地和完善的营销网络；时代出版传媒股份有限公司，于2008年7月转企改制完成，11月成立上市。中央主流媒体阐述其成立上市的重要意义，真正促进了企业经营管理的全面规范，有利于创新企业体制机制，建立现代企业制度。有利于企业树形象、立品牌、担使命，形成有效的市场评价机制和价值发现渠道；甘肃省国有资产投资集团公司，是甘肃省政府进行国有资本经营管理的投融资平台，资产业务涉及有色金属、农业、电力、金融等领域的国有独资特大型企业；酒泉钢铁（集团）有限责任公司，在“十五”期间大力调整产业结构，现下属50余家二级单位，拥有20多家分公司，营销实体遍布全国各地，在南非、菲律宾等国家设办事机构。以上四家大型企业，有的和读者出版集团同属媒介行业，而有的似乎与其毫无瓜葛。事实上，它们都是围绕建立现代企业制度,按照《公司法》规范法人治理结构,建立健全了董事会、经理层、监事会、党委会、工会、职代会运行机制和管理制度。目前,已经形成了以董事会为核心的集团公司科学决策体系,以监事会为主的独立监督体系,以总经理为主的生产经营执行体系。更重要的是这四家企业在各自的品牌延伸方面已有了相当成熟的运营模式，对市场行情和产品相关度也有了比较透彻的研究，在其市场上有着数量庞大的品牌顾客群。读者集团既可以向时代传媒股份有限公司学习树品牌作为核心工作，锁定知名作者、开拓资源、创新内容、扩大渠道等手段，着力提升出版业的核心竞争力和品牌号召力，借助其已和欧美、东南亚等地区的20多个国家50多家大型出版机构深度合作的关系，提高国际化水平。又可以积极参与到其他三家公司的企业文化建设中，发挥《读者》优质文化资源的特点，培育员工为企业做贡献，企业为员工谋福利的良好精神风貌，把企业先进文化和管理、技术相结合。如此，读者集团与其结姻联盟，对《读者》品牌的扩展延伸不无裨益，是《读者》国际化的一种战略决策。

（三）读者国际化，促使《读者》文化产业国际化发展

体制问题是我国文化产业走向国际化的一道门槛，严重束缚着文化产业迈向国际化的步伐。回顾我国文化产业发展，与经济社会的发展和改革相比较，文化体制改革，文化管理，文化建设总是处在滞后状态，跟不上经济社会发展的步伐。就目前全国文化产业范围而言，文化立法观念淡薄，文化单位传统的管理体制依然发挥重要作用，制约着法制化和公司化管理方式的进程，不能够跨越式发展，快速地和国际接轨。文化产业发展常常是处在自发状态，大多是小规模分散经营的组织形式，品牌形象不突出，凝聚力差，投融资渠道单一，生产效率低下，市场化运作经验不丰富，缺乏国际竞争力。诸如此类的不利因素和世界贸易组织（WTO）所要求的市场经营法制化、公开化、公平化有明显的差距。十分可喜的是随着我国社会经济发展的进步，国家及时出台一系列文化体制改革的措施，加大了文化产业发展上的总体规划，解决民众在文化消费方面的心理需求。从2003年开始，中共中央通过了《关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》，2006年中共中央和国务院联合下发了《关于文化体制改革的若干意见》，2007年10月,党的十七大提出了增强文化软实力的若干意见,2007年11月文化部文化产业司出台了《关于鼓励、支持和引导非公有制经济发展文化产业的意见》，2008年2月国家发展改革委、文化部等九部委发布了《关于构建合理演出市场供应体系促进演出市场繁荣发展的若干意见》等。2009年,在国际金融危机影响下，针对世界文化产业发生的一些变化，我国政府积极应对,推出了《文化产业振兴规划》，并将继续推出第一部国家文化产业专项规划:《国家“十二五”文化产业发展规划》。为我国文化产业的发展保驾护航，国有重点文化企业试点改革，逐一理顺了管理体制，拓宽了投融资渠道，形成了合力，增强了在国际市场上的竞争力。《读者》集团的改制即是这一过程中的典型之一。

甘肃省按照中央精神和省委要求，文化体制改革试点工作在2006年启动，2007年出台《甘肃省委文化体制改革工作领导小组会议关于支持甘肃省文化体制改革试点的若干政策和措施的纪要》，进一步明确了甘肃省文化体制改革试点的有关政策。其中，读者出版集团等文化试点单位享受国家减免税收，在人事管理、机构编制、收入分配、社会保障、土地使用权、资产处理、投融资政策等方面提出了具体举措。特别是2008年筹备股份制改造，“读者出版传媒股份有限公司”的建立和不久以后在国内外上市，在资本市场运作能力的提升，既为《读者》的读者国际化提供了平台，又促使《读者》文化产业国际化发展。

《读者》杂志在“读者出版传媒股份有限公司”的助推下，可以迅速地介入到其他四家公司的企业文化建设中，从而进入其在海外的市场，使得《读者》的国际读者日趋增多，为《读者》文化产业的国际化提供了新契机。读者群体的稳定与扩大，是期刊拓展市场，扩大发展的基石。《读者》杂志从2003年步入国际市场，累计发行已有百万余册。2008年《读者·海外版》的面世，进一步增多了国际读者数量。《读者》独特的办刊模式是读者国际化实现的重要动因，即《读者》杂志实行的“一稿三酬”制模式。《读者》杂志每刊载一篇文章，编辑就要及时联系，分别向原刊发的期刊或报纸等媒介、作者、推荐者三方付稿酬，这是期刊界史无前例的，一则表明了《读者》对知识的尊重，二则在无形中扩大了读者群体，吸引了与《读者》作品产业链中相关人员的注意力。作为文摘类期刊的《读者》通过继续执行这种稿酬方式，把海外的读者、出版媒介、作者紧密联系起来，逐渐建立起国际市场上固定且循序增加的读者群体。

改制对《读者》产业发展添加了润滑剂，《读者》产业国际化发展注定水到渠成。近几年来，媒体主要依赖单一的市场、单一的投资主体、单一的盈利模式，高投入，高成本的粗放式发展已经衰竭无力，新兴的以科技为支撑的手机、网络资源等新媒体发展势头异常迅猛。《读者》面对新环境、新形势，积极钻研，以《读者》品牌为主要资源，开发期刊、图书、音像、电子网络等出版物的出版、印制、发行和相关的物资经营为主要生产、经营范围，兼营广告等其他传媒产业及相关产业。以刊带书，以书促刊，书刊并举，初步形成跨地域、跨行业、跨媒体发展的新实践。

面对诸多新媒体的冲击，《读者》不是抗击，更不是退缩，而是选择合作，与其共融。手机是新媒体重要的形式之一，手机阅读、手机视频方便快捷，深得青年群体的喜爱。《读者》在2008年加盟“掌媒”（目前国内平面期刊手机版发行规模最大、稳定注册用户超百万的主流时尚期刊原版发行平台），并与中国移动联合，于2009年6月1日《读者·原创版》手机报（彩信版）接入甘肃移动平台上线销售。手机报内容涵盖《读者》原创版中“人生百态”、“专访快报”、“思想碎片”、“悦读”、“酷图”等短小而精彩的栏目，以彩信形式为广大客户呈现《读者》原创版里短小的精彩美文。2009年11月2日中国移动集团批准在全网接入上线，在甘肃移动的用户数为6万余人。动漫产业，在国际市场上已有完备的产业链组织和雄厚的创作和技术力量，目前形成美、日、韩三足鼎立的态势，美国动漫产业产值已达2000多亿美元。近5年来，我国动漫产业平均年增长20%以上，是同期世界动漫产业年均增长率的10倍。中国正在成为目前世界上最具潜力的动漫市场。读者集团充分利用国家发展创意产业和动漫产业的优惠政策，在2009年入驻天津滨海新区生态城（我国规模最大的动漫产业园——“国家动漫产业综合示范园”）。将在生态城设立读者集团全国文化创意中心，成立读者新媒体公司，从事动漫产品的制作发行以及人才培训。作为发展数字出版、动漫期刊、新媒体等新兴业务的全国基地，读者新媒体大厦欲投资约3.5亿元人民币,建筑面积约40000平方米。此举意味着读者集团从平面媒体向以动漫为主体的新媒体迈进，以实现传统文化产业向新型文化产业的跨越式发展。《读者》自主推出的高端电子产品——电纸书，是在数字化时代献给国际读者的又一份厚礼。2010年3月，读者集团顺应电子出版的时代潮流，发起成立了读者数码科技有限公司。作为期刊企业，读者集团创新管理机制，通过引进技术合作伙伴的方式，实现了“借脑”升级。2010年5月15日在深圳文博会《读者》电纸书闪亮登场，引起了与会者的青睐。电纸书应用了16灰阶电子墨水技术，无论图片还是文字，黑白过度更细腻，更接近于纸质的高清显示；采用E-link技术，具有高档时尚，功耗低，保护视力等优点；包括电池在内净重260g，可扩展到16G容量，并支持多种电子书、音频和图片格式；电源键、耳机、USB等的细节处理严谨用心，和产品融合的恰到好处。《读者》电纸书中不仅拥有目前市场上电纸书的普遍功能，储存了400多本畅销的经典书目，而且还预装了《读者》杂志近十年文章精华，读者电纸书的购买者可以在1年内免费下载未来24期《读者》杂志的最新内容，通过即将建成的“云图书馆”性质的“读者书库”，下载《读者》杂志创刊近30年来的精华内容，使过去、现在、将来的《读者》杂志都能在网络时代汇集在一本读者电纸书中，实现“一种内容、多种载体”的战略发展，在世界著名期刊中率先迈出了“低碳”阅读的步伐。毋庸讳言，以上举措延伸了《读者》产业链，在国际化进程中已经迈出了坚实的一步。