高职高专市场营销课程教学方法改革初探

高职高专市场营销课程教学方法改革初探

赵居礼　颜伟

摘要:市场营销是一门应用性很强的课程，需要理论联系实际才能取得良好的教学效果。本文基于对营销技能大赛的教学实践，探讨了目前市场营销课程教学过程中所使用的基本方法，并指出了在市场营销理论教学、模拟实战教学、实践教学、创新教育等方面存在的主要问题，就提高营销教学质量、改进营销教学方法，提出了新的教学模式，即:五段式循环教学法。

教育部教高［2006］16号《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》文件指出，高等职业教育“以服务为宗旨，以就业为导向，走产学结合发展道路，培养千百万高素质技能型专门人才”;“要针对高等职业院校学生的特点，提高学生的实践能力、创造能力、就业能力和创业能力”。市场营销是目前我国高职院校经贸管理类专业普遍开设的一门主修课程，通过该课程的学习，旨在培养学生的市场营销职业能力，为社会培养市场营销高素质技能型人才。然而在目前的高等职业院校《市场营销》教学中，教学方法与职业技术人才培养目标不相适应，限制了对学生职业能力的培养，不能满足社会对市场营销人才的需求。

一、目前高职院校营销教学中使用的方法

由于教育理念、师资力量、教学硬件设施的不同，在市场营销教学工作中，许多学校所使用的方法不尽相同，主要教学方法有:

1.理论讲授

目前市场营销教学是由教师、学生和教材这三个要件构成的系统，教师在这个系统中处于主宰的地位。教学手段依然停留在“粉笔+黑板”的时代;教学方法是以教师为中心，其特点是通过讲授、板书及教学媒体的辅助，把市场营销的思想及重要知识点和实践方法传递给学生或者灌输给学生。随着市场营销课程教学方法改革的不断推进，很多先进的教学方法不断地引入课堂，如案例教学法、项目教学法、情景模拟教学法、启发式教学法等，由于高职院校受到师资力量、教学理念、激励机制等因素的制约，上述教学方式教学成果尚不突出。

2.案例模拟实战教学

市场营销是一门应用性极强的综合性学科。在学习营销理论过程中，如果缺乏实际应用，就不能全面深入地了解有关理论知识体系，更难于掌握和运用。而通过营销案例分析，可以培养和提高学生运用营销理论知识分析、解决实际问题的能力。中外教学实践证明案例教学是该课程有效的教学形式，通过选择经典案例和创设情景案例将学生导入具体的实践环节思考解决实际中可能出现的市场问题。市场营销课程内容是面向实践的，课程中很多理论源于实践，是对市场实践活动的总结和抽象，通过案例教学，让学生在模拟的商业环境中充当决策者，取得管理和拥有权，感受压力，分析形势，识别危险并作出决策。案例帮助学生树立自信，增强独立思考的能力，并学会与他人协同工作。此外案例的真实性、实战的模拟性，可以激活学生充当决策者位置的意识，从而仔细鉴别相关数据资料，提高处理问题的能力和理解相关的理论知识。案例教学法这种理论与实践相结合的互动式教学方式能够很好地与市场营销学的特点相联系，使其成为市场营销学的主要教学方法之一。

3.顶岗实习

实践能力在市场营销专业学生的整体素质中占有非常重要的地位。当前营销实习主要以顶岗操作、毕业实习为主导展开实践教学。即组织学生到校办企业或商业企业顶岗实习。目的在于使学生掌握有关商贸实务活动的基本程序与过程，在商务实践活动中摸索市场营销的技巧，培养学生的营销实际操作能力。同时，在积累了一定的理论知识和顶岗操作经验后，通过毕业实习，对学生专业技能进行一次全方位的考核，设计一定的评价体系，检验实践教学的效果。由于该模式易操作，比较实用，所以在很多高职院校被普遍采用。

二、通过市场营销技能大赛看课程教学效果

由于大学生缺乏接触实际工作的机会，很难通过大量的营销工作去检验其理论知识的掌握情况。为进一步摸清学生知识的掌握程度，很多院校积极组织了各类营销技能大赛，以调动学生的学习积极性、提高团队协作能力，达到巩固专业知识、锻炼大学生理论与实践结合能力、激发潜能、培养创新意识和打造满足社会需要的人才的目的。

笔者曾多次组织、带队指导学生参加各类营销技能大赛，通过对大学生参赛情况的观察，发现了一些问题，主要有以下几个方面:

1.基础理论知识掌握不扎实

许多营销技能大赛设有对学生基础理论知识测试的环节，从测试的结果上看，许多学生的基础理论知识掌握上差强人意，成绩并不理想，造成这个结果的原因很多:一是学生市场营销基础理论知识储备量太少;二是前期的教学尚没有达到预定目标。因此，在今后的市场营销教学方法上还需进行改革，让学生真正懂得如何理解和运用营销理论知识。

2.参赛文案中的措施可行性有限

营销技能大赛注重实战与校企合作，讲究可操作性。许多参赛文案离这些要求还有很大差距，主要表现为:参赛文案内容空洞教条、过于理想化，解决问题的措施不顾及企业实际情况，一味地追求大而全，这就造成了作品本身更多的是对课本知识的诠释，而难以在实践中实施，可操作性有限。

3.文案缺乏创新精神

营销技能大赛为高职学生提供了很好的展示激情、创新以及提高自身能力的平台。通过对参赛文案的观察，笔者发现绝大多数文案，大都是闭门造车，没有实际基础，多注重理论，与实际工作衔接不够，更加缺乏创新精神。文案中提出的解决问题的措施过于老旧，缺乏前瞻性和突破性，大都是市场上已经实行了很久的方法，营销方法创新上乏善可陈。这里面既有学生自身的原因，也有指导教师的原因，更是平时营销课程教学方法使用不当造成的结果。

三、造成市场营销课程学习效果不佳的原因分析

造成学生理论知识掌握不扎实、解决实际问题能力不足的原因较多，笔者主要从以下4个方面展开分析:

1.教育理念和教育方式滞后

当前，市场营销课程教学过分强调学生理论知识的系统性，而不是实践知识的系统性。教学活动以教师为中心，课堂讲授过多，学生自主支配时间过少，学生的主体地位体现不够;课堂活动以教师讲解为中心，教师的讲解代替学生的思维，教师的认识结果代替学生的认识过程;教师讲解以教材为中心，与现实经济社会、新理论、其他学科及实际应用联系较少，考评形式单调。这些问题的存在，不仅打击了学生学习的积极性，还影响了学生的培养质量，致使其实际能力和综合素质难以适应时代潮流和专业需要。

2.案例模拟实战教学的条件不足影响了教学效果

有效实施案例模拟实战教学必须选择合适的教学案例，但目前市场营销教学案例主要来自于一些著名大企业(特别是国外大企业)的经典案例，这些案例往往篇幅过长、背景过于复杂、与当前营销环境差异巨大，这就导致案例问题的难度过大。而案例模拟实战教学要想取得较好的效果，必须要求学生具有一定的营销理论知识和较丰富的社会阅历，学生由于没有工作经历、缺乏社会阅历、知识面窄等原因，导致学生对案例问题无从下手;此外，很多学生已习惯接受传统灌输式教学方式，对案例中提出的问题不愿意主动利用所学知识去研究和解决实际问题，失去参与兴趣。采用案例模拟实战教学需要教师具备较强的分析、解决实际问题的能力，但大多数教师营销视野面不宽，无法有效地对案例进行研究、判断、引导学生进行思考学习。由于教学时间有限，案例教学也较难深入开展，以致运用案例教学时好似蜻蜓点水、走马观花，因而难以达到案例模拟实战教学应有的效果。

3.对学生创新教育支持力度不够

创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。目前诸多原因阻碍了学生创新精神的发展。

一言堂式的教学方式束缚了学生创新思维的发展，对学生的启发不够;市场营销教材及教学内容缺乏先进性和前瞻性，大量新知识如现代科技发展、文化发展、经济发展等没有给学生补充，使得许多学生尤其是毕业生认为学到的营销知识在实际工作中难以应用，用人单位则认为大学学习的某些知识还不如实际工作中学到的知识先进、适用，这就造成了学与用的脱节;我国地方政府和高校在鼓励创新方面的支持力度不够，使得很多新想法、新思维缺乏展示的空间;课外实践培养环节不规范，缺乏统一的规划和精心设计，学生的年龄小，生活阅历有限，知识储备量不足，对营销工作内容没有上升到理性认识，无法从量变达到质变的地步，这就需要教师在实际的教学中，多加指导，督促学生自主学习，努力营造一个科研、创造的环境，给学生提供一个开展创新实践的平台。这就要求在市场营销教学体系上有所突破和创新。

4.大学生难以在营销实践中得到更进一步提升自身能力的机会

为了弥补学校实验、实训条件的不足，一些高职院校也不同程度地建立了校外实习基地，以此来弥补校内实践教学资源不足的问题。但从长期运作的结果看，校外实习基地仅起实习场所而已。笔者通过对各企业的了解，由于市场竞争日趋激烈，企业的商业秘密日益增多，大多单位不让学生接触其核心部门和有关的管理事务，认为接受学生实习是一种负担，怕泄露商业秘密。结果学生到实习岗位去接触不到本岗位的实质工作。如到市场开拓部门实习的学生不能接触市场，到生产部门实习的学生不能了解企业生产流程和营销策划，到销售部门实习的学生不能销售产品等。除此之外，实习基地提供实习内容的有限性，很多营销实习内容主要围绕“促销”“发传单”等技术含量低、重复的劳动进行，对个人能力的锻炼和培养所起的作用有限。顶岗实习在实际运作中，暴露出一些问题:如实践教学目的要求很难明确，学生实习以完成任务为主，实习结束，自身能力的提高有限。根据资料显示，毕业生解决实际问题的能力较差是用人单位对大学毕业生最强烈的反映。

四、改革市场营销教学方法的措施

市场营销课程综合运用心理学、经济学、社会学、新闻学、传播学、公共关系学、行为科学、数学以及统计学等学科的理论和方法，具有极强的综合性和实践性。为进一步提高市场营销教学效果，笔者提出“五段式循环教学法”，抛砖引玉，以供探讨。

本教学法着力于创造职业氛围，通过真实工作任务设计课程教学项目，采用项目驱动、工学交替等教学模式，结合理论联系实际的原则，在校内和实习单位开展教学，共同完成课程教学任务。在教学过程中以学生为主，教师要由过去的讲授者变为指导者，让学生在自主探究、操作和讨论等活动中获得知识和技能。具体操作如下:

第一阶段:构建校企合作平台

为体现教育为实际工作服务的教育方针，本着互利双赢、长期合作的原则，由学校牵头，开展多种校企合作方式，与合作单位签订实习协议并建立战略伙伴关系。在此基础上，调整课程内容，使课程的内容为企业现在和未来要开展的工作服务，使学生能够学到实用而且具有一定超前性的科学知识。这样学校才能为企业提供最适用的人才和最好的服务，协助企业实现未来的目标，建立更加紧密的关系，形成长期合作的良好局面。

第二阶段:任务驱动式理论教学阶段

这一阶段分三步走:

第一步:课堂案例演示。教师在课堂上，围绕学生熟悉的案例用营销的观念进行讲解，案例尽量选择在当地比较突出的营销实例，让学生对市场营销有一个感性认识，与此同时也激发了学生学习市场营销的兴趣。

第二步:市场认知实习。由教师精心组织学生到合作单位进行认知实习，通过市场营销认识实习，让学生对本专业从事的领域和业务以及工作情况建立一定的感性认识，使学生明确自己的专业范围，了解专业中一些简单的营销知识和技巧，为以后的专业学习奠定基础。

第三步:任务驱动式理论教学。在课堂教学过程中，以市场营销活动的典型工作任务设计课程教学单元项目，以学生为主体驱动课程教学过程，将理论实践融为一体;利用典型工作任务开展理论教学，要摆脱以教师为中心的传统教法方法，借助多种手段如教学软件、多媒体、网络等展开引导教学，尽量结合合作单位实际情况或本地其他企业的情况实施教学，让学生在一个较为真实的环境中学习使用专业知识，充分发挥学生学习的主人翁精神。

第三阶段:项目导向阶段

在进行了一段时间的理论教学之后，由教师组织学生深入实习单位，即第一阶段中签订协议的合作单位。选择单位发展过程中的某一项目进行分析讨论，问题不能太大，太大则超出了学生的能力范围，效果适得其反。由教师和单位分别引导学生，让学生了解该企业的经营状况，并对其展开调研，分析企业目前出现或即将出现的问题，摸清问题的原委。共同提出较为精细的解决问题的方案，并请合作单位论证修正，最终拟定一份可行性方案。实习期间，教师全程跟踪指导，切实做到认真负责，同时紧密联系合作单位，多沟通，多请教。

第四阶段:工学交替阶段

利用校内的教学资源和实习企业的资源，开展工学交替教学模式。让学生到企业实际工作岗位顶岗实践，感受真实的就业环境，感悟企业的职业道德。此阶段主要由合作单位负责方案的实施，学生作为企业的临时员工，参与方案的实施行动。就方案运行中出现的问题，由学校与合作单位共同想办法解决，这样做既提高了指导教师的实践水平，又提高了学生解决问题的能力，同时也可以为合作单位带来经济效益，实现互利双赢的局面，真正达到校企合作、共同提高的效果。

第五阶段:案例撰写阶段

在项目实施完成后，根据项目开展的实际情况，由教师指导学生撰写项目案例报告，作为考核学生能力的标准之一，案例报告作为下一轮学生第二阶段教学使用。

本教学方法宗旨是从学校到企业，再由企业到学校，使学校与合作伙伴达成双赢的局面，促进双方共同提高，并由此形成一个良性循环的运作模式，为进一步进行教学改革提供依据。

参考文献:

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