高职市场营销专业校内实践模式探索与研究

高职市场营销专业校内实践模式探索与研究

刘　辉

摘要:随着我国社会主义市场经济的不断发展与市场竞争的日益激烈，要求高等教育尤其是培养高技能型人才的高等职业教育在培养市场营销专业人才方面必须有所创新。本文重点阐述了在符合目前高职院校市场营销专业教学目标的前提下，分析并合理地构建高职院校市场营销专业校内实践模式，以综合能力培养为主体、突出技能和岗位要求为目的，以提升市场营销专业学生职业综合能力为主线。即在设置合理专业实践计划、建设仿真性的实践教学环境和组建具备专业技术的双师型教师队伍这三个支撑保障条件的基础之上，开发并建立营销实战综合能力训练中心。

随着我国社会主义市场经济的不断发展与市场竞争的日益激烈，各行各业对市场营销专业人员的需求呈现逐年上涨趋势，而目前企业最急需的是高素质高技能型的市场营销高级人才。这种时代的挑战已经传递到教育领域，要求高等教育尤其是培养高技能型人才的高等职业教育在培养市场营销专业人才方面必须有所创新，以适应时代的需要。

市场营销专业是一项操作性、实践性极强的专业，突出强调学生的市场营销专业技能和实际操作能力，校内实践教学环节承担了实践教学的大部分任务，是学生在校期间实践能力和职业素质养成的主要场所，是培养学生实践能力和创新能力的重要环节，也是提高学生社会职业素养和就业竞争力的重要途径。因此，合理地构建高职院校市场营销专业校内实践模式，在相应的教学模式、教学环节、实践设施、实践方法等方面进行创新，以便全面提高市场营销专业实践教学质量，加快高职市场营销专业的建设和发展。

一、高职市场营销专业校内实践教学目标和理念

市场营销人员的基本技能有市场调研技能，即获得信息的能力;市场分析技能，包括营销环境分析，营销状况分析;营销策划技能，从小项目的策划制作，到大的营销活动的全面策划、安排;促销技能，包括谈判、推销、公共关系、广告方面的技能等。市场营销专业培养具备管理知识、市场开发、营销策划和人际沟通能力的应用型人才。

通过3年的理论学习和实践训练，不仅使学生掌握宽广的经济管理知识和营销管理理论，熟悉我国市场方面的相关政策法规以及国际市场的惯例和规则，而且要在接受营销方法与技能的实际训练后，获得较强的语言(英语)、文字、表达沟通能力，运用一定的推销技巧与营销实务，为各类流通企业和生产制造企业从事市场营销策划与管理工作。

市场营销专业校内实践教学目标旨在基本掌握市场营销理论基础知识的前提下，学以致用，对市场营销实务操作进行专题培训，注重实用性和可实施性，紧密结合企业市场和营销岗位面临的实际问题，提高学生的市场营销实战能力。主要理念如下所示:

(1)必须突出学生营销实践能力和创新能力的培养。在强化学生岗位能力培养的同时，注重强化学生社会能力的培养，提高学生的就业竞争力及社会适应力，实现学生知识、能力、素质的协调发展。

(2)必须体现能力本位的思想，通过仿真模拟环境和软件模拟环境理解、认知专业知识，掌握从事市场营销职业所需的技能，使专业学生获得该专业辐射行业的直接上岗能力。

(3)必须将营销专业实验、实训内容和手段的改革，建立在现代经济社会发展和现代教育技术发展的平台上，努力将市场营销的现代教育技术运用于实践教学的过程之中。

二、构建高职市场营销专业校内实践教学模式体系

在符合目前高职市场营销专业教学目标的前提下，进行市场营销专业校内实践教学模式方面的探索和研究，以提升市场营销专业学生职业综合能力为主线，构建一个以综合能力培养为主体、突出技能和岗位要求为目的的营销专业校内教学模式，即:“3+1”模式。

该模式“3+1”体系是指由专业实践计划、硬件设施和师资队伍三个平台，一个中心构成。在设置较为完善的营销专业实践计划、建立营销岗位技能实验室和组建双师型教师队伍的基础上，为学生提供一个可以将所掌握的市场营销专业理论知识和多种专项技能，加以整合运用的互动式实战场所，即营销实战综合能力训练中心。这个模式的实质是建立一个市场营销专业能力学习与提升系统。

通过对市场营销专业本质和核心的深刻诠释，帮助营销专业学生建立专业认知框架和思维行动模式，形成自我营销专业能力学习与提升系统，经过从信念—行动—结果的全体验模式的实践操作，达到使学生具备先进营销理念、系统市场分析能力、良好客户关系管理能力、娴熟销售技巧以及良好礼仪体现的根本目的。

(一)实践计划平台

设置合理的市场营销专业实践计划是有效实施本专业校内实践教学模式的重要前提，同时也是一个纲领性的教学文件。在制定校内实践教学计划时，按照职业岗位要求——专业理论课和专业技能课进行设计。这种专业教学设计，不仅仅是对教学进程进行合理的计划和安排，还围绕高职市场营销专业的培养目标，从社会调查和职业岗位分析入手，着力识别和分解出哪些是从事岗位工作所需的综合能力与相关的专项能力，然后从理论教学到技能教学，从教学软件到教学硬件，对专业教学进行全面系统的规划，最终体现以培养职业能力为宗旨的教学理念及“能力本位”的教育观念。

实践计划包括两个部分:专业课程实践部分和职业技能实践部分。其中专业课程实践计划用来指导学生以营销理论模型为基础，采用软件方式全面模拟市场营销的整个环境和战略决策过程，强化对抽象理论知识的理解和应用;职业专项技能实践计划指导营销专业的学生在复杂的模拟现实的商业环境中，在一段集中的时间里演练他们所学习的营销理论和技能，体验企业从市场调查、竞争企业分析、营销战略制定到具体的营销战术的决策、组织实施的全部过程，提高实际动手能力、分析能力和创造能力。

通过设置较完整的营销专业校内实践计划，分学期、分阶段地执行研究方案，促使学生从理论到实践，再从实践到理论，动脑又动手，并且加强在整个教学环节中对于职业综合素质的培训。

(二)硬件实施平台

高职院校的校内实践教学训练方式，不外乎两种:一是实验软件模拟，二是训练场景模拟。在构造硬件设施平台时，分别设置营销专业软件模拟实验室、形象礼仪训练室、广告策划训练室、商务谈判训练室和演讲口才训练室，有的放矢地培养营销岗位所必备的基本素质和职业技能。

1.建设营销专业软件模拟实验室

真实市场环境的构造是整个模拟软件的基础和核心。市场营销模拟教学软件项目的目标就是结合我国的市场营销学科发展，建设一个可以很好地同营销专业教学计划和特点结合的、真实有效的市场营销专业模拟教学软件平台。

由学生组成的小组扮演各个虚拟企业的营销负责人，根据市场的具体情况和竞争者的情况制定营销战略，并且在每个阶段实施具体的营销决策，这些营销决策包括:品牌组合、产品定价、销售力量组织、销售人员工作分配、销售渠道管理、广告设计、广告投放管理、产品研发、产品生产计划等。让参与模拟练习的学生有机会实际演练市场分析、战略发展和决策制定的全过程，并且在决策结果的基础上完成持续的营销管理过程。通过计算机对现实营销环境进行全面仿真，创建与现实市场类似的环境，将学生置于一个竞争的环境之中进行营销运作，这既解决了情景化和交互性学习问题，又极大地发挥了学生的主观能动性，锻炼和提高了学生的挑战意识、协作意识、成就意识。

2.建立形象礼仪训练室、广告策划训练室、商务谈判训练室和演讲口才训练室

按照以就业为导向，以职业技能训练为重点，以全面提高学生综合素质为核心，突出公共能力、社会能力和专业能力培养，针对市场营销岗位能力的强化训练，分别建立了形象礼仪、广告策划、商务谈判和演讲口才仿真训练室，达到全面培养学生职业能力和岗位技能的目的。

其中，形象礼仪训练室满足了对学生进行个人礼仪、交际礼仪训练，提升学生个人良好形象的需要，这是学生步入社会就业岗位的个人素质基础。

广告策划训练以产品策划项目为背景，在职业模拟环境中，通过强化单元仿真模拟教学，让学生在直接参与全过程的系统模拟训练中自行解决问题并作出相应的决策等，从而具备广告策划的实际操作技能。主要包括广告调查分析能力的培养与训练、广告策划能力的培养与训练、广告效果测评与广告管理能力的培养与训练、广告策划书编制及实施能力的培养与训练。

商务谈判实验室模仿广交会形式设立轻工、纺织、机械、化工、工艺、服装等商品陈列及谈判设施，由教师组织学生进行专项业务的推销与谈判技巧的训练，使学生初步领会商务活动规则，以双赢为基本原则，把握社会经济组织开展商务谈判的程序和要领，从而为本组织获得更多的市场发展机会。

21世纪，演讲与口才能力成为考核和评价人才的重要标准之一。针对高职学生的特点和培养目标要求，突出实践仿真训练方式。通过模块化训练、精讲多练，促使学生提高说话能力，实施普通话训练、心理素质训练、态势语言训练、朗诵训练、演讲训练、辩论口才训练、实用口才训练等内容的教学和训练，达到培养和提高学生口语表达水平、演讲水平以及实用口才表达能力的目的。

(三)师资队伍平台

理论和实践指导教师是高职院校教师队伍不可或缺的部分，主要担负着学生职业技能培养、职业素质训导和应用能力培养三项基本职责，是培养应用型人才的关键。构建具有高职特色的人才培养模式必须有一支适应高职教育的“双师型”教师队伍。所谓“双师型”，主要有两层含义:一方面，从整个教师队伍的结构来说，既有专职教师，又有兼职教师;既有侧重于专业理论教学的，又有侧重于专业技能教学的。另一方面，从教师个体来说，主要是指教师的基本素质要求，即专业课教师既要有全面的专业理论知识，又要有较强的岗位实践经验，逐步向教师——营销师等复合方向发展。即使是专门从事专业理论基础课教学的教师，也要走向社会，了解企业的生产、经营情况，尽量做到理论联系实际，加强教学的针对性。

其中理论指导教师以专业骨干教师为核心，加强营销专业教学研讨，开展课题研究，不断提高专业教师的教学、科研水平，有效地从理论角度指导实践。专职实训教师由双师型师资队伍构成，这些教师具有丰富的营销工作经验和实践操作能力，在多种技能训练过程中，将实践要领生动形象地传授给学生。

(四)一个中心:即营销实战综合能力训练中心

在设置合理专业实践计划、建设仿真性的实践教学环境和组建具备专业技术的双师型教师队伍这三个支撑保障条件的基础之上，开发建立营销实战综合能力训练中心。

营销实战综合能力训练中心的运用，是在学生具备相关的市场营销专业知识和营销策划技能的基础之上，借助销售场景模拟，将营销人的职业爱好、职业成长借助故事启迪、脑力互荡方法，透过营销思维、定位、方法、理论实践运用等，采用引导、体验、分享等多种互动式培训模式，将学生所掌握的市场营销专业理论知识和多种技能，加以整合运用，快速轻松地把个人实战经验与理论挂钩，从而帮助学生建立有利于自身长远发展的营销职业心智模式，建立一套营销专业学习与提升系统，不断提升销售业绩，达成个人职业成功目标，成为理性驾驭市场的管理者和统帅。

三、探索建立高职市场营销专业校内实践教学模式的原则

深圳职业技术学院在实践教学体系和实践教学基地建设方面所取得的成效与社会反响引起了国内外的广泛关注，它借鉴香港理工大学工业中心的运作模式，于1996年创办了自己的工业中心，作为开展实践教学的主要场所。在建立市场营销专业校内实践教学模式的遵循原则中，主要参考和学习深圳职业技术学院在经管专业的校内实践教学基地建设的经验。总结一下，市场营销专业校内实践教学模式的建设原则大体包括以下三方面:

(1)职业性原则。职业定位是高职教育生存的基础，体现职业性是高职实践教学基地的重要特征。为此，营销实践教学基地应努力营造现代生产、管理、营销、服务真实的或仿真的职业环境，感受企业文化氛围，重视职业素质训导，强化学生的市场观念、产品观念、质量意识。

(2)技术性原则。在开展营销专业校内实践教学基地的建设中，技术先进性与适用性原则必须得到充分体现，充分运用硬件设施中的五类营销技能训练实验室，把学生的职业岗位能力培养放在突出位置，提高学生系统的市场分析能力、客户关系维系能力、终端管理能力和娴熟的销售技巧。

(3)共享性原则。共享是指各种训练场地、模拟实验、师资人员，各种管理与服务平台等都要考虑到相关专业能够相互共享，是基于强化学生职业通用能力、提高投资效益等原因提出的。由于市场营销专业和其他经济管理类专业，比如企业管理、连锁经营、国际贸易专业，具有共同的学生素质培养目标，注重培养学生良好的思想素质和职业道德，良好的敬业精神、团队精神和创业精神，所以，营销专业校内实践教学资源共享能够更好地发挥其价值。

四、构建高职市场营销专业校内实践教学模式的现实意义

本模式结构为:三个支撑保障平台和一个综合训练中心。三个支撑保障平台发挥的功能在于初步树立学生追求职业成功的信念，帮助本专业学生有效地学习和掌握市场营销专业理论知识和多种单项素质技能，处于专业能力学习阶段;一个综合训练中心发挥的功能在于使学生全面认识市场环境，理性分析市场问题，综合运用多种营销专业技巧和策略，不断思考和创新，展示自己的营销专业才华，处于专业技能提升阶段。

其现实意义主要表现在:①帮助营销专业学生树立热爱营销职业、强烈追求成功的信念，形成自身强大的内驱力。②有利于市场营销专业学生建立专业认知完整框架，深刻理解市场营销的本质和核心。③促使学生掌握行之有效的营销策略以及销售实战技巧，更重要的是帮助学生建立有利于自身长远发展的营销职业心智模式，使学生具备营销专业的思考方式、行动方式、表达方式，并成为职业习惯。④更好地适应目前社会各行业对营销专业素质技能型人才的需求，使学生在日益激烈的市场竞争中获得广阔的发展空间。

市场营销专业的校内实践教学模式的建设与运用尤显重要，从内容上概括，涵盖了三个方面:必需、够用的专业理论;职业性鲜明的岗位技能;融入社会的综合素质。即适度理论、岗位技能和综合素质。通过对营销实务工作的模拟操作和实际训练，训练学生正确的营销思维，培养学生良好的市场营销意识，提高学生市场营销理论的应用能力和实践创新能力，成为懂经济、会管理、善营销，能适应生产、建设、服务和管理第一线需要的高素质技能型专门人才，最终体现自身对于企业生存发展的价值。

参考文献:

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［5］王丽娜.企业市场营销的项目管理研究与实践［J］.科技信息，2007(14).

此文发表于《教育与职业》2008年第7期