广交会可持续发展的成功经验

二、广交会可持续发展的成功经验

历经48载，广交会始终保持着旺盛的生命力和蓬勃的发展势头，有其成功秘诀。

（一）天时、地利、品牌是广交会可持续发展的基础

广交会始于新中国对外贸易、社会主义建设等客观需要，是当时中国与世界联系的一种重要媒介、载体、渠道。像广交会这样把世界各地的外商请到本土，只推销本国产品的交易会，这在国际上是绝无仅有的；中央政府主办并派员坐镇指挥，同样在国际上绝无仅有。作为企业，能在如此重要的交易会上拥有一席之地，就象征着拥有市场，拥有客商，拥有信息。区区9平方米的一个摊位，甚至摊位中的一个展柜，都成为“商家必争之地”。

独有的地缘优势对广交会的发展，无论是昨天、今天还是明天，其所发挥的作用都是不容忽视的。广交会的所在地广州，毗邻港澳、连接东南亚。这一优势，不仅决定了当年广交会办在广州，即使在全方位对外开放的今天，由于港澳、东南亚国家和地区与我国悠久的外经贸联系，由于香港、澳门回归祖国后与内地政治、经济、文化等联系更为密切，仍将对广交会产生积极的影响。

广交会充分利用特殊年代、特殊背景下的有利优势，形成了具有中国历史最悠久、唯一综合性、全国性、规模最大等特征的国际性品牌，致使其对国内外客商具有强大的吸引力和号召力。广交会副主任兼秘书长胡楚生曾经发表过这样一番话：“广交会最大的优势是名称‘中国出口商品交易会’。它历史悠久、信誉卓著、定位明确、综合性强。我们一直在宣传一个口号:‘来到广交会就可以找到中国大多数的出口商品’。而国内知名企业也将参加广交会当作向海内外亮相、树立品牌的最佳场所，这就是广交会能够持续吸引参展商、采购商的最大‘本钱’。这些优势是许多不规范、新组办的商品展览会难以做到、无法比拟的。”^[2]

凭借多年努力经营，广交会如今拥有了令国内其他展览会艳羡的几大优势，使广交会走上良性可持续发展之路。其一，客商优势。拥有来自世界210多个国家和地区的近20万客商，许多外商认为广交会信誉高、服务好，引得他们如同知归的候鸟应时而至。其二，成交优势。参加广交会的一万多家企业，选自全国各省市，具有广泛的代表性，一年两届500多亿美元洽谈成交额，约占我国一般贸易出口总额的三分之一。其三，规模优势。拥有目前亚洲最大、设施最先进、档次最高的会展中心——琶洲会展中心，是国内唯一的综合性、全国性的交易会。其四，品牌优势。“广交会”历史悠久，信誉好，已经成为中国会展业的一个品牌，其效应自是不言而喻。

（二）改革创新是广交会可持续发展的关键

居安思危、变革求新，永远都是保持优势地位的不二法则。自从1957年举办第一届交易会以来，广交会在不断改进、完善和提高中前进。它是适应国内外经济社会形势发展需要的结果，也是中国经济体制改革、外贸体制改革不断深化的结果。

1.广交会改革的重要举措

在近50年的发展历程中，广交会顺应时势进行了不断的革新和完善。但真正进行重要的、大规模的改革，是从1993年第73届交易会开始的。

第73届广交会实行了一系列新的改革措施：（1）组团方式由各省市地方经贸委组团参展。由过去的19个交易团，增加为45个交易团。其中各省、市、自治区及计划单列市共有41个交易团，5个经济特区组成特区交易团，中央各部委所属公司共组成3个交易团。（2）适当放宽参加广交会的标准。原则上凡享有外贸经营权、承担国家创汇任务并加入有关商会的各外贸公司和生产企业，以及加入中国外商投资企业协会的外商投资企业，均可参加交易会。各组织单位根据企业意愿，并结合展馆场地的条件，确定参展单位。（3）实行商业化经营，按市场规律办事。本届交易会参照国际惯例，采取统一的标准摊位方式布展，展馆布局发生重大改变。在14多万平方米的展馆内设置了4070个3cm×3cm的标准摊位。各交易团的摊位数按其1991年出口实绩配给，同时限制最高摊位数(小于400个)，并对老、小、边穷地区给予适当照顾。摊位位置以抽签确定。实行以交易团为片进行布展，打破了过去“专业团、专业馆”的概念。经营管理上则逐步弱化行政管理，转变管理机制，实行商业化经营，按市场规律办事，如展馆摊位实行优地优价，提供有偿服务就是一个明显的例子。（4）取消午休时间。春交会主要进行轻纺商品洽谈，会期缩为10天，而秋交会则作为综合性交易会，会期仍为15天。

实施改革后的第73届春季广交会，给人以新鲜的感受，交易会从过去由总公司当老板变成由各省市来唱主角的大舞台。在广交会历史上创下数个第一：（1）第一次由各省市独自组团参展，45个交易团在这14万平方米的展馆里公平竞争。（2）第一次将春交会期缩短至10天，取消午休时间，受到外商和参展各团的一致赞同。（3）第一次大规模采用标准式摊位分配方式，提供了更多的洽谈场合和展销面积，从而向国际博览会转化迈出一步。（4）试办国际流行的“大轻纺”概念的专业性交易会，第一次以轻纺产品为主要洽谈商品，轻纺类品种比往届同类产品有大幅度增加。（5）第一次参展企业超过2 700家，其中外贸公司（企业）占了75%，生产企业、外商投资企业和国际合作公司占25%，比上届的1972家增加了将近1倍。大批新获外贸经营权的生产企业和为数不少的三资企业首次参加广交会。第73届广交会实行的一系列新的改革措施，标志着交易会过去实行的传统计划的形式的终结。

进入21世纪，广交会不断推进摊位改革，优化参展企业结构，摊位向生产企业、三资企业倾斜。第93届广交会，生产企业参展比例为40%，外商投资企业所占比例为12%。到了第95届广交会，生产企业和外商投资企业所占比例分别达到49.6%和14.9%，增幅明显提高，生产企业参展所占比例首次超过外贸企业占第一位。第96届广交会提出了“三优化、三提升”的主题，即优化参展主体、优化参展商品结构和优化采购商质量，提升布展水平、提升管理水平、提升服务水平。第97届广交会上，生产企业的参展数量已超过半数，所占比例为50.7%，成为广交会参展和出口的主力军。除此之外，民营企业在近几届广交会上的崛起也尤为瞩目。第93届广交会民营企业参展比例为13.5%，与上届相比增幅为107.5%，到2005年第97届其参展比例已达34.3%。经过这一系列的改革，生产企业和民营企业的参展比例不断提高，这是我国履行“入世”承诺，放开外资经营权的必然。

表11-2　第93届、第95届广交会参展企业类型

广交会的改革还表现在其自身的常设机构上。1957年3月成立的中国出口商品陈列馆，作为广交会的常设机构，是外贸部驻广州特派员和广东省外贸局属下的一个处级建制的事业单位。1968年为加强对广交会常设机构的领导，以适应广交会发展的需要，将广交会期间和闭幕后名称统称为"中国出口商品交易会"。改革开放政策给广交会常设机构带来了新的生机。1979年国务院批准广交会常设机构改为企业性质的单位，并于1980年成立广州对外贸易中心。1988年，广州对外贸易中心改为集团性企业，改名为中国对外贸易中心（集团）。广交会的企业化管理适应了改革开放形势发展的需要，充分发挥了广交会场馆及其设施的作用，更利于其利用各种有利条件，开展经营服务业务，为广交会的发展积累了资金。

2.持续创新是广交会不断进步的动力

广交会与时俱进，充分利用现代科学技术成果，在传统的“看样成交”基础上，引入了现代电子商务模式。

早在第85届广交会时，外经贸部就在馆内开通了“在线广交会”，作为广交会的补充与延伸。有关方面还通过它来实施广交会摊位分配改革办法，并推出现场服务中心，方便与会者利用在线技术，发送现场报道。这时“在线广交会”已初具模型，但它仅限于展馆内使用，仍有很大的局限性。真正意义上的“在线广交会”是从1999年第87届开始的，当时便引起众多客商的关注，日均点击率达20多万人次。当届交易会更是广泛使用了三维立体技术展示商品，开办网上实时洽谈，并为中外客商提供全方位的电子商务服务平台。随后的几届广交会都在不断的充实和加强电子商务手段，积极引导境内外企业开展网上交易。

2003年4月，第93届广交会在中国贸易中心原有“广交会网站”的基础上，推出了与现场交易会同步进行的“网上广交会”（Cantontair Online）电子商务平台。“网上广交会”依托广交会现场，采用会员制，为国内企业开拓国际市场提供贸易洽谈机会；进一步扩充中国国际电子商务中心的“在线广交会”；将中国机电产品进出口商会“机电贸易网”纳入广交会电子商务网络。三大网站互为补充，为采购商和参展商提供信息发布、贸易撮合、网上洽谈、辅助成交等电子商务服务，最大限度地满足参展企业开展网上交易的需要，因而受到参展企业的普遍欢迎。“在线广交会”充分发挥了电子商务对现场交易的补充作用，收到了良好的效果。当届“在线广交会”三大网站接收全球点击数共计5900万次，比上届同期增长48.1%，网上达成进一步洽谈意向的出口商品金额约3.1亿美元，为现场交易起到了积极的辅助作用，为参展企业会后拓展业务，扩大成交提供了帮助。

第93届广交会还首次尝试设立跨国采购区，邀请了美国嘉得宝、法国欧尚、美国中央采购和美国QVC公司等四家跨国采购集团在展馆内进行定点采购。广交会网站还开辟定点采购专栏，发布四家采购商的资料和采购清单，提供预约服务，使参展企业与国际采购商之间进行更加方便、有效的业务交流，为采购商提供更舒适的工作环境，进一步拓宽参展企业的国际销售渠道，有效提升了广交会的贸易成交功能。这种跨国公司到广交会定点采购的方式一经推出便广受参展商们的欢迎，也对参展企业与跨国公司之间实现高效、直接的交流和商洽起到了极大的促进作用。

每届广交会都在不断完善、规范各项服务以及优化环境上下工夫。尤其是近几届广交会推出的各项新的服务项目更是体现出服务创新的力度在不断加大。如推出多语种版本的广交会网站；成立翻译中心，组织一支具有较高外语水平的翻译队伍为来宾服务；成立证件服务中心，全面实行网上办证，规范证件管理；引入货物搬运竞争机制，提供从提运、仓储到送货进展位的运输服务；增设“标准展位现场拆改”服务。这一系列周到、人性化的优质服务，为客商和展商营造了高效、舒适、安全的洽谈环境和交易平台，良好的交易环境也促进了广交会出口成交额的提高。

（三）以客户为中心，精心培育大型购买交易团^[3]

广交会之所以有着超强的生命力，完全在于洞悉参展商的需要，精心培育有价值的大型购买交易团，通过多方的互动，达到多赢的效果，形成其自身的网络市场。

1.组织交易团，满足参展商的需求

参展商参展的目的是展示自己的产品，但更大的目的是通过参展争取订单，做成生意。此时参展商是展馆的直接顾客，为了满足顾客的需要，展馆主动组织了有实力的大型交易团，如大型超市、百货等。参展商看到了展会存在的商机，在展会上也确实争取到了订单，拓展了公司业务，这样展商自然而然就会跟着展会，逐渐就成为了展会忠诚的顾客。

2.降低购买商的成本

据了解，许多国际大型超市在采购中低档产品时，50%的产品是在中国进行购买。通过参加交易团，能够同时比较展会的产品，满足购买方的需要，这不仅使买家的购买行为更加便利，更重要的是在很大程度上降低了购买成本。渐渐地参加展会已经成为购买商进行采购的重要渠道之一，进而将参加展会列入公司预算之内，也培养出稳定而忠诚的交易团顾客。

3.通过举办各种形式的研讨会、发布会加强买方与卖方的沟通与互动

掌握市场的第一手信息是商家获取商机的重要渠道。第88届广交会的客商调查结果显示，以了解市场行情、采集商业信息为目的之一的客商已占与会客商总数的49.25%，尤其是作为第一次赴会的新客商大多是以获取信息、了解市场为首要目的，而不是急于采购。为了满足买家与卖家的这一需要，加强双方的沟通，展馆在交易会期间也举办各种形式的研讨会、新产品技术发布会、信息发布会、供需见面会等，为买卖双方创造亲密接触的机会，使得原本似乎在几个不同区域的、不同环境下的商家汇聚一堂，商讨今后产品的流行趋势、未来供求的关系，大大缩短了双方的距离。

（四）客商邀请和招商宣传富有成效

近年来，广交会的客商邀请和招商宣传工作积极贯彻市场多元化战略并取得了可喜的进展。

一是改革客商邀请办法。从过去被动式的邀请到主动式的邀请，走出国门邀请，多渠道、广范围、深层次邀请。

二是建立了完整的、独立的客商邀请体系和对外宣传体系。从过去单纯的发帖邀请，到出国招商，网络招商，直接向世界大型百货连锁店招商，通过我驻外经商机构协助招商，通过各国和地区的工商贸易团体招商。

三是多种手段并用。从单纯的报刊媒体广告宣传到电子媒介、广播、航空杂志、境外机场设置灯箱宣传等。调查显示，从香港机场、法兰克福机场、新加坡航机杂志、广交会网站和中国在线网站上获悉广交会的客商比例较高。

四是展会推介。从第83届广交会开始派员在德国、英国、美国、意大利等国际知名博览会上设摊推介广交会，与国外参展商、客商近距离、面对面接触，宣传效果明显。第85届至第87届四届广交会，平均有7.21%的客商从展会推介上了解广交会的信息。

五是加大对招商和对外宣传的投入。每届交易会投入200万元以上，使到会客商实现稳定增长。

（五）加大对会展知识产权的保护力度

从1994年第76届广交会的组展方式实行重大改革后，商会走上了广交会前台，承担了行业服务协调的职能，把“严禁假冒伪劣商品参展，严禁商标侵权”作为维护和改善广交会秩序的一项重要内容。从第80届广交会开始，大会逐步强化相应措施，以维护广交会的良好成交秩序。第82届外经贸部条法司首次派员参加广交会。第83届首次邀请国家和广东省、广州市商标局、专利局和版权局同志驻会协助工作。1999年第85届投诉接待站正式成立，负责查处扰乱和破坏成交秩序的违规行为，查处商标、专利、版权等知识产权侵权行为，严肃大会纪律。2001年第89届广交会制定并发布了《关于加强知识产权保护，打击商标侵权行为的公告》和《关于加强知识产权保护，打击专利侵权行为的公告》，充分发挥驻会专利管理部门和工商行政管理部门的作用。

经过多年探索，广交会形成了一套完整的、适合展会实际情况的知识产权保护体系，对维护正常的贸易成交，提高和改善服务质量，促进广交会的可持续发展起到了保驾护航的作用。