媒体形态分析

媒体形态分析_新闻理论新思路——新闻理论范式的转型与超越

（三）媒体形态分析

1．媒体形态的本质

前文我们把新闻理念的本质概括为对新闻信息的抽象规定，把媒介功能的本质概括为新闻传播活动对人的价值关系。那么，媒体形态的本质是什么呢？

从定义来看，媒体形态可以规定为新闻实践活动的存在方式和活动方式，它表现为一些可见的物质和社会活动现象。在传统新闻理论中，“新闻事业”这一概念与媒介形态相对应。“新闻事业是新闻机构及其各项业务活动的总称”，^[34]媒体形态就是新闻事业及其运行活动。从实践角度看，媒体形态与新闻理念一起构成了新闻实践活动“是什么”这一范畴。只不过新闻理念解决的是新闻信息的属性“是什么”的问题，而媒体形态解决的是传播新闻信息的工具，以及传播活动的方式“是什么”的问题。

与新闻理念的抽象规定和媒介功能的价值关系相比，媒体形态是一种实在，这种实在是媒体工作者每天所要依托和打交道的具体事物，是人们必须直接面对的新闻实践活动的情形，它常常处于可见状态。从现象上说，媒体形态是一种客观存在，但本质上它不是自在的、孤立的，决定媒体形态的背后东西就是新闻理念和媒介功能。

媒体形态是新闻理念、媒介功能的承担者和完成者。由于它是承载新闻理念和实现媒介功能的条件，也就成为新闻理念和媒介功能得以存在的现实基础。对媒介功能来说，如果说整个新闻传播活动都被视为实现媒介功能的工具的话，那么，媒体形态则是更彻底的工具。人们通过不断调节媒体形态，达到自己所需要的功能和目的。

2．媒体形态的基本特征

媒体形态的本质是一种工具，工具是人创造出来的、并为人的目的服务的物质手段。工具的这种本性决定了媒体形态必须时刻根据目的的变化而不断进行调整和革新，多变性是媒体形态的基本特征。

媒体形态的变化性体现在以下两个方面：

一是从历史发展来看，媒体形态的变化性首先体现在新闻传播活动总体的历史进程之中。媒体形态有自己的起源，并且自诞生以来就一直处于发展变化之中。回顾媒介发展历史，人们能够深切地感受到这一点。整个新闻传媒发展史，就是一部原原本本记录媒体形态演化发展的历史，媒介发展历史就是不同时期报刊、通讯社、广播电视机构的演化状况，以及新闻传媒领域重要事件状况的真实写照。尤其到了现代社会，媒体形态日益变化多端，变化的速度日益加快，无论是技术层面，还是业务运行层面，或是经营管理和社会控制层面，我们都能深切地感受到媒体形态的剧烈变动。

二是媒体形态的多变性也体现在动态的新闻实践活动过程当中，体现在每时每刻的媒体运行当中。新闻传播活动是新闻机构或信息生产主体依托一定的技术、人员、组织方式、社会环境而进行的一种生产行为，是一个动态系统，每天忙忙碌碌的新闻传播活动都是一个不断进行组织部署、采集加工、整理包装、发布接收、管理控制的过程，就像生产商品的流水线一样，新闻媒体工作者只有不停歇地生产劳作，新闻传播活动才能得以维持。为了进一步提高新闻信息的传播效率和传播效果，人们不断对媒体形态进行改进。迄今为止，媒体形态在传媒技术方面已经经过了一系列重大改变，对媒体内部新闻信息采集、加工、传播、接收等运行方式也在不断进行调整；而社会各种力量为了达到自己的目的也在不断通过各种方式对媒体运行进行控制和影响。媒体形态在技术、运作、内部管理、外部控制等方面千变万化。由于媒体形态首先是从业者的工作对象、工作方式、工作环境，是所有新闻媒体从业者每天必须直接打交道的对象，所以，和相对稳定的新闻理念和媒介功能相比，人们对媒体形态方面的变化感受最为明显。

由于发展速度不断加快，媒体形态演化到今天，已经发生了翻天覆地的变化，许多传统的媒体形态受到新形态的挑战，甚至面临被颠覆的可能。新旧媒体在形态上的差异跨度几乎达到了人们所能够理解的极限。我们不妨结合网络新闻的发展来分析这种变化。

“网络新闻指通过互联网发布、传播的新闻，其途径可以是万维网网站、新闻组、邮件列表、公告板、网络寻呼等手段的单一使用和复合使用，其发布者（指首发）、转发者可以是任何机构，也可以是任何个人。”^[35]

网络新闻传播与传统新闻传播的区别首先在技术层面，网络传播与报刊传播、广播传播、电视传播在技术手段上完全不同。前者基于电脑技术，后者则是建立在印刷技术和电子信息技术基础上的。

在媒体运行层面，我国传统媒体的传播主体是单一的国营性质，都是一些大型的新闻媒体机构；而网站的经营主体可以分为国营网站、民营网站、个人网站，只要经过登记，任何单位和个人均可以建立网站，发布信息。网络媒体在新闻信息的采集、加工、制作上与传统媒体也存在多方面差异，比如，网络媒体中的超文本链接、搜索引擎、电子公告板、博客网站等都与传统媒体形成很大不同。尤其在传播方式上，网络媒体已经颠覆了传统媒体的传播方式，传统媒体是点对多的集中传播方式，受众是被动地接收信息；而网络媒体则是多向的分散传播，受众接收新闻信息的方式由被动的“推”式改为主动的“拉”式，而且还可以实现交互式传播。这些都与传统媒体的传播方式形成了本质不同。

在内部管理层面，传统媒体有严谨的组织机构和信息发布方式，媒体内部把关很严格；而网络媒体则不同，只要设置了信息发布平台，任何组织和个人都可以通过网站自由地提供信息，发表意见，媒体内部的审查和把关现象大大削弱。另外，电子公告板和博客网站的流行，使非职业化的个人信息发布成为轻而易举的事情，这就使得传统的职业记者身份在理论上存在着消失的可能。

从社会控制层面上看，网络媒体数量庞大，而且每个网站又可以在信息容量上不断扩张，导致社会对网络媒体进行控制越来越困难，社会控制能力大大减弱，网络媒体的信息传播行为经常处于一种自组织状态。2004年，我国掀起了一场声势浩大的打击色情网站行动，号召广大群众积极举报色情网站，政府多个职能部门联合行动，取缔了一批不法网站。这次行动实际上是对网络媒体的一次社会控制，但它是通过社会运动方式来完成的，已经把整个社会力量都动员起来了，社会控制的成本很高。而如果是传统媒体出现了不良倾向，上级部门只要给媒体负责人打打招呼，或者仅仅下发一个文件就可以控制住了。

网络媒体对传统媒体形态的改变是巨大的，但是它不是横空出世的，媒体形态的变化有其自身的发展逻辑。后来者必须以前面媒体形态的积累为发展条件，是在前者的基础上逐步演化而来的。最早的媒体形态不可能是网络媒体，也不可能是全球传播，或者是媒体集团化，而只能是手抄新闻，手工作坊，区域传播。媒体形态的变化总是由低级向高级方向发展的，发展的标志就是新闻信息的传播能力大大增强，传播范围不断拓展，媒体自身的实力越来越强大。在这种发展变化的背后，我们必须深刻认识到，起决定性力量的是新闻理念和媒介功能，媒体形态的发展一直是由其工具本性决定的。报纸原本就是人类创造出来的，人们不可能因为报纸是最早的媒介形式就将其地位绝对化，不管报纸多么不情愿，广播电视还是要后来居上，而不管广播电视在人类传播发展历史上有多么巨大的贡献，网络媒体还是要到来。如今，数字媒体又出现了更新的传播方式，如用手机短信来传播新闻信息，这就更不合乎传统媒体工作者的思维习惯。但是，任何已有的东西都无法挽留媒体形态演化的脚步，而媒体形态之所以一次又一次地打破过去，就在于工具的本性决定了它必然是被不断改造利用的。

如果从宏观角度来看待媒体形态的这种变化，人们会发现，媒体形态的发展一直是与社会变革同步进行的。迄今为止，人类社会已经经历了从传统社会到现代社会，从现代社会到后现代社会的发展历程。传统社会和现代社会的主要特征是不断地建构某些东西，而后现代社会却将那些已经建立起来的东西不断地进行解构。但是解构不等于虚无，而是趋向多元化和分散化。所以，否定权威、去中心化、反正统性、不确定性、非连续性和多元化都构成了后现代社会的基本特征。对媒体形态来说，在报刊诞生以前，人类新闻事业的发展一直处于空白阶段，从报刊到广播、从广播再到电视，人类逐步建立起了庞大的新闻传播事业，并形成了特有的以媒体为中心的传播方式和媒体形态，新闻信息采集、制作、传播、管理、控制各个方面都是围绕这一中心展开的。而网络媒体和数字媒体的出现则瓦解了以媒体为中心的传播方式，并对媒体形态的各个方面形成了强大冲击，对人类当初创造的媒体形态进行了深刻改变。从空白到建构，从建构再到解构，媒体形态的这种变化正是社会演化的写照。

要更深入地认识媒体形态运动变化的规律，我们还需要上升到理性思维的层面加以探讨。

从理性角度看，传统媒体的建构和网络媒体的解构都是在媒体形态基本范畴之内展开的，都没有超出媒体形态所给出的变化界限。这些变化界限包括：都需要一定的技术手段，都存在信息运行流程，都存在媒体内部管理和社会控制问题。也就是说，媒体形态各个基本范畴对各种变化依然具有有效统摄性。

我们仍以网络媒体为例来分析，网络媒体在瓦解传统媒体的信息传播技术的同时，必须拥有自己的信息传播技术。无论它依托的传播技术多么先进，都属于“大众传媒技术”这一范畴之内的内涵变化，而不可能越到“大众传媒技术”这一范畴之外，或者不采用任何传媒技术。

从运行流程上看，网络媒体在新闻信息的采集、加工、传播、接收上出现了一系列新形式，诸如在线采访、超文本链接、电子公告板、电子邮件、新闻组等方式等，这些新形式在新闻信息的采集、加工、传播、接收方式上与传统媒体的运行方式迥然不同。交互式、分散化的传播方式甚至已经彻底颠覆了传统的集中传播方式。但是，无论人们怎样发布和接收新闻信息，网络媒体总要有一定的传播和接收新闻信息的方式，只不过新的运行方式比旧的运行方式更为先进一些。对媒体形态的“运行流程”这一范畴来说，这些差异只是内涵上的变化而已。

媒体的内部管理也是如此，网络媒体催生了博客网站、个人网站，这些网站具有个人化、分散化的倾向，但是，即使是小型的个人网站发布新闻信息，也同样会面临着如何在内部把网站管理好、经营好的问题。对于网络媒体的一些新型传播方式，如网络聊天室、电子公告板等个人发布新闻信息的行为来说，这也不意味着媒体的内部经营管理问题就已经消失了，或者已经彻底分散掉了，而只是媒体的经营管理者和新闻信息的发布者发生了分离。因为对网络媒体来说，个人发布信息也需要有一个平台，只不过这个平台不是自己的，而是别人给自己提供的，媒体的经营管理者和信息的发布者不再像传统媒体那样归属同一个主体而已。

在社会控制层面，网络传播是最自由、最人性化的传播方式，个人可以通过网站自由地发布各种信息，网络媒体将社会控制力量大大削弱，但这并不意味着“社会控制”这一范畴已经失去了存在的意义，丧失了其在媒体形态中继续存在的合法地位。社会依然可以通过政策的、法律的、社会的方式对网络媒体的信息传播活动进行控制。即使将来有一天传媒技术的发展已经使各种有形的外部力量都无法控制，新闻传播活动还将受到人类道德的约束和理性的控制。

所以，新的媒体形态之所以能够颠覆传统的媒体形态，却无法越出媒体形态各个具体范畴所给出的变化范围，是因为媒体形态各个范畴都代表了具体现象背后的普遍性和共相，各种具体变化都是特殊性和个别性的，只是范畴内涵的具体变化而已。

但是，以上只是检验了媒体形态内部各个范畴统摄范围的有效性，而各个范畴存在的必然性还没有得到逻辑证明。在前文中，我们也只是在宏观层面论述了媒体形态作为一种达到目的的工具而存在的必然性，并没有仔细论证媒体形态这四个范畴在逻辑上能够存在的必然性。

从逻辑前提来看，媒体形态四个层次和范畴得以存在的理由不在于媒体形态本身，而在于能够决定媒体形态的外部力量。媒体形态是新闻理念和媒介功能的承担者，这种使命决定了媒体形态的基本范畴。也就是说，传播新闻信息的任务和实现媒介功能的目的不仅决定着媒体形态基本范畴的变化和发展，同样，它也决定了媒体形态各个范畴的具体构成。因为从逻辑上讲，媒体形态各种范畴都是传播新闻信息和实现媒介功能的必要条件，是新闻理念和媒介功能要求下的必然产物。无论媒体形态怎么发展，都不可能摆脱这些必要条件。否则，媒体形态要么就无法完成自己的使命，要么就会异化为其他事物。

具体来说，传播新闻信息的需要和完成特定媒介功能的需要分别对媒体形态提出了不同要求。

信息是客观事物的一种属性，人类要实现信息交流，首先必须具有能够承载信息并加以传播的工具，口头、书信等方式所传播的新闻信息不具备新闻理念中的公开性，于是就产生了报刊这种最初的大众传播工具；从运行流程来看，文学创作活动靠的是个人的人生阅历和意识的综合创造，不需要像记者那样到现实中原原本本地记录生活的变化，因而不具备新闻理念中的真实性。新闻理念中的新鲜性还决定了新闻媒体对信息的反映和传播必须是及时的、连续不断的。这些要求就决定了新闻传播活动必须形成自己特有的信息加工方式，比如，每天不停地进行新闻信息的采访、写作、编辑、制作、传播、接收等，以保证新闻理念规定性的落实，这就形成媒体形态的第二个层面——媒体运行流程层面。它是媒体形态保证新闻信息传播得以顺利实现的日常性活动。而新闻媒体的这种运行方式决定了其内部各个环节必然构成了一个有机整体，出于提高媒体运行效率、效果的考虑，人们必然要对媒体内部进行有效管理，这就形成媒体形态的第三个层面——媒体内部管理层面。在此基础上，各种社会力量都试图对新闻传播活动进行控制和施加影响，以使其符合一定的社会规范，并达到自己特定的价值目标，而媒体所有制形式、新闻自由、新闻自律、新闻政策法规等都是对媒体进行控制的重要途径，于是就形成了媒体形态的第四个层面——社会控制层面。

应该说，媒体形态的第一、第二、第三个层面是新闻传播活动得以实现的条件，偏重于对新闻理念规定的落实；第四个层面是对新闻传播活动的社会规定，具有鲜明的意识形态色彩，它直接指向媒介功能，尤其是指向新闻传播活动的社会功能，是各种社会功能得以实现的条件。当然，媒体形态的第一、第二、第三个层次虽然是新闻传播活动得以实现的条件，也同样是媒介功能得以实现的条件，只不过它们是最基础性的条件，而第四个层次则是直接条件。

所以，我们可以得出这样的结论：只要是传播新闻信息，就必然会有传媒技术、运行流程和内部管理范畴的存在；只要是实现媒介功能，就必然会有社会控制问题的存在。媒体形态就是在满足传递新闻信息这一基本要求的基础上，再去实现各种媒介功能的。这种双重需求决定了媒体形态必然存在上述四个内涵范畴，离开了任何一个层次，新闻传播活动都将是不完整的，新闻理念和媒介功能也都将无法实现。这样，我们就找到了媒体形态四个范畴得以存在的逻辑理由，即新闻理念和媒介功能决定了媒体形态四个范畴存在的必然性。而且，通过对这种必然性的证明，我们就完全可以将媒体形态问题上升到变化的极限层面来认识了，因为这些逻辑条件就是媒体形态抽象的边界，是媒体形态无论怎么变化都不可能越过的界限，一切具体变化都只能被看作是范畴和边界之内的内涵变化。

3．媒体形态层次分析

媒体形态按其内涵来划分，可以分为四个层次，即传媒技术层面、运行流程层面、内部管理层面和社会控制层面。这四个层次构成了完整的媒体形态系统。以下我们就对其逐一进行简要分析。

（1）传媒技术层面

传媒技术是新闻信息的物质载体，这种载体不是客观世界的自然状态，而是人的发明创造，是人类为了克服自身生理局限而对自然状态的改造和利用，是一种高于自然并超越自然的精神创造。“人类有了种种需要，对于外界的‘自然’，结着一种使用的关系；为着要靠自然来满足自己，便使用工具来琢磨自然。自然的事物是强有力的，它们有各种方法抵抗。人类要征服它们，便采用了其他自然的东西；他发明了各种达到这种目的的工具，用‘自然’来对付‘自然’。这些人类的发明属于‘精神’方面，这种工具应当被看作是高于单纯的自然的事情。”^[36]

技术工具是人类为了满足自己需要的一种发明创造，是对客观物质世界的改造，是人体的延伸。在传媒技术领域，人类体现出一种持续的创造力，从下面这张传媒重大技术发展历程表中，我们就能明显地感受到这一点。

105年：中国的蔡伦发明造纸技术。

1049年：中国的毕升发明胶泥活字排版印刷技术；北宋末年（大约公元1068～1126年）世界上最早的印刷报纸在中国诞生。

1455年：德国的谷登堡发明金属活字印刷技术。

1839年：法国的达盖尔发明摄影技术。

1842年：世界上第一张新闻摄影作品在德国刊出。

1876年：英国的贝尔发明电话技术。

1895年：法国的卢米埃尔兄弟发明电影技术。

1895年：意大利的马可尼发明无线电报技术。

1906年：美国的费森登发明无线电广播技术。

1920年：世界上第一家广播电台——美国KDKA广播台正式成立。

1926年：英国的贝尔德发明电视传送技术。

1936年：世界上第一家电视台——英国广播公司正式播出电视节目。

1945年：美国的莫克利、埃克特等人发明电子计算机技术。

1969年：美国加利福尼亚大学洛杉矶分校计算机实验室成功进行计算机联通。

1970年：世界上第一个网站——美国阿帕网诞生。

除此以外，还有许多重要技术发明，诸如胶版印刷技术、凹版印刷技术、孔版印刷技术、照相排字技术、激光照排技术、数码照相技术、传真技术、卫星传版技术、光纤光缆技术、电子交换技术、数据交换技术、磁带录像技术、数字录音录像技术、非线性编辑技术、同步卫星技术、全球移动通信技术、多媒体网络技术等等，其他大大小小的技术改进更是不计其数。

对新闻传播活动来说，依托不同的物质技术手段，就形成了不同信息传播载体。不同的技术载体有着不同的传播符号和传播方式，也就形成了不同的传播特性。

透过各种传播技术，人们很容易发现，其在总体上倾向于越来越进步和发达，这种进步性具体表现为：媒体的品种越来越丰富，传播的范围越来越广泛，承载的信息量越来越大，传播的质量越来越高，传播的速度越来越快等等。

因此，对新闻实践发展来说，传播技术是第一推动力，它的每一次突破性进展都导致传播水平的相应提高和传播观念的相应变革。有学者将传播技术层面带来传播观念方面的变革总结为：从地域观念演变为全球观念，从贵族观念演变为全民观念，从等级观念演变为平等观念，从灌输观念演变为沟通观念。^[37]

需要注意的一个问题是，在新媒介层出不穷、传播技术日益多样化的今天，不同媒介之间是怎样一种关系，又是怎样发展演变的。是新媒介简单地替代旧媒介？还是媒介相互叠加和相互适应？美国学者罗杰·菲德勒专门对媒介技术形态的变化规则进行了研究，他认为，媒介形态的变化规则主要有以下六个方面：

①共同演进与共同生存：一切形式的传播媒介都在一个不断扩大的、复杂的自适应系统以内共同相处和共同演进。每当一种新形式出现和发展起来，它就会常年累月和程度不同地影响其他每一种现存形式的发展。

②形态变化：新媒介绝不会自发地和孤立地出现——它们都是从旧媒介的形态变化中逐渐脱胎出来的。当比较新的形式出现时，比较旧的形式就会去适应并且继续进化而不是死亡。

③增殖：新出现的传播媒介形式会增加原先各种形式的主要特点。这些特点会通过我们称之为“语言”的传播代码传承下去和普及开来。

④生存：一切形式的传播媒介，以及媒介企业，为了在不断改变的环境中生存，都被迫去适应和进化。它们仅有的另一个选择，就是死亡。

⑤机遇和需要：新媒介并不仅仅是因为技术上的优势而被广泛地采用的。开发新媒介技术，总是需要有机会，还要有刺激社会的、政治的或经济上的理由。

⑥延时采用：新媒介技术要想获得成商业成功，总是要花比预期更长的时间。从概念的证明发展到普遍采用，往往至少需要一代人（20～30年）的时间。^[38]

（2）运行流程层面

媒体运行流程就是人们依托一定的传媒技术而形成的采集、加工、制作、传播、接收新闻信息的运行流程，是媒体完成新闻信息传播活动的整个行为过程。这是一种有形的物质活动过程，既是对技术工具的使用，也是对技术工具的进一步人化和组织化。人们将传播新闻信息的目的与传媒技术的工具特性结合在一起，就形成了特定的媒介生产流程。

在我国，新闻传媒属于信息产业，信息产品的生产与制造业有类似之处。法国新闻学者瓦耶纳说：“新闻即使不是商业，那它至少也是一种工业，因为它也全过程地制造自己的产品。更确切地说，它是一种加工工业，它把原材料加工为产品，通过真正的创造改变原材料并提高其价值。新闻工业，至少是报刊，是通过两种方法来进行这项工作的。一是把模糊不清的事件制作为清晰明确的材料——消息；二是把另一种原料——新闻纸制成成品——报纸或期刊。”^[39]

实际上，新闻传播活动就是人们依托一定的物质手段和组织形式进行的精神产品的生产劳动过程，只有在这一劳作和运行过程中，新闻媒体才能完成自己的使命。

具体来说，报刊的新闻传播运行环节包括：采访、写作、编辑、排版、校对、出大样、印刷、发行、阅读，反馈等。

广播电视的新闻传播运行环节包括：采访、录音、拍摄、文案写作、配音、音频视频剪辑、制作合成、包装、播出、收听、收看、反馈等。

网络的新闻传播运行环节包括：采访、写作、编辑、网页设计、制作、发布、点击接收、反馈等。

在这里，特别值得一提的是，由于媒体生产的都是信息产品，不同的技术手段和运行方式就形成了不同的信息产品形式，随着新闻实践的发展，信息产品的样式越来越丰富。

比如，报纸以文字和图片为信息符号，其信息产品的主要形式包括：简讯、消息、通讯、特写、新闻摄影、新闻评论、报告文学，以及客观报道、解释性报道、调查性报道、精确新闻报道等等。

广播以声音为信息符号，其比较独特的产品形式包括：录音报道、广播直播节目、热线电话节目、广播谈话节目等。

电视以声音和画面为信息符号，其比较独特的产品形式包括：电视现场直播、演播室节目、电视连线节目、互动节目、主持人节目、访谈类节目、新闻评论节目、杂志型节目等。

网络是一种兼容多种信息符号的媒体，其比较独特的产品形式包括：电子公告、新闻组、网络新闻链接、网络评论等。

总体上看，新闻实践活动在运行流程层面趋向于内部分工越来越细致，生产运行效率越来越高，信息产品的数量、种类越来越多，信息产品的针对性越来越强，产品的传播效果越来越明显。

（3）内部管理层面

新闻传播活动包含诸多环节，这些环节不是零散的、各自为政的，而是相互联系、相互制约的，不同的环节构成了一个整体，媒体管理就是媒体对自身的整体控制。作为一个独立的主体，每家新闻媒体都有自己内部的组织机构和管理方式，都有自己的总体战略定位和发展目标。所以，媒体管理摆脱了微观的加工制作层次，进入到更高的整体控制层次。

现代管理科学认为，管理是一个组织机构的内部控制行为，它有自己的管理目标，并在这个目标的指导下，对其内部人、财、物等资源进行科学、合理地调度和分配。管理活动就是通过对机构内部的调节和控制最大限度地实现管理目标的过程。对处于市场经济条件下的新闻媒体来说，内部管理还可以分为一般管理和经营管理，一般管理主要是新闻媒体日常的机构管理，经营管理是新闻媒体作为一个经济组织为达到其既定经济目标所确立的管理方式。

报纸涉及内部管理方面的问题主要有：自身如何定位？（如综合性报纸、专业报纸、党报、都市报、晚报、子报、母报等）发展战略是什么？（单一媒体、报业集团、跨国集团）编辑权与经营权是否分离？机构如何设置？人、财、物等资源如何使用？销售、发行、广告、印刷如何经营等。

广播电视涉及内部管理方面的问题主要有：频率、频道如何定位？（如综合频率、频道，新闻、经济、交通、文艺、体育、法制等专业频率、频道等）发展战略是什么？（本地媒体、全国性媒体、跨国集团公司等）制作和播出是否分离？人、财、物如何使用？节目如何设置？广告资源和节目资源如何经营？收听、收看是否免费等。

网站涉及内部管理方面的问题有：网站如何定位？（如国营网站、民营网站、个人网站、综合网站、专业网站、传统媒体网站、原生网站等）网站内部机构如何设置？人、财、物如何使用？如何进行经营管理（广告收入，有偿点击，有偿下载，邮箱收费，手机短信收入，电子商务收入等等）。

总体来看，新闻媒体的内部管理控制具有这样一些倾向：在整体定位上，倾向于越来越准确、合理；在发展目标上，倾向于不断扩张壮大；在内部机构设置上，倾向于使组织结构越来越科学，运行越来越高效；在经营管理上，倾向于不断降低成本，增加收入。

（4）社会控制层面

新闻媒体不是孤立存在的，它是社会大系统的一个组成部分，而且扮演着非常重要的角色。社会对新闻媒体存在着多种要求，一方面，社会运行和发展需要利用新闻媒体去实现自己的价值目标；另一方面，社会也限制新闻媒体的那些有悖于自己价值取向的行为。社会控制主要是一种外部控制，和内部管理层面相比，它已经由媒体自身领域进入到广阔的社会生活领域，而且进入到了社会意识形态层面。

社会控制的主要形式有：媒体所有制、媒体政策、媒体法规、媒体道德。这四者分别从经济、政治、法律、道德等方面对新闻媒体的活动空间作出了规定。

媒体所有制：这是一种经济控制。其最终表现为媒体所有者可以对财产进行自由处置。目前的所有制形式包括：国家或政府所有（如中国的中央电视台、美国的“美国之音”广播电台等）；公共所有或半官方所有（如英国的BBC广播公司、日本的NHK广播公司等）；私人所有（如美国的枟纽约时报枠、英国的枟泰晤士报枠等）。此外，还有政党所有、团体所有、合作所有等形式。

媒体政策：这是一种行政控制。其主要表现为对媒体创办主体资格的审核（对投资主体的审查），制订发展规划（比如是实行四级办广播电视？还是重点扶持大型媒体集团？）选择发展策略（是自由发展？还是严格控制？）对宣传进行管理（政府是否利用行政权力对媒体进行影响和控制，使其符合自己的施政目标？是否对那些造成不良社会影响的媒体进行行政处罚？诸如警告、撤职、罚款、吊销执照等）。

媒体法律：这是最强硬的社会控制。法律是统治阶级意志的集中体现，都是为贯彻统治阶级意志服务的。统治阶级允许媒体刊播什么，不允许刊播什么，甚至刊播多少，都可以通过法律的形式加以规定。对那些违反法律规定者，将进行法律惩处。所以，媒体法律从外部对新闻媒体的活动空间进行了强行控制，是新闻媒体不能逾越的社会底限。

媒体道德：这是新闻媒体工作者运用道德良知进行的自我控制，是履行行业规范的自律行为。如果媒体工作者违背了行业规范，比如，违背了新闻的真实性原则、客观公正原则、社会利益原则、廉洁奉公原则等等，其内心就会形成自我谴责。通过道德自律，可以使那些违背社会利益和行业规范的行为得到自我控制，进而实现社会价值目标。

社会控制是社会功能在媒体形态中的体现，总体上看，为了实现特定的社会价值目标，社会控制趋向于控制手段、方式的多样性和有效性。

通过以上介绍，我们不难发现，从传媒技术层面到运行流程层面，再到内部管理层面，最后到社会控制层面，这是一个逐步由媒体的自然属性向社会属性过渡和发展的过程。在第一个层面上，人与物质世界开始打交道，将物质世界转化为为人所有的世界，而在最后的社会控制层面，媒体形态已经完全进入到了社会意识形态领域，新闻媒体也就由一种单纯的物质工具转变为一种被人们用来实现自身目的的社会工具。