体育消费分层现象

三、体育消费分层现象

研究体育消费大体有四种基本的视角:第一种为消费经济学的视角，关注的是体育消费和体育产业在促进社会经济发展中的作用。第二种从市场营销学的角度研究消费者心理和行为，目的是为体育企业决策服务。第三种为消费文化学的视角，探讨体育消费的精神价值。第四种为消费社会学的视角，关注的是体育消费者在社会中的地位差异。按照费瑟斯通的看法，第四种视角“是一种更为严格的社会学观点”（陈华等，2007:134-137）。

（一）社会分层理论概述

社会分层是人类历史发展普遍存在的现象，只是不同社会阶段，社会分层的标准是不同的。经过30多年持续的经济改革，中国的社会分层发生了根本性的变化，原来较为简单的“两个阶级一个阶层”的社会结构发生了显著的分化，中国社科院陆学艺（2002）提出了“十大社会阶层说”（见图4-4）。“十大社会阶层说”以职业结构为主线，以人们占有的组织资源、经济资源和文化资源为标准，认为我国经过30多年的社会转型变迁，当前社会已经分化为十大社会阶层:国家与社会管理者阶层（占0.46%）、经理人员阶层（占0.50%）、私营企业主阶层（占0.54%）、专业技术人员阶层（占6.80%）、办事人员阶层（占3.41%）、个体工商户阶层（占10.14%）、商业服务业员工阶层（占6.35%）、产业工人阶层（占13.77%）、农业劳动者阶层（占53.11%）、城乡无业失业半失业者阶层（占4.78%）。其中，国家和社会管理者阶层拥有较多的资源，城乡无业失业半失业者阶层则很少拥有这些资源。这些阶层在整个阶层结构中所占比重各不相同，因而构成了一种金字塔形态。

（二）体育消费分层的研究目的

在大众消费时代，人们的需要越来越依赖于通过消费的方式获得满足，人们在社会中的地位和位置不再完全取决于人们在工作场所中的身份状态，个人的消费水平和生活方式已成为社会分层的一个重要维度。然而，由于我国的消费分层很大程度上是在起点不平等和规则不公正的基础上进行的，因而在一定意义上造成了部分阶层之间的心理矛盾和利益冲突，并成为影响社会和谐稳定的潜在因素。因此，在当前社会转型和利益格局的调整中，如何实现消费分层的公正合理，如何使不同消费阶层形成良好的相互理解的情状，促进消费和谐，应成为消费伦理与和谐社会构建研究的一个重要内容。体育消费是一种以精神消费为主的多目的的消费，是在收入达到一定高度，即进入小康以后物质生活的满足得到保证的条件下才逐步突显出来的一种消费，消费的目的主要是求发展、求享受，即精神上的满足，人们之所以要以付费的方式出钱买流汗，是在达到锻炼身体目的的同时，也将个人的消费时尚、生活品位、事业有成与消费实力等内容展示给了公众。因此，体育消费不同于日常生活消费，它受非经济因素（如个人价值观、体育消费态度等）的影响更大，而社会阶层恰恰最能反映出价值观和生活态度的区别，因此，从社会阶层视角研究体育消费将更易透视体育消费的特点。如今，与其说体育消费是与身心健康息息相关的生理需求，不如说它是与身份地位息息相关的社会需求，从很大程度上讲体育消费分层在现实生活中是确实存在的（李萍　等，2009:52-54）。

注:图中箭头表示相关社会阶层的全部或部分可以归纳入五大社会经济等级中的某个等级。

图4-4　当代中国社会阶层结构图

吕树庭教授指出，从社会分层的视角来研究大众体育，有利于了解和掌握不同阶层人群的体育态度，有利于了解体育人口的阶层结构，有利于有针对性地采用不同的方法分层发展体育人口，有利于加深对当代中国社会变迁的理解，有利于了解中国社会阶层的分化和演进，并以此作为预测中国大众体育改革和发展的根据之一，服务于政策制定和进一步推进大众体育的发展（吕树庭　等，2000:165）。人们体育消费习惯的养成与自己所处的生活环境有很大关系，与自身的性格特征关系密切，与自己的收入水平联系紧密。总之，能影响人们体育消费行为的因素是多方面的。

（三）体育消费分层的划分

社会学家凯尔认为，社会阶层往往决定了个人的消费形态，而非受个人收入的影响（消费心理与营销对策），这为研究者们研究消费提供了一个新的视角。一方面，社会分层结构制约了人们消费模式的选择。因为“我”是什么人，所以“我”会怎样消费。另一方面，现代消费也具有消解和重构社会分层结构的功能，即我们消费的内容与方式，诉说了我们是怎样的人，或者我们想要成为怎样的人，这是现代消费社会学对现代消费与社会分层结构关系理解的总体精神（左新荣，2004:19-21）。不可否认，在开放性的消费社会分层中，无论怎样的体育消费，他们均是由经济条件所决定的，一经形成，就会具有相对的独立性。

当今社会，体育消费的层级现象比较突显，根据消费阶层来划分:上层，用于体育消费的费用在2 000元/年以上（如帆船、赛马、高尔夫、滑雪等）；中上层，用于体育消费的费用在1200～2000元/年（如网球、保龄球、壁球等）；中层，用于体育消费的费用在500～1200元/年（如羽毛球、足球、篮球、健身操等）；下层，用于体育消费的费用在500元/年以下（如集体健身操、各种单项锻炼、民间传统体育、体育娱乐等）（陈华　等，2007:134-137）。各种体育消费的项目和消费额度在不停地发生着变化，项目与层级之间也有一定的交融。

（四）影响体育消费分层的相关因素

1.社会阶层

根据社会分层原理，处于不同社会阶层的人们对体育消费的需求有所不同，社会地位越高的人，他们所从事的体育锻炼层次越高，对环境、体育用品等的要求越高，消费的费用也就较高；相反，社会地位越低的人们要求也相对较低。它们的关系如图4-5所示。

图4-5　体育消费与社会阶层曲线

在图4-5中，纵坐标代表体育消费水平（Consumption），横坐标代表不同的社会阶层（Stratum）；在坐标图中社会阶层的不同变化会引起体育消费水平的不断变化，从而形成了一条曲线D。该曲线表明:社会阶层与体育消费水平呈正相关，随着社会阶层的不断升高，体育消费水平呈明显上升趋势。

2.体育消费量与消费者的可支配收入

有效消费必须是具有支付能力的消费。只有消费欲望而没有支付能力是不可能形成有效消费的。通常情况下，人们的可支配收入越多，对体育产品的消费量就越大；反之，人们可支配收入越少，对体育产品的消费量就越小，如图4-6所示（张涛，2006:32-35）。

在图4-6中，纵坐标I（Income）代表人们的可支配收入，横坐标Q代表体育产品数量。于是人们可支配收入的每一任意变化，都有一个与之相应的体育消费量，从而形成了体育消费收入曲线D。该曲线表示:当可支配收入由I0上升到I1时，体育消费由Q0上升到Q1；反之，当I0下降到I2时，体育消费由Q0下降到Q2。因而体育消费收入曲线是一条自左下方向右下方倾斜的曲线。

在社会分层里，社会上层包含了高层领导干部、大企业经理人员、高级专业人员及大私营企业主。高收入层和社会地位较高的人同属社会上层，他们在体育消费水平上也是最高的，二者有必然的联系，呈正相关性（梁小民，2003:31-51）。

图4-6　体育消费与收入曲线

图4-7　体育消费与闲暇时间曲线

3.余暇时间

体育产品的消费是一种特殊消费，必须花费一定的时间。尽管人们的闲暇时间并不属于经济范畴，但它不仅对体育消费的产生具有决定作用，而且直接影响体育消费量的变化。当人们的闲暇时间减少时，体育消费就相应减少；而当人们的余暇时间增加时，体育消费就相应增加。因而体育消费同闲暇时间的关系呈正向变化。在图4-7中，用纵坐标代表人们的闲暇时间（Time），横坐标代表体育产品数量，于是人们的闲暇时间由T1增加到T2时，体育的消费量由Q1增加到Q2，从而形成了一条向右上方递增倾斜的曲线:体育消费闲暇时间曲线D。

4.体育消费与消费者消费偏好

消费者消费偏好是指消费者对某种事物、产品或服务的爱好程度。消费者对某种事物、产品或服务的消费偏好程度越高，消费者就会选择越高的消费。生活中有些消费者愿意花大量的金钱包机到现场去看自己喜欢的球队比赛，有些省吃俭用节约钱用来购买体育彩票，这些都是因为他们对球队比赛或体育彩票的偏好程度较高。影响偏好的因素主要有收入、时间、社会和文化等因素，本文主要分析收入因素和时间因素。

（1）收入因素。我们可以通过举例并用图示来演示收入变化对消费选择的影响。假如开始王某的收入是500元，他在购买球赛门票（100元/张）和书籍数量（50元/本）之间分配固定数量时就可能会作出种种消费选择（见图4-8）。这时，王某效用最大化的消费选择在A点，在这一点上，王某可以买3张门票、4本书籍。当王某的收入增至1000元时，他会作出什么样的选择呢？当王某的收入增加时，他的预算线便会向外移，与原预算线平行，是他能够获得与无差异曲线U2相联系的效用数量。其最佳选择在位于B点，在这一点上，他可以购买5张球票、10本书。而如果王某的收入增加至1500元，他会选择D点消费，此时他可以购买7张球票和16本书。

图4-8　收入-消费曲线

由此可见，我们可以画出与第一种收入水平相联系的门票和书籍之间效用最大化的一条曲线。这条曲线我们就称为收入-消费曲线，是一条向上倾斜的曲线。据图4-8所示，当消费者的收入增加了，预算线向外移，消费者所偏好的物品或服务消费都会增加。当然，也有随收入增加而消费减少的情况，这种经济学里所讲的“劣等”物品，本文不讨论。

刘志强、赵江鸿（2012:522-525）对《陕西省不同阶层居民体育消费结构现状比较研究》证实:不同收入阶层居民体育消费结构呈现出各自非常鲜明的特点，较低收入阶层主要以相对便宜的运动服、运动鞋和运动器械等实物性消费品作为主要消费内容，并表现出较强的博弈性消费心理；中等收入阶层的消费结构与较低收入阶层基本类似，但在体育消费过程中也表现出更加多元化的倾向；较高收入阶层表现出更广泛的参与度和更强的消费实力，年消费金额与另外两个阶层具有非常显著的差异。

（2）时间因素。同样，我们可以通过举例并用图示来解释时间对于消费者体育消费偏好的影响情况。对于王某而言，为了获得更多的消费，他必须放弃闲暇时间。放弃闲暇时间意味着他能够挣到更多的钱，从而购买更多的商品及服务。假设王某每小时可以挣40元，那么，每牺牲一个小时他就可以获得40元的额外消费，因此，如图4-9所示，王某的预算约束线是一条向下倾斜的直线，加上一组显示王某在体育消费与闲暇时间之间偏好的无差异曲线（U1、U2、U3）。根据无差异曲线的特征，我们知道，在闲暇时间和体育消费之间的选择在A点达到效用最大。

随着社会的不断发展和人们生活水平的不断提高，对参与体育锻炼以达到强身健体的目的的要求越来越强烈，不同的社会阶层所表现出的不同体育消费层次将逐渐拉开，消费水平的差距也将不断拉大。

图4-9　体育消费与闲暇时间的效用最大化组合

社会分层与体育消费之间有明显的关联性，通过不同的体育消费我们可以清楚地看到二者之间存在的必然联系。社会地位越高，经济收入越高的人所从事的体育产品消费也就越高；反之则很低。当前，我国大多数老百姓所从事的是消费水平较低的大众化体育消费，高消费人群总体上还很少，中档消费在不断上升，体育消费分层与社会分层同样呈“金字塔”型，但它们之间不存在社会从属关系。

陈钦（2010:4-7）认为，由于社会结构的变迁和社会分层客观存在，各阶层因职业特点和对社会资源占有情况的不同，使他们在休闲体育社会方式和休闲体育技术方式上有明显差异，并各自形成多元化的价值观体系。也进而指出应努力发展休闲体育产业迎合各阶层的消费需求，缩小各阶层在参与休闲体育活动方式的差距，从而保证社会各阶层共享社会发展成果以及促进休闲体育产业的健康发展。石立江（2008:7-9）认为，社会不同阶层总能很自然地定位于适合自己品位的运动形式上。社会精英们玩的是“烧钱”的运动；白领们追求的是运动的个性和时尚；普通民众占据着广场和公园等公共空间，进行廉价的运动消费；而广大农民和城镇弱势群体的身体运动选择极为贫乏，多数以棋牌来消解其“运动欲”，成为体育的“盲区”。如何能够让所有在满足了衣食住行用之后的人们都动起来，是体育工作者们一项伟大的工程。