发挥品牌优势，构建民办高职院校招生模式

一、发挥品牌优势，构建民办高职院校招生模式

民办高职院校“招生难”的现状，使构建符合民办高职教育发展的招生模式成为一个十分迫切的课题。品牌是一种无形资产，它代表了较高的市场知名度和美誉度。民办高职院校大都办学时间不长，很难说国内的哪家民办高职院校已形成自己的品牌。但大多数民办高职院校都是由著名企业创办，从品牌的角度分析，他们是企业品牌的延伸。因此，民办高职院校在构建招生模式时，应该充分发挥这种得天独厚的品牌优势。

近年来，随着高校招生规模的扩大，高职院校特别是民办高职院校“招生难”的问题一直困扰着大家。如何走出这一困境？民办高职院校必须发挥自身特有的品牌优势，利用这种品牌优势，真正构建起规范有效的招生模式。

（一）民办高职院校招生模式

生源是民办高职的“生存之源”，招生工作是民办高职院校的源头工作。探究民办高职院校招生模式意义十分重大。

1．民办高职院校招生模式的含义

所谓招生模式，也就是招生的方式方法。招生制度是国家教育制度的重要组成部分，是教育系统由低到高顺序运行的“关节”和“枢纽”。民办高职院校招生工作是国家高等院校招生制度的一个重要组成部分，必须坚持以诚信为原则，以就业为导向，以责任制为龙头，以生源基地为基点，人责到位，巧构网络；运用有效宣传手段，做到“进三门”（生源地校门、家门、寝室门）、“见三面”（跟班主任见面、跟考生见面、跟家长见面）；真正以自身所具有的品牌优势吸引考生，不断提高生源质量，为民办高职院校的发展，提供可靠的生源保证。

招生诚信原则是构建民办高职院校招生模式的基石和核心。民办高职院校的诚信首先体现在它的招生过程中，民办高职院校招生时对考生作出的承诺，直接影响考生的选择和就业，事关考生利益。发挥民办高职院校所具有的品牌优势，是保证民办高职院校实现诚信原则的有效方法。

2．民办高职院校“招生难”的原因

近年来，随着高校招生规模的扩大，高职院校特别是民办高职院校“招生难”的问题一直困扰着大家。究其原因，主观方面是由于传统观念、世俗思想的影响，考生和家长对民办教育和高职教育仍然缺乏正确的认识，思想上还存在一定的疑虑和偏见；少数学生认为现阶段我国的民办高职既没有品牌，学费又偏高；某些中学的老师在指导学生填报志愿时，公开要求学生不要填高职院校，特别是民办高职院校。客观上随着高校数量的增加，院校之间的竞争首先成了生源的竞争，出现盲目“抢生源”、“争饭吃”的局面；一些地区的中学为了自身的经济利益和升学率，千方百计动员已录为高职的学生，特别是民办高职院校的学生，回校复读，甚至扣留学生的录取通知书；少数省份对公办院校和民办高职院校不一视同仁，如在落实跨省招生计划问题上只同意公办院校跨省招生等。

（二）民办高职院校所具有的品牌优势

所谓“品牌”，是企业或有关主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别。它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。品牌是产品或企业核心价值的体现，是质量和信誉的保证。从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者的心里，而这品牌又属企业所有。

由于教育是一种产业，其产品就是服务，当然能形成自己的品牌。世贸组织关贸总协定将教育列为十二个服务贸易大类中的一个，并规定教育服务贸易与其他类服务一样，存在跨境交付、境外消费、商业存在和自然人流动等四种服务提供方式。也就是说教育服务产品具有其他类服务产品一样的属性。

民办高职院校一般都办学时间不长。一个不容忽视的现象是，大多数民办高职院校都是由著名企业创办，从品牌的角度分析，他们只不过是企业品牌的延伸，如吉利大学，是吉利汽车品牌的延伸－吉利教育；如我们广厦学院，是广厦品牌广厦建筑和房产的延伸——广厦教育。民办高职院校的这种品牌优势具有以下特征：一是市场定位清晰。如广厦品牌，它以建筑房产为主要特色。因此，其品牌延伸——广厦教育，也有较清晰的市场定位，其专业是以建设类、房产类为主。吉利以汽车制造维修为主。二是品牌的宽度较大。品牌的宽度是指品牌核心区所能控制的市场范围。像大红鹰其品牌核心区主要在浙、沪、闽、粤；吉利主要集中在浙江、北京；中国广厦品牌主要在浙江、重庆、西安、安徽、南京等。三是美誉度较高。多数民办高职院校的举办者是当地乃至是省内、国内的著名企业。名企办民校，誉及学校。

（三）构建民办高职院校招生模式必须发挥品牌优势

1．发挥品牌优势是招生诚信的必然要求

为进一步规范高校招生管理，确保招生公平公正，教育部于2005年3月24日明确提出招生工作“六不准”规定，声明对违反规定者将严厉查处，触犯法律构成犯罪的将依法追究刑事责任。招生工作“六不准”为：不准违反国家有关招生规定；不准徇私舞弊、弄虚作假；不准采取任何方式影响、干扰招生工作正常秩序；不准协助、参与任何中介机构或个人组织的非法招生活动；不准索取或接受考生及家长的现金、有价证券；不准以任何理由向考生及家长收取与招生录取挂钩的任何费用。中央如此三令五申强调招生规范，说明招生市场的确还不规范，存在许多违规现象。究其实质就是招生诚信缺失。招生诚信是学校招生服务的基础，是学校实施品牌战略的前提。根据品牌学原理，品牌是质量和信誉的保证。品牌代表了产品的质量档次，代表了企业（学校）的信誉。因此，民办高职院校发挥其特有的品牌优势，是实现招生诚信的必然要求。

2．发挥品牌优势是民办高职院校招生自律所必需

由于招生竞争激烈，民办高职院校招生难问题普遍突出，不少民办高职院校成为乱抢生源，不规范招生的“典型”。如经常使用一些不正当竞争手段，招生宣传夸大其词，对毕业生就业乱作承诺。招生中，给相关班主任招生回扣，使班主任对考生做出不准确的引导等。这些行为，对民办高职院校的声誉造成严重影响。而民办高职院校的举办者大都具有较高的知名度，具有良好的品牌形象，他们十分注意对自己品牌的维护，绝不允许下属子公司和单位做出有损品牌形象的事来。出于维护品牌形象需要，他们必然要求自己创办的高职院校，进行规范招生，不做出格的事，从而到达招生自律。

3．发挥品牌优势是开拓招生市场的必然选择

根据品牌学原理，品牌可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。民办高职院校作为一种品牌延伸，它还处于初创阶段，市场还有待于拓展。利用原有的品牌优势，进行市场拓展是民办高职院校必然的选择。

（四）构建民办高职院校招生模式如何发挥品牌优势

品牌是一种无形资产，它代表了较高的市场知名度和美誉度，因此，民办高职院校在构建招生模式时，应该充分发挥这种得天独厚的品牌优势。

1．发挥品牌优势要正确市场定位

当今招生竞争异常激烈，民办高职院校应该为自己找到恰当的市场位置，以达到出奇制胜的目的。这就涉及市场定位的问题。

所谓市场定位，就是指根据教育消费者对于教育服务产品属性的重视程度，给本院校的教育服务产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一层面的消费者营销，以利于与其他院校进行竞争。目的在于为自己的教育产品创造和培养一定的特色，使之富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足教育消费者的某种需要和偏爱。依据市场定位理论进行策划，民办高职的招生成功率将大大增强。一般而言，市场定位策略划分为功能定位、品质定位、是非定位等几种类型。在招生市场竞争日益激烈的情况下，民办高职院校要想在招生竞争中取胜，必须正确运用市场定位策略，为自己的招生服务找到恰当的市场位置空档。民办高职院校在进行定位时，必须充分发挥其特有的品牌优势。

2．利用品牌宽度迅速实现市场覆盖

品牌的宽度，指品牌核心区所能控制的市场范围。如中国广厦市场遍及全国28个省、自治区、直辖市和特别行政区。在阿尔及利亚、约旦、科威特、纳米比亚、马达加斯加、新加坡、美国和俄罗斯等海外10多个国家和地区建有分支机构和业务基地。但其核心区域在浙江、重庆、北京、西安、安徽及南京等地。广厦在浙江省内的市场主要在杭州、温州、宁波、金华等地市。我们广厦学院办学之初，招生范围局限在省内。我们就利用广厦在杭州、温州、宁波、金华的品牌知名度，迅速覆盖了这些地方的招生市场，尤其是杭州市，我院的招生形势一年比一年好。这就是利用品牌宽度拓展招生市场的一个成功例子。2004年，我们将招生市场拓展到全国。在招生过程中，我们也充分利用了广厦品牌的宽度，在西安、安徽等地首先打开了招生市场。

3．依托品牌形象培养稳固忠诚的客户

品牌形象可以用量化的方法来考察。它包括品牌反映度、品牌注意度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度。常用以度量品牌形象力的指标有两个：一是品牌知名度；二是品牌美誉度。品牌光有知名度是不够的，必须有美誉度。而美誉度靠的就是那些看似平凡的东西：客户服务、产品质量、方便程度等，其最核心的是一种文化，是靠长期的广告策略、宣传策略培养起来的客户忠诚。

中国广厦品牌培养起来的客户忠诚主要是对广厦特级建筑资质和高品质房产的高度信任。“广厦建设”具有国家建筑业特级总承包资质，已形成了以广厦一建、广厦二建、广厦三建、广厦重庆第一建筑集团公司、杭州建工集团公司、北京第二建筑工程公司、西安路桥公司、湖北第六建筑公司、北京中地建设公司以及中国南京国际经济技术合作有限公司等企业为骨干的优势建筑企业群体。整个集团年施工能力超过1000万平方米。广厦人把生命意识融入建筑，已创出“钱江杯”、“白玉兰杯”、“长城杯”、“巴渝杯”等省级优质工程320余项；自1997年来，获得国家建筑工程最高奖鲁班奖15项和国家优质工程奖1项。代表性工程有：浙江省财政厅综合楼、东阳电力大厦、金华市府大楼、温州广电大厦、义乌电信大楼、北京五洲大酒店、北京新世纪饭店、北京国际俱乐部扩建工程、杭州东方通信大楼、杭州铁路新客站、杭州游泳健身中心、嘉兴市行政中心、萧山经济技术开发区综合服务大楼、广厦重庆经典工程等。“广厦房产”已形成了以广厦房地产开发集团有限公司为核心，集重庆置业、上海置业、南京置业、西安置业、北京京都置业、浙江天都实业、义乌广信实业和金华房开等为一体的全国房地产开发体系。在短时间内已创出杭州万安西苑、万安南苑、西湖时代广场、上海当代新华、重庆广厦经典、南京四季经典等著名品牌楼盘。随着杭州广厦——天都城、义乌江南生态园、重庆广厦城等项目的启动和开发，实现了房地产开发新的跨越。

我们利用广厦在建筑和房产方面的客户忠诚，在省内建筑发达的诸暨、宁海、慈溪、平阳、金华及绍兴等地建立了一批比较稳固的生源基地，有了一批比较忠诚的“客户”。通过三年的不懈努力，在浙江省范围内基本形成“学建筑技术找广厦学院”的客户忠诚。

4．延伸品牌优势提高学院知名度

品牌力是指这个品牌在市场竞争中形成的总体竞争力，其力量的方向、大小、冲击性、能量等是可以用现代数学来进行计算的。品牌力由文化力、广告力、行动力、形象力、营销力、管理力、传播力、技术力、政策力、资金力、利润力、规模力等诸多“力”所叠加与合成。

我们按照“内强管理，外树形象，质量兴院，稳步发展”的工作思路，充分发挥中国广厦的品牌优势，使学院初步树立起良好的形象。学院顺利通过了教育部的人才培养工作水平评估，被中央教科所评为“人民满意的民办大学”，被中国教育联合会评为“中国一流民办大学”，被《人民日报》等权威媒体评为“全国十大优秀民办高校”等；是国家建设行业紧缺人才培养培训基地学校；招生实绩列全省同类民办高校第一，是省内少数未曾降分录取的高职院校之一。《瞭望》周刊2005年发布中国民办高校就业率，我院排名第一。2006年以来连续五年毕业生就业签约率在浙江省同类学校中名列前茅。