质量赢得品牌，品牌成就未来

质量赢得品牌，品牌成就未来

一、品牌与质量的辩证法

一般认为，品牌（brand）是一种识别标志、精神象征、价值理念，是商家品质优异的核心体现，是企业核心价值观的体现。品牌是有别于竞争对手的一种标示，是企业一切无形资产的全息浓缩。品牌又是品牌主体与客体，企业与消费者彼此间相互作用的产物。当下，日益加剧的市场竞争使得品牌问题得以凸显。如何打造一个具有良好认知度、优质美誉度及较高忠诚度的品牌，成为每一个企业经营与管理者必须面对的问题。从高职教育的角度论，品牌是一所高职院校实现可持续发展的软实力。潘懋元教授认为，为了办好学校，大学要注重品牌，树立良好形象。可见，品牌化建设也是高职院校在当前新一轮的高等教育竞争中立于不败之地的必由之路。实施品牌战略是时代发展与教育市场竞争的必然要求，也是实现高职院校内涵式发展与战略转型的迫切需要。

品牌质量（brand quality）是使用某一品牌产品的质量，主要反映持有该品牌产品的耐久性、可靠性、精确度及易于操作等有价值的属性。高品质的产品质量是企业品牌的生命，质量是品牌的生命之根，质量差的品牌必将走向衰败。高职院校品牌质量包括其良好的管理质量、服务质量和教育质量。其中，良好的管理质量指对高职院校工作良好的管理并形成的优质的管理秩序，及对高职院校各项工作的正确与有效的执行；良好的服务质量指高职院校的管理人员与教师具备良好的服务意识，具有扎实的岗位和专业知识与能力，及以良好态度和周到服务对高职院校服务对象的主体——高职学生提供较高质量的服务；良好的教育质量指高职院校教育水平较高，人才培养质量较优的教学体系质量，集中体现为高职院校强调对学生素质与实践技能培养并重的质量意识。

品牌质量是形成品牌资产价值的重要组成部分。高品质的品牌质量能够帮助高职院校迅速地树立品牌，并持续地赢得品牌。质量直接决定着高职院校的品牌效应。高职院校品牌战略的目标就在于不断实现学校教学改革创新，以提高学院教学质量，夯实品牌质量。同时，我们还应辩证地认识到，打造品牌有利于提升品牌质量。即品牌价值的确立、延续乃至增值，必然对持有该品牌的产品质量提出更高的要求。这就意味着高职院校高品质教育品牌的树立与完善，必将对作为产生品牌基础的高职人才培养质量提出更高标准的要求。这也必将促使高职院校加大加快教学改革与创新力度，突破以往教学和管理思维定式，积极探索具有自身办学特色的人才培养新途径和新方式。

正如品牌营销学研究者们所提出的，提升品牌的质量形象，首要的任务就是要打造好品牌的客观质量。对于意在打造高品质品牌的高职院校来说，提升自身品牌质量的关键就在于树立面向社会需求的质量观，积极探索高职院校人才培养路径，不断提升学校教学水平以至人才培养质量。同时，高职教育品牌的树立，又可进一步地促进高职院校的可持续的及健康的发展。

我们完全可以这样认为，质量赢得品牌，品牌成就未来，这就是二者关系的辩证法。

二、激烈的教育市场竞争需要品牌

创建品牌为形势所需所迫，日益激烈的教育市场竞争，要求我们高校特别是办校历史较短的高职院校，必须着力打造自己高质量的教育品牌。于此，略作分析。

（一）生源危机的到来

在全国普通高校生源人数普遍下降的背景下，位于高等教育链条末端的专科院校，包括高职院校，必然首先感受到招生难的窘境。全国高考统计数据显示：2008年至2011年，高招报考人数分别为1050万、1020万、957万、933万；实际录取人数分别为599万、629万、657万、675万；录取率分别为57％、61.7％、69％、72.3％。从中我们可以发现，一方面是适龄人口持续减少，另一方面是高校招生规模持续扩大。目前，这一减一增导致的生源危机已经愈演愈烈，真正的学校之间的质量竞争已经开始。可见，高校必须实现从“外延发展”到“内涵发展”的转变。我们还应看到，解决生源危机的关键就在于提高办学质量，打造自己的高品质的教育品牌。可以说，创品牌势在必行。

（二）学生就业竞争的加剧

今后，我国高校毕业生就业形势将更加严峻。一些质量较差高校的毕业生，一毕业就将陷入无业可就的艰难境地。正如前面论述所指出的，随着我国高校招生规模的扩大和高考报考人数的减少，目前大学生对高等教育的选择，已经发生从“要读书”到“要读好书”、“要读好的学校”、“要读好的专业”的转变。这种转变，也是大学生就业竞争日趋激烈的必然结果。为提高毕业生就业竞争力，高职院校必须通过创设较为合理的专业设置、探索具有自身特色的人才培养模式、大力开展创业教育并提供专业化的毕业生就业指导服务等诸多提高人才培养质量的手段，不断地创立并建设品质较优的教育品牌。

（三）高校间竞争的加大

近些年来，愈演愈烈的生源危机，促使高校的招生工作出现“抢生源”现象。前一段时间，复旦大学与上海交通大学因争抢生源而引起的那场冲突，所暴露的只是国内知名高校生源大战的冰山一角。此外，在高校优质生源拼抢大战中，被称为“海外兵团”的港澳及海外高校也不容小视，他们以海外名校为吸引力招去了相当数量的考生。从实际来看，抢生源并不可怕，这恰好辩证地证明我国高等教育发展进入了良好的竞争态势。我们必须指出的是，高校要抢生源，应该光明正大，要用自己的教育质量、教育服务去抢生源；而不是别的不正当的手段。这也雄辩地证明高校之间竞争的实质就是校际间教学质量的竞争。教学质量不仅是学院品牌得以创建与扩展延续的根本，也是品牌效应得以彰显的扎实基础。只有切实提升教学质量，增强高职院校服务功能，才能不断加大学校品牌宣传的广度、力度和深度，使品牌持有者享有更大的利益和更深远的影响。

三、创建品牌需要一定的基础和优势

创建品牌需要找对方法又找对路。建设品牌是一个长期而艰苦的过程。它是对全校教职工心智的全面检验，更是对高职院校发展目标、细节及过程的全面考核。创建品牌必须夯实基础，必须在品牌准确定位的基础上不断完善品牌建设方法，进而实施品牌优势，强化品牌效应，达到品牌创建的目的。

（一）定位准

品牌定位指在一定程度上为高职院校在教育市场上寻找到一个独特的位置，其目的就是让市场对高职院校进行自主观察、认识并接受。良好的品牌定位能够为高职院校在发展前期带来较大的市场关注，也能够为正在发展中的高职呼唤到更为广阔的市场认知。针对高职教育的实际特点，我院提出“以技能立身，靠素质发展”的学院精神，即明确坚持以育人为中心，以培养学生职业能力为重点的学院发展方向。重点强调“做事先做人”，“千教万教学做真人”等观点；我们以为，这种定位比较准确地抓住了职业教育的根本。一方面，我们意识到高职院校学生需要强化和提高专业素质的重要性；另一方面，我们更是看到了高职学生普遍存在的学习目的不够明确、学习主动性较差及学习方法不尽得当等实际存在问题，明确了对学生进行思想素质教育的工作思路。事实证明，“以技能立身，靠素质发展”的学院定位，使得我院学生在顶岗实习及毕业后的工作中均呈现出较高的专业素质、身体素质和思想素质；我院坚持以育人为中心的特色办学思路，也得到来自企业与社会越来越多的关注与认可。可以说，我院较具特色的办学思路和精准定位，为我们进一步创建品牌提供了坚实的基础和可喜的优势。

（二）方法对

创建品牌需要方法对路。建院10年来，我们重视对具体问题和对策的研究，积极探索符合我院发展实际的教育教学管理规律。这些规律，已经化为进一步打造广厦教育品牌可资借鉴的宝贵方法：（1）针对学院的宏观发展，我们提出“两项原则”方法，即以“内强管理，外树形象，质量兴院，稳步发展”强调学院发展的质量意识；以“招生就业、学生管理、教学改革、后勤保障四轮驱动”强调学院各项工作的科学与协调式发展。（2）鉴于高职院校人才培养实际，我们提出“三种模式”：其一，全员育人模式，旨在使全体教职工都能够树立育人意识，将教书育人、管理育人、服务育人渗透到各个环节，形成领导、学生管理人员、课任教师、行政人员以及学生干部等人人参与的全程、全方位的育人网络；其二，“2＋1人才培养模式”，旨在要求学生2年在校学习未来岗位必需的理论知识与实践技能，1年顶岗更进一步地熟练地掌握技能，更好地熟悉企业和了解社会；其三，“四想四对照”德育教育模式，旨在激发高职学生的内在情感，强化学生的道德观念，实现从文化层面树人。（3）为打造一支高素质的教师队伍，我们特别提出高职院校教师必须具备的“四项能力”。具体包括理论教学能力、实践教学能力、管理学生能力和科研能力，尝试通过教师综合素质的提高，实现我院综合竞争力的提升。（4）为构建具有高职特色的教学体系，又为保证我院教学工作的实效性开展，我们提出“课程整合化、教学模块化、教师师傅化、学生工人化、考试驾证化”的“五化教学”观点，不断调整专业课程的教学内容，大胆进行课程模块化整合，突出对学生职业能力培养，真正实现以“未来岗位及社会需要”为核心的高职院校人才培养目标。

（三）效果好

实际证明，我院创建广厦教育品牌的一系列前期工作的开展是有序且有效的。（1）学院招生、学生管理及就业工作成效显著。我们始终秉持“招得进、管得住、送得出”三原则，即坚持实事求是、不作虚假宣传的招生原则，实行保证教学秩序良好的从严治院管理原则，做好促进学生就业服务工作等原则。几年来，我院教学秩序良好，就业率连创新高。今年在浙江省招生形势异常严峻的情况下，我院未降分录取，并提前完成选录4380多名考生的招生工作。（2）在各级各类竞赛及评比中屡获佳绩。建院以来，我们相继获得“全国十大优秀民办高校”、“浙江省高校思想政治工作创新单位”、“全国高校管理示范单位”、“中国最具竞争力名牌高校”、“全国先进民办学院”及“全国高等职业院校就业质量50强”等90余项荣誉称号。学生参加比赛成绩优异。统计数据显示，自2005年至2010年，连续荣获全国各类奖项16项，依次为1、1、3、2、3、6项，呈逐年递增趋势。仅今年上半年，我院学生就取得国家级奖项6个、省级奖项6个的好成绩。（3）全国各级各类媒体纷纷报道我院办学经验。如人民网、中国教育电视台、浙江在线等媒体对我院办学情况进行专门报道，特别是中央电视台华人频道《精彩地方》栏目组摄制的《广厦学院职教创新》节目，更是对我院进行了为期2天的深入报道；香港《大公报》、凤凰卫视记者对我院办学历史、办学理念和规模等内容进行采访；《光明日报》、《浙江日报》、《浙江工人日报》、《教育信息报》、《钱江晚报》、《金华晚报》及《东阳日报》等多家报刊媒体，也均以较大篇幅和版面对我院办学的经验进行全面的报道。（4）师资队伍逐步优化。师资队伍是办好高职教育，创建学院品牌的基石。为提高教学质量，我们按照师资队伍必须达到师德高尚、业务精湛、结构合理等要求，对我院教师职务结构、学历结构、年龄结构、来源结构、兼职结构、双师结构等进行优化。目前，我院具有中级以上职称教师，在师资队伍中占绝对优势。其中，具有高级职称教师所占比例为24.7％，中级职称教师占34.47％。师资队伍的逐步优化，有效地促进了我院教育质量提高和教育教学改革等多项工作的开展。

四、创建品牌需要扎扎实实做好工作

创建教育品牌需要求真务实，扎扎实实地做好工作。高职院校教师是学校教学质量及创建品牌的关键性要素。为了创建我院品牌，我们特别要求全体教职工必须要做有责任心的人，要干负责任的事。我们从端正态度、明确观念和制定制度等方面扎实稳步地推进我院品牌建设工作。

（一）端正态度

工作态度是教职工面对教育教学工作的主观评价及内心的一种反应模式，它表现于人之所特有的认识、理解、意念及愿望等。工作态度是员工综合素质的集中表现，是高校教职工知识、技能与性格等多方面素质的综合性体现。具备积极工作态度的教职工，往往自律、勤奋、实干、有耐力、与人和善；工作态度消极的教职工，往往自卑、自大、空谈度日、因袭守旧、拒绝变革。积极进取的工作态度，有助于直接提升学院育人水平，进而提升学院品牌效应。我们认为，积极改进工作态度可以从以下三方面展开。（1）珍惜岗位。有位哲人曾说过，“放弃了岗位就是放弃了生存”。岗位是一个人实现自我价值和维系生存的平台，离开了这个平台，在某种程度上，我们的生活就会索然无味、黯然无光。同时，在我国目前就业形势严峻的形势下，严酷的事实就是“今天工作不努力，明天努力找工作”。如果我们每天的所作所为与本职工作背道而驰，与岗位要求不相适应，不仅事业和前途渺茫，就连维系生存的“平台”也难以守住，最终必将被快速进步的时代所抛弃。可见，珍惜岗位就是要求高职教师对工作具有责任心与使命感，就是努力把自己锻炼成岗位能手，就是不断发扬学习精神、吃苦精神与创新精神，在做好本职工作的基础上，不断为学院创建品牌做出最大的贡献。（2）安心工作。珍惜工作岗位，扎实工作的前提是安定的工作心态，不浮躁的工作精神。安心工作坚决杜绝工作中的心浮气躁、好高骛远。同时，我们还应看到，提倡教职工安心工作并不是反对工作中的危机感，也并不是主张不思进取，满足现状，“当一天和尚撞一天钟”的工作状态；相反，安心工作是在积极进取、认真工作的危机意识与不断提升自身工作能力基础上的工作优越感之间取得的一种微妙平衡。可以说，安心工作是珍惜岗位的一种更深层次的表现，其实质体现的是一种成熟的敬业精神，是对本职工作一种更深层次的负责与坚守。（3）重视学习。端正工作态度，还体现在教职工能够珍惜自己每一天工作生命，不断拓展自己的生存能力。重视学习是积极工作态度的有力保障。重视学习，就是教职工要不断努力学习相关业务知识，提高自己的教育教学技能和工作创新能力，全面提升自己的综合素质及工作水平，进而能够适应学院不断发展的需要，还能够在实际的工作中不断创新工作思路、提高工作效率，为学院育人质量的提升和品牌的创建做出自己应有的贡献。我们应当看到，当今社会讲究的是平等竞争，那些不重视学习、不善于学习、不争朝夕学习的人，迟早会被“学习型社会”所淘汰。为避免成为时代的落伍者，从目前情况来看，当务之急就是要跟着需要学，结合工作实践学，立足岗位学好业务，成为岗位上的行家里手。

（二）明确观念

高职院校教师是提高院校教学质量，是创建教育品牌的关键性要素。责任意识又是做好教师工作的首要条件。教育工作的性质，决定了教师不仅要具备专业的理论知识和实践技能，更要具备强烈的责任意识。为了创建我院品牌，我们特别要求全体教职工必须要做有责任心的人，要干负责任的事。

责任心是从事教育工作的首要条件，也是教师职业道德的核心。我们认为，所谓“责任心”应包含三个层面的含义：其一，担当意识。即对待学院工作要不分份内份外，交到谁的手上，谁就应该认真做好；其二，团队意识。即工作分工不分家，我们讲分工并各司其职，更要讲合作意识和团队精神；其三，专注精神。即教师要把全部心思扑在工作上，要做到全神贯注、专心致志、心无旁骛。

所谓“干负责任的事”指全体教职工要负责任地把事情做好。简言之，就是要把学校交付的工作尽力、认真地完成。做好就是负责任。美国西点军校22条军规的第一、二两条就规定要“无条件执行”及“工作无借口”。这可以帮助我们进一步理解何为“负责任地做事”。“负责任地做事”意味着不仅要没有任何借口地去工作，更要在没有条件或没有可能完成工作的前提下，即使创造条件也要认真地完成工作。总之，我们重视强化全体教职工的责任意识，要求教师承担应当承担的任务，完成应当完成的使命，做好应当做好的工作。

我们提出“做负责任的人，干负责任的事”观点的目的在于，使全体教职工清楚明了何为责任，如何自觉、认真、有效地履行相关工作职责，树立较高的责任意识。正所谓“意识的高度决定行为的高度”。我们相信，教职工责任意识的树立，必将贯穿于我院教育育人、管理育人及服务育人的全过程，必将有效推进我院教学质量的整体提升，为学院创建自己的品牌夯实基础。

（三）制定制度

责任建设，以制为本。我们讲教职工责任意识，更要讲教职工责任制度。后者既包括履责要求，又包括相关的责任追究。同时，我们还应看到，高职院校各项制度是教职工实践教师责任心的有效途径，各种制度、竞赛及相关部门的考核与引导，可以有效地推动教职工道德感和责任心的养成及实践。

1．实施“名师工程”

为了落实争创学院教育品牌，进一步加强师资队伍内涵建设，充分发挥优秀教师的骨干带动作用，造就一支热爱教育事业、师德高尚、为人师表、治学严谨、开拓进取、勤奋向上的高素质师资队伍，切实提高学院办学水平和教学质量，我们拟定在全校教师中实施“名师工程”。初步认定参与评比“名师”资格的教师，必须积极承担专业及课程建设任务，积极承担青年教师培训工作；能够指导学生参加较高级别技能竞赛项目，并获得一定级别奖项；能够主持承担一定级别课题，或能够独立撰写论文，并在核心期刊上发表，或出版相关教材、专著。“名师工程”的实施，旨在促进名教师向更高层次发展，发挥名教师的引领作用，进而为我院整体师资队伍内涵及业务素质的提升起到积极的促进作用。

2．实行工作量制度

教师工作量制度是高等学校管理工作的重要内容。实施教师工作量制度也是高职院校在建立和完善教师激励机制方面的一个重要环节。教师工作量制即以一定的尺度为标准，由教学管理部门通过对教师教学、科研等职责范围内实际工作量与工作量定额进行比较，来考察教师工作的完成情况。（1）定编定岗。我院实行教师工作量制度的前提是完成定编定岗工作。“定岗”明确了我院需要哪些岗位，“定编”回答了学院需要多少适合学院发展的个人。为完成定编定岗工作，我们做好“退”、“辞”、“下”、“控”四方面工作，清退15名退休返聘人员，辞退5名不称职人员，要求教师下到专业对口的企业挂职锻炼，压缩控制岗位，鼓励兼职，对超编单位基本上实现只出不进。（2）量化考核。“高职院校教师量化考核”或者称“量化管理”实质上是一种教师定量评价制度，是全面实行工作量制度的有力保障。量化考核体现了对教职工评价从定性考核到定量考核的转变，可尽量减少人为性和情感性因素的影响，使高职院校教师考核更加公正客观。高职院校教师量化考核中，大量采用诸如教学时数、论文数量、期刊级别、科研经费额等量化评价指标，作为教师考核、收入分配和职称晋升等的重要依据，可以有效减少教师积极性不高等问题，削减人际关系协调成本。总之，我院实行的量化考核制度，从深层次体现了我院的办学机制，目的在于为教师评价方式的选择提供良好的制度环境，旨在创造一种以乐于奉献为荣，人心顺.的和谐工作局面。（3）机关工作人员能力提升工程。我们要求我院机关工作人员必须具备良好的职业素质和精湛的业务技能。为提升机关人员服务技能及职业素质，始终坚持学习、培训、进修的提升制度非常必要。具体表现在，凡是专业处室的部门，科室以上人员到教学一线兼课制度；机关专业人员到相关专业进行听课学习制度；机关人员的学历与职称提升制度等。

3．强化考核效果

我们实施考核的目的就是就是要提倡实干，要把事做实；就是要倡导用业绩说话，以业绩论英雄。我们也想让大家明白一个道理——“空谈误校”，只有把“求真务实、真抓实干、追求卓越”的学院精神落到实处，才能实现学院的品牌建设。我们制订了《浙江广厦建设职业技术学院员工考核制度》。为强化考核效果，从教学、行政、学生管理三个具体方面对考核效果实行规定。（1）教学工作考核。包括师德师风、教学工作量、教学效果、教学改革与研究等四个方面。师德师风主要考核教师职业道德、教学态度及热爱学生的思想；教学工作量主要包括由学院安排的、在人才培养方案内的教师讲授和辅导的课程及承担的实践性教学等工作量；教学效果主要包括承担课程、实践性教学的评价效果，指导学生获奖情况，以及其他教书育人方面的奖惩情况；教学改革与研究主要包括老师承担的教学建设与研究项目，教学研究论文、论著和教材，教学改革与研究的奖励等。（2）行政工作考核。包括对全体教职工行政执行能力、行政服务能力、劳动纪律、办公场所公共环境卫生及仪容仪表等方面内容进行5大类15个细目的考核。考核过程遵循科学公正、公开透明，强化职能、关注过程，加强指导、提高质量的考核原则，目的在于强化我院管理质量的有效性，提升学院管理的秩序性和执行力。事实证明，一个有效的组织必定是一个讲纪律、讲合作的团队，也必定是一个有效分工又互相配合的团队。只有高效、团结，才能为创建学院品牌做出更大贡献。（3）学生管理工作考核。为深入贯彻我院“从严治院”精神，提升育人质量，促进校风与学风建设，更好地做好学生管理工作，我们制订了《浙江广厦建设职业技术学院学生管理工作考核指标与评分办法》。考核从全员育人检查、学生处组织检查、日常管理、公寓管理、学生党团学活动、思想政治教育工作、学风建设等7个角度，对学生管理方面的常规工作、重点工作及特色工作进行考核。学生管理工作考核反映了我院学生工作的整体水平，更是我院治院理念的直接体现。学生管理工作的考核评定，将直接提升我院教师的管理育人素养，直接提升我院整体育人水平，为建设品牌高校提供保障。

参考文献

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［2］余明阳，等．品牌学教程［M］．上海：复旦大学出版社，2005．

［3］丁金昌．高等职业教育人才质量观的探究［J］．中国高教研究，2011，（1）．

［4］林健．高校扩招后如何提升毕业生就业竞争力［J］．中国高等教育，2001，（3）．

［5］许华春．民办高职院校管理创新论［M］．杭州：浙江大学出版社，2007．

［6］许华春．民办高职院校人才培养模式探索与实践［C］．北京：人民日报出版社，2008．

（发于《浙江广厦建设职业技术学院学报》，2011年第4期）