职业体育服务业运作管理的主要内容

二、职业体育服务业运作管理的主要内容

职业体育服务业的构成主体主要是各种类型的职业体育俱乐部。职业体育俱乐部提供的服务商品主要有两种：一是职业运动员所进行的体育比赛（或表演），二是伴随体育比赛而产生的各种衍生产品。运作管理的目的也有两个：一是努力创收以解决职业运动员的生计和训练、比赛等费用问题；二是以经济为杠杆，促进运动水平的提高，夺取更好的比赛成绩，为俱乐部及运动员本人增光，为老板获取更多的利润。因此，职业体育俱乐部的运作管理的主要内容有以下七个方面。

1.组织门票收入

职业体育俱乐部主要靠俱乐部自身的魅力去筹集发展资金，很少进行非营利性比赛。因此，组织门票收入是职业体育俱乐部最基本的经营活动。在职业体育俱乐部的经费来源中，门票收入一般要占25％以上，在英超门票收入几乎达到了各支球队总收入的30％以上。

观众是职业体育俱乐部的上帝，因此国外各职业队均十分重视票房价值，每年都要公布观众人数和门票收入情况，并和上一年进行同期比较，把此作为衡量俱乐部经营好坏、比赛水平高低的重要因素之一。没有观众就没有职业体育服务业的生存空间，没有足够的门票收入，职业体育俱乐部也就难以为继。因此，各职业俱乐部不惜重金高价聘请著名运动员加盟俱乐部，以增加票房价值。如马拉多纳转会到那不勒斯俱乐部的第一年，在14场比赛中就为俱乐部赚得320万美元门票收入，回收马拉多纳转会费的三分之一。所以组织门票收入，是职业体育俱乐部的基本经营活动。

门票的经营形式可以有零售，也可以出售套票。提高票房价值，增加门票收入的经营方法可以采用高价收购体育明星的方法来造成轰动效应，提高自身的实力，从而吸引更多的观众和广告；举办各种形式的门票促销活动。如：有奖门票、赛后抽奖或中场抽奖；赛季套票、预测比赛胜负有奖门票、贵宾席门票、购票赠送纪念品、明星签名合影售票；营造和出租供豪华客户和体育场馆里的大多数观众同场欣赏精彩比赛的豪华包厢等。

2.发展俱乐部的会员

俱乐部为扩大自己的实力和影响都积极发展自己的会员，并使会员费成为俱乐部主要经费来源之一。比如，巴塞罗那俱乐部拥有注册会员超过15万人，皇马拥有注册会员超过12万人，拜仁慕尼黑拥有注册会员也在10万人以上。俱乐部的会员一般在本地发展，但一些影响较大的俱乐部在全国各地都有它的会员。经营会员的方式有多种，如一般会员、荣誉会员、理事会员等。俱乐部不仅保证会员能看到一些重大比赛，而且俱乐部还可为会员提供队服、纪念品和随队到外地或国外观看比赛在交通费、住宿费等方面提供便利条件和提供优惠。这样既满足了会员看球的欲望，又为本队增加了拉拉队，增进会员与俱乐部之间的感情。另外，俱乐部向会员出售优惠的年票、季票和月票，使会员成为最基本的观众，这样也使门票基本收入得到保证。俱乐部还可办会员之家，提供休闲、娱乐、用餐等便利，活跃会员的生活和增进俱乐部之间的交往和感情。这样会员以球队为荣，球队以会员为后盾，共建俱乐部。因此，发展俱乐部的会员并在会员中开展各种经营活动，是俱乐部的重要经营活动之一。

3.经营广告业务

广告是市场经济发展的必然产物。在市场竞争异常激烈的现代社会，新产品要打开销路、名牌产品要保住自己的市场占有率，都需要进行广告宣传。而体育广告、特别是职业体育服务业独特的广告覆盖面及广告效益，是商家企业梦寐以求的。商家企业要扩大自己的知名度、介绍和推销自己的产品，需要借助于职业体育俱乐部、职业运动员或职业联赛来开展体育营销，因此愿意投入的广告宣传费用是十分惊人的。据报道，国外有些职业体育俱乐部的广告收入一般要占比赛收入的30％—50％。职业体育比赛观众多，电视转播涉及面宽且时间长，广告宣传效果自然好，从而使职业体育俱乐部的广告业务源源不断。因此，广告就成为职业体育俱乐部的重要运作管理活动之一。

职业体育俱乐部可经营的广告业务很多，如场地广告、比赛服装和器材上的广告、门票广告、赛场实物广告以及拍广告片等等。

俱乐部经营的广告业务也可以通过接受各种赞助进行。赞助商通过资助为自己的厂商和产品做广告宣传的俱乐部或运动员，从而达到提高知名度和推销自己的产品的目的。广告赞助的形式，一般有现金、实物或提供某些便利等，如提供训练比赛费用、提供资金、提供交通、食宿、营养品和服装器材等。俱乐部一方则是在比赛中冠以厂家的名字，或在球队名称前加上厂商名字，或在队服上印上厂商的名字或产品的商标。这种广告宣传效果远远胜于场地上的广告牌，因此付出的金额就更大。职业体育俱乐部赛场广告的经营方式可以有两种形式：一种是自己开发经营，另一种则是卖给专业广告公司或体育经纪公司代理。

4.出售电视转播权

出售电视转播权是职业体育俱乐部的又一经营活动，也是职业体育俱乐部经费的主要的可靠的来源之一，一般要占职业体育俱乐部财政收入的30％左右，个别球队甚至达到50％以上。由于电视机构为争夺转播职业体育赛事的电视转播权而展开竞价，导致职业体育赛事的电视转播费增长十分迅猛。例如：1964年美国NBA的电视转播合同标价只有150万美元，到2007年增加到46亿美元，增长了3 066.67倍^[1]。英超联赛是世界上经营最成功的联赛，近两年来每年光从电视转播费中便可获利5亿英镑以上^[2]。

出售电视转播权一般采取集中销售方式，由该运动项目的协会掌管，各参赛俱乐部提取一定的比例分成。例如，英格兰超级足球联赛的电视转播权收益就必须严格按照章程分配。电视转播费的总额中一部分划归职业足球联合会支配，主要用于福利、教育和保险等方面。剩余部分分成三大块：50％平均分配给所有英超俱乐部；25％按照比赛所取得的名次按一定比例分给各俱乐部；剩下的25％分给参加的比赛被电视转播过的俱乐部，这里不分主场还是客场。每支英超球队大都能从电视转播费中获得1 500万至2 500万英镑不等的收益。

但也有的国家是由职业体育俱乐部直接与电视台进行交易，特别是一些商业性比赛，其收入大多数归入职业体育俱乐部的经营收入。随着有线电视和网络、手机在线直播的发展，以及为适应电视转播和提高比赛观赏性的要求，对体育比赛的组织、赛制、规则、器材等进行的改革，电视转播费将在职业体育俱乐部的收入结构中占据越来越重要的位置。

5.转卖队员

由于职业体育俱乐部拥有众多优秀的球员及后备队员，因此球员本身就是一大笔财富。职业体育俱乐部若经济拮据，濒临破产，则可通过转让自己的球员，甚至是优秀球员，以换取转会费去渡过难关，若俱乐部经营有方，也可通过培养优秀的后备球员并转卖给其他球队。例如，1998赛季，英超球队球员买卖平均净收益为3 722万英镑，1999年平均净收益为4 950万英镑，增加了1 228万英镑，平均增长率为32.99％（参阅表4.1）。

表4.1　1998—1999年英超球队球员买卖收益一览表

续　表

资料来源：作者根据英超各俱乐部相关网站资料整理。

6.开发球迷用品

由于职业体育俱乐部一般都拥有众多的会员及球迷，球迷用品开发是俱乐部的一项重要收入来源。例如，德国拜仁慕尼黑俱乐部的商品经营开发的收入占总收入的三分之一左右。在英国，职业足球俱乐部可以赚到的球迷的开销至少如下：球迷的第一笔开销是装备，一套俱乐部球衣最便宜的价格也在30英镑；另外球迷一般还要买一套稍微正式的运动便装，大约花费40英镑；然后再向球迷推销印有俱乐部标志的帽子、围巾和T恤，这些东西分别为5英镑一件；几枚纪念章要2英镑；球迷在欢庆胜利时往往还要买一顶小丑帽，价格是3英镑；球迷们经常会在脸上涂抹油彩，油彩的售价是2英镑；更狂热一点的球迷还会带上一面真正的旗帜摇旗呐喊，这需要10英镑。这样，俱乐部武装好一个球迷，就可以创造102英镑的销售。

职业体育俱乐部可以开发的球迷用品主要有：

纪念品类球迷用品，如队标、队旗、桌旗、队徽、纪念牌、冠军纪念盒、冠军纪念卡、纪念盘、冠以俱乐部标志的各种纪念小球、冠以俱乐部标志的文具用品等。

日用品类球迷用品，如冠以俱乐部标志的雨衣、冠以俱乐部标志的雨伞、冠以俱乐部标志的望远镜、冠以俱乐部标志的小喇叭、冠以俱乐部标志的毛巾、冠以俱乐部标志的扇子、油彩等。

服装类球迷用品，如球迷帽、球迷手套、训练圆领衫、运动套服、冠以俱乐部标志的领带夹、冠以俱乐部标志的领带、冠以俱乐部标志的围巾等。

玩具类球迷用品，如球迷钥匙链、标志扑克、球星模拟塑像、俱乐部吉祥物等。

图书图片印象类球迷用品，如球员照片、队歌CD、队歌磁带、俱乐部年历、俱乐部会刊等。

冠以俱乐部标志的比赛用品，如幼儿训练服、少年训练服、少年比赛套装、成人训练套装、冠军套装、主场套装、客场套装、守门员服装、守门员手套等。

冠以俱乐部标志的休闲用品，如婴儿用品、帽子、围巾、女士休闲服、男士休闲服、少年休闲服、领带、袜子等。

冠以俱乐部标志的纪念品，如打火机、钥匙扣、队旗、水壶、马克杯、布绒玩具、文具、书籍、影碟、标志足球、包、首饰等。

冠以俱乐部标志的生活用品，如床上用品、靠垫、厨房用品、毛巾、灯罩、装饰画、墙纸、玻璃水杯等。

个性化产品，如与球星交谈音像制品、与球星合影的照片、球队比赛服装的定制等。

此外，职业体育俱乐部还可以出售专利权。出售专利权是指向经济部门出售职业体育俱乐部的名称、会徽，以及职业体育俱乐部联赛或其他重大比赛的名称、标志、吉祥物等的使用权或指定产品名称权，以及带有这些标志的纪念章、纪念币、纪念品等的生产经营权。

职业体育俱乐部球迷用品开发有以下三种模式。

模式之一：职业体育俱乐部向生产厂商定购并销售。这一模式是欧洲职业足球俱乐部普遍采用的一种方法，其优点显而易见。由于职业体育俱乐部出资定购，处于买方地位，在现在买方市场的情况下，相对于生产厂家而言，拥有巨大的优势。同时，由于由职业体育俱乐部进行销售，因而职业体育俱乐部能获得这一市场所产生的所有的商业利益。

模式之二：职业体育俱乐部将球迷用品的开发权转让于其他企业，按合同年度收取无形资产使用费。在这种模式中，职业体育俱乐部不用付出任何资金，一旦合同生效，职业体育俱乐部随即就能获得收入。其收入不与市场销售状况挂钩，职业体育俱乐部无任何风险，且收入稳定。

模式之三：职业体育俱乐部将球迷用品的开发权转让于其他企业，企业每生产一件授权产品，则向职业体育俱乐部支付一定数额的无形资产使用费。在这一模式中，职业体育俱乐部无须投入资金，也不用承担风险，且收入将随着市场的扩大而相应地增加。而企业则是在生产完成之后才支付给职业体育俱乐部无形资产使用费。与模式二相比较，其资金的占用时间大大缩短。同时，企业可以根据市场销售状况灵活地调整生产数量，减少不必要的损失。

7.经营第三产业

除了以上一些经营内容外，职业体育俱乐部也可利用自己的场地提供有偿训练、开办主题公园、俱乐部观光旅游、娱乐场所、健身中心等，以获取相应的经营收入。

例如：为了紧跟欧洲足球产业化的步伐，上海申花SVA文广足球俱乐部和雷诺体育有限公司联合到欧洲考察了数家著名足球俱乐部，对相关足球产业作了深入调研与分析，在欧洲专家指导下于2004年成立了上海申花SVA文广足球俱乐部足球会馆。

申花足球会馆坐落于四川北路、距虹口足球场300米处，是球迷、时尚消费者休闲、消费和娱乐的理想场所。会馆分为上下两层，总面积400多平方米，可容纳150人。上层为足球主题吧，可供球迷聚会和开展其他活动；下层为申花球迷产品专销店。

整个会馆以申花足球文化为主题，强调文化与艺术的交融，结合欧洲足球产业的先进理念，着重体现足球体育的特点——“激情、力量、动感、时尚”，以足球文化倡导吸引消费者，以互动活动鼓励球迷体验足球生活。

申花足球会馆的功能有：

观看——足球主题吧内设有200英寸大屏幕，供球迷观看国内外精彩赛事，特别是申花客场比赛直播。会馆还将自行编辑制作其他专题类节目，如射门集锦、球员生活花絮、球队训练剪影等；南部设有“展示厅”，包括荣誉室和申花历史回顾图片展。

聚会——会馆定期、不定期举办球迷见面会；球迷文化研讨会；足球知识讲座或其他各类主题活动。

休闲——让广大球迷在浓郁的足球氛围中，会友、休闲、娱乐。