体育广告服务的功能

三、体育广告服务的功能、优势和分类

1.体育广告服务的功能和作用

体育广告服务的功能和作用，一般可归纳为以下几个方面。

（1）传递信息，沟通产需

体育广告服务的首要功能与作用，就是通过体育媒体把产品或服务的信息传递给现实的和潜在的消费者，即沟通产品的生产者与消费者（或用户）之间的联系。为了沟通产需之间的联系，不仅生产单位、销售单位需要做广告，寻找顾客，而且一些急需某种设备或原料的单位，也刊登广告，寻找生产厂家。体育广告作为一种独特的宣传载体，吸引了众多人群的目光，它在促进生产者和消费者之间的沟通上具有很好的桥梁作用。

（2）激发需求，增加销售

体育广告服务就是要借助体育媒介的宣传，使那些原来不打算购置这种产品的单位或个人，能对这种产品发生兴趣，进而产生购买的欲望和冲动，最后自觉掏钱来购买它，以此扩大产品销售量。特别是由著名运动员代言的体育广告的促销作用尤其显著。

（3）介绍知识，指导消费

体育广告服务和其他广告服务一样，可以通过对产品知识的介绍，起到指导消费的作用。消费者在购置某些产品以后，由于对产品性能和结构不十分了解，既不会正确使用，也不善于保养，往往会发生问题。通过体育广告对产品知识的介绍，可以更好地指导消费者做好产品的维修和保养工作，从而延长产品的使用寿命。所以广告可以给人们带来方便和利益。

（4）树立企业形象，扩大产品知名度

许多企业、许多产品、许多品牌原来并不为人们所认识。通过体育广告的宣传作用，会成为家喻户晓的著名品牌。不少消费者是通过体育这一媒介而认识了某企业及其产品。如健力宝因赞助中国奥运军团而成为“东方魔水”，农夫山泉因赞助北京申奥活动而成为中国的“幸运之水”，贵州天然矿泉饮料公司的“苗岭矿泉水”因被列为北京亚运会指定产品而名扬海内外。

（5）促进体育事业发展

综合国内外体育发展的经验，体育事业走社会化、产业化的道路是它的必然发展方向。在体育事业收入中，体育广告服务起到了非常重要的作用。通过吸纳社会的广告赞助，运动竞赛可以摆脱国家拨款不足的矛盾，使竞赛的经费来源趋于多样化；体育广告服务也可以提高运动员的收入，并提高运动员的竞技水平。运动员为了获得更多的广告收入就必须注意自己的社会形象，提高运动技术水平，从而使体育竞赛的竞技性和可观赏性有了进一步的提升。

2.体育广告服务的优势

现代社会广告媒体很多，其中主要媒体是报纸、杂志、广播、电视及网络等。不同的广告媒体其特点和优势是不一样的。和以上这些广告媒体相比较，利用体育媒体提供体育广告服务具有如下特点及优势。

（1）观众多，广告传送面广

一场体育竞赛的现场观众动辄成千上万，国际体育竞赛的电视观众更是以亿计，如2002年世界杯足球赛决赛阶段的64场比赛，在全球213个国家吸引了累计290亿人次的电视观众。全球总共播出41 435小时，相比1998年世界杯足球赛提高了39％。2006年德国世界杯的收视率再创新高，全世界的电视观众总人次在500亿左右，平均每场比赛电视观众多达5亿人次，这是其他任何活动所望尘莫及的。因此利用体育媒体做广告，其广告信息传递面非常广^[3]。

（2）时间长，一次投资多次受益

平常厂商在电视上做一次广告时间只能以分以秒计算，而一场体育比赛往往数十分钟甚至数小时。而且大型国内外体育比赛，无论是场地展示还是电视转播的重复率都很高，因而广告的重复率就高，这样对广告主来说是一次投资，多次受益。

（3）效果自然，易为人们所接受

现代社会市场竞争相当激烈，商业广告是铺天盖地，使消费者对此不感兴趣甚至产生厌烦情绪。而利用体育媒体提供广告服务，特别是比赛时作为背景的场内广告牌也屡屡进入人们的视野，使观众在欣赏精彩比赛的同时，也自然而然地接受了广告的宣传。

（4）影响大，广告效益好

由于著名运动员及著名球队是广大球迷心目中的偶像和模仿的对象，人们普遍具有“爱屋及乌”的消费心理特点，因此“追星族”、“粉丝”不仅崇拜运动明星本人，而且对他们所穿的运动服装、所使用的运动用品等产生一种追求、模仿的渴望。所以运动明星广告的示范效应特别显著，从而促进了产品的销售。

3.体育广告服务的分类

按照不同的广告形式和不同的媒介，可以把体育广告服务分为以下各类。

（1）场地广告服务

这是最普遍的形式，即利用体育场所、借助各类体育比赛或其他体育活动的机会，在场地内外悬挂或摆设立牌广告、横幅广告、赛场地面广告等。

（2）路牌广告服务

即借助体育比赛或其他体育活动的机会，在体育场馆外或其他建筑物上设置广告牌。

（3）冠名广告服务

这就是给各种体育活动、运动队、体育俱乐部等冠以企业或产品的名称。如“××杯中国足球超级联赛”。还有一种在奖杯上冠名，即在运动会颁发的奖杯上冠以企业或产品的名称。

（4）印刷品广告服务

即利用体育活动的入场券、佩戴的证件、号码布、秩序册、成绩册及体育活动的宣传画、纪念册、明信片、信纸、信封等媒介的适当位置印上企业宣传材料的形式来提供体育广告服务。

（5）排他性广告服务

即在某些体育活动中，通过授权某企业独家提供某一类别的产品，如指定产品、标志产品等的形式来提供体育广告服务。

（6）奖券（奖品）广告服务

即在某些体育活动中，通过体育彩票、可抽奖门票、购物打折券、实物奖品等形式来提供体育广告服务。

（7）实物广告服务

即通过在运动服装、运动器械、赛事纪念品、赛事礼品等实物产品上带有商标名称或企业名称的形式来提供体育广告服务。

（8）体育明星广告服务

即利用在社会上具有较大影响力的体育明星作为广告媒体，通过制作广告影视节目、开展产品现场促销、做形象代言人等形式来提供体育广告服务。

除上所述几类体育广告服务之外，还有可以通过体育场馆内外设置的立牌广告、横幅广告、电子记分牌广告、气球广告、拉拉队广告、背景台活动广告、比赛线路沿途设置广告牌等形式来提供体育广告服务。

4.体育广告服务体系的构成

体育广告服务体系的构成有一个演进的过程。在最初阶段，体育广告服务涉及的对象一般只是广告主、体育媒介（包括体育赛事、体育明星、体育俱乐部等）和小范围的目标受众。在传媒产业还不发达、企业营销理念和手段还不先进的情况下，企业一般通过体育媒介把想要表达的信息直接传达给受众。但这种广告的信息量比较少，传播面比较窄。随着现代传媒的发展，中介力量的兴起以及赞助质量的提升，传媒和中介组织成为现代体育广告服务体系中不可缺少的重要环节。

一个完整的体育广告服务体系应包括企业、体育媒介、中介组织、媒体和目标受众等五个部分，除了传统的企业、体育媒介和目标受众外，媒体和中介组织已成为现代体育广告服务体系中不可缺少的部分，这两者的加入使体育广告更加专业化，使广告的信息更加明确，信息传播的途径更具针对性。

需要特别说明的是，体育广告服务体系的五个部分只有通过有效的互动才能取得良好的广告效果，但这五个部分关系并不固定，关键要看各方利益的结合程度以及体育广告的策划效果（参阅图8.1）。

图8.1　体育广告体系的构成