网络舆情及其传播

（一）网络舆情的定义

天津社会科学院舆情研究所王来华研究员在国内最早对舆情进行系统性定义，其研究认为“舆情是指在一定的社会空间内，围绕中介性社会事项的发生、发展和变化，作为主体的民众对作为客体的国家管理者产生和持有的社会政治态度^[1]”。随着网络技术的飞速发展，网络成为人们传递信息的新平台，由此舆情的传播向纵深发展。一方面民众表达的不仅是政治态度，也可以是一种情绪的宣泄或者流水账式的生活牢骚，体育、娱乐、休闲等话题不绝于耳，如“姚明退役”的公众热议。另一方面民众不仅对于国家管理者，也可针对企业行为和私人事务，如腾讯和奇虎360之间的软件纷争，网民纷纷对“两个绑匪”绑架公共生活的不正当竞争行为给予抨击。华中科技大学曾润喜博士认为：网络舆情是由于各种事件的刺激而产生的通过互联网传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合。根据网络舆情的基本定义，可得出：一是网络舆情囊括了反映社会现实本身和其在人们思想上的影响两个方面的信息量，甚至更多地显露了教育对象带有倾向性的思想、情感及行为指向的集合；二是网络舆情不同于网络舆论，它具有民间性，只要是民众所想，公开和不公开，都是舆情，舆论则是“公众”和“公开”的结合，“舆情是具有一定量度的议论，没有达到持有共同意见的一定量的人数，不能认为是一种舆论，舆情集聚公开响应则转化为舆论”^[2]。三是网络舆情传播存在规律，如同人的思维发展规律一般，具有外在因素的刺激与内在成熟发展的演变过程。

（二）网络舆情的传播

1．网络舆情传播的形态

（1）网络新闻

网络新闻是网络舆情传播的最主要形态，它呈现出快捷性、个性化和通俗化的特点。在快捷性上，网络新闻滚动播出，持续刷新，通过标题的简短表述，在第一时间向受众传送信息，由于“自媒体”无处不在，网友作为当事人，报道更加迅捷而真实，如一位家在武汉的博客“寻找东海岸”对“九江地震”的报道比主流媒体提早了一刻钟。在个性化服务上，网络新闻不受时间的限制，读者可多次阅读和下载，网民间能随时互动，对新闻作出反馈，与编辑或当事人展开交流，以“个性选择”为主打，电子邮件甚至开辟了迎合用户兴趣的新闻定制服务。在通俗化上，网络热词推动了网络新闻在网民间的传播，如“我爸是李刚”、“××哥”等造句接龙使得特定事件的传播效应在互联网上迅速放大，公众不自觉地以押韵的形式串联事件的某一细节，偏移了对事件整体性的认识。“许多媒体越来越喜欢对信息加以评点，形成报道，而不是和以前那样，把信息搜集起来，评论、聊天、猜测、意、争论占用了大量的媒体空间^[3]”，网络新闻实现了传播公众意见的最大化。

（2）网络言论

网络言论是网络舆情最具特点的传播形态之一，它呈现出更大的自由度，并通过传播载体的升级极大地满足公众表达诉求的愿望。网络论坛、博客、新闻跟帖作为三种最强大的网络载体，网民可以利用合理匿名将一些深藏于内心的隐性想法在“你一言我一语”的对答中澄清出来。新兴网络载体将带给人们挣脱现实社会关系的错觉，微博客和社区能迅速地推动舆情的集聚。尤其是微博客，由于降低了言论表达的门槛，140字以内的表述，无需词句工整，无需考究严格，甚至泡沫剧式的“晒晒心情”也引发了对情感私密的关注，从而使其迅速成为网络言论传播的重要力量。值得一提的是由于微博客可对突发事件进行“现场直播”，网络言论的力量从虚拟空间发挥到现实社会中，壮大了网络舆情的现实力量。“除了微博的影响力外，以人人网为代表的实名制社交网站，为熟人之间互相交流搭建起一个有效公共话语空间，根据‘六度分隔理论’，每个个体的社交圈可以不断地放大，从而使舆情的扩散呈滚雪球之势”^[4]。

（3）网络广告

网络广告是网络舆情传播又一形态，它具有隐藏性。生产商、销售商不再只是举着牌子挡在你所搜索的信息前以赢得片刻的关注停留，更多是炮制了各种“噱头”，“植入广告”花样翻新，以商业炒作的模式将舆情的讨论直接引导到某种商品的褒奖或群殴上。广告传媒公司、公关策划公司、媒体策划公司作为“第二舆论机构”，建立在对网民上网时间、网民好恶和网民联系方式等专业研究的基础上，使得“网络推手”兴风作浪，为利益方“造势”，网民无意问的争论沦为了广告推销的“打工仔”，推波助澜于商业市场的竞争。因此，随着社会主义市场经济的深入发展，网络舆情传播的主体行为不再是自发地组织，而是暗涌着商业利益的驱动。

2．网络舆情的传播机制

（1）网络舆情传播内置互相制衡的运行机制

“网络舆情的舆论场上具有平等和非一一映射的人群特征以及普遍性、真实性、冲突性、纠错性等政治特征，意见领袖、公众人物、传统媒体等均扮演了重要角色。这一内在运行机制可以一定程度上有效遏制不良行为^[5]”。一是意见领袖左右着的舆情风向。网络舆情在虚拟社区和博客两个舆论场上出现，虚拟社区是基于人们共同爱好或者共同利益为纽带联系在一起的群组，社友如同家庭成员般平等地进行交流沟通，共享资源，群中总有一个声音深度阐述观点、剖析问题，以文字挥洒才华，既非选举产生又无名号，但它引领着团队的坐标，得到成员拥护，扮演着传统家庭中的家长角色，即“意见领袖”，专家学者、社会名人和突发事件的微博客成为网民收发信息的首选载体，很快把网络舆情引向同一个方向集聚转化为舆论高潮。二是“多维思考”与“多种声音”互相交织。正如前面所分析的网络舆情的开放性决定了在网络世界中不会只有一个声音，舆情主体所处的社会阶层、经验阅历和个性等差异决定了观点间的迥异，猜疑、推敲、思考与躁动的情绪在网络上蔓延开来，围绕着“意见领袖”逐渐分化为正反两个阵营，话语权的争夺此消彼长，观点之间及其背后的群体之间势均力敌。三是传统媒体发挥评论员式的引导作用。网络舆情呈现出网络媒体与传统媒体“双重循环”的互动流程。许多新闻先由网络爆料，再由报纸等新闻机构进行专题分析，走入公众视野。观点迥异的论坛争议容易使人失去坐标，习惯性地信任权威机构的解读，传统媒体的准确性是人们认清事实的原始材料，评论员缜密的表述及代表社会大众的立场，阐发真理的力量，培育公众的公民意识。因此，传统媒体推动者舆情传播向着纵深度方向的发展。

（2）网络舆情传播外显若干关键节点和阀值的运行态势

人民网舆情监测室对新浪、搜狐、百度等几大网站门户的舆情事件流量进行了数据分析，得出“网络舆情传播过程中会形成若干关键节点和阀值”的结论^[6]。关键节点一是与源发事件有直接关系的素材爆料；二是“第二回帖”将源发事件与敏感问题联系而引发的其他公众话题；三是司法等公正机构的正式介入；与此对应，可将网络舆情分为舆论突发期、舆论蔓延期和舆论终结期三个阶段。关键节点是阀值的最高（最低）指数，反映了民意疏导的指数，藏匿遮掩则失信于民，猜忌促使阀值升高，正面应对媒体则取信于民，阀值分布在多种指向上，从而使阀值连线呈现不规则多峰型变化趋势，逢新的刺激性事件涌现，公众的注意力又偏移向下一个目标事件。因此，对于关键节点的监控，首先要做到对事实的澄清，以“第二回帖”即舆情拐点定下舆情讨论的基调，理顺公众的情绪，促使阀值自然下降，大打“口水战”而不是以明辨是非的心态进行讨论则淹没了网民的理性，如果是后者，则要采取措施，主动设计议题以提高议题档次，转移议题到对公平正义的公民责任上，建立在对“网权”充分尊重的基础上，就不会出现“跨省删帖”式的粗陋的监管行为。

（3）网络舆情传播是在主流意识形态的引导下的良性运作

网络舆情在市场化的运作机制下发展，容易导致片面追求影响效果的倾向，忽略自身对虚拟空间的道德维系作用。一是网络舆情的部分内容为了赢得点击率，走向了低俗化。“芙蓉姐姐”扮丑、“凤姐”粗口秀，新闻标题骇人听闻，为达到“奇”、“惊”、“险”的效果，甚至不惜歪曲事实真相，这类信息的走俏折射出了现代人精神的空虚，任其自由发展，将影响社会风气走向。二是网络媒体弱化了道德主导功能。对于拜金主义、享乐主义和自由主义的言论没有做到旗帜鲜明的反对，为了收视率，一味苟合各个阶层的口味，对于舆情接收客体的价值判断过于放纵自由，弱化了道德对人的行为准则的约束作用。三是西方凭借网络建设优势进行文化扩张和文化侵略。西方丰富多彩形式多样的商业化大片、娱乐节目、媒体视频已经运作成一条成熟的产业链，形成了对年轻一代视听习惯的强势介入，年轻化的网民大军不自觉地接收着西方意识形态的输出。因此，虽然在总体上，网络舆情经过震荡与调适能够朝着良性的方向发展，但是短暂的舆情积聚却能够在阀值问段迅速地制造一种气氛宣传错误有害的思想文化，甚至颠覆权威，给公众一种在道德自律中放纵自我的印象。在网络平台上加强主流意识形态的主导已刻不容缓，社会转型期中多元价值观的碰撞已延伸至虚拟空间，思想政治教育工作要主动占据这一新领域，唱响网上思想文化的主旋律，多给出正面的声音，多树立正面的典型、多创作优秀的作品，具有说服力、感染力，具有生动、具体、活泼和文化品位，在比较和鉴别各种社会思潮中，牢牢占领社会主义的思想阵地。