第十九章 拓展品牌知名度
品牌到底是什么？很多人认为品牌是形象，是产品，甚至认为品牌就是装潢。那么品牌到底是什么呢？在互联网上，轻松输入“品牌是什么”后，能找到关于品牌的解释：“品牌是一种附加在产品及服务上，最后归属于产品名称或服务名称之上的综合特征，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与同行的产品和劳务区别开来，使消费者乐意并持续使用你的产品和享受你的服务。”
从上述概念来看，品牌在外形上首先是综合的特征反映，例如最基本的名称、颜色、logo等，它本质上是与同类商品区别开来，引以顾客识别的依据。
其实，品牌最根本的内涵是反映企业核心竞争力的“身份证”。这种竞争力不但体现在质量、服务、设计等有形的物质上，还体现在心理、情绪等无形的、能使顾客对此“深信不疑”“情有独钟”的感情认同上。一个品牌的价值越高，说明消费者在感情上越依赖、越认同。
（一）品牌的建立与培养
品牌的培养是不断循环、不断发展的过程，需要时间的积累，因此，建议餐饮企业在品牌建设中考虑用螺旋状的循环体现品牌建立的基本思想。
1.品牌传播：让顾客了解你的优点
“酒香不怕巷子深”的日子已经过去了，市场竞争追求的是富有个性的张扬。要建立品牌，第一步就需要包装自我，针对目标客户群迅速传播。传播可按传播目的、传播内容、传播对象、传播时机等制定传播计划。
从餐饮企业目前的品牌传播渠道来看，总的来说，存在以下不足：传播渠道单一，品牌传播方式比较含蓄，缺乏品牌所需要的张扬与个性的结合。
因此，餐饮企业应加重品牌传播的力度。建议采用整合营销的传播策略，全面充分地调动一切积极与有利的因素来实施餐饮企业餐饮的品牌传播，包括媒体宣传、公关活动、促销、直销、终端管理、商品陈列、售点广告、包装等形象的一致和延伸。重点传播方式有：店面传播方案、VIP客户传播、软性公关、适度广告投放、赠品促销企划案等，不断传播餐饮企业餐饮店的理念及优点。
2.品牌认知：让顾客熟悉你的优点
如果不求效果的传播，那么换来的只是高成本的活动。品牌认知是基于品牌传播的基础上，对餐饮企业的深入了解，在此方面，餐饮店需要通过一些手段，让顾客在最短的时间内熟悉餐饮店的核心能力，更了解餐饮店的品牌内涵。
品牌传播只是一种方式，让目标顾客群初步了解的途径，是否能够让顾客达到认知还必须针对性地了解顾客在品牌传播后的效果，以及最大限度地了解顾客的需求。
餐饮企业在上述品牌传播的渠道建立后，必须注重品牌传播后的管理。例如针对性地开展调查，在每个品牌传播方式实施过程、实施后发放顾客满意度调查等表格，从而了解餐饮企业的品牌传播是否与顾客需求达成一致，以便改进品牌传播的方式和内容，明确客户的需求。
3.品牌实践：让顾客亲身经历
品牌建设的核心内容就是品牌实践，通过最直接的方式——菜品、服务等传递品牌内涵，让顾客尝试富有特色的服务后，增加对品牌内涵的记忆。因此，在此阶段，一定要注重以品牌主要内涵为核心，例如菜品创新、美味、新奇等为基调，让顾客在吃、喝的过程中，能亲身领略餐饮店环境、氛围、服务所带给他们的创新、美味、新奇的享受。
品牌传播不是车大炮，也不是空穴来风。餐饮企业要结合品牌传播的内容、理念，研制特色菜，开展让顾客尝试的主题筵席，如餐饮企业美食节等，也可按节日性的要求，策划主题企划案，让定位的顾客——如白领人士、企业老板、家庭等在享受浓郁的节日气氛的同时，感受餐饮企业的特色美食。让顾客亲身经历、亲身感受是品牌建设的重要过程。
4.品牌认同：客户管理，让顾客不再孤单
品牌认同是顾客经历品牌认知、品牌实践后，对餐饮特色的认可程度。一旦这个阶段能获得顾客的认同，那么品牌的传播效果就开始常驻顾客心中了。品牌认同阶段主要工作的内容是采取感情投资的方式，尽可能记住每一位顾客、记住顾客的喜好、提供最体贴的膳后服务，让顾客对品牌所传播的内涵深信不疑。
品牌实践过后，便会形成三岔口，一条非常认同、一条非常不认同，还有一条模棱两可。餐饮企业在品牌认同这一内容上，主要的工作内容应围绕客户管理，贵宾要建立VIP管理，定期发送餐饮企业的美食信息，关心VIP客户甚至是引导他们的饮食习惯；对普通的客户也需要建立行之有效的方法。建立客户管理软件，对模棱两可的食客采取记录、分析、诱导，到深化等，让顾客的忠诚度树立起来。
（二）星巴克的品牌支票簿
星巴克咖啡的营销研究部门每年都会忙于品牌审核来诊断星巴克品牌的健康状况。然而，说到在日常运营中对星巴克品牌的测量和管理，他们依靠的只是一个简单的方法：品牌支票簿。就像你的私人支票簿一样，一个品牌支票簿也有所谓的品牌贷方和品牌借方。
1.品牌贷方和品牌借方
“品牌贷方”可以提高一个品牌的声誉和人们对这个品牌的正向理解；“品牌借方”则会削弱一个品牌的声誉并弱化人们对这个品牌的正向理解。
如果要判断某个营销活动是否值得做，营销部门首先要确定的就是它究竟属于品牌贷方行为还是借方行为。星巴克营销部门通常会问以下几个问题：
（1）活动是否尊重星巴克的消费者？
（2）活动是否能很专业地传递给消费者星巴克的承诺？
（3）星巴克员工会有动力和激情参加活动吗？
（4）消费者会认为活动聪明、有创意、真诚而且可信吗？
如果4个答案中有3个是肯定的，就可以说这次活动是品牌贷方行为；如果有超过一个答案是否定的，那么就是品牌借方行为无疑了。这时，星巴克的营销部门就需要讨论这项活动的商业重要性和必要性。
曾经有一个品牌贷方营销活动的例子。当时星巴克正在斟酌一个赌金赛马促销活动。这个活动可以让星巴克的消费者有机会羸得各种大奖，到美丽的意大利旅游或者获得一款梦寐以求的小型维斯帕摩托车。
最后这次活动有3个肯定回答。
尊重消费者这一方面，营销部门相信小型维斯帕摩托车可以做到这一点，因为它不仅会让人联想到意大利的浪漫，而且还会令人自然而然地把星巴克与意大利浓厚咖啡文化的根源联系起来；星巴克营销部门同样也很自信，这次活动能实现对消费者的承诺，因为第三方竞赛主办人保证所有胜出消费者最后都会拿到奖品，星巴克与他们签署了所有应该有的法律文件；星巴克管理人员也与各店面的基础咖啡吧员讨论了对这个活动的想法，感受到了他们的期待和热情。
于是星巴克赌金赛马活动拉开了帷幕，结果成功推动了星巴克的销售业绩，同时时尚的奖品也令消费者惊喜不已。
有关品牌借方也有一个反面的例子，这与星巴克的优惠券有关。
许多的餐饮店和快速食品连锁店都通过使用优惠券来刺激销售和推动新产品上市。一个最常用的做法就是把优惠券与其他公司的资料一起打包邮寄给消费者。
星巴克也使用了优惠券这种方法。实际上，星巴克一贯不会选择打包的优惠券邮寄服务，因为他们认为这是品牌借方行为。
把优惠券加入到一个邮寄包裹中并不是对消费者尊重的表现，消费者也不会认可。他们希望星巴克了解每一个到星巴克消费的消费者都是不一样的，所以他们排斥这种邮件群发的优惠券，这完全抹杀了他们的鲜明个性。
而且，店面基层咖啡员也会感觉不到必须这么做的理由，因为他们喜欢自己的工作，喜欢星巴克的味道，不希望自己工作的公司也只不过是采用这样一些低水平的营销技巧来推动销售而已。
但你不可能希望你的支票簿永远都是贷方，一个公司也不可能保证每一次营销活动都是贷方行为。
对一个健康发展的公司来说，贷方能够多于借方当然是很重要的。否则，你的品牌支票簿会一直处于品牌债务状态，最终陷入“品牌破产”的境地。而一旦破产，就很难再赢得曾经的品牌贷方资格或你的消费者。
（三）拓展品牌知名度
具体而言，应该如何拓展企业的品牌知名度呢？
第一，进行市场的细分，选择目标消费群。
餐饮企业对市场进行细分可以根据下面的两个主要指标来进行：
（1）收入：收入是一个餐饮企业区分消费者的重要指标，即该餐饮企业的目标消费群体是高收入消费群体、中等收入消费者还是低收入消费者。定位好后就可以对此打造品牌的分众力。
（2）消费动机：是定位于提供以商务消费为动机的消费者，还是为上班族解决就餐问题？这对于目标消费者的选择影响很大。
进行市场细分的时候要注意分类标准不要太细，不然很难生存下去。
完成市场细分，在选择目标市场的时候，餐饮企业可以综合考虑前期调研成果、资金实力和战略定位等来选择一个或者几个细分市场。
第二，完成品牌定位，提炼品牌核心价值。
完成市场细分，选定目标市场后，下一步就是进行品牌定位。许多的品牌如流星一样消失，一个重要的原因是在树立品牌的过程中，忽视了一个最基本也是最核心的问题：消费者心智研究，即所谓的品牌定位。品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动，着眼点是目标顾客的心理感受。
餐饮企业在进行品牌定位的时候，主要可以运用以下几种方法来进行：
（1）餐饮店档次定位：不同档次的品牌能带给消费者不同的心理感受和体验，高档次的品牌传达了产品高品质的信息，往往通过高价位来体现其价值。笔者前几天走访了深圳男式皮鞋市场，意大利品牌BALLY男鞋价格高于5000元，铁狮东尼男鞋售价在2000～10000元，皮鞋展厅里搭配销售的一个钱包也高达千元。尽管如此，在现场仍然能看到许多消费者购买。高档酒店和大排挡提供的饭菜差别也许不大，但是高档酒店让人产生生活有档次的感觉。
（2）消费群体定位：该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。在深圳，做北方菜的餐饮店较少，餐饮企业更少，因为在深圳，北方人相对较少，但是这些餐饮店生意却也不错，因为北方人在这里能找到自己喜欢吃的饺子、大饼、面。
（3）情感诉求定位：该定位将人类情感种的怀念、思念等情感融入品牌中，使消费者在享受产品的时候获得这些情感体验，唤起内心的认同和共鸣。在上海，川妹子豆花村餐饮店，以川妹子为情感诉求。深圳市的第一人民公社，装修是五、六十年代的农村人民公社的大队风格，专门为一些下乡知青和从农村出来的具有怀旧情结的人士服务，并且需要提前预约，价格中高。很多四、五、六十岁的人非常喜欢这个地方，感觉回到了年轻的过去。这就是一个典型的餐饮企业情感定位成功的案例。
在传播推广中，消费者很难记住品牌的各种特点，企业需要对品牌的核心价值进行提炼。核心价值应该是能够充分表现出企业的优势，同时最能满足消费者需求的一个最佳的企业优势组合，它可以是企业的多个优势中的一个，也可以是能够把所有的优势都涵盖的一个价值。
第三，进行低成本、聚集式的品牌整合传播。
整合营销传播主张把企业的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。
对于餐饮企业来说，它具有大市场、小企业的特点，消费人群广，却相对分散，广告的影响力相对较小，品牌传播的难度也越来越大。显然，粗放式广告传播方式已经不适合餐饮企业塑造品牌的需求，餐饮企业必须围绕自己的主题战略，通过品牌的整合传播，将海报、报刊、户外等营销和传播活动合理组合起来，用有限的成本打造最大收益。
餐饮企业可以选择从CI、促销、广告各方面进行整合。
（1）广告方面。可以制作宣传小册子、海报、户外广告牌、POP广告、工商目录来进行宣传。
（2）促销方面。可以举办赠送优惠券、适当表演、奖励、会员卡、套餐等来进行。要保证选取的所有手段围绕着一个品牌主题，构建一个适合自己的营销和传播方式的组合，从空中、地面各个渠道让消费者获得对某一品牌的一致信息。
（四）品牌规划与建设
值得注意的是，不管是产品，还是品牌，它都有一个周期。从诞生期到发展期，再经过成熟期和衰退期一系列的过程，因此，作为企业的领导人，在规划品牌建设时，要延长发展期和成熟期，从而让企业的品牌更加巩固，营造更多的忠诚客户，将企业的利润推到最大化。
（1）品牌应该规划到战略中去。品牌不仅是一个独立的部分，它与餐饮店的利润，餐饮店的市场环境，餐饮店的内外资源紧密结合，不可分开。
餐饮店在做战略规划的时候，就应该将品牌塑造与餐饮店的宗旨有效地结合起来。在餐饮店达到什么阶段，应该让用户对品牌有什么样的认知，品牌的宣传范围应该有多广；当达到下一阶段时，又应该如何竖立品牌与餐饮店的发展相结合。
（2）让品牌溶入到员工中去。常会见到这样的现象，一方面企业在大力向消费者宣传自己的品牌概念，另一方面是企业自身的员工都无法解释自己的品牌究竟是什么。
对于企业外界的大众，他们对企业品牌的理解仅仅是一个标志或者一种感觉，稍微好点的是他们能够说出品牌的理念和标志的含义。就拿BMW来说，一谈到它，大家第一感觉就是豪华轿车的象征，是身份的表示。但是究竟又有多少人能够说出BMW的含义，以及它的来历、公司的发展计划和品牌概念。
在国内，一些企业把品牌的推广放在了广告部或者宣传部，而这些部门的职责往往被片面的孤立于对外合作，没有意识到对内的重要性。
试问一下，当您的员工和同行的人在聊天时，谈到自身品牌的时候，无法做到侃侃其谈自己企业品牌和宗旨时，您又如何能希望您的品牌被大众所接受呢！
（3）诚信是品牌建设的一个关键。诚信是衡量一个人的重要标准，在品牌建设中，诚信尤其重要。
品牌标示着餐饮店的信用和形象，是最重要的无形资产。在市场经济下，环境每天都在不断的变化，谁拥有了品牌，谁就掌握了竞争的主动权，就能处于市场的领导地位。
在某些管理者的眼里，让消费者满意，就能提升自身的品牌价值。的确，这是衡量企业品牌的一个重要因素。但是如何让消费者满意，让消费者能够做品牌的忠诚客户？那答案只有两个字：“诚信”！
（4）进行全员品牌管理。品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌策划机构能够独立完成的，它需要餐饮企业全体员工的参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，并坚持有意识的用自己的实际行动来维护品牌形象，即要进行“全员品牌管理”。例如，餐饮企业的品牌塑造，不仅需要一流的厨师，热心的服务员，优秀的管理者，舒适的环境，更需要周到热忱、细致入微的整体服务。因此，只有在每一个环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识基础上，一个餐饮企业才能成功塑造品牌。餐饮品牌塑造必须以优异的产品质量和周到真诚的服务为基础，所以，餐饮品牌塑造需要全体员工的全程参与。
事实上，每一个人都有自己的品牌，餐饮品牌要以餐饮企业员工的个人品牌为基础，亦即餐饮企业的“大品牌”，很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成的。现在的餐饮企业要成功塑造品牌，其员工必须重视个人品牌的建设，因为餐饮企业每位员工都是外界了解企业的“窗口”，只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象，否则，餐饮企业的品牌形象就失去了其赖以生存的根基，成了无源之水、无本之木。尤其是餐饮企业服务人员的个人品牌，它直接影响到消费者对餐饮品牌的评价和定位，更需要精心打造，容不得丝毫马虎。
所谓“衣食住行无小事”，餐饮行业看似普遍，但是想要做好并不简单，必须将品牌放置在一个大背景中考量，寻找自己的定位和生存的空间，寻找成长的机会，寻找自己独特的发展模式，寻找成为行业巨擎的阶梯……
因此，在新的时代，餐饮业需要整合营销、需要创新，只有这样，才可能在餐饮市场这块肥沃的土壤上迅速成长，才可能打造真正意义上的餐饮品牌。
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