开辟网络营销新战场

第二十三章　开辟网络营销新战场

“您还在东奔西跑？回屋里轻松一点鼠标。”这是一家跨国餐饮连锁业的网络营销宣传语。

从来没有一种销售手段，像互联网这样把餐饮企业与消费者拉得如此接近。随着诚信体系的完善、物流的发展、消费者消费习惯的改变，网络营销正在逐步渗透进我们的日常生活。其方便快捷、成本低廉等优势，在当前经济环境下更加凸显，成功吸引了诸多消费者眼球。大到品牌企业麦当劳，小到排档，已经认识到网络餐饮渠道的发展前途。

网络营销就是以互联网为介质在网上做生意，包括信息发布、品牌传播、菜品促销、发现客户、客户服务、市场调查等。网络营销有三个特点：第一，没有国界的市场；第二，365天24小时的服务；第三，公平自由的竞争环境。

网络营销方式很多，如建网站，开专版网页，博客、电子邮件、视频等，至于选择哪些营销方式，需要根据餐饮店具体情况决策。

如何在众多的餐饮企业中脱颖而出，塑造企业自身的特色来吸引网上用户呢？

1.准确的定位

自己不建主页，可以将自己的Web页面建在某个超级网点下，超级网点往往是个行业领袖所建的Web网点，包括几个甚至几百个公司的页面。超级网点所有者的信誉对网点上每个成员的信誉都会产生积极的影响。例如在餐饮类的电子商务网站，可以找到数以万计的餐饮企业和相关信息。查找起来比较方便，如果餐饮企业的网点开发者善于利用用户的依赖心理，那么企业就迈出了成功的第一步。

2.进行精准的网络媒体选择

既然查看其他人对一些饭店的评价已经逐渐成为一些顾客的习惯，那么，在美食爱好者们聚集的网站可以说是最为精准的投放媒体，比如饭统网、大众点评网乃至口碑网等。针对这些目标客户聚集的网站进行广告宣传或者是优惠券的发放，能够起到一定的效果。在江边城外饭店吃饭的时候，就会有服务人员过来发送大众点评网的打折卡，这正是大众点评网与江边城外合作推出的一项服务。通过这个手段能够达到双赢的效果，江边城外可以通过在打折卡上印制广告来宣传自己，赢得更多的食客，而大众点评网也能从中获益。

3.与目标客户进行充分的互动

对于餐饮店来说，纯粹的口味已经不再是制胜的唯一法宝了，在其他方面也要能够让顾客得到与众不同的体验。因此，与目标客户进行充分的互动，了解顾客的需要，就显得尤为重要。利用网络平台，能够让更多的顾客互动起来，在互动的过程中，企业就可以进行有效的传递。

在这方面，汉堡王就取得了非常好的收效，不断创造出互动营销的佳话。比如，在几年之前，汉堡王推出了一种听话的小鸡，也就是找到一个人，让他扮成一只鸡，通过这种方式来推销他们的鸡肉汉堡。网站给这个人预设了很多的动作，只要顾客登陆汉堡王专门的网站，输入一行字或者一个命令，这个人就会按照你的命令去做各种各样的动作。推出这个网站之后，浏览者很快就突破了百万，后来调查发现，浏览这个网站的人中有五分之一的人都去了汉堡王就餐。

到2009年，汉堡王又推出了一个SNS营销。他们在互动交友网站Facebook上做了一个“用朋友换汉堡”的活动。只要顾客删掉Facebook上的十个朋友，送会送给他一个汉堡，果然，有很多人都选择了删掉朋友去换取汉堡。与其说是一个活动，不如说这是一个趣味的游戏。因为好友其实不会真正被删除，只是会给他删除的好友发送一条信息：你的朋友对你做了什么，你成为一个汉堡的牺牲品了。趣味化的方式使得汉堡王在社会化的群落里进行传播。这样，借助于SNS社交网站的影响力，通过朋友间的互相吸引，就镶嵌到顾客的人际关系中进行传播。借由SNS的社交属性，扩展影响范围。

通过汉堡王的互动营销我们可以看出，趣味化的互动不仅能够吸引眼球，更能够让顾客对品牌产生更美好的感觉，提升销量。

4.制造话题营销

互联网有一种最直接、最简单的传播方式就是话题。通过制造简单趣味的话题就能够吸引人们去关注和评价，最终使得更多人来这里进行体验。

在必胜客餐厅，有一款二十八元的自助水果沙拉。点餐以后，必胜客会给顾客一个碗，顾客能拿多少，就可以拿多少，但有个前提是，只允许每位顾客拿一次。盛沙拉的碗非常浅，而且小，如果简单地只装沙拉，肯定装不了多少。因此，怎样保证自己的二十八元花得最划算最有价值，就要尽可能地把小碗装满水果色拉，也就成了一门有趣的学问。

于是，2005年必胜客利用“吃垮必胜客”这个话题，教人们如何多盛食物的“秘籍”，惹来很多网友的追捧。这样，必胜客采用趣味化的正话反说，让网络浏览者不仅看得津津有味，还会乐于去分享给更多人，引起大规模自发转载。“病毒”营销的威力就发挥出来了，取得了非常好的传播效果。

5.让利优惠获取顾客资源

在获得顾客资源方面，小肥羊做得非常好。小肥羊在互联网上长期发放优惠券，供目标客户打印或下载下来，只要拿着这些优惠券，到实体店消费的时候就能够享受一定的优惠。在2010年的3.15前期，为了传递“餐饮企业每一天都是3.15”这样一个理念，突出小肥羊的“天然优品”的诉求，小肥羊推出了一项“天然优品保证”活动。活动规定从2010年3月5日～4月5日期间，只要拿着优惠券到小肥羊店面用餐，就可以获得来自内蒙古锡林郭勒大草原的小肥羊羔羊肉一份，还可以参加抽奖活动，抽奖内容为面值为100元和50元的现金券，并声称中奖率为百分百。

其实，这个优惠券本身就是一个广告，将小肥羊产品的一些特点融入其中。完成了一个文化普及，较好地传递企业的理念，并将产品品质有效灌输给顾客。

只付出了一盘羊肉代价，就赚到一个顾客的手机号码。这个活动不仅打通各媒体之间的界限，积累用户互动情况的数据，更是实现了以人为本的投放。毕竟人是营销的主体，每个客户的首次光顾以及后期的多次光顾，再到顾客带顾客光顾都需要企业掌握顾客档案。小肥羊通过获取顾客直接的联系方式，以后可以定期与顾客联系，进行直接一对一的促销，实施更为精准的客户关系管理。

6.意见领袖捆绑

让餐饮点评类网站日渐火爆起来的真正原因，是网友自发上传的大量餐馆信息以及就餐后褒贬不一的美食点评帖。这些点评对于潜在的顾客而言，具有指导消费的作用。一些热衷于美食的网友甚至在网上发了上千条帖子，被网站评为五星级会员。这些五星级网友就是十分重要的意见领袖，他们在网上受到众多粉丝的追捧。每发一帖，往往能引起数百条跟帖。所以，餐饮企业要想获得好的网络营销效果，一定不能忽视五星级“美食家”的作用。

基于这些意见领袖，餐馆需要做的事情很简单，直接向这些“五星级”美食家发出邀请，约他们到自己的餐馆免费就餐。吃完之后，这些美食家把点评帖子发到了网上，就会引起了其他网友大量的跟帖。水木锦堂就是通过长期邀请各大饮食版块的版主，利用他们的试吃以及评价影响更多潜在顾客。

总之，在很多消费者的生活中，网络已经成为必不可少的一个工具，成为人们获得和分享信息最快捷最便利的渠道。此时，围绕顾客的习惯开展更为精准的传播，实施让利体验沉淀顾客资源，捆绑意见领袖扩散影响，制造话题引发“病毒性”传播，鼓励顾客的参与和互动，营造趣味化的体验，从而引发口碑和转介绍，这些都是餐饮业网络营销的低成本手段，需要企业有效运作，才能真正得到好的收效，以最少的投入获得最佳的营销效果。

肯德基：艰难历程

肯德基公司隶属于世界上最大的餐饮集团——百胜全球餐饮集团的旗下，集团内包括有分布超过100个国家和地区的近30000家连锁分店的世界著名餐厅——肯德基餐厅、必胜客餐厅、Taco Bell 餐厅。

肯德基也是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，在世界各地拥有超过11000多家的餐厅。这些餐厅遍布全球八十多个国家和地区，从雄伟壮丽的中国长城，到车水马龙的巴黎闹市区，从风景秀丽的索菲亚市中心到阳光灿烂的波多黎各，到处都能够看到肯德基的标志牌。

今天的肯德基是如此辉煌，然而，追本溯源，它也曾有过艰难的过去。1930年，肯德基的创始人哈兰·山德士，在美国的肯德基州开了一家餐厅，这家餐厅就是后来风靡全球的肯德基餐厅的雏形。

出生于1890年的山德士上校的一生就代表着美国式成功的传奇，他年轻时做过许多不同行业的工作，包括铁路消防员、养路工、保险商、轮胎销售及加油站主等，几经波折，最后在餐饮业上找到了事业的归宿。他在肯德基州经营加油站时，为了增加收入，他灵机一动，想到了在加油站附近开一家餐厅并制作一些小吃，出售给过路的游客。生意由此缓慢而稳步地发展，而他烹饪美餐的名声也招揽了许多过往的游客。

在这段时间里，善于钻研的上校发明了一种非常“神秘”的炸鸡秘方，其独特的口味让人回味无穷，也使得餐厅的生意越来越兴隆。

餐厅的生意虽然日渐兴旺，但有一个难题始终让上校百思不得其解：虽然炸鸡口味非常好，但是花费的时间却很长，炸出一个香味可口的鸡腿，顾客要等上30分钟才能够享用。因为受到了传统炸鸡方法的限制，影响了餐厅的营业额，这让上校感到头疼棘手。

1939年，一个压力锅的展览会让他“灵光一现”。通过压力锅的启示，他做了各种可行性实验，终于发明了一种快速而又独特的炸鸡方法，解决了炸鸡耗时长的难题。令人惊叹的是，这种方法炸出来的炸鸡据说也是上校所品尝过的最美味的炸鸡。

美味的炸鸡为肯德基餐厅带来了兴隆的生意，刺激了肯德基州的餐饮业发展。当时的肯德基州州长为了表彰山德士对肯德基州餐饮业的贡献，1935年授予他“山德士上校”的荣誉称号，这就是肯德基上校的来源。

上校66岁的时候，开着一辆1946年出产的又破又旧的老福特车，载着他的11种独特的配料和他的得力助手——压力锅，走上了推销秘方的道路。他到印第安纳州、俄亥俄州及肯塔基州各地的餐厅，将炸鸡的配方及方法介绍给有兴趣的餐厅。他挨家挨户地敲门，把自己的想法告诉每家餐馆：“我有一份上好的炸鸡秘方，如果你能采用，相信一定能够使你的生意得到提升，而我只希望能从增加的营业额里抽成。”很多人都当面嘲笑他：“得了吧，老家伙，要是真的有这么好的秘方，你干嘛还穿着这么可笑的白色衣服？”他曾经被拒绝过1009次，但始终没有想过要放弃。

1997年，肯德基在美国及加拿大已经发展至400多家的连锁店，并且各个连锁店的口味、店面形象、售卖方式、服务及操作流程等都高度统一，这种统一的品牌形象及运营标准让肯德基获得了高速、稳健的发展。

目前，百胜全球餐饮集团内有包括分布在超过100个国家和地区的近30000 家连锁餐厅。在美国本土已有超过300家、以山德士上校为形象的肯德基，肯德基已成为世界上最出色、最易识别的品牌之一。

为了满足中国餐饮业发展的需求，为了占据中国广阔的市场，肯德基于1987年进入了具有悠久饮食文化的古都北京，从而开始了它在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。

1987年11月12日，肯德基在北京前门的繁华地带设立了在中国的第一家餐厅，在当时，北京肯德基有限公司也是北京第一家经营快餐的中外合资企业。以北京作为一个发展的起点，肯德基在全国的发展如同星星之火，顿成燎原之势。1992年时，在中国的肯德基餐厅总数为11家，是当时在中国经营快餐的连锁餐厅数量最多的企业。到1995年，已经发展到50家。

1996年6月25日，肯德基在中国的第100家店在北京开业，这是一个里程碑，标志着肯德基在中国的发展进入一个全新的阶段。同年6月1日，肯德基上海人民公园餐厅以近40万元的日营业额，刷新了肯德基全球单店单日营业额的历史纪录。这些璀璨的记录铭记着肯德基的辉煌。

肯德基遍布全世界的1.3万家店中，有5525家在美国之外，在中国就达1200家之多。而且，中国消费者最快乐的感受是：现在几乎每个月，他们都能在全国各地的肯德基店里发现又多了为自己的饮食健康着想的新产品。这是在其他快餐店中难以找到的感受。也正是这些体贴入微的关怀让消费者对肯德基的食品无法忘怀。

1999年，根据专业的调研公司在中国30个城市的16677份问卷调查显示，最早进入中国市场的西式快餐——肯德基，因其独有的美食和品质，被中国消费者广泛熟知和喜爱，被公认为“顾客最常惠顾”的名牌，名列业内十大国际知名品牌的榜首。

2000年11月28日，肯德基在中国的连锁餐饮企业中领先于同行，第一个突破400家，创国际快餐连锁业在中国开店数量之最。到2003年1月，肯德基在两年多的时间里，又在中国突破800家连锁餐厅。至今肯德基在全中国设有32家肯德基有限公司，管理并经营着全国近200个城市里850多家连锁餐厅，这样的发展速度和规模，使肯德基成为一家在中国发展最迅速的快餐连锁企业。