定位决定需求

第二十四章　定位决定需求

在十年以前的餐饮业，只要你有勇气有魄力，只要你敢于开拓和舍得花力气，很容易就能够取得成功。然而，发展到今天，餐饮业已经进入了一个竞争白热化、同质化的时代。许多刚刚开张的餐饮企业，从外观上看，颇有一番风格，从菜品的品质和质量上来看，也非常不错，广告也做了，优惠的措施也推出了，但是还是打不开市场，几个月后关门，成为寿命十分短的企业。许多发展多年的老企业经常面对市场束手无策，拼命打折、赠送，没有效果；拼命做广告，也得不到想要的效果，最后熬到弹尽粮绝、悄然收场……这些，都是定位模糊所造成的。

对于餐饮店而言，市场定位是至关重要的，市场定位的准确与否，直接影响到顾客的需求大小，关系到企业的生死存亡。因此，餐饮业如何才能取得成功的市场定位？这是每一位餐饮店经营者都必须认真思考的问题。

上个世纪70年代早期，美国著名的营销专家艾尔·列斯与杰克·特罗提出了“定位”的营销概念，他所提出的核心观点是：定位是在产品未来的潜在消费者的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心目中。定位所要坚持的基本原则不是去创造出某种独特的、与众不同的东西，而是去影响并改变人们心中原本的想法，去打开联想之结，目的是为了在顾客的心目中占据有利的地位。

在现代社会，消费者对于服务和食物都是十分“感性”的，为消费者提供什么样的环境，以什么样的格调出现是非常重要的。这就如同一个人如果穿睡衣搭配皮鞋，或者穿着西装却戴着草帽，都是十分不合适的搭配。早期广州黄花饭店后巷的榕树下，有一档卖水饺以及热菜的小摊，老板是夫妻俩，这夫妻俩的经营方式十分奇特，一直在树下用铁板遮风蔽雨，顾客也习惯于这种形式。小摊的水饺肉馅香腴多汁，皮薄而韧。芥兰炒牛肉更是咸淡适宜，口口生津，经过多年的经营后，渐渐有了成效，于是决定发展壮大，就在旁边盖起了一栋四层小楼，一层作开店之用，并且把小摊拆除迁入店内。如此一来，以往的顾客发现摊子不见了，纷纷掉头而去，进店消费的新食客本来就不多，而且一天天地减少，小摊的传奇也渐渐远去了。

在当前社会，餐饮业的发展越来越走向市场的细分化。市场细分、目标市场、定位，都是一个餐饮店在众多企业中站稳脚跟的基础。现代营销的一个基本理念是：一家餐厅不可能满足所有消费者的要求，每一家餐厅只有以市场的部分特定食客为主要服务对象，才能充分发挥自己的优势，提供更加有效的美食服务。

一个餐饮店的定位准确，是这家餐饮店制定各种营销策略的前提和依据。在进行准确定位之后，才能回答好涉及多种营销策略的问题：怎样使广告得到更好的效果？价格是怎样制定的？餐厅的装修风格应该怎么确定？有了明确的定位，各种营销手段才能够发挥最大的效用。

因此，可以理解为，定位就是跑马圈地，就是在较多的消费者当中，以及消费者的多层次消费需求中，锁定餐饮店要为之服务的人群，以及确定如何满足其需求层次的决策。它应该有如下思维步骤：

（一）确定目标客户

餐饮市场有着十分庞大的顾客人群，甚至可以这样说，地球上有多少人口，餐饮市场的潜在顾客就有多少。然而，一个餐饮企业是怎么也无法同时满足形形色色的消费者的消费需求的，因此，在定位之前，就必须进行市场的细分。所谓市场细分，是指按照消费者的欲望与需求把一个总体的市场划分成许许多多具有共同特征的市场。分属于同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望也是十分相似的。通过对市场的细分，有利于餐饮企业合理地选择目标市场，并且集中力量为他们提供有特色的产品和服务，更好地为目标客户服务。

在餐饮店的经营实践中，餐饮企业的客户市场细分要从自己企业所处的地理位置、经营环境等各种各样的状况出发，在进行广泛的市场调查分析的基础之上，做出符合自己企业的定位。也就是说，当企业所处环境的客户群特征相对比较集中的时候，企业人群定位应力争做到细致而又准确；当企业所处环境的客户群特征相对比较分散的时候，企业定位也应该分为相应的层次，既要有主导性的定位，也要有非主导性的定位。

企业在选择主要目标市场的时候，还要从实际出发，选择若干细分市场作为企业的可争夺市场，尽可能满足几个消费群体的需求。

（二）为目标客户提供适宜产品

在确定了目标市场之后，怎么才能做到为目标客户提供相适宜的产品，就成了餐饮店经营者接下来要思考的重点。

为目标客户提供适应的产品，主要分为两种情形，情形一：已经拥有自己成熟的产品以及完整的营销策略；情形二：需要确定满足目标客户需求的产品。

在第一种情形中，选择餐饮店的位置是非常重要的工作，也就是选择和自己的产品和定位相适应的开店环境。肯德基对其快餐店的选址就十分重视，选址决策有着严格的审批机制，从而确保了其几乎百分之百的成功率。肯德基计划进入某城市，一定首先掌握该城市的商业环境，然后规划商圈，商圈规划时各种元素被赋予不同的分值予以加减等，总部或地区分部通过打分划分出不同类别的商圈，如市中心商务型商圈、区级商业圈、目标消费型商圈、社区商圈、旅游型商圈等。肯德基则只选择成熟商圈，因为肯德基的开店原则是：努力争取在最聚客的地方及其附近开店。

在第二种情形中建立餐饮企业，选择地址一般会遭遇两种情景环境，一是生地；二是熟地。所谓生地，即尚未有其他餐饮企业或餐饮企业尚未成市的区域；所谓熟地，是指餐饮业已经成市的区域。在生地中，餐饮企业如果有足够的财力人力物力智力，能够实现除餐饮本体功能外的其他附加功能，如旅游功能、景观功能、新概念诠释功能等，则完全可以建立不同寻常的产品体系；如果上述要素储备不够充足，则尽可能选择当地大众化产品，因为大众化产品毕竟有着牢固的消费者基础，经营风险系数低，与后进入该区域的企业比，容易建立品牌优势。在熟地中建立新的餐饮企业，则应仔细分析目标客户的需求状况。如果目标客户的需求已通过其他餐饮企业的产品得到满足，则应选择更具竞争力的同层次其他产品，如果该区域内当地普遍性产品、种类、经营店铺等的数量趋于饱和，则可选择与目标客户潜在需求相适应的外来产品品种，以满足目标客户的求新要求。

这几年风光无限的沈阳“小土豆”品牌在进入京城市场时，再次细分目标消费人群，先后推出了阳光系列海鲜店、刚记海鲜排档系列、渔公渔婆海鲜超市系列等以经营海鲜为主的系列店。其“超市海鲜”、“平民海鲜”的新概念，在餐饮界引起了极大震动，颠覆以往顾客对海鲜的价位认识，率先将现代餐饮超市概念和深层次的排档式餐饮文化呈现在消费者面前，有机地实现了产品定位与消费者心理取位的对接，成为海鲜餐饮经营的一大亮点。

（三）定位竞争对手

餐饮市场的竞争之激烈程度是有目共睹的。当一个餐饮企业的市场定位与客户需求达成一致时，与其同一区域内的所有餐饮企业都在做着别无二致的努力。而特定区域的客户量相对固定，争夺客户份额的所有工作，是餐饮企业进行市场竞争的内容。因此，餐饮企业在市场定位的时候，只有同时定位竞争对手，才能保证定位目标的顺利实现。

什么是竞争对手？一般是指在同一区域内与本企业经营范围、目标客户、产品形态等相似或相近的企业。熟悉了这个概念，也就知道了自己的竞争对手是谁。

在确定竞争对手后，必须回答一个问题，那就是，和其相比，你的弱势和优点在那里？从餐饮实务角度，供应链（成本、特许权）、地点（商圈价值）、环境（光线、照明、色彩、音乐）、餐具（风格要求）、菜式与饮品（专门化、综合化）、服务员工（上菜速度、着装、礼仪等）、销售渠道（会员制、预定制等），餐饮店形象（主题、规格、品位）等元素，可成为分析的重点，得出分析结论后，企业应在总体定位的指导下，完成各要素的建设或运行定位，以便在竞争中占得先机，取得竞争优势。

当然，市场定位、竞争对手并不是固定不变的，由于大市场环境变化、区域市场牌局重洗、竞争对手更迭、企业战略整合等原因，市场定位有时也必须根据新的形势重新来过。

（四）肯德基的定位艺术

肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。除此之外肯德基也在儿童顾客上花费了大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。儿童长大了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。

肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。这会给人留下一些较深的印象，他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的。客人到餐饮店里，首先感到吃的味道。东西不好吃，再便宜都没有用的，服务再好，装修再漂亮，客人也不会喜欢。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。其六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，內层嫩滑多汁以其独特鲜香口味广为顾客称许。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。

中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，更容易被中国人接受。从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡”的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，更可以看出这一点。

肯德基并不满足于目前的成功，而是不断以巨大的人力和财力去寻找适合中国人的口味，肯德基的什么产品是他们喜欢的，他们为什么会喜欢肯德基等，并根据调查去调整服务，调整食品，甚至推出新的产品。

所谓“众口难调”，好吃不好吃，每个人都有自己的价值观。怎么样证明？回头率。好吃可能就是如果100人来吃，有80人觉得不错，那就可以认为在定位上已经被接受了。如肯德基推出的“芙蓉鲜蔬汤”，是由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡萝卜等富含营养的原料精心调配而成。把“芙蓉鲜蔬汤”配以肯德基的主食——鸡类食品，或是沙拉、土豆泥、玉米等其他配餐食品，使得中国消费者在肯德基享受到了更完整、更符合饮食习惯的餐饮选择。这款特意照顾到中国消费者口味，甚至连名字也极具中国特色的汤类食品，是肯德基通过调查研究，为满足中国消费者的需求精心研制而成，自推向市场之后广受欢迎。