合理定价有学问

第三十章　合理定价有学问

菜单定价又称之为“定价艺术”，是因为菜单定价既要考虑成本、利润等诸多因素，还要兼顾竞争和顾客的支付能力等方面的影响。因此，菜单定价既要慎重，又要有一定的灵活性。它将影响餐馆运作的全过程，是否盈利并获得高额回报，是加速企业资金周转的关键。

餐馆经营者必须在确定其产品的价格时，考虑到消费者是否能够接受、能否满意，最终决定采取哪种档次的价格。

第一，餐馆定价要根据档次。一个餐馆菜点的定价，应根据产品质量的价值和餐馆的档次而定，档次越高，其定价可适当高些。消费者不但享受了美味而且就餐的环境也非常舒适。由于环境不同，存在差价应是允许的。

第二，餐馆定价要根据季节。由于季节的不同，其原材料的价格也不相同，旺季里原料成本偏低，而淡季原料的市场价就偏高，这也就是造成餐馆菜品价格变化的理由。

第三，餐馆定价要根据菜品本身价值。在以往的餐饮业中，许多风味菜、特色菜都因加工复杂、费工费时而加大了成本使其身价倍增，这也是合情合理的。比如一般的以豆腐为主料的菜价格很便宜，其成本为3元，按50%毛利率计算，此菜售价为6元。而如果用豆腐原料做成名菜“一品豆腐”，原料成本（加上附料）为10元，它的毛利率如提高60%，其售价为25元。当然餐馆的定价方法很多，以上方法意在根据自己餐馆的具体情况，展开思路。主要是要在成本、毛利率和售价三个问题上做文章，在这三种关系中举一反三找出方法。当然，无论何种方法定价，都要求能从客人利益出发精心确定好价位，一方面满足顾客的利益需求，另一方面才能为餐馆创造最好的收益。

（一）菜单定价四原则

在合理确定菜品价格中，仍然存在许多问题和混乱现象，特别要提醒一些经营者：第一，有些餐馆经营者尤其私企餐馆老板，在定价上随意性较大，总是根据自己对某个菜品的感觉来定其价格，一般都是自己一个人说了算，不听取别人意见。这样定价往往或高或低，心中无数，顾客也会不满意。第二，另外有些人在菜品定价上总是盲目参考其他餐馆的价格标准，作为自己菜品的售价。殊不知两家餐馆的档次、费用以及原料的成本和数量、质量，都不尽相同。刻意地随行就市也是不切合实际的。

菜单定价应遵循以下原则：

1.价格反映产品的价值

菜单上食品饮料的价格是以其价值为主要依据制定的。其价值包括三部分：一是饮食品原材料消耗的价值，生产设备、服务设施和家具用品等耗费的价值；二是以工资、奖金等形式支付给劳动者的报酬；三是以税金和利润的形式向企业和国家提供的积累。

2.价格必须适应市场需求

菜单定价还应反映供求关系。档次高的餐饮店，其定价可适当高些，因为该餐饮店不仅满足顾客对饮食的需要，还给顾客一种饮食之外的舒适感。旺季时，价格可比平、淡季略高一些；市场好的餐饮店比市场差的餐饮店，其价格也可以略高一些。牌子老、声誉好的餐饮店的价格自然比一般餐饮店要高，等等。但价格的制定必须适应市场的需求能力，价格不合理，定得过高，超过了消费者的承受能力，或“价非所值”必然会引起顾客的不满意，降低消费水平，减少消费量。

3.制定价格既要相对灵活，又要相对稳定

菜单定价应根据供求关系的变化而采用适当的灵活价，如优惠价、季节价、浮动价等。根据市场需求的变化有升有降，调节市场需求以增加销售，提高经济效益。但是菜单价格过于频繁的变动，会给潜在的消费者带来心理上的压力和不稳定感觉，甚至挫伤消费者的消费积极性。因此，菜单定价要有相对的稳定性。这并不是说在三、五年内冻结价格，而是：

（1）菜单价格不宜变化太频繁，更不能随意调价。

（2）次调价幅度不能过大，最好不超过10%。

（3）降低质量的低价出售以维持销量的方法亦是不足取的。只要保持菜点的高质量并适销对路，其价格自然能得到顾客的认可和接受。

4.制定价格要服从国家政策，接受物价部门指导

要根据国家的物价政策制定菜单价格，在规定的范围内确定本餐饮店的毛利率。定价人员要贯彻按质论价、分等论价、时菜时价的原则，以合理成本、费用和税金加合理利润的原则来制订菜单价格。在制订菜单价格时，定价人员要接受当地物价部门的定价指导。此外，关于价格与产品政策之间的关系、价格与广告推销策略之间的关系、价格与销售渠道策略之间的关系，也都要认真加以考虑。

（二）菜单的三种定价方法

下面是几种具体的定价方法，这些方法是餐饮业目前普遍采用的。在实际应用中，应该使用这五种方法的哪一种，则完全由餐饮店经营者根据当时情况而定，也可以把这些方法加以糅合，灵活掌握，并进行创新。

1.以成本为中心的定价策略

多数餐饮店主要是根据成本来确定食品为中心的定价策略常使用两种不同的方法饮料的销售价格。

（1）成本加成定价法。即按成本再加上一定的百分比定价，不同餐饮店会采用不同的百分比。这是最简单的方法。

（2）目标收益率定价法。即先定一个目标收益率，作为核定价格的标准，根据目标收益率计算出目标利润率，计算出目标利润额。在达到预计的销售量时，能实现预定的收益目标。

根据成本制定的价格，是餐饮店必须达到的价格，如果低于这个价格，餐饮店经济效益会受损。另一方面，运用以成本为中心的定价策略，只考虑成本单方面因素，忽略了市场需求和顾客心理，不能全面反映餐饮店经营效果。

2.以需求为中心的定价策略

这是根据消费者对商品价值的认识程度和需求程度来决定价格的一种策略，亦有两种不同方法：

（1）理解价值定价策略。餐饮店所提供的食品饮料其质量、作用，以能服务、广告推销等“非价格因素”，使顾客对该餐饮店的产品形成一种观念，根据这种观念制定相应的、符合消费者价值观的价格。

（2）区分需求定价法。餐饮店在定价时，按照不同的顾客（目标市场），不同的地点、时间，不同的消费水平、方式区别定价。这种定价策略容易取得顾客的信任，但不容易掌握好。

以需求为中心的定价策略是根据市场需求来制定价格。如果说，以成本为中心的定价策略决定了餐饮店产品的最低价格，那么以需求为中心的定价策略决定了餐饮店产品的最高价格。在具体实践中，根据市场情况，可分别采取以高质量高价格取胜的高价策略；也可采取以薄利多销来扩大市场，增加市场占有率为目标的低价策略；以及灵活采用的优惠价格策略，给顾客以一定的优惠，来争取较高的销售额和宣传推销本餐饮店的产品之效果。当然，这些策略并不是随意使用的，而是通过市场调研，根据市场需求决定的。

3.以竞争为中心的定价策略

这种定价策略以竞争者的售价为定价的依据，在制定菜单价格时，可比竞争对手高一些，也可低于竞争对手的定价。

这种以竞争为中心的定价策略既有按同行价格决定自己的价格，以得到合理的收益且避免风险的定价策略，又有“捞一把就走”的展销新产品定价策略，还有因自己实力雄厚而采取的变动成本定价策略，即只考虑价格不小于原料成本即可，以确立自己在市场上的竞争地位。以竞争为中心的定价策略由于不以成本为出发点，也不考虑消费者的意见，这种策略往往是临时性的或在特殊场合下使用的。餐饮店经营者必须深入研究市场，充分分析竞争对手，否则，很可能定出不合理的菜单价格。