菜单的设计和定价

在着手拟定菜单之前，餐馆的经营者必须先综合考虑本身的条件、菜品的特点、餐馆的特色、环境等因素，并配合其特有的风格，逐步制定最适合该餐厅经营形态的菜单。

一、菜单的设计原则

一份菜单在使用一些时日之后，出于顾客结构的改变、口味流行的不同、材料采购上的问题等种种原因，经营者必须能适时反映在菜单上，予以部分修正或重新更换。

制作菜单一般应当遵循四大原则，分别是：在上述四大原则之下，还应当着手考虑本餐馆的特殊情况。由于菜单制作的好坏与餐厅的经营成败息息相关，所以在制作之前当然要考虑餐厅本身的基本资源。通常在菜单形成前要考虑下列几个因素：

1.餐馆提供的服务方式

不同的餐饮形式，必须有不同的菜单形式对应。自助式、法式、俄式或是中国圆桌式的服务，都直接影响菜色的选择及菜单的结构。

一般而言，中式菜单和西式菜单具有很大的差别。中餐往往是组合搭配而成的，种类繁多，口味齐全。中式菜单的菜肴分类是：冷盘凉菜（拼盘）、汤、肉食、蔬菜、蛋、海鲜、家禽、豆制品、米饭和甜点。除了单点的菜单外，一般的商业午餐、海鲜餐及宴会餐点中，组合式套餐也很常见。西式的菜单早已建立一套出菜顺序的模式，只是多少会因不同的民族性、相异的风俗习惯而略有改变。例如，意大利人喜欢在开胃菜后点通心粉类的面食，而法国人则喜欢在鱼与牛肉之间加入一道蛋类食品，西班牙则和东方人一样较偏好米食。

所以，餐馆所提供的服务的差别就会在很大程度上影响菜单的差异性。

2.菜品的种类

食物因不同烹调的风格而呈现出区域性或国籍性的差异，如湘菜、川菜、粤菜、法国菜、德国菜等。菜色的种类会影响菜单的设计。

3.厨房的生产能力

厨房是生产菜品的单位，所以厨房的生产能力决定了餐馆所能够提供的服务。所以，通常一家新开的餐厅要先设计好菜单，然后才能添购器具。这样一来，菜单和器具才能联手创造出最高的效用与利润。

训练有素且能力强的员工能保证食物的品质，因此，随时储备人员可将劳工短缺造成的影响降至最低。

4.顾客需求

每个人对食品的口味各有其不同的喜好，如学校、住宅区及办公区都有其不同的饮食趋势。经营者必须非常了解自己餐馆顾客的需求情况，经营者可以通过市场调查或者其他手段了解餐厅所在地区的社会、经济情况。

另外，经营者还可以通过熟读邻近餐厅的菜单来获得当地顾客的需求状况，这是研究市场需求的一条捷径。

二、菜单的装帧和制作

菜单既然是餐馆宣传的利器，菜单的设计自然要吻合餐馆希望塑造的形象。例如，外形上要能反映餐厅的主题，颜色、字体要能搭配餐厅的装潢和气氛，甚至经由菜单内容的配置反映出服务的方式。美国著名学者Donald曾指出：“最赚钱的餐馆是那些能提供符合市场需求菜单的餐馆，它们将平淡无奇的菜单赋予魅力，以吸引顾客的青睐。”

在设计和制作菜单时，有些餐馆往往会出现一些致命的错误，例如：菜单规格太小、空间少，菜肴项目过多，条目拥挤在一起，字体小，难于辨认等。这些错误是由于贪小便宜心理，或者不善于取舍所造成的。餐馆业主认为多放几道菜在菜单上，也许能多卖些或齐全些。但实际上这样做的后果是造成眼花缭乱、繁杂混乱的感觉。主菜单的字体太小，顾客就难于辨认菜单上的字，很不方便。

菜单设计工作可分为两个主要方面：一是菜单的内容设计；二是菜单的装帧设计。通过内容设计来保证菜单上所展示的食品，能够体现目标顾客对餐饮食品需求的规格水平和风格特点。菜单的装帧设计又称菜单的包装，通过装帧设计来保证菜单上所展示的食品，对宾客产生吸引力和诱惑力，并通过菜单来引导客人选择自己喜欢的餐饮食品。只有通过菜单的装帧设计，把菜单内容进行包装，才能使菜单成为餐厅推销餐饮食品的最重要工具。

因此，菜单装帧设计的任务是：完成筛选、定价等步骤后，就必须将所拟定的菜单制作成一种能够吸引顾客的形式，具体考虑采用什么样的形式、结构、图案、字体、色彩、物料，按着什么样的规格水平，经过印刷、装订等制作过程，把包装和内容完美地统一起来，使菜单成为引导宾客选择餐饮食品及餐厅推销餐饮食品的工具。

有些餐馆对菜单的设计和装帧十分重视，但是与此同时，也有许多饭店的菜单装帧存在不少问题。例如，装帧简陋，菜单尺寸小，制作材料选择不当，字型太小，字体单调等。除了视觉艺术上的设计外，运用上的设计亦是经营者不可掉以轻心的一环。如何搭配菜单、如何保持菜单的新鲜感、如何规划菜单的循环周期等都是在设计菜单时所需要考虑的。以下是几个菜单装帧和制作的技巧：

1.装帧设计要注意美观，突出餐厅特点

装帧设计是一项专业性很强的工作，必须由专业技术人员负责，统筹安排，精心设计，质地精致，外形美观，图案鲜明，突出餐厅特点，与餐厅格调和菜单种类相协调。干净且有效地运用空间，不要太过拥挤，一般以50%的留白最为理想。

2.封面要求

封面的设计必须具有吸引力，并且能与餐厅的室内装潢交相辉映。菜单封面图案格调高雅，使人感到不仅仅是一份菜单，而且也是一份颇具艺术风格的广告设计。菜单封面印有餐厅名称、中、外文对照。风味餐厅应标明相应的国家或地区。菜单封底印有中外文对照的饭店名称及店徽或商标标志，方便客人记忆。在菜单上加入地址、电话及营业时间，再次提醒顾客以加深印象。

3.突出招牌菜、特色菜、拿手菜、最受欢迎的菜等

招牌名菜或拿手菜，应在菜单上突出展示，让其更抢眼、也更诱人。以贴切而生动的文字详细描述每道菜的成份，制作方法及味道，让顾客在点菜时能够多些了解，使其能选择最适合其口味的菜。

4.语言文字

菜单的语言文字方面，需要注意以下方面：

（1）菜单内菜品名称、描述性说明等应有中、外文对照，文字清楚、简练、无误。

（2）服务费加收比例标准显示在菜单内。

（3）菜单的字体与大小清晰可读，印刷清楚，无任何涂改现象。菜名的撰写需清楚易懂，如果是外文的菜名，则需附注翻译或加以说明。

（4）可适时地加入文字或插页来促销特定食物及饮料。

（5）切勿把菜名或旧价格涂掉并代之以高价或廉价的菜品，定要重新印制新菜单。

5.菜单的尺寸与材料

（1）菜单的式样与尺寸应与餐厅容量、餐桌大小、餐饮内容、餐厅风格相协调。菜单的式样常见的有三折菜单、对折菜单、单页菜单、活页菜单和装订本式菜单等。菜单的尺寸按要求规格常为28×8cm。

（2）菜单的制作材料。餐厅规格水平较高，其制作材料应该考究一些；餐厅档次不是很高，其制作材料就不必太讲究。餐厅菜单的使用方式有一次性和耐用性两种。一次性菜单即用过一次后就处理掉；耐用性菜单是多次使用的菜单。因此，一次性菜单和耐用性菜单选用的材料显然不同。一次性菜单应选择价格便宜的纸张，质地不必太考究，但制作不能简陋；耐用性菜单应选择质地精良、耐污、耐折、耐磨的纸张或经压膜处理，保证菜单的耐用性。

6.菜单的色彩和照片

色彩的运用十分重要，装帧设计者应该与有关环节密切配合和协作。彩色照片能够更生动地介绍重点食品。由于色彩还能反映餐厅的风格与情调。因此，菜单选用的色彩必须与餐厅环境、规格和餐饮内容相协调。效果漂亮的菜肴只有用彩色照片才能显示出来。

许多食品通过彩色照片能够大大提高客人的注意力和吸引力。在菜单装帧设计时必须注意彩色照片的合理运用，应将餐厅重点推销的高利润或名牌菜品及最受客人欢迎的菜肴配置彩色照片，作为实物标准的替代，既可为菜单和餐厅增辉，也必将会提高餐厅的销售额。

7.注明等待时间

把烹饪时间特别长的菜注明等待时间，使顾客有心理准备

8.别忘了在菜单上加入饮料与酒单

许多中餐馆常忽略了酒类饮料，不在菜单上列出来。实际上酒饮料的销售利润最高，应多加入一些酒类品种，将酒单排在明显的位置，吸引顾客目光。有的餐馆采取穿插法，在菜单的每一小结下面列入酒类饮料，增加酒单的“可见度”。同样，在设计菜单时，应该避免犯下列常见的错误：

（1）尺寸太小，菜式种类太多，增加阅读的困难。

（2）字体太小，老年人不易阅读。

（3）没有描述菜肴内容。

（4）每一项目都用相同的表现手法，无法凸显获利较高的菜色。

（5）点心和饮料等可额外获利的餐品并未列入。

（6）空白页太多，造成浪费。

（7）整体设计与餐厅风格或餐品内容格格不入。

目前许多餐馆往往采用电脑印制菜单，以弥补专业美工设计的不足。如果顾客潮流改变、原料价格波动，电脑也只要数天或数小时就可以完成菜单的更新，而传统的印刷、美工可能需要数星期才做得到。此外，为了测试市场反应，随时加入新菜式或为配合推广活动促销特殊的菜式，电脑也都可以轻易办到。而在电脑绘图软件日新月异的情况下，菜单的设计更具弹性、更富创意，这也是不争的事实。

三、菜单定价时需要考虑的因素

特色化经营是现代餐饮业的生存之道，合理定价是特色化经营的重要组成部分，是餐馆获得高额回报、加速资金周转、击败竞争对手的常用手段，是每一位餐馆经营者所应掌握的一项技能和学问。

不同的消费者会选择不同档次和不同价位的餐馆。收入较低的人群通常会光顾那些经济实惠的餐馆，而收入较高的人则会去那些豪华餐馆。餐馆的管理内容之一，就是经常性地检查菜目价格，确保价格与服务风格，食物的质量和数量相匹配。同时，餐馆菜品的价格还应与自己的竞争对手保持平衡和协调。无论价格水平如何，都应让顾客感到物有所值。

既然餐饮产品是由食物原料及外在的各种因素所构成，所以定价时当然要包括材料成本、人事费用、场地租金等有形的成本。此外，为了使产品更具市场性，定价的策略也不能忽略同行的竞争和顾客的心理因素。

1.价格是各种服务的价值总和

在餐饮服务业者的心目中，往往认为只有菜单上的饮食才是自己的产品，因此特别致力于材料、烹调技巧等的讲究。但是他们没有想到顾客除了口味因素外，已经越来越注重餐饮食品以外的因素。例如店里设备的现代化，装饰的豪华舒适程度，餐具、桌布、餐巾的清洁程度，服务员的待客态度和服务质量，以及是否看重提供停车场等。这些因素都被顾客视为广义的商品，而菜单上所写的单价应是上述各种因素的综合价格。因此，餐饮经营者在定价的决策过程中应考虑顾客对餐品与价值之间的联想。

2.餐馆的规模和档次

餐馆的档次会直接影响餐饮产品的定价。同样的一份菜，在一般餐馆、一家三星级酒店的餐厅和一家五星级酒店的餐厅，其价格可能有着天壤之别。

其原因在于：高档餐馆的服务以及环境质量比低档餐馆要高得多，餐馆的环境及服务都是餐饮产品的有机组成部分；高档餐馆与低档餐馆所追求的目标利润率是不一样的，高档餐馆无论是在硬件设备设施上的投入还是在人员素质、服务技能等软件要素上的投入都要远远高于低档餐馆，为了保证餐馆的正常持续运转和经营，它必须获得较高的利润率；另外，高档餐馆为了保持其高档形象，其菜肴的用料、烹制一般都比低档餐馆要精细得多，这也是导致其产品价格较高的原因之一。

3.同行的竞争

餐馆的经营者经常面临同一地区内有相同等级及相似产品的挑战。因此业主应该首先熟读同行的菜单，并了解热门的食物种类及其定价，然后用产品差异法或是重点产品低定价方式切入市场，以吸更多的客人。

4.心理因素

在价格心理学的理论中可以看出，数字策略的运用的确可以加强顾客购买的欲望。标价199元的商品要比标价200元的好卖；标价88元的商品比标价89元的好卖；同样地，奇数结尾的149元标价也比定价整数150元更令人心动。

5.地域产生的因素

因为异地产生的顾客对原材料认知度差异影响着菜式的价格。例如，沿海的大众菜肴到了内地可能成为高档菜，而有些高档菜肴在内地却可能成为家常的低档菜。

6.考虑定价的目标

一般餐馆的定价都以收入最大化为目标。但是事实上，有些定价策略的目标并不完全是为了收入最大化。不同的定价目标，其定价的方法和结果都是不一样的。所以定价目标的相同与否也是定价时要考虑的重要因素。总的来讲，可以有如下几种定价目标：

（1）满意利润目标。

该方法较适于中型餐馆。该目标不谋求利润的最大化，当餐馆利润达到可接受程度时，用一个可接受的获利水平去制定产品的价格。实施时，对可接受程度的分析要依照市场需求量变化。

（2）稳定价格的目标。

餐馆经营同样也讲究“老字号”的吸引力。例如北京的全聚德、东来顺等。“老字号”代表着餐馆的信誉、质量的传统。因此其价格的制定也应保持相对的稳定，加强顾客对它的信任和依赖。

（3）市场占有份额最大化目标。

对于长期经营的中小餐馆，扩大市场占有份额远比提高销售量要适用得多。销售量的大幅度提高，容易使员工疲惫，服务质量及产品质量下降，使经营上显得过于急躁。扩大市场占有份额同样可提高获利水平，定价时以满足顾客多方位多层次需求为主，逐步提高销售量，给餐馆一个适应过程，效果会更好。

（4）销售量最大化目标。

销售量最大化目标：产品价格制定以增加销售量为目的和以刺激消费者的消费欲望为基本出发点来定价，因此降低价格以增加销售量。该方法对一些位处风景区、以游客为主要客源、季节性强的餐馆较合适。

（5）应付竞争或避免竞争的目标。

中小餐馆面对市场竞争，不可能像大集团那样以雄厚实力去压倒对手，只能通过灵活的经营手段扬长避短地与对手开展竞争。因此，定价时就必须以此为目标，尽量使自己的价格较富灵活性和适应性，避免与对手的正面交锋。

（6）餐馆生存的目标。

一般是在经济不景气或市场竞争过于激烈时，餐饮企业在迫不得已的情况下，才会选择这种目标。当餐馆因为成本过高、竞争激烈或者销售不好而遇到财务困难，出现经营危机时，如何使餐馆生存下去就成了关键的问题。在这种情况下，生存比利润重要得多，这时价格只要能够弥补可变成本和一部分固定成本就行了。因此，企业或者是被动地应付竞争，其产品价格与竞争对手十分接近，并且随竞争对手的调整而调整；或者尽可能避免与竞争对手在价格上发生竞争，而采用其他竞争手段。这时的定价就应力求扩大营业额，提高销售量，加速资金周转。但应注意，这时的价格不应低于收回餐馆原料成本的价格。否则，只会使餐馆处于更加不利的位置。

四、菜单的定价步骤

不同类型的餐馆通常会采用不同的方式来处理产品定价问题，小型餐馆的产品价格常由高层管理者决定，大中型餐饮企业的产品定价则由决策者会同财务、餐厅、厨房等部门的管理者共同制定。同一个餐馆在不同的时期也会采用不同的定价方法和策略，一般在餐饮销售的旺季会提高服务的价格，而在淡季则采取折扣等方式进行促销。

但不论由谁来定价，无论何时进行定价，餐馆都应该依据一定的步骤来确定餐饮产品的最终价格。餐饮价格定价的步骤一般有下面几个阶段。

1.选择定价目标

餐饮企业首先必须决定餐饮产品的定价目标，定价目标越清楚，定价也就越容易。关于餐馆的几种定价目标在前文已有论述。在实际的定价过程中，餐馆应该根据具体情况来选择定价目标。

餐饮企业对其所要达到的经营目标越清楚，那么就越容易定出准确、合理的餐饮产品价格。从理论上讲，任何一个餐饮企业经营者都希望通过定价达到这样的几个目标，即生存目标、最大化利润目标、最高销售成长目标等。

如果餐饮企业已经进行了市场细分并且选定了它的目标市场，同时已经对其产品进行了市场定位，那么对于这个餐饮企业而言，制定最终价格已不成问题。如果餐饮企业面临激烈竞争或顾客的需求发生改变等因素，经营者通常会将企业的生存视为主要目标。在这种情况下，餐饮企业就应制定较低的价格以求增加产品的销量，此时生存比盈利更为重要。有些餐馆以争取最高的市场占有率为首要目标，这些企业认为自己若拥有最大的市场占有率，将使经营费用降低，长期的利润将会提高，为了拥有较高的市场占有率，企业会尽可能制定较低的价格，以此扩大自己的销售量，并实现最高销售成长的目标。

2.确定市场需求状况

在正常情况下，市场需求与产品价格变化方向相反，即价格越高，需求量也就越低；而价格越低，需求量就越高。餐饮企业在制定餐饮产品的价格时，必须根据以下因素来确定价格的高低：

（1）如果顾客对价格的敏感程度较高，产品的价格应稍低，如果顾客对价格的敏感度低，产品的价格不妨制定得高一些；

（2）竞争对手的多少决定餐饮产品定价的高低，即餐饮企业的竞争对手如果很多，餐饮产品的定价就应稍低；

（3）如果本地居民有经常外出就餐的习惯，餐饮企业就可将价格制定得高一些，但是如果本地居民没有外出就餐的习惯，则只能采取低价策略以吸引更多的顾客；

（4）当经济形势良好时，顾客的可自由支配收入较多，外出就餐消费的次数以及数量都会有一定的增加，因此产品的价格可适当提高。

3.计算产品的全部成本

餐馆的利润等于餐馆的经营收入减去餐馆的成本，包括所有生产成本、销售成本、税收和一些其他费用支出。所以，餐饮企业所制定的产品价格应该能够弥补其所有生产、销售成本，上缴税金并能够获得一定的回报。也就是说，餐饮产品的定价必须能够抵偿所有的原料成本与费用，并获得一定的利润。

正确计算餐饮企业的成本与费用是餐饮企业进行餐饮产品定价的前提与基础。餐饮企业成本包括餐饮企业制作和销售餐饮产品所发生的各项费用，主要包括以下要素：原材料、燃料、物料用品、低值易耗品、工资、福利、水电费、企业管理费以及其他支出费用。这些成本的结构对餐饮企业的定价、收入和利润的影响很大。

4.分析竞争者的价格

餐馆的竞争对手是指那些地理位置相近，提供的产品和服务在内容和档次上相似，其面对的客源市场也相同的餐饮企业。竞争对手的价格和定价策略会对本餐馆产品的价格和销量有很大的影响。充分了解竞争对手的产品种类与价格，有助于企业进行合理的定价决策。了解竞争对手信息的方法很多，如餐馆的定价者去实地消费、通过各种途径获取其菜单等。进行竞争分析需要详尽的有关竞争对手的资料。这些资料的收集可以通过实地观察和到对方餐厅消费以获得第一手的资料和印象，也可以从该餐厅的宣传手册、服务指南和其他促销品中来获得。竞争分析还包括对竞争对手成功的方面进行分析，从中可以发现本企业可能成功的领域。此外，还必须寻找竞争对手所忽略的经营机会，从中找到突破口。

5.决定最后价格

餐馆的主管（或者定价者）根据以上步骤所获得的信息最终确定本餐馆的价格政策方案，结合所选用的定价方法，就可以给具体的餐饮产品确定价格了。

餐饮产品的价格制定以后，必须进行一段时间的试用，并多方考虑顾客、餐馆的服务人员以及财务人员的反映，最好能取得各方的一致认同。其中，最关键的是要取得顾客的认可，只有顾客认同的产品价格才是最后的价格。

6.制定价格体系

对于餐饮企业来说，仅靠单一的产品价格参与市场竞争几乎是不可能的，因为餐馆面对的是许多需求和口味、偏好各不相同的顾客。同时，餐馆所面对的经营环境也是在不断变化的，如宏观和微观经济环境、季节等，这些因素的变化将引起餐饮企业经营成本、经营目标、营销策略等方面的一系列变化，价格作为营销策略中的一个重要环节，也应随之进行适应性的调整。

制定和建立餐饮企业的价格体系，其目的就是为了使餐馆的产品价格能更好地适应瞬息万变的餐饮市场的变化。一般而言，餐饮产品的价格体系是一个全方位、多层面、多角度的价格系统，可以应付各种不同情况下的产品销售，更可以适应不同层面的顾客，它包括零售价、团队价、折扣价、差别价、组合价等。

五、菜单的调整

一份好的菜单必须符合当前餐饮市场的潮流，所以餐馆在经营时，必须密切注意餐饮市场的变化，了解菜品销售趋势，据此对菜式品种做出相应的调整。不论是要扭转生意衰退的局面，还是经营格局的转变或市场定位的调整，菜单上所展示的菜式品种、价格及由此所体现的菜品规格、质量和特点等，都应做出相应的调整或重新设计。即便是处于正常经营阶段，因不断变化的餐饮市场而影响菜品销售结构的变化，菜单内容也必须进行及时调整。所以，菜单制作完成并非表示此后就可以高枕无忧了，而应该随时留心客人的反应、顺应餐饮风尚，并做进一步的菜单修正。餐馆对菜单进行调整，应该做好以下几方面的工作：

1.了解餐饮市场变化，注意市场菜品销售趋势

了解餐饮市场变化和菜品流行潮流，应对店内、店外进行细致的调查和分析研究。在店内调查的对象是餐厅主管（领班）、服务员、后厨的员工、营业部有关人员和就餐宾客。店外调查的对象主要是竞争对手。有关企业或事业单位的人员和顾客，则要收集报刊、杂志的信息。

修整改进菜单的重要方法之一，就是定期做口味调查。定期口味调查是利用问卷调查的方式，调查消费者的口味以及更换餐馆的偏好度。问卷的设计至少应该包括口味、份量、装饰、价格、热度、香味等6项。

2.做餐馆菜品的销售分析

菜单所列出的各种菜品，受到顾客欢迎程度是不同的。有些菜品受到多数顾客的欢迎，销售量比较多；而某些菜品仅受到某类顾客的欢迎，销售量一般；还有的菜品不太受顾客的欢迎，销售量很少。许多餐馆经常使用每日菜单销售的情况来正确记录菜色的消耗量，然后将所有菜品分为4类：受欢迎且获利高；不受欢迎但获利高；受欢迎但获利低；不受欢迎且获利低。这样一来，每月或每周评估时就知道什么菜该保留，什么菜该删除了。但是在删除菜品的同时也要注意菜单的完整性，若把所有不受欢迎且获利低的菜品全部删除的话，菜单可能会支离破碎，餐厅的特色也将不复存在了。因此，菜单上应该去掉销售额过小的菜品，而增加新的菜品。在修正菜单的过程中，应该注意如下事项：

（1）多推出季节性的菜肴。

大多数海鲜、蔬果类的食品都有一定的生产季节，在生产季节中这些食品不但量多质佳，价格也比较便宜；而不在生产季节时，不但数量少、品质差，价格也变得高昂。

（2）经常和同业做口味比较。

为了使比较的结果更具参考性，做比较时必须注意进行同类型比较的原则，例如一家中型的餐厅，就应和中型餐厅做比较。而口味比较可先从同地区的同行比较，然后再逐渐比较其他都市的同行。

（3）套餐的运用。

套餐是将餐厅里最受欢迎的菜组合成套，为消费者提供点菜的便利。这对经常来用餐的老主顾来说是个划算的选择，对第一次上门的新客人则有广告的作用，能帮助餐厅在客人心目中建立良好的第一印象。

（4）简化菜单，淘汰不受欢迎的菜品。

经营者在调整菜单时，对乏人问津或极少卖出的冷门菜应该毫不犹豫地删除。这样不仅可以减少材料的准备和浪费，也可避免第一次上门的顾客因点到这些菜而对餐厅的口味产生不良的印象。