医院品牌的延伸和形成条件

（一）品牌的延伸

医院品牌延伸是指医院利用已经取得成功的品牌来推出新的医疗技术和服务内容，使新的医疗技术和服务内容一进入医疗市场就能获得原有品牌的优势支持。其目的是实现品牌的整体支持体系，通过患者对原有医院品牌联想到医院的技术和服务，并形成一个整体的链条。

1．优势效应　医院品牌延伸的策略之所以重要，是因为它能够产生如下的优势效应：

品牌延伸能够使医院新的医疗技术和服务尽快进入医疗市场，缩短患者对新的医疗技术和服务的认知过程。因为原有的品牌已经成功地在患者心目中确立了良好的知名度和美誉度，这就为医院新的医疗技术和服务提供强有力的信任支持。既然患者选择有价值的品牌是一种省时、省力、可靠而又不必冒太大风险的决策，那么品牌延伸出新的技术和服务就容易被患者所认同。可见，品牌延伸一方面顺应了患者的心理需求，另一方面借助原有品牌形象，使新的医疗技术和服务的宣传不必从零开始。所以品牌延伸不仅有利于新的医疗技术和服务的迅速推广应用，而且也有利于节省各项成本的支出。

品牌延伸下的新的医疗技术和服务，扩大了原有品牌的范围，可以为患者提供更多的诊疗方案选择和各项需求的满足。这样，一方面可使患者认识到医院品牌在时间的推移过程中一直在不断创新，而不是停步不前，这种创新意识必将不断强化患者对医院品牌的良性认知，并趋向形成极具创新内涵的医院品牌形象；另一方面，由于推出的新的医疗技术和服务能够有效地满足患者的及时需要，又进一步强化了医院品牌与患者之间的关联度，使得医院品牌又增强了整体的竞争实力。

品牌延伸有利于医院集中有限的医疗资源，加强核心品牌的主导地位，提高医院品牌的投资回报率。因为对一个品牌进行广告宣传投资，就意味着对医院所有新的医疗技术和服务进行广告宣传投资；同时，只要对任何一个品牌进行广告宣传，也就意味着对医院核心品牌的推广。因此，品牌延伸是集中战略在品牌决策中的有效应用。

2．延伸原则　当医院决策是否需要品牌延伸的策略时，应遵循以下的原则：

延伸的新医疗技术和服务应具有比较一致的品牌定位。相近的品牌定位决定了新的医疗技术和服务在最终解除患者的疾病时，同原有品牌的一致性，这既符合患者的品牌联想心理，也符合医院的经营实际，如肿瘤化疗向肿瘤放射治疗、生物治疗、介入治疗、中西医结合治疗等延伸。

医院品牌在同一层次上的延伸，一般来说问题不大，因为品牌定位是相一致的，如肿瘤化疗向放射治疗、生物治疗、介入治疗、中西医结合治疗等延伸，不仅与治疗肿瘤相关联，而且同属一个层次的品牌定位。但当品牌向不同层次的纵向延伸时则必须慎重，因为这意味着不同的技术要求和质量保证，如治疗肿瘤向治疗妇产科疾病延伸，如果没有与品牌相匹配的技术和质量保证，这种延伸不仅不能产生新品牌，而且使原有品牌的信任度也会下降。

品牌延伸是借助已有成功的品牌的形象、声誉和影响力向医疗市场推出新的医疗技术和服务项目，因此，只有当医院具有足够实力，才能保证医院品牌的延伸获得成功。而医院品牌实力与医院新的医疗技术和服务开发能力，又是建立在医院整体实力的基础之上的。因此，医院是否具有品牌延伸的能力，必须从医院与市场内外两方面对医院品牌实力进行评估，以确定医院所能获得的效益和患者的反应，否则这种品牌延伸就是盲目的，也是不可能成功的。

医院品牌与其延伸的品牌，在技术与服务上应当具有共同的主要成分，即具有相关性。如果不是这样，患者就会不理解为什么两种不同的技术和服务会存在于同一个品牌下，一旦产生这种歧义，将会危及到患者对医院原有的信任度。

3．避免自己打败自己　医院品牌资产无疑是医院最宝贵的资产，它对医院经营的作用不可估量。营销的精髓就是在患者心中建立品牌形象，而破坏一个形象最简单的办法就是把所有的东西都打上这个名称。很多医院在建立品牌的初期异军突起，很快就能建立起自己的品牌知名度，但随着医院的发展，就会扩大经营范围，拓展产品阵容，恨不得把所有的产品都打上自己的品牌，结果却是连最原始的品牌资产都会遗失。

品牌延伸不是不可行，只是延伸之前需要练好内功：构建强大的品牌资产支撑，调查分析患者对品牌的看法，并延伸和活化已有品牌性格，而不能模糊原来的品牌形象概念。

医院品牌延伸必须具备强大的品牌资产支撑，延伸的前提是该品牌得到患者的认同，并通过品牌的活性加强患者的偏好。过去研究主要集中在品牌形象的识别和形象改变的控制，现在品牌的研究则主要在两个方面：品牌资产的量化和找出品牌形象可能改变患者行为及导致品牌改变的原因。

医院品牌是属于患者的，这是把握品牌延伸的精髓。医院收集许多资料来描述、定义他们的品牌，但患者却以不同的观点对品牌进行区别。事实上，每次医院管理层的主观判断与调查得来的品牌的实际定义之间，总是有这样或那样的差别。所以应当从患者的角度来把握品牌延伸。一个品牌如果能顺利延伸到新的科室或领域中，一定是患者深信的品牌。

我们认为，大部分医院品牌根本无法被移植，只有少数品牌具备延伸能力，而且是延伸到有限的科室或领域内。品牌经营者不一定会保持自己的品牌，但患者却会保护“自己”的品牌，如果品牌延伸不合理或触怒了患者，他们就会拒绝接受这个品牌所代表的技术和服务。我们不得不承认这样一个事实：品牌延伸的机会是由患者的认知来控制的，而很大一部分认知形成，很难改变。

医院品牌延伸体现了独特性、单一性和持续性三大特征。品牌概念就像刀锋一样，一定要把它磨利，才能顺利进入患者的意识当中，当你延伸你的品牌概念时，可能正在使你的刀锋变钝。错误的品牌延伸使得医院无力回应竞争对手的攻击。长期而言，品牌的不当延伸会摧毁患者对核心专科、核心利益以及核心概念的支持，当品牌过度延伸时，在患者心中的印象就会越来越模糊，失去了原有的焦点，导致竞争对手乘虚而入。

医院品牌延伸必须注意的另一点是，延伸带来的营销管理难度的增加和复杂化。进行品牌延伸的医院必须考虑，自己的核心力量是什么，是否具备这样的能力。延伸能否成功也要看竞争对手采取什么行动，我们认为有两原则是应当注意的：一是如果进入的领域没有名科或名医品牌，则品牌延伸是个不错的策略；二是如果竞争对手的综合实力比我们强大，而且强烈反击，那么品牌延伸就是错误的。

（二）形成条件

医院在医疗活动中所形成的品牌，并不能改变医疗活动本身，而是指要在患者和社会心目中找到一个立足点或占领一个有利的位置。就是求得患者认知、接纳、满意和忠诚，并转化为吸引和影响患者医疗行为的引导力。医院品牌价值的最终评定者不是医院自身，而是患者，其形成的客观动因主要有4个方面：

1．患者的联想和期望　如何人们把酒的品牌全去掉，很少有人能分辨出酒的优劣，但贴上商标后，情况就不一样了，人们的感觉就会“灵敏”起来，容易品味出他所期望的口味。下面的测试解释了品牌对消费者的影响。测试物是无糖可口可乐（Diet Coke）和无糖百事可乐（Diet Pepsi）。

在去掉品牌标识的情况下：

喜欢百事可乐51%

喜欢可口可乐44%

相同或说不清5%

在有标识的情况下：

喜欢百事可乐23%

喜欢可口可乐65%

相同或说不清12%

分析测试结果：当消费者看到他们所熟悉的可口可乐的商标和包装时，他们的联想自然而然地丰富起来，浮现在他们脑里的是可口可乐这一品牌的附加价值。

同样的道理，如果患者寻医看病，只是随便找一家医院、科室、医师就诊，他也许不会比较和体会出什么。但如果请国家级名医会诊一下，也许会使患者的联想和品味丰富起来、感觉“灵敏”起来，感受到与众不同和病理、心理的问题得到了权威的解答，“名医”可以唤起患者的情感、想法和感觉。患者喜欢名医诊治，正是慕其名，因为“名气”代表了诊治的经验、诊治的水平、诊治的质量和高尚的医德。同时，还代表了患者得到了解除病痛的最权威的解决方案。

2．患者的习惯和熟悉度　每位患者都有自己的医疗习惯和对熟悉环境的亲和力，这也是医院品牌形成的客观动因之一。通过传播媒介的宣传及患者亲身感受的扩散，深刻地影响着患者的就医心理，并形成对医疗品牌的就医习惯，获得更多的潜在的患者。如果需要患者改变自己的习惯和熟悉力，从原来认可的医院走到另一家医院去，这需要后者做出超出前者几倍努力。医院品牌可以培养患者就医习惯，提高患者的忠诚度。

3．患者的从众心理和社会主流选择　某些医院的某个特色专科每天可吸引上千名患者就诊，并非该专科门诊的医师个个水平都胜人一筹，而是医院的医疗品牌力推动着人们的求医过程，在选择主流上趋于一致。所以，有些好的医院、好的专科、好的医师，由于未进行有效的品牌经营，故尚不能得到患者的认知，可能照样有医无市。

4．患者的记忆和选择　心理学研究表明，很少有人能列出同类消费领域中7个以上的品牌，医疗过程亦然。随医疗竞争的日趋激烈，医疗服务的差异性越来越小，同质性越来越高，使争夺医疗市场日益困难。对患者来说，医学是一个盲区，他没有能力也没有时间去一一识别，患者准备求医时，往往只会选择些在他心中占据一定位置的品牌，只能用“重点专科”、“有特色”、“某某医师听人说很有名气”等来衡量和区别不同医院所提供的同一技术和服务，其头脑中往往已经对自己将会去的医院排出了一个顺序，如果某个医疗品牌一旦抢占了首选的位置，患者选择就诊的可能性最大，就会在医疗市场上占有较大的份额。反之，被遗忘的医院，被选择的可能性也就最小。

例如，在某个大城市，一个人得了冠心病，他想去医院治疗，去医院之前他在脑海中进行了一番比较性思考：A医院设备先进、环境好，但收费太高；B医院医疗水平较高，收费也不高，但医师、护士的服务态度不好；C医院服务态度好，但技术水平又差些……正在思考中一位朋友来看他，向他推荐了D医院，那里专治冠心病，而且条件、环境也不错。就这样这位患者在朋友的推荐下住进了D医院。

分析这位患者择医的心路历程，我们可以得出以下结论：①患者是依据来自各方面的信息，特别是朋友的推荐来做出选择的；②在选择过程中患者把医院进行了排队，以自己的价值观作出评定，分出第一名、第二名、第三名……最终患者选择他认为最合适的医院，即第一名；③当这位患者选择第一名之后，其他医院就被无情地排斥掉了。这种选择揭示了一条市场竞争法则，患者的心中只认第一名，不认第二名。