戴明认为，企业的目标并不仅仅是为了获得利润，真正的目的是为顾客与员工服务。按GB/T19000—2000的定义，顾客是“接收产品的组织或个人”。例如：消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益者和采购方[14]。菲根堡姆认为：“质量是由顾客来判断的，而不是由工程师、营销部门或总管理部门来确定。顾客根据他对某种产品或某项服务的实际经验同他的要求（已经表述的或没有表述的要求，意识到的或仅仅是感觉到的要求）对比而作出判断。”[15]正因为产品或服务的质量是由顾客来决定的，满足顾客要求和让顾客满意是质量的根本标准，所以全面质量管理将“以顾客为中心”作为自己的一个核心理念。由此，企业（组织）要视顾客为“上帝”，力求满足顾客的需要，并努力使顾客满意。
ISO9000族标准的一个原则是“以顾客为关注焦点”，这一原则突出强调顾客满意，要求组织识别顾客的需求和期望并满足或超越顾客的需求。要想获得顾客的满意，企业就必须了解顾客的各种需求和期望，包括顾客对产品质量、价格、交货期、服务的要求以及顾客个性化需求等，并对这种需求作出有效而迅速的反应，然后才能努力去满足这些需求。这就要求企业调查、识别、评价顾客的需求，甚至发现和预测顾客潜在的、尚未表达的需求，然后用科学的方法排列、分析顾客各项需求的重要程度，把顾客需求层层展开到产品特性中去[16]，并据此不断改进和完善企业的产品生产、销售服务和企业文化，以实现顾客满意、企业效益倍增的“双赢”目标。而满足顾客这种规定的或潜在需要的程度，主要由顾客满意度来衡量，如果满意度高，质量也就高。TQM和ISO9000标准还十分重视服务对象满意信息的测量，将顾客满意度作为衡量组织服务能力和竞争优势的主要标志。总之，TQM要求企业从产品导向、销售导向转变为更深层次的顾客满意的市场导向和人本导向。这种顾客导向的实质就是通过建立和谐的供求关系满足顾客的需求与价值取向，让顾客满意。
ISO9000∶2000标准中“顾客”的定义是：接受产品的组织或个人，该标准阐明的供应链是“供方+组织+顾客”。高校组织也主要依存于两个方面——顾客（customers）和供应商（suppliers）。“顾客”包括学生、家长、政府、社会用人单位等，“供应商”包括高校内部的教职工、输送生源的高中、学生未来的就业单位、高校的投资者等。朱兰则认为，顾客就是深受产品或服务影响的人，包括个体、群体和组织。从供求关系上看，顾客既包括外部顾客，又包括内部顾客。所谓外部顾客，是指提供产品和服务的组织以外的受产品和服务影响的个人、群体和组织；内部顾客是从组织内部人员之间、部门之间的供求关系的角度来定义的。高校内部具有较复杂的“顾客链”关系，需要建立纵横交错的内部“供应链”。例如教学单位和教师的顾客是学生，教学单位和教师同时又是教育教学管理部门的顾客，而教学一线和教学管理部门又都是后勤保障部门和图书馆等的顾客，但高校的内部顾客主要指学生。外部顾客主要指家长、政府和用人单位。高校存在不同的内外部“顾客群”，应根据不同顾客群的特性和重要程度来平衡和协调其各自的利益。如斯坦福大学把其顾客限定在“我们的顾客是学生”；而哈佛大学认为“接受学校所提供的信息和服务的人是我们的顾客”[17]。这些陈述均提到了学生，学生应成为高校的主要顾客。
ISO9000族标准对“产品”所作的定义是：“过程的结果。”产品包括“服务、软件、硬件、流程性材料”四种通用的产品类别。其中服务类“产品”可以是知识传授方面信息的提供，或为“顾客”营造的氛围，或对“顾客”提供的有形或无形产品上所完成的活动。根据产品质量理论，高等教育就其行为来讲是一种特殊的社会生产活动，生产着特殊的教育产品。高等教育的产出主要包括两个方面：一是将教育所提供的服务作为一种产出，主要包括知识本身的加工和传授活动，以及为学生学习提供的其他服务，可称之为教育服务；二是将学生体力、智力、技能等的增加即人力资本增加部分，看成是学校的另一种产出，称为学生产品。当然，高等教育的产出还包括所创造的知识和科技成果等。教育教学服务对学生来说是一种消费品，其消费者是学生；学生产品的顾客是社会，生产学生产品要消费教育教学服务。教育服务与学生产品是一致的，统一于高等教育产出之中，且学生产品是教育产品的最终及最重要的产品。可见，教育教学服务和学生产品都是高校的产出，高校向学生提供教育教学服务，为社会提供学生产品，即通过高校的教育教学服务培养“增值”了的学生，再通过这些学生产品服务社会。学生既是高校的“产品”，也是高校的“顾客”，培养学生、服务学生是高校的首要责任。
可以说，为顾客服务是全面质量管理的基本出发点和落脚点，离开了这点，质量管理便失去了意义。将全面质量管理理念引入高校教学管理，就必须将高校的教育教学看作是一种“服务”，将“顾客”满意度作为衡量教学质量的重要标准。教育教学服务的对象是高校现实或潜在的“顾客”及高校的各种利益相关者，他们拥有购买和使用教育服务或投资教育的权力，其中学生是高校的主要服务对象。
将高等教育的产出看成是人才或把学生看成是高等教育的产品，这种观点是一种较为传统和大众化的思想，在这种观念的指导下，人们自觉或不自觉地把“活生生”的人当作被加工的“物”，计划体制下的办学是其典型代表。这种观点认为教学质量是指教学结果达到预定目标的程度，即与设定的标准、规格的一致性，这是一种“符合性”的产品质量概念。为此，人们常常用统一的标准和尺度来衡量高等教育质量的好坏，考试是其主要的方法，传统的应试教育就是典型代表。将高等教育的产出看成是一种教育服务，这是一种现代的教育观念。服务质量与产品质量存在着很大不同，高等教育质量被认为是高等教育服务满足教育需求主体明确或潜在的需求程度。这种观念逐渐被人们自觉或不自觉地所接受，并在高等教育体制改革和高校教学质量管理中发挥了十分重要的作用。招生就业制度和学籍管理制度的改革，学生课程（专业）选择权和高校办学自主权的不断扩大，学分制和弹性学制的大面积推行等一系列措施，一定程度上体现了这种服务的思想和观念。两种不同的教育产出观，必然引起人们对高等教育质量的看法不一致。认为高校的产品是人，用产品质量的概念和标准来分析高等教育质量，用产品质量管理的方法来管理和控制高等教育质量，这种思想和行为，被称为高等教育的产品质量观；认为高校的产出是教育教学服务，并从服务的特征出发来研究和分析高等教育质量的思想和行为，被称作高等教育服务质量观[18]。
基于上述分析，高校要转变观念，增强服务意识，即要“以顾客为中心”，树立新的教育教学服务质量观。与产品质量观相比，这种顾客导向的教育教学服务质量观的内涵和特征主要体现在：①服务质量观把高校教育教学工作视为一种“服务”，认为高等学校适应市场的需要主要是适应服务市场的需要。服务质量观把学生看成最为重要的顾客，高校的一切工作都要围绕教育人、培养人这一中心工作并为这一中心服务。求学者通过接受高校的教育教学服务，提高和改善了自身的知识、能力、素质和思想道德素养，毕业工作后能获得较高的劳动报酬和较高的社会地位。②产品质量观指导下的高校教学质量管理强调由学校决定质量，由教师决定质量，以知识掌握、教学目标达成为标准衡量教学质量，考试是衡量学生学业成绩和教师教学质量的重要方法；教育教学服务质量观把学生、家长、政府和社会当成顾客来看待，强调教学质量高低由顾客决定，满足顾客明确或潜在的需求和让顾客满意是教学质量的最终标准。服务性是高校教学质量的基本特征，质量的高低取决于教育需求主体对高校教育教学服务质量的预期同实际所感知的教学水平的对比。③产品质量观主要侧重教育效果，教育教学质量保障主要集中在最终“产品”上；而服务质量观不仅重视对教育教学服务效果的控制和管理，更重视对服务过程的管理，认为教育教学服务过程质量是教学质量的重要组成部分，教学服务质量包括教学全过程的质量，涵盖了从市场需求分析、培养方案制订、教学实施到教学效果评价等的全过程。④在教学质量管理的方法上，服务质量观认为高校应充分尊重和尽可能满足求学者动态的求学需求，因材施教，以促进学生个性发展和全面成长。为此，高校还要有计划地、动态地调查和监测顾客的满意程度，并进行及时反馈和质量改进。⑤学生并不是高等教育消费的完全购买者，学生缴费支付的仅是高校办学费用的一部分，并且是由学生家长出钱；用人单位是高校学生产品（毕业生）的消费者；公立高校的办学经费主要来源于税收，政府通过教育拨款支持高校办学。因此，服务质量观认为，高校还要让家长、用人单位和政府满意，并与这些外部顾客进行有效的沟通，及时了解社会、用人单位等外部顾客要求，把是否适应社会需要、是否适应学生身心发展的需要及其满足程度作为高校教学质量的检验标准。⑥服务质量观在强调为顾客服务的同时，并不排斥高校的学术特殊性。高等教育既要维护消费者（顾客）的利益，也必须捍卫学术标准；既要遵循市场规律，也要遵循教育教学规律。因此，高校的教育教学服务与其他商品和服务不同，仅仅让顾客满意是不够的。
我国加入WTO，意味着我国已逐步进入一个开放的全球市场和法制化的市场经济。乌拉圭回合经多年谈判，达成《服务贸易总协定》（GATS）。GATS对服务贸易部门的分类以《联合国中心产品分类系统》为基础，把全世界的服务分为12个服务部门，并进一步细分为160个分部门或独立的服务活动。教育服务（educational services）被列为12个部门之一，进一步细分为初等教育服务、中等教育服务、高等教育服务、成人教育服务以及其他教育服务5个分部门。教育服务贸易提供的方式体现在4个方面，即通过远程教育和函授（跨境交付）、出国求学和培训（境外消费）、国外机构在成员国内设立办学机构或合作办学（在服务消费国的商业存在）、国外教师以个人身份到成员国任教（自然人流动）等方式实现。教育服务贸易的主要规则是最惠国待遇、市场准入、国民待遇和附加承诺[19]。
我国加入WTO后，已经借鉴西方主要国家的做法，有限地开放教育市场，主要在高等教育、成人教育和技术培训方面对外开放。这样，高等教育已逐渐成为加入WTO后我国教育服务市场对外开放的主要领域。当前，国际上许多国家已经把教育定位在“服务”范围，把教育看成是介于公共物品和私人物品之间的“准公共物品”。因此，树立一种新的教育服务和消费的理念，建立持续改进的高校教学质量管理体系，对我国高校参与国际竞争、充分利用国际教育资源、借鉴先进的教育思想和管理模式、加强教学质量管理、提高人才培养质量等都具有十分重要的现实意义。
高等教育是服务贸易的一部分，随着国际间高等教育交流的深入发展和我国高等教育改革步伐的加快，高等教育的服务性观念将会更加深入人心。特别是在市场经济条件下，高校面临着生源市场、就业市场和教育资源争夺的严峻挑战，市场竞争、优胜劣汰是必然的规律。此外，学生作为受教育者，在履行了支付学费、住宿费等义务之后，更有权要求作为教育方的高校提供更优质的教育教学服务。高校必须通过加强教学全面质量管理等措施，千方百计提高教育教学服务的质量，以满足“顾客”的需要。
所谓“顾客导向”，是指高校依存于顾客，高校教学及教学管理应以这些顾客的需求为关注焦点，致力于满足他们明确的和潜在的各种需求，并努力超越他们的期望，以全面达到各类顾客满意。
当我们承认高校必须提供满足顾客（或“消费者”）需要的服务时，高校教学质量管理就应该有教育观念的转变、管理思想的调整和工作重心的转移。传统的教学管理观念是把管理等同于控制，管理就是采取一定的措施使被管理者按照管理者所设定的路径行事，并且常常依靠上下级行政命令方式以及主从关系、管理与被管理关系来描述和处理学校内部人员、部门之间的关系。按照教育服务质量观，现代高校教学管理的职能不仅仅是管理，更重要的是服务，而且服务性教学管理理念将会日益强化。教师和学生不仅是管理的对象，更是服务的对象。教学质量管理目标的实现，既需要教学管理者的努力，又需要发挥被管理者的积极性和主动参与意识，使被管理者同时也扮演管理者的角色。教学管理者应该树立和坚持管理就是服务的思想，为广大师生的教学和学习创造良好的环境和氛围，建立适合教书育人、管理育人、服务育人、环境育人“四位一体”需要的教学质量管理体系和管理制度，实现从控制型管理向服务型管理的转变。具体而言：
（1）高校要将学生看成最重要的顾客，并从学生的角度把教学和教学质量管理看成一种服务，把“教育对象”变为“服务对象”。应运用TQM理论观点，树立“以顾客为中心”的理念和教育教学服务质量观，并在确定办学指导思想、培养目标以及制订人才培养方案和相关政策时，充分考虑到学生的需求和发展需要。每个学生的基础、性格、特长和个人偏好等都有差异，高校应当针对不同的学生群体来提供不同的服务，以满足学生个性化的需求。高校要通过实施真正意义上的学分制和实行分层教学、分流培养等措施，使学生有一定的学习选择权和更大的学习自由度，以实现因材施教，促进学生的个性发展和个人潜能的发挥。高校还要注意引导学生参与高校管理特别是教学质量管理，多多听取学生对学校教学及管理工作的意见和建议，同时要为他们提供高水平的教师、高质量的课程以及宽松、和谐、优美的学习和生活环境等。当然，教学管理人员也要做好面向学生的“窗口服务”工作，通过认真、高效的教学管理和良好的服务态度，体现对学生的人文关怀。
（2）教师既是教育服务的主体，也是教育服务的对象（内部顾客）。一方面，教师要通过认真备课、讲授、批改作业、辅导答疑、试验实习指导、考试评价等一系列教学环节，向学生提供用于提高或改善其知识、能力和素质的教育教学服务。学生在教育服务中作为“顾客”，有权提出自己的教育消费要求，教师在教学中要摆正师生关系，把自己当成服务者，尽量满足学生的不同需求并争取超越他们的一般要求。另一方面，学校管理部门和后勤保障部门也要为教师特别是教学一线的教师提供良好的服务，教学管理的计划、组织、质量监控等各项工作都要以教学工作和教师为服务对象，以保证教学的良性运行和提高教学质量为目的。教学管理人员要把服务落实到管理的整个过程中，急教师之所急，想教师之所想，并充分调动和提高教师参与学校教学管理的积极性和主动性。教学管理部门在服务教师和协调人际关系的过程中，也要注重以情感人、以理服人，少采用行政命令和经济惩罚的办法，以体现对教师的尊重和关爱。
（3）高校还要对社会负责，通过向社会培养输送高素质人才而让社会满意。社会通过税收支付了高等教育费用的大部分，政府代理社会通过教育拨款、专项资金扶持和贷款资助等方式分配高等教育经费，政府有责任向社会保证他们“购买”的高等教育是可以接受的，是能保证质量的。所以，高校要树立以服务求支持、以贡献求发展的思想，根据社会、用人单位等外部顾客的要求，积极调整学校的学科专业结构和课程设置，改革人才培养模式、教学内容和教学方法，使培养的人才更加适应社会和用人单位的需要。
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