张 琳[1]
2015年1月19日到2015年2月7日，有幸作为北京大学2015年春季管理干部境外培训班的一名成员，到美国的国际一流大学进行学习交流。此行的主要目的地是位于安娜堡的密歇根大学。
密歇根大学（University of Michigan）创建于1817年，是美国前十的综合型公立大学之一，被誉为公立常青藤，也是世界上主要的研究型大学之一。作为美国的“学术重镇”，密歇根大学拥有全美最高的研究预算、浓厚的学术气氛、优良的师资以及顶尖的法学院、医学院、工学院、商学院、艺术学院及文理学院，在美国国家研究委员会对美国各大学研究生院41个学科的评估中，密歇根大学总分排名第三。多项调查显示密歇根大学超过75%的专业排在全美前10名。此次培训，选择密歇根大学作为学习交流的目标，正是考虑到其与北京大学在许多方面具有相似性，更具有学习参考价值。
无论国际还是国内，高等教育联系着千家万户，随着全球高等教育由精英化向大众化转变，高等教育规模不断扩大，社会对高等教育的质量和水平更加关注。随着时代发展，高等教育已越来越成为媒体和公众关注的重点对象，而大学作为高等教育最为显著的主体，自然成为重中之重。因此，大学形象无疑成为社会对大学的一个基本的、综合的认知。总体而言，大学形象是社会公众对大学的客观现实，即对高校内在精神和外在特征综合认识后形成的最终印象。大学如何更好地打造和展示自身的形象成为当今大学的一项重要研究课题。
一、一体化的形象建设管理机制
密歇根大学的形象建设工作由一位副校长专门负责，该副校长领导着全球交流办公室（Office of the Vice President for Global Communications）。办公室主要负责拓展交流合作战略以加强密歇根大学在地区、国家和全球多个层面的重要地位。该副校长是密歇根大学高级管理团队中的重要一员，为学院院长、部门主管、高层管理人员和校长提供各种与对外交流相关的政策建议，在开展公共关系联络以及相关战略方面扮演着关键角色。全球交流办公室主要致力于不断改进大学的网络门户，追求打造卓越的大学交流战略，提升和拓展密歇根大学的品牌形象和标识，不断加强大学处理公共利益问题的能力。
该办公室采用大办公的格局，下面分设10个办公室，各自承担着不同的分工，既相对独立又互为支持，协同工作。这里对每个办公室的定位和功能做一简单的介绍，使读者能略窥全貌。
图15.1 组织架构图
品牌办公室负责管理和统一大学的品牌，对密大的品牌和标识在校园和全球范围内进行指导、应用和使用，强调大学品牌标识是打造和展现大学形象的一个重要部分，因此该办公室不仅致力于在世界范围内打造和保持密歇根大学品牌，而且还努力协助学校各个单位的重大活动、周年典礼和特别活动设计标识。电影办公室主要配合商业电影的拍摄，密歇根大学可以提供很大范围的内景和外景，甚至包括世界著名的建筑模型，并做好在校园内的拍摄提供所需的各种安排，此外，该办公室还为学生和教授拍摄的学术资料提供服务。建立信息公开办公室的主要原因是，密歇根大学作为一个公立机构，需要服务于密歇根州信息公开法案的要求，就密歇根大学的商业活动提供各类相关文件以供查询。密歇根大学创意办公室则是为密歇根大学社区提供全方位的营销和交流服务，包括战略制定、市场调研、合作计划、创意产品、图片设计、网络拓展、打印材料，多媒体发展和专门的项目咨询。密歇根大学媒体工作室主要为密歇根大学和安娜堡社区提供一整套演播室服务以及外景视频制作，涵盖了从提出概念、进行规划到成品的编辑、后期服务、复制和分销的全过程。密歇根新闻办公室通过新闻发布、社交媒体和视频资料等多种形式，为密歇根大学在全球范围内塑造大学的声誉和提升公共形象服务，该团队还负责密歇根日报的制作发行，以及为密歇根大学校友提供在线电子刊物。密歇根大学图片工作室则是主要负责提供各种图片服务（人物、事件、护照等），其拥有将近250 000幅密歇根大学的图片，可以在线购买。密歇根公共媒体办公室，主要形式是密歇根广播，是密歇根大学新闻和各类信息的发布站点，是密歇根州拥有最多听众的公立广播台，每周听众超过520,000人。其广播信号覆盖到安娜堡、底特律等多个区域，广播台采写和发布可靠的各类内容，来告知、教育和娱乐那些关心密歇根州以及周边世界的听众们。校长交流公关办公室是由负责全球交流的副校长办公室和校长办公室共同负责，主要是为校长撰写专门的讲话、评论、演讲、信件和拍摄视频资料，来对外阐述和展示校长治理大学的观点和密歇根大学的整体发展目标。公共事务和国内交流办公室，该办公室发挥着两个互为补充又截然不同的作用。公共事务官员为提升密大的优势和主动性制定交流沟通战略，管理出现的各类公共议题和进行危机公关，就密歇根大学的校长事务和其他领域的重要行政管理工作回应媒体采访。负责国内交流的职员以在线和出版物的方式出版大学的发展大事记。
通过以上的简单介绍，我们能看到一幅全方位、立体化的工作架构图，既有战略部署又有精细的执行实施，在一位校级领导的统筹协调下，各部分分工合作，不断推进着密歇根大学的形象建设工作。
二、成熟的新闻宣传理念和特色工作模式
新闻媒体作为社会重要的舆论监督力量，其在大学形象的建设（或破坏）上拥有相当强的能量，对大学形象有着重要的影响。尤其在互联网高速发展的今天，媒体类型不断增多、传播模式更加丰富，媒体的活动对大学形象有着越来越明显的影响作用。因此，一所大学如何开展校内校外的新闻宣传工作对大学形象建设的影响极其直接和显著。负责具体新闻工作的部门是公共事务办公室（Office of Public Affairs），其主要功能和职责与国内大学的新闻中心相类似。让我们来看看密歇根大学是如何做的吧。
密歇根大学拥有完善的校园媒体体系，在日常工作中注重发挥校园媒体的作用，校园新闻每天都保持较大更新量，页面设计图文并茂，内容尤其注重科研成果、重大事件和专家观点的时时发布。校报为MICHIGAN TODAY，是日刊，在校园的教学楼、办公场所等均设有免费拿取处，校方将其定位为连接密歇根校友和所有朋友的桥梁。密歇根大学在新媒体方面的工作也是可圈可点，值得借鉴，其充分发挥微博、微信、Twitter、Facebook等社交媒体在社会上尤其是青年人中的影响力，积极宣传学校各方面的发展，树立正面良好的社会形象，而且抓住社交媒体互动性强的特点，与校园内外关注密歇根大学发展的各类人群积极互动，借鉴多方意见为学校发展建言献策，也树立了学校良好的社会形象。此外，密歇根大学注重新闻资料的搜集和整理工作，不仅定期专人树立学校的大事记。而且其各类资料搜集工作还不断向外延伸，每月会开展专项工作，对美国其他著名大学的新闻报道量进行总结，列出报道量的排名，并和密歇根大学进行比较，能够明确知晓当月新闻宣传工作的效果，及时总结经验、找出问题，促进新闻宣传报道工作不断进步。
图15.2 左：全球按照地域进行分区，对密歇根大学的新闻报道月度统计图；右：对美国相关大学之间的月度比较统计图，详细列出了新闻报道的数量和增减情况
在对外新闻宣传方面，密歇根大学的新闻部门工作有明确分工，一个大约12个人的团队负责正面宣传，注重“讲好密大故事”，深入挖掘新闻故事、人物故事，通过多种多样的路径和平台，及时准确地把学校各个方面的成果报道通过校内外的媒体传播出去，注重全球新闻发布的延伸和拓广，一项重点工作就是把发布的新闻翻译成4种语言，随着社交媒体平台（包括中国的微博）使之国际化；另一个专门团队则负责处理应对学校的负面新闻。
其新闻部门的工作内容十分明确，主要有制定大学的对外新闻宣传的战略，接待媒体对学校领导、教授学者、高级管理人员等的采访，代表密歇根大学对外公开发声，预判、管理和应对大学出现的问题和舆论危机，并为全校的单位和个人提供新闻宣传、咨询和服务。他们开办了媒体关系培训课程，会邀请媒体专业人士开展专门的媒体关系培训课程，为学术人员和管理人员有效应对媒体提供指导。这一培训课程会为学员讲授特定的接受采访的技巧和指导，其秉持的理念是，学校教职员工在接受采访方面获得的联系和技巧越多，应对媒体采访就会更加富有成效。
图15.3 社交媒体报道状态的月度统计图
图15.4 关于密歇根大学的新闻报道在全球按照国家的分类月度统计图
在与密歇根大学新闻部门负责人、新闻发言人Rick Fitzgerald先生的交流中，感到每所大学都会面临各种情况的舆论危机，密歇根大学也毫不例外。Rick Fitzgerald先生坦承他的大量工作时间都集中在处理各种问题上。Rick Fitzgerald先生介绍了密歇根大学在这个问题上的常规做法，其工作理念是：强调沟通，既有内部的沟通又有外部的沟通，认为顺畅有效的内部沟通是关键，强调危机的预防，无论单位还是个人，当出现危机苗头的时候，要第一时间与新闻部门沟通，要做好预判和预处理，全面高效的沟通能把许多问题扼杀在萌芽状态，防止事态的进一步发酵，最终引发危机。同时，要避免信息不对称，尽量搜集准确全面的信息，才能制定有针对性的计划。在危机处理过程中，要充分考虑到社会、媒体、校内师生的反馈意见和关注点。新闻宣传部门和新闻发言人会根据事态的进展给予指导和帮助，始终强调单位和个人在应对与媒体记者之前要与新闻宣传部门进行充分沟通。
密歇根大学新闻部门的日常工作流程与北大相比，差别不大，但有一项工作开展得较有特色和成效。一般来说，新闻部门的新闻信息源极为重要，如何在第一时间获得重大新闻线索尤为重要。根据密歇根大学Rick Fitzgerald先生的介绍，他们会每周有三天安排专人到所对应的院系实地工作，直接深入到教学科研第一线，实时了解院系在教学科研的最新进展，及时准确地进行新闻报道。
这样的工作无疑赋予了新闻部门一项重要职责，就是加强学校声誉、地位和内涵的建设，着重于科学研究成果、创造性工作和重大事件。密歇根大学作为美国一所历史悠久的公立大学，其国际化程度已经相当高了，随着互联网技术和新媒体的迅猛发展，密歇根大学的新闻宣传、媒体关系建设以及大学公共形象塑造的工作也具有国际化的特点。
谈到大学形象建设及制定相关发展战略的问题时，Rick Fitzgerald先生表示，密歇根大学同许多著名大学一样，把其作为该部门工作的总体目标，制定系统的形象建设和发展战略是一项长期和复杂的工作，涉及了多方位、多角度的考虑，尚未正式出台相关的文件，也希望与北京大学交流相关经验。
三、北京大学形象建设工作的现状
大学的公共形象是大学的软性资产，拥有一个良好的公共形象可以对大学诸多方面的发展起到促进作用。这次赴美学习和交流有助于我们开阔工作思路，拓展工作方法，进而更好地做好正面宣传、形象塑造、危机公关和舆论应对的工作。正是本着这一迫切需求，我通过在密歇根大学的学习交流，较为全面地了解了国外大学如何开展新闻报道工作，吸收借鉴其在新闻宣传、危机应对、公共关系构建和大学公共形象建设中的先进理念、管理体制以及操作模式等方面的先进经验，找出北大自身工作的不足和差距，提出切实可行的改进措施，围绕北京大学创建世界一流大学的目标，抓住机遇迎接挑战，为北京大学整体形象建设搭建一个更加完善的平台。
1998年百年校庆以来，北大逐步形成了现在的新闻媒体模式和宣传体系。校内的新闻媒体在校报、电视台、广播台和图片摄影等传统媒体的基础之上，建立和发展壮大起新闻网、英文新闻网、官方微博、微信等新媒体，而且，北大始终注重建设和发展与新闻媒体的长期友好合作关系，注意把握宣传的舆论导向，通过多种方式加强与媒体的沟通和联系，积极树立北大在社会上的良好形象。
近些年来，北京大学的新闻宣传以重大科研成果为突破口，在重量级的媒体上推出了系列的报道，收到很好的效果。在这样的正向作用下，北大师生对学校建设，尤其是教学科研工作的信心和满意度明显提升，对一些突发事件的看法也越来越冷静。
但是，我们同时也应看到，北京大学的形象建设工作还存在诸多不足之处。首先，缺乏大学形象建设的顶层设计，没有形成集全校之力的局面，应从顶层设计上完善北京大学形象建设的领导决策机构。目前，学校没有形成总体的形象建设战略和实施步骤，往往只是聚焦于某一具体问题，在整体思路上缺乏一贯性和制度支持。学校领导应把形象建设纳入重要议事日程，经常研究、加强指导。
其次，形象建设意识不强。一所大学的形象建设绝不仅仅是某一个部门的工作职责，需要集全校各方之力共同参与。例如，我们在以往的工作中，没有充分发挥院系的作用。虽然院系的主要任务是做好教学、科研和学科发展，但作为大学这个有机体的重要组成部分，需要加强形象建设意识、培养主动发布教学、科研、管理成果的新闻敏感性以及提高危机事件应对的能力等。作为北大形象建设的重要部门，我们也应加强沟通，为院系提供各种条件，比如，可以采取定期学习和培训的方式，加强新闻宣传的业务和思想意识，在做好日常事务性工作的同时，还要开展一些新闻理论、宣传思想的研究工作，从理论高度来把握研究新形势、新问题。
与此同时，全球化的今天，媒体环境的不断发展也给北大的新闻宣传和形象建设工作带来较大的压力，新闻危机事件的公关和应对任务更加艰巨。随着新媒体的日益发展，新闻危机事件的源头更加多元化，除了要尽力防患于未然之外，我们还逐渐认识到，不仅仅需要积极应对已经发生的舆论危机，做到快速反应，积极处理，更重要的是在日常工作中主动发布正面新闻、推出正面人物，营造健康向上的舆论态势。同时，还需要加强制度建设，应尽快推出北大关于危机事件应对的管理办法，严格新闻纪律，建立健全学校各单位、个人接受新闻采访的管理机制和问责机制。
四、对未来工作的若干构想
目前，北京大学正处于创建世界一流大学的关键阶段，北京大学的形象建设工作需要在以往的基础上，提出更贴合形势的工作思路，通过与密歇根大学的比较，本人对北大未来一段时期的形象建设工作提出了以下几点构想：
媒体关系建设仍是我们的工作重点，我们可以通过定期的新闻发布会、通气会、联谊活动等多种形式加强和畅通与媒体的沟通，增进理解、联络感情。今后一段时期的工作重点，除了保持日常沟通外，应积极加强同媒体高层的交流与沟通，努力使媒体成为树立和营造北大社会美誉度的窗口和平台。与此同时，还需要同管理媒体的各级政府部门增强沟通和协作，在一些关键问题上可以及时采取措施，对一些典型人物和突出成绩进行成规模的正面宣传，对负面的、不实的报道予以有力的制止。
提升大学公共形象塑造的国际化程度、增强国际影响力。目前，北京大学的机构设置中没有明确设置专门部门，从国际战略的高度建立发展全球媒体关系，这对于北京大学创建世界一流大学的总体目标而言是不够的。美国、欧洲等众多的世界著名大学在这方面已走在前列，尽管他们拥有更多的先天优势，但在全球化高速发展的今天，北京大学需要迎头赶上，尽快补上这一短板，更好地在全球视野内展示北京大学，扩大国际影响力。据了解，国内如清华大学等一些高校的国际宣传、形象建设的工作已经起步，逐渐发展起来。
学习借鉴密歇根大学的优秀经验，也可在北大开展媒体关系培训课程，培养新闻敏感度和形象建设意识。大多数社会公众都缺乏应对媒体的经验，对于如何与媒体打交道，能通过媒体准确表达自己的思想，规避一些采访上的陷阱都是相对生疏的。大学里的师生员工、院系和管理部门也不可避免地面对同样的问题。据不完全统计，关于北京大学的媒体报道数量长期居于国内高校前列。因此，开展媒体关系培训课程显得尤为重要。我们可以利用北大新闻传播学院的师资力量，为北大的教授、学者、管理部门负责人、院系领导等讲授相关理论和实践，新闻中心主任、新闻发言人可以就接受媒体采访、应对新闻危机事件等内容介绍专业技巧和实际案例，开设一些模拟课程，提升北大相关人员的应对媒体能力，更好地树立北大的社会形象。
进一步加强北京大学新闻资料库的整合和管理水平。通过在美国几所世界一流大学的学习交流，我充分感受到这些高校都十分重视新闻资料库的建设。例如密歇根大学设有专门的图片办公室，为校园团体、媒体和一般公众提供高质量的图片，以及大量独家的密歇根大学形象的数字化图片档案。哈佛大学十分注重资料库的建设，这方面也制定有专门的管理制度。资料库不仅起到保存新闻素材、积累文字影像资料的作用，便于师生检索和使用，更是对北京大学涉及形象建设多方面知识产权的保护。北京大学的校内媒体长期以来也比较重视资料的保存和归档工作，但由于一些客观条件的限制，各个媒体多是自行管理本媒体内部新闻资料，各媒体之间缺乏有效的整合，不利于使用和管理。
对照密歇根大学等一些世界一流大学，北京大学的宣传部门在做好新闻宣传工作的同时，需要进一步加强内部建设，优化分工、整合资源、推进传统媒体与新媒体的融合。北京大学百年校庆之前，在宣传部内部没有设立专门的办公室负责新闻宣传工作，校内媒体主要有校报、广播台、电视台。百年校庆期间，接待大量国内外媒体，各类采访报道工作量猛增，对新闻工作的专门化要求日益迫切。随着1999年北大的机构调整，才在宣传部内正式设立了新闻宣传办公室，互联网技术的飞速发展，传统媒体已不能满足新闻工作的需要，成立了新闻网（中文），为了适应国际化发展的要求，随后还成立了英文新闻网，近年来，新媒体的发展势头迅猛，我们又及时推出了北京大学的官方微博和微信。经过十多年的发展，北大形成了目前较为完备的校园媒体体系。在现代传播条件下，在这个“人人都是通讯社、各个都有麦克风”的自媒体时代，在文字、图片、视频和音频高度融合的今天，如何有效整合北大媒体资源，发挥出最佳宣传效果是我们今后的一个重点努力方向。
在新闻宣传领域，北京大学也可以借鉴密歇根大学的经验，加强细化分工。由于面对的工作对象的不同，可以安排专人与媒体保持密切沟通联络，负责正面新闻、先进事迹、典型人物的策划、报道和宣传；同时安排专人负责应对新闻危机事件，从政府管理部门、媒体和记者几方面开展具有针对性的工作，做到及时预防、有效处置、降低影响。
五、对北京大学形象建设的思考
当前，随着全球化的深入发展，国际、国内大学竞争日趋激烈。大学的公共形象变得越来越重要。从概念上讲，大学形象是社会公众对大学的客观现实，即对高校内在精神和外在特征综合认识后形成的最终印象。新闻宣传工作正是为大学在社会上树立良好形象而服务的，做好新闻宣传工作有利于赢得社会各界尤其是学生和家长的支持和信赖，为大学吸引良好的生源；有利于优化外部环境，建立社会网络，加强社会亲和力，最大限度地争取政府、社会、企业等的合作资源；有利于应对当前严峻的就业形势，提升毕业生的就业竞争力。
因此，新媒体环境下大学形象建设及制定相关发展战略的问题是我本次学习十分关注的内容，在与哈佛大学、密歇根大学新闻宣传部门负责人的交流中，我深刻感受到同许多著名大学一样，他们也把其作为新闻宣传工作的总体目标，密歇根大学的Rick Fitzgerald先生就谈到，这是极为重要的，但制定系统的形象建设和发展战略是一项长期和复杂的工作，涉及了多方位、多角度的考虑，密歇根大学、哈佛大学等都尚未出台正式的文件，也都表示希望与北京大学交流相关经验。
无论在历史上还是从现实情况看，还是从国际国内大学的发展趋势看，大学形象建设和塑造都是高校发展战略的重要组成部分。北京大学在文化学术资源的丰富、文化品牌的质量和精神内涵的拓展空间上，在国内众多高校中都属于一流水平，因此，加强北大形象建设，应着眼于整合、完善、创新和提升，从顶层设计和战略高度进一步提高认识，从而达到一流大学形象塑造的目标。
世界一流大学有着一流的国际声誉，大学的形象建设和社会美誉度也成为学校建设的一个重要方面，尤其是在互联网、大众传播和全媒体的新形势下，大学必须在根植于科研、教学和学习的教育价值基础上以新的方式来表现自己。
北大要不断吸收世界一流大学形象建设的先进经验。要进一步挖掘北大精神的文化内涵，促进北大精神的传承与创新，为北大的形象建设提供不竭动力和理论支持。本次培训活动也引发了我对大学形象建设的一些思考。
如何提炼宣传北大精神？充分动员北京大学的师生员工，通过广泛征求意见，组织专家讨论，明确北大精神内涵所指，形成包括北京大学传统、校训、学风、办学理念等确切提法，明确校歌，作为学校形象建设的载体，增强凝聚力和向心力。
如何深入挖掘校园文化内涵？收集、整理校园各建筑内的文化故事和历史名人，集成文化历史，建立北大校园的文化地图，满足师生员工、校友、人民群众对校园超越时空的文化想象。通过满足人们的怀旧情怀，承载北大传统与精神，使更多的人认同北大精神，进一步提升北大精神的影响力。
如何加强北大的物质文化建设？通过景观设计、环境美化、形象塑造等方式，在物质形态中充分体现北大历史及精神文化，师生既是大学物质文化的创造者又是享有者。
如何加强北大的精神文化建设？需要不断加强师德、师风、学风等建设工作。进一步加强“蔡元培奖”、“李大钊奖”、“十佳教师”、“学生年度人物”评选等工作，以优秀的师德、师风以及优秀的学风，培养杰出人才。
如何搭建北京大学形象建设的载体？载体必须丰富多样，必须突出重点、突出特色。北京大学作为著名的综合性高校，载体应是大学改革发展过程中的重大事件、具有代表性或独具特色的工作创举或典型性的经验、人才培养模式、学科专业与师资情况、学校科技创新的重大成就、在大学举办的国际性或国家级重大学术会议或纪念活动、大学的重大庆祝或纪念活动、师生员工中的先进人物与模范事迹，以及不断开展的各种丰富多彩的文化活动和深厚的校园文化传统。
大学的形象建设是一个综合的系统工程，需要校内各种资源相互协调和配合，形成一套工作流程。以上思考如何转化为可操作的具体工作呢？
成立形象建设领导工作机构。为进一步促进北京大学形象建设工作，加强形象建设的统一部署，建议学校设立“北京大学形象建设委员会”，负责对学校形象建设工作进行总体指导、协调和监督，对形象建设的重要工作和重大形象建设项目进行决策。
完善制度建设。2014年，随着北京大学章程的正式发布，学校各项工作的制度建设日益完善，大学的形象建设是一个长期的过程，既有传承、也有创新。因此北京大学既要把形象建设纳入到学校发展规划，围绕学校长远目标，服务于发展大局，持之以恒，长期不懈；又要立足当前，抓住重点，分步骤、分阶段地实施，有序推进。要把大学形象建设纳入学校事业发展的整体布局之中，形成制度，才能把成效落到实处。
加大投入保障。推进大学形象建设工作需要一定的物质保障。建议是否可设立北京大学形象建设基金，作为形象建设的经费保障，并出台相应的基金管理办法。通过学校财政预算、吸引社会捐赠、整合校内相关资源、上级专项活动经费等形式，形成专款专用，以保证形象建设的整体战略得以顺利推进。
重视队伍建设。加强形象建设，要重视相关人员队伍的建设。既要从编制上予以支持和保障，又要加强相关人员的学习培训，依托国内国际交流平台，积极支持形象建设人才队伍的文化学习和交流活动。
本次交流培训，使我学习了解世界一流大学在新闻宣传、形象建设方面的先进理念和好的做法，也使我能结合北大自身的工作实际，深入思考，在校内媒体建设管理、对外新闻宣传、大学形象建设等方面能够提出一些具有可操作性的建议和做法，期望北京大学能继续努力建设具有北大特色的、能适应新形势要求的新闻宣传新模式，灵活应对新形势带来的新情况和新问题，做好北京大学的公共形象建设工作。
【注释】
[1]作者为北京大学党委宣传部副部长。
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