研究的背景与特点

二、研究的背景与特点

（一）研究的背景

20世纪以来，会展经济以其独特的魅力活跃在世界经济的舞台，其创造的辉煌业绩已经使人们为会展而发狂，其强大的产业带动效应，不仅能给城市带来场租费、搭建费、广告费、运输费等直接收入，还能创造住宿、餐饮、通信、交通等相关间接收入。曾有专家预测，会展业的产业带动系数为1∶9，已成为带动交通、旅游、购物的“第三产业消费链”。更为重要的是，会展能汇聚巨大的技术流、信息流、商品流和人才流，这会对一个城市或地区的国民经济和社会进步产生难以估量的影响和催化作用。以低投入、低污染、高效益等为特点的会展业，已经成为世界各国和地区竞相追逐的“香饽饽”，越来越多的国家和地区开始关注会展这个行业，越来越多的学者、专家也对会展产业与会展文化倾注了更多的研究热情。事实上，每一次成功的会展活动，其背后一定有其较为深厚的文化内涵，会展的文化创意是决定其成败与否的关键。

伴随着我国会展经济的发展进程，关于会展经济的理论研究也开始起步，但这种研究明显滞后于会展经济发展本身，比较零散，还没有形成完整的、适合我国实际国情的会展经济理论体系，可以参考的相关资料也比较少。尽管如此，本人仍鼓足勇气决心进行这方面的探索，在书稿的写作过程中，尽可能借鉴了国内外诸多会展同行的会展研究成果，“他山之石，可以攻玉”，本书拟就中外会展经济为研究对象进行比较分析，进而达到借鉴、学习和探索的目的，为科学地发展我国会展经济作有益的研究。这种探索与研究的主要学术价值在于通过对大量事实论据的搜集、整理、运用的基础上，结合比较经济学理论、政府经济学理论和循环经济学理论，来论述中外会展经济发展过程中所存在的差异，并提出促进我国会展经济良性发展的建设性措施，从而弥补目前该研究领域的空白，希望能提供具有开创性的应用价值，并能为以后的研究者和实践者提供一些基础性的参考和启迪。

（二）会展经济发展的特点

进入21世纪，国际会展经济呈现出高度的市场化和国际化、成熟的品牌化、鲜明的专业化的特征。

1．高度的市场化

高度的市场化运作已经成为当今国际会展业最为普遍且行之有效的运作方式之一。其原因主要有三：

第一，市场需求成为确定会展业内容的根本性依据。在市场经济条件下，交易主体的交易需求不仅使每个个体获得了最大化的自由发展空间，而且市场参与者受自身利益最大化的驱使，其积极性和创造性也被最大化激发，从而刺激了经济的增长。因此，市场需求就成为会展业的最佳选择。

第二，运用市场机制能够优化会展业资源配置，提高会展业的经济效益。会展业作为一种经济活动，它的过程展品也是商品流通的过程。市场化越深入，资源流动就越充分，而资源配置的优化是资源在各种用途上的边际收益相等，那就需要资源从边际收益低的地方流向边际收益高的地方。因此，在当今的会展运作过程中，都十分注重其经济效益和市场效益。就连原来距离经济比较远的文化、体育等集会，也越来越多地加大市场运作，和经济联系得越来越紧密，有的直接演变为商业活动。除奥运会外，一些风靡全球的体育赛事，如F1赛车、ATP网球、世界杯足球都不仅以其体育赛事体现价值，也以其巨大的经济价值和市场价值成为政府和商家趋之若鹜的热门目标。

第三，现代会展经济的运作者由政府转向公司、企业等其他市场主体，行政色彩淡化。市场主体成为会展经济主角，展会的运作者是利益密切相关者，这就使运作者不得不从自身利益出发尽可能地减少失误，计算经济效益，从而使会展业实现其应有的经济效益。

2．成熟的品牌化

品牌展会是指具有一定规模，能代表和反映整个行业的前沿动态和发展趋势，对该行业具有较强指导性和影响力的权威展览会。在国际会展业发展之初，往往在同一个经济领域内有许多展会并存，经过市场的优胜劣汰、自然选择，某一领域内的“品牌会展”逐渐越办越大、越办越好，从而确立了自己的优势地位。品牌代表了规模、信誉和企业形象，品牌是积累和经营的结果，一蹴而就或是短期行为是出不了品牌的。现在无论在国际还是在国内，品牌化必将是会展经济未来的发展趋势。

会展经济品牌化具有四大基本特征：第一，品牌会展具有较高的知名度和影响力，在业界得到广泛的肯定和认可。比如德国的汉诺威工业博览会、法兰克福图书展、美国的奥斯卡电影节等知名的品牌展会，在国际上都具有很高的认可度和巨大的影响力。第二，品牌会展必然有品牌企业和名牌产品参加，这是展会的含金量。具有产业和行业领先地位的代表型企业和名人的积极参与，必然会大大提升展会的水平和人气。例如，若没有摩托罗拉、爱立信、松下等一大批著名的IT行业代表企业参展，汉诺威信息与通信技术博览会将不会取得如今的显赫地位；如果没有世界顶级体育选手参加，奥运会不会成为最高的体育殿堂；如果没有影视大片和大腕云集，奥斯卡电影节就不会如此星光灿烂。第三，品牌会展都具有较强的权威性、前瞻性和预见性，而且能提供几乎涵盖这个专业市场的所有信息和最新技术。从某种程度上讲，它能代表该行业的发展方向，拥有较强的声誉和可信度。因此，才会具有群贤毕至的吸引力。第四，品牌会展大多具有规范的服务和完善的功能。服务的内容涉及市场调研、主题确立、形象设计、展览工程、营销推广、观众组织、项目安排、信息提供、报关、餐饮、通讯、交通、城市建设等方方面面，能够给参会者提供良好的服务，丰富了展会的内容。

3．鲜明的专业化

会展的专业化包括展会内容专业化和会展人才专业化。由于市场对展会从内容到服务的要求越来越高，展会的专业化已成为必然趋势。因为这不仅可以降低办展成本，还可以使展会内容更集中、更有针对性，从而吸引更多专业参展商和专业观众，扩大展会在行业和产业中的影响力，进而塑造品牌展会。目前，国际上大而全的博览会几乎看不到了，大部分展会都是专业展会，如船舶机械展、医疗设备展、专用车辆展、特效动漫展、教育展、服装展、花卉展，甚至出现宠物展等。专业展会的最大优势就是绝大部分观众都是专业观众（即“目标观众”）。参展商与专业观众之间互为目标，参展商希望将产品或技术销售给专业观众，专业观众也是为了解或有购买意向选择而参展企业的产品或技术，二者之间可以交流互动，双方受益。

会展人才的专业化是会展质量和效益得以提高的基础。会展经济也是智力经济，一次成功的会展，需要有一大批高素质的专业展览人才进行精心策划，需要专门的展览公司、专业团队的承办。此外，专业化分工协作的格局能够为会展提供配套服务的技术、信息。从展品征集到展品运输、布置，直至为参展者提供吃住行等服务，均由不同的专业团队承担，这在很大的程度上提高了会展的效率。在20世纪60年代，许多专业性展会是由行业协会主办的，随着展会之间竞争的激烈化，越来越多的行业协会把自己的展览会卖给了专业展览公司，或者和专业展览公司合资组织股份公司，行业协会只保留一定量的股份，而把展会的经营全部或部分交给了展览公司经营，专业展览公司日益成为会展业发展中的核心组织。如闻名法国的法国国际男装展（SBHM）原属于法国男装行业协会拥有，由于经营不善出现巨额赤字，已将其全部股份卖给了一家专业展览公司。后者经过一系列专业化的重组、经营，SBHM扭亏为盈，在同行业中确立了优势地位。现在国际会展业出现了一大批活跃在各个国家和地区之间，流动经营、专门承包会展的专业团队，他们不仅以其精湛的专业才干提升了整个会展业的水平，而且还大大促进了会展业的国际交流与合作，促进了会展国际准则规范的形成。比如，在国际体育赛事舞台上就有一批专业团队，从赛事策划、组织、运作到配套服务，各个环节一应俱全。卡塔尔亚运会就全套由组织澳大利亚悉尼奥运会和欧洲国际赛事的国际专业团队来做，卡塔尔政府只管出钱、“出镜”，并提出“要用亚运会的成功赢得世界对阿拉伯和卡塔尔的尊重”的要求。最终，专业团队帮助卡塔尔办到了。

4．高度的国际化

近年来，会展业的国际化程度不断提高，根本原因是经济一体化进程加快，全球统一市场正在形成。会展业只有适应这一发展趋势，才能生存、发展。国际化首先体现在内容上。事实上，现在无论是发达国家还是发展中国家，无论是大都市还是中小城镇，在举办展会时，眼光几乎全部盯着世界，很少有仅仅局限于本国、本地区的。展会名称大都冠以“国际”、“全球”的字样，有的虽然名不副实，但这也反映了一种趋势和举办者的心理。

其次，体现在展会的参与者和组织者也确实呈现跨国家、跨地区的状态。例如2007年，法国大型展会的国外参展商占43%，国外观众占18%。有些世界著名的展会，国外参展商超过总数的50%，国外观众占25%以上。组织者不再局限于本国人士，往往聘请国际专业团队和人才参与，这就较大提高了组织工作的国际化水平，保证展会与国际接轨。

再次，展会的影响力趋于国际化，特别是一些国际知名品牌的展会和赛事，覆盖面遍及全球。有的还进行跨国展览、世界巡展和分站比赛，并通过媒体和互联网向世界传播，大大扩展了展会的国际影响。比如，足球世界杯比赛，通过长达四年的各大洲预选赛，以及高密度的媒体传播，使它的国际影响遍及全球几十亿人口，号称“影响力不亚于奥运会”。NBA篮球赛本来是美国的赛事，可偏偏要拿出几场比赛来中国举行，其目的还是要扩大NBA在中国这个人口最多的国家的影响，进而加大在全球的普及程度。